市场营销学第8章

谢谢大家！
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
2）社会阶层的划分方法
（1）综合指标法 （2）单一指标法
8.3 社会阶层
8.3.2社会阶层的分类 从市场营销学的角度进行消费行为研究时，通常是以家庭经济 收入、职业地位、受教育水平这三个变量来划分社会阶层的。 国际上通常用六分法划分社会阶层。
（1）上上层。 （2）上下层。 （3）中上层。 （4）中下层。 （5）下上层。 （6）下下层。
8.1 家庭的影响
8.1.2家庭结构 1）家庭的人口结构 2）家庭的年龄结构 3）家庭的教育结构 4）家庭的关系结构
8.1 家庭的影响
8.1.3家庭生活周期 1）国外关于家庭生活周期划分的几种观点
美国的南苗和摩根将家庭生活周期概念化 托马斯将家庭生活周期分为5个阶段 威格和哈拉将家庭生活周期分为18个阶段
第8章 家庭、参照群体、社会阶层
目录
8.1 家庭的影响 8.2 参照群体 8.3 社会阶层
8.1 家庭的影响
8.1.1家庭 1）家庭的概念 2）家庭对于消费活动的意义
（1）家庭是大部分商品和商品类型的主要销售目标 （2）家庭决定其成员的消费方式 （3）家庭对子女的消费方式有着潜移默化的影响 （4）家庭对子女的消费文化的形成具有决定的意义
8.3 社会阶层
8.3.3社会阶层的特点 （1）同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费行为 上相互影响并趋于一致。 （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地 位。 （3）一个人的社会阶层归属不是仅由某一因素决定的，而是受到职 业、收入、教育、价值观念、居住区域等多种因素的制约。 （4）人们能够在一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶 层，也可以跌到低阶层，这种升降变化的程度随着所处社会的层次 森严程度的不同而不同。

高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。

三、广告创意 • 1. 广告创意的概念
• 广告创意简单来说就是通过大胆、新奇的手法制造与 众不同的视听效果，最大限度地吸引消费者，从而达 到品牌传播与产品营销的目的。
• 2. 广告创意的原则
• （1）独创性原则。
• 独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规， 而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径。
销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。
三、人员推销的步骤
• 1. 识别潜在客户 • 2. 事前准备，约见顾客 • 3. 接近顾客 • 与顾客见面时可采取下列方法: • （1）产品接近法 • （2）利益接近法 • （3）馈赠接近法 • 4. 介绍示范 • 5. 应付异议 • 6. 办理成交 • 7. 售后服务，保住客户
• （2）实效性原则。
• 广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达 效率，这就是广告创意的实效性原则，包括理解性和相关性。
• 3. 广告创意的步骤
• （1）广告资料的准备阶段。 • （2）资料消化阶段。 • （3）创意发挥阶段。 • （4）创意形成阶段。 • （5）评价决定阶段。
任务四 公共关系策略制定
• 2. 对中间商
• （1）折扣（2）资助（3）奖励（4）竞赛（5）会议 • 3. 对销售员应选择的工具 • （1）培训（2）竞赛
• 1. 人员推销
• （1）人员推销有三种基本形式：上门推销、柜台推销和会议 推销
• （2）通常，人员推销可采取三种基本策略（试探性策略、针 对性策略、诱导性策略）
• 2. 广告促销
• （1）广告促销的特点。 • 广告促销传播范围广、速度快；表现形式丰富多彩；平均成
本较低。 • （2）广告促销的种类。
• 4. 促销策略制定的因素 • （1）促销目标,即企业从事促销活动所要达到的目的。 • （2）产品因素,即产品的性质。 • （3）市场条件。 • （4）促销预算。

2.市场利基者的战略 市场利基者发展的关键是专业化，主要 途径有: （1）最终用户专业化 （2）垂直专业化 （3）顾客规模专业化 （4）特殊顾客专业化 （5）地理市场专业化
（6）产品或产品线专业化 （7）产品特色专业化 （8）客户定单专业化 （9）质量——价格专业化 （10）服务专业化 （11）销售渠道专业化
3.4.1 确定战略目标与竞争对手
1.攻击市场领导者。 2.攻击规模相同但经营不佳、资金 不足的企业 3.攻击规模较小、经营不善、资金 缺乏的企业
3.4.2 选择挑战策略 1.正面攻击: 实力原则 2.侧翼攻击: 攻击弱点 3.包抄攻击: 多领域 4.迂回攻击: 间接 5.游击进攻: 小规模、断续
• 销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争
不完全 寡头垄断
垄断竞争
3.从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于 同一顾客群的企业视为竞争者。
3.1.2 判定竞争者的战略和目标
1.判定竞争者的战略
（1）不同战略群体的进入与流动 障碍不同
2. 开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的 科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时 间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩 卷近50年的发展历程。连续推出多种型号的彩 色胶卷和彩色相纸，技术性能可以和国外同类 产品媲美，受到摄影家和消费者的喜爱。
3. 低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌， 利用价格低于进口彩卷30％左右的绝对优势吸 引了大量消费者。目前销售量最大的感光度为 100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之所以
乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是:

其次，可以更好地满足消费者需要。 再次，可以提高企业的竞争力。
风险：
第一，科学技术的进步使新产品不断出现，无法形成规模效益； 第二，由于企业将注意力都集中在成本上，无法适应市场需求的变化；
第三，物价的上涨导致成本上涨，从而减少了企业的利润，使企业无力
抵抗那些采用其他方式进行竞争的对手。
二、非价格竞争战略
不谋万世，不足谋一时；不谋全局，不足谋一域。
——孙膑
2.寻找新用途
指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。
3.增加使用量
即说服现有顾客增加产品使用数量。方式主要包括： a.提高使用频率：企业应设法使顾客更频繁地使用产品。 b.增加每次使用量：说服顾客在每次使用产品时，增加使 用量。 c.增加使用场合：说服顾客在更多的场合使用产品。
营销实践
吉列的防御
吉列通过其产品“蓝牌”刀片及后来的“超级蓝牌”刀片占据了 剃须刀市场。当其竞争对手威克森·索德公司在60年代初期向市场推出一 种不锈钢刀片时，吉列公司当时被打得晕头转向，不知所措。后来威克森 公司在1970年接着又推出了一种粘合型剃刀，即把金属刀片以最宜剃须的 角度嵌合在塑料刀架中。这时吉列公司清醒过来，开始采取一些行动，并 打了一场漂亮的防御战。很快，吉列公司开始通过特瑞克Ⅱ——世界上最 早的双刃剃须刀来进行反击了。特瑞克Ⅱ的成功奠定了吉列未来战略的雏 型。“两面刀刃比一面的好”，吉列的广告这样宣传道。该公司的消费者 称赞“它比超级蓝牌更好”，并迅速地购买新产品以替代旧产品（自己夺 去自己的市场要比被他人夺走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特 拉——最早的可调整的双刃剃须刀，它的言外之意自然是新产品要比那种 不能调整的双刃剃须刀特瑞克Ⅱ更好。
３．形象竞争战略
形象竞争战略，是通过塑造鲜明的企业形象来赢得社会

ห้องสมุดไป่ตู้
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系 （或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的 一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产 品线的数目。 产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目 的总数。 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的 平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品 线的平均长度为18/4=4.5。 产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项 目有多少个品种。 产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、 生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔 驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽 车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类 型。
2.品牌资产 品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或 负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间 推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略 企业形象识别系统（CIS） 它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别 （Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别 （Visual Identity，简称VI）。

18
2.生产者市场细分的依据 生产者市场细分的依据
波罗玛、夏皮罗
–
生产者市场的主要细分变量表P203表8-2
人口变量：行业、公司规模、地理位置 经营变量：技术、使用者或非使用者地位 采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系 形势因素：紧急、特别用途、订货量 个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度
地理区域分布特征 人口统计特征 心理特征
消费者市场细分的标准
–
–
消费者对产品使用、效益、品牌等方面的反应特征
9
市场细分变量一览图
年龄、性别、家庭规模、 年龄、性别、家庭规模、 家庭生活周期、职业、 家庭生活周期、职业、收 教育、 入、教育、种族与国籍 世界地区、国家、 世界地区、国家、城、镇、 人口密度、市场密度、 乡、人口密度、市场密度、 气候、 气候、地形 社会阶层、生活方式、 社会阶层、生活方式、 个性、态度、 个性、态度、动机 使用数量、使用时间、 使用数量、使用时间、 使用地点、期望利益、 使用地点、期望利益、 品牌忠诚
4
第一节 市场细分
1956，美国学者Wendell R.Smith，《市场营销战略中 的产品差异化与市场细分》（“Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies”）
– – – –
19
五、市场细分的原则
细分的市场必须有意义，有资格形成候选的目标市场， 必须具备如下一些特征：
–
可衡量性
子市场大小及其购买力的数据资料
–
可实现性
能够借助营销努力达到进入的目的
–
可盈利性

定价目标是指企业要达到的定价目的。定价目标是企业制定价格策略 的依据和出发点。企业的定价目标主要有以下几种。 1. 以企业生存为定价目标 如果企业面临的市场竞争很激烈，消费者的欲望又不断变化，对企业 的能力要求很高，此时企业往往把生存作为他们的主要目标。为了使 企业运转，可以制定较低的价格，以便增加需求。在这种情况下，生 存比利润更重要。只要价格可以抵补可变成本和一般固定成本，企业 就能继续留在行业中。但是，生存只是一个短期目标。就长期来说， 企业必须清楚怎样增加价值或者怎样避免倒闭。


在这种情况下，很多成熟的企业是放弃短期制胜的战略，谋求一定程 度上的“竞合”。寡头垄断之间的相互影响，使得一个企业难以单独 改变价格，整个行业的价格较稳定。企业在制定价格时的成本意识强 ，并受竞争市场因素的制约。 总之，商品在竞争中处于优势时，企业可以适当采取高价策略；反之 ，则应采取低价策略。因而，在竞争激烈的市场上，企业必须认真分 析竞争对手的价格策略，密切注视其价格动向并及时做出反应。



三、市场状况
1. 市场上商品供求状况 在私有制社会形态下的市场，由于价值规律自发地起着支配作用，当商 品供不应求时，商品价格就会上涨；当商品供过于求时，商品价格就会 下跌。供求影响价格，价格调节供求。在我国社会主义市场经济条件下 ，由于国家能够对商品市场价格实行有效的宏观调控，企业定价不是绝 对地受一时一地的供求关系影响。但从全局性、长期性的过程来看，企 业定价必须认真考虑价值规律的客观要求，根据市场供求状况，及时制 定或调整价格，以利于供给与需求的平衡，促进国民经济持续、快速、 健康地发展。 2. 需求弹性 需求弹性是指因价格变动而引起的需求的相应变动率，反映需求量变动 对价格变动的敏感度。对于需求弹性大的商品，价格一经调整，即会引 起市场需求的变化。一般情况是：方便商品的代用品多，价格弹性大； 特殊商品的代用品少，价格弹性则小。产品用途越多，价格弹性就越大 。消费支出比重大，该产品的价格弹性就大；消费支出的比重小，则该 产品价格弹性就小。产品接近消费者核心价值观，其产品的价格弹性小 。消费者容易改变购买习惯，则价格弹性就大。消费者对某产品的需求 程度越高，则价格弹性就越大。市场竞争越激烈，则产品价格弹性就越 大。总之，需求弹性反映了价格变化对需求的影响程度。

MBA MBA 核心课程 核心课程 —— —— 市场营销学 营销管理
管理学院
4、竞争者力量 影响企业定价的另一个外部因素是竞争者的成本、 价格以及竞争者对该企业定价可能做出的反应。一 个正在考虑海尔冰箱的消费者会把海尔的价格和质 量与其竞争产品如容声、西门子的价格和质量进行 比较。此外，企业的定价策略会影响企业面对的竞 争性质。如果海尔采取高价格、高利润的策略，它 就会引来竞争。而低价格、低利润的策略可以阻止 竞争者进入市场或者把他们赶出市场。
管理学院
影响价格形成外部因素
——
消费者需求
消费者需求
→
需求强度
MBA MBA 核心课程 核心课程 —— —— 市场营销学 营销管理
管理学院
影响价格形成外部因素——比价与差价
替代使用的两种商品价格之间须有一个合适的比 例。如果一种商品的价格过高其市场份额就会被 另一种商品取代 当商品停留在不同环节时价格会因其价值和效用 的不同而形成差异，后一道环节的价格总比前一 道环节的价格要高，以体现其增加的价值和效用。
特殊型
用途少
MBA MBA 核心课程 核心课程 —— —— 市场营销学 营销管理
管理学院
6.2
企业的一般定价方法
定价方法是指企业在特定的定价目标指导下依据对价格形成各 因素的具体研究，运用价格决策理论对产品价格进行测算的具 体方法。
定价方法主要有：
成本导向定价法、
需求导向定价法
竞争导向定价法
MBA MBA 核心课程 核心课程 —— —— 市场营销学 营销管理
管理学院
第8章 价格策略
MBA MBA 核心课程 核心课程 —— —— 市场营销学 营销管理
管理学院
价格策略

4. 拟定营销目标
企业管理者在分析市场营销活动现状和预测 未来的机会与威胁的基础上，必须对营销目 标做出决策。
(1) 财务目标。财务目标即确定每一个战略业务 单位的财务报酬目标，包括投资回报率、利润 率、利润额等指标。
(2) 营销目标。财务目标必须转化为营销目标。 营销目标可以由以下指标构成，如销售收入、 销售增长率、销售量、市场份额、品牌知名度、 分销范围等。
企业营销组织形式
1) 功能性营销组织
2) 地区型营销组织 3) 产品或品牌管理组织 4) 市场型营销组织 5) 产品—市场管理组织
图8.4 产品-市场管理组织
二、市场营销控制
所谓营销控制，就是市场营销管理者用以跟 踪企业营销活动各个环节的一套工作程序， 其目的是确保营销活动按计划目标运行。
（二）营销策略组合的特征
系统性 复合性 灵活性 主动性
二、营销管理过程
1 分析市场环境
2
制定营销战略
3
设计营销组合 4 营销活动管理（一）分析市场环境 所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会， 即市场尚未满足的需求。
为了获得一个市场机会，企业营销人员必须 对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查 研究。识别、评价和选择市场机会
按计划涉及的范围划分，企业营销计划可分 为总体营销计划和专项营销计划
按计划的程度划分，企业营销计划可分为战 略计划、策略计划和作业计划
二、企业营销计划的内容
1 计划概要
8 营销控制
2 营销现状
7 营销预算
营销计划
3 机会与风险 分析
6 行动方案
4 拟订营销目 标
5 营销策略
1. 计划概要
一个好的市场营销组合的制定和实施，不仅 需要科学的方法，而且需要丰富的营销活动 的实践经验。

二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略

第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。

因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。

产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。

这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。

2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。

3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。

显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。

由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。

例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。

“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。

金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。

高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。

传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。

第八章市场竞争战略练习题一、名词解释竞争者：竞争者一般是指那些与本企业提供的商品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

成本领先：就是依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。

目标集聚：是指企业在详细分析外部环境和内部环境的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场开展生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势。

战略联盟：是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。

市场领导者：是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场挑战者：争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑战的企业。

市场跟随者：是指安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益的企业。

市场补缺者：是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

市场扩大化: 指企业将其注意力从目前的产品转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。

二、单选题1、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的竞争者，被称为（ A ）A ．市场领导者B ．市场补缺者C ．强竞争者D ．好竞争者2、生产婴幼儿食品的企业将其食品投向老年人市场，是通过（ D ）寻找市场营销机会的 方法。

A ．产品开发 B ．市场开发 C ．市场渗透 D. 多种经营3、市场总需求扩大时受益也最多的是（ C ）A ．好竞争者B ．市场追随者C ．市场领导者D ．市场补缺者 4、市场追随者在竞争战略上应当（ C ） A.攻击市场领导者 B .向市场领导者挑战 C .跟随市场领导者 D .不作出任何竞争反应5、企业要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解（ C ）10、某企业精心服务与市场的某些细小分布而不是与主要企业竞争只是通过专业化经营占据有 利的市场位置，该企业被看做（ D ） A .市场主导者B.市场追随者C .市场挑战者D .市场补缺者三、多选题1、 市场领导者为保持自己的领导地位，可供选择的策略有（ BDE ）A .提高竞争能力B •扩大市场需求量C .开发新产品D ．保护市场占有率E ．提高市场占有率2、 市场领导者扩大市场总需求的途径是（ AC ） A ．寻找产品的新用途 B ．以攻为守 C ．扩大市场份额D ．正面进攻E．保护原有的市场份额3、 市场挑战者在确定了战略目标和进攻对象以后，还必须制定正确的进攻策略。

由上图可见， 企业生产的是中等价格， 由上图可见，A企业生产的是中等价格，较少功能的 电视机，它的规模最大； 企业生产的是高价、 电视机，它的规模最大；B企业生产的是高价、多功 能的电视机； 企业生产的是低价、功能少的电视机， 能的电视机；C企业生产的是低价、功能少的电视机， 它的规模最小。 它的规模最小。这样目标市场的竞争状况便可以一目 了然。 了然。
集中性市场策略优势与不足： 集中性市场策略优势与不足：
优势：
节省费用 集中精力创品牌、维护品牌 适用于小企业
不足：
经营风险大
影响目标市场策略选择的因素
企业的实力 产品的自然属性 市场差异性的大小 产品所处的市场生命周期的阶段 竞争对手状况
8.3 市场定位
市场定位的概念
市场定位: 市场定位:就是针对竞争对手现有产品在市 场上所处的位置, 场上所处的位置,根据消费者或用户对该种 产品某一属性或特征的重视程度, 产品某一属性或特征的重视程度,为产品设 计和塑造一定的个性或形象, 计和塑造一定的个性或形象,并通过一系列 营销努力把这种个性或形象强有力的传达 给顾客, 给顾客,从而适当确定该产品在市场上的位 置.
可以降低营销成本 广告宣传集中, 广告宣传集中,可以强化品牌形象
无选择策略的缺点
不能满足消费者多样需求 易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤 害 如果在同一市场上众多企业都采用无选择 性策略, 性策略,市场竞争就会异常激烈
无选择性策略适用范围
具有同质性市场的产品 具有广泛需求、可能大批量产销的产品
3 产品定位策略
填补市场空位 与现有竞争者共存 逐步取代现有竞争者 产品重新定位
第八章 目标市场
目标市场定义
所谓目标市场,指在需求异质性市场上,企业 根据自身能力所确定的满足现有和潜在消 费者群体的需求.

• 对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海 南京路各食品店全面投放，再加上报纸广播的广
告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。 1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批 近5000瓶“状元红”在几小时内扫空，南京路各 零售店的粗略统计，这年春节期间，“状元红” 酒的销售量占总瓶酒销售量的11%，而其销售额 还占瓶酒总销售额的60.7%呢！
包装——海蓝色
头
联想——蔚蓝色的大海
屑
结果——带来清新凉爽
去
的视觉效果
无
广告词
踪
，
秀
发
更
干
净
市场营销学
包装——草绿色
联系——清新自然
飘
结果——给人以青春美的感受
柔
广告
令
头
发
飘
逸
柔
顺
市场营销学
包装——杏黄色 联想——营养丰富 结果——给人专业自信的感觉 广告词
潘婷——富含维他命原B5，能由发根渗 透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽
• 美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒，与 啤酒头号公司——布什公司展开对攻战，顶 价很高，结果又获得很大成功，使人们认为 在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤 酒——“鲁文伯罗”招待好朋友。
• 美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒 业的领导地位，但是，80年代中期，啤酒 市场的总需求量没有扩大，
走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。
• 于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当 鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。
最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好，双 方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类 的世界时，鸟类很不客气的对他说：“你不是鸟 类！”

产品项目(Product Item)，指产品线内的每一个产品 单位 。即产品线内尺码、价格、外观及其他属性不同 的产品。
产品组合包括：
(1)产品组合的广度(宽度) 产品组合的广度是指产品线的总量 (2)产品组合的长度 产品组合的长度是指产品项目的总和，即
所有产品线中的产品项目相加之和
➢ (3)产品组合的深度 产品组合的深度是指企业的产品线上每种产
双低策略(缓慢渗透策略)： 即低价格、低促销的策略。 采用缓慢渗透策略的市场条件是：市场容量较大； 替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分 敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产 品，促销弹性较小。
此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。 （日用品）
(2)成长期——(产品销售增长率大于10%产品普及率5%-50%)
加高档产品。 ●双向延伸：
4.新产品开发策略
新产品是指在一定的地域内，第一次生产 和销售的，在原理、用途、性能、结构、 材料、技术指标等某一方面或几个方面比 老产品有显著改进、提高或独创的产品。
4.
新产品开发策略
新产品的内涵 (1)完全创新产品 (2)换代新产品 (3)改进新产品 (4)仿制新产品 (5)降低成本新产品 (6)重新定位新产品
成熟期(C-D)也称为饱和期，是产品已被大多数的潜 在购买者所接受而造成的销售成长缓慢的时期 产品处于成熟期的特点： ①需求量虽然还在增长，但销售增长的速度已经缓慢 ②产品在原有的基础上进行不断改进，生产技术已完 全成熟 ③市场已处于饱和状态，新的需求已经不多 ④竞争趋向激烈，产品利润额开始下降
成熟期营销策略
采用快速撇脂策略的市场条件是：市场上有较大的需求 潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿 意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早 创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力 如：刚上市的手机、数码相机、MP3等。

8.3.4公共关系策略
1. 新闻宣传 通过新闻报道、人物专访等形式，对企业进行宣 传。由于它不必支付费用，报道具有真实性，能 收到比广告更好的效果。 2. 企业自我宣传 企业还可以利用各种形式进行企业的形象宣传。 3. 开展各项活动 企业通过举行产品和技术方面的展览会或研讨会、 有奖比赛、举办各种庆典、知识竞赛等专题活动， 以及参与各种社会赞助活动等，使社会各界和公 众了解企业，树立企业形象，扩大产品影响。
第8章促销策略
促销策略
人员推销
广告策略
公共关系
营业推广
人 员 推 销 概 述
人 员 推 销 的 步 骤
推 销 人 员 管 理
广 告 策 略 概 述
广 告 管 理 流 程
公 共 关 系 概 述
公 共 关 系 工 具
公 共 关 系 决 策
营 业 推 广 概 述
营 业 推 广 的 类 型
营 业 推 广 决 策
8.1.3人员推销的步骤 1. 寻找顾客 2. 接近顾客 3. 面谈 4. 完成交易
5. 售后服务

8.1.4推销人员管理 1. 招聘 2. 培训 （1）企业概况 （2）产品特性 （3）推销技巧 3. 组织 对推销人员的组织安排主要有以下几种方式: （1）按地区划分的结构 （2）按产品划分的结构 （3）按顾客类别划分的结构 （4）复合式的结构 4. 激励 （1）销售定额目标激励 （2）物质激励与精神激励 5. 评估 （1）收集信息 （2）正式评价
4. 媒介：选择广告媒体
（1）广告媒体的主要类型
传统广告媒介
户外广告（车身广告、告示板等） 报纸广告 杂志广告 广播广告 电视广告 电影广告 录像带广告 虚拟标志广告（节目中电脑制作） 光盘广告 黄页广告 自建网站 旗帜广告（门户网站中的静态广告） 弹出式广告 插播式广告 数据库营销 E-mail广告 口碑宣传 邮寄广告