旅游地游客游憩体验与重游意愿作用机制研究

桂林阳朔游客重游意愿研究一、研究背景桂林阳朔是中国著名的旅游景区，以其壮美的山水风光和独特的民俗文化吸引着众多游客前来旅游。

然而，由于受到新冠肺炎疫情的影响，去年桂林阳朔的旅游业遭受了巨大的冲击。

如今，随着国内疫情得到有效控制，桂林阳朔旅游业逐渐恢复了活力。

为了更好地了解游客的需求和意愿，本文对桂林阳朔游客重游意愿进行了深入研究。

二、研究目的本文旨在探究桂林阳朔游客重游意愿的形成原因及其影响因素，并提出相应建议，以促进桂林阳朔旅游业快速发展。

三、研究方法本文采用问卷调查法和访谈法相结合的方法进行数据收集。

在网络上发布了一份针对桂林阳朔重游意愿的问卷调查，并邀请当地居民和曾经到过桂林阳朔旅游的人参与。

我们还对部分游客进行了深度访谈，以了解他们的旅游经历和重游意愿的形成原因。

四、研究结果1.桂林阳朔游客重游意愿普遍存在在我们的调查中，有近八成的受访者表示有意愿再次去桂林阳朔旅游。

这说明桂林阳朔已经成为了一种旅游品牌，受到了广大游客的认可和喜爱。

2.自然风光是最主要的吸引因素在我们的调查中，超过九成的受访者认为桂林阳朔的自然风景是其最主要的吸引因素。

其中，漓江、十里画廊等景点被认为是最美丽的地方。

当地特色美食、民俗文化也受到了不少游客的欣赏和喜爱。

3.服务质量是影响重游意愿的关键因素之一在我们的调查中，有超过六成的受访者认为桂林阳朔当地服务质量较高。

同时，也有不少人反映出了服务质量不佳、价格虚高等问题。

在提高服务质量方面还需要进一步努力。

4.个人经历和情感因素也对重游意愿产生影响在我们的访谈中，有不少游客表示他们之所以想要重游桂林阳朔，是因为这里曾经给他们留下了深刻的印象。

有人在这里结识了好友、恋人；有人则在这里度过了难忘的假期。

这些个人经历和情感因素也成为了重游意愿形成的重要影响因素。

五、研究结论1.桂林阳朔作为旅游品牌已经深入人心，游客重游意愿较高。

2.自然风光是桂林阳朔吸引游客的最主要的因素，同时当地特色美食、民俗文化等也具有一定吸引力。

Vol. 35, No. 6Nov. 2019第35卷第6期（2019 年］1 月）福建师范大学学报(自然科学版)Journal of Fujian Normal University ( Natural Science Edition)DOI ： 10. 12046/j. issn. 1000-5277. 2019. 06.015文章编号：1000-5277(2019)06-0108-09乡村旅游目的地游客旅游动机对重游意愿的影响交往意愿的中介作用赵雪祥，骆培聪（福建师范大学旅游学院，福建福州350117）摘要：从游客需求视角，运用问卷调查法和结构方程模型分析方法，实证研究乡村旅游目的地游客旅游动机对重游意愿的影响机制，并以交往意愿作为中介变量.研究发现：乡村旅游地游客旅游动机正向影 响游客交往意愿和游客重游意愿；乡村旅游地游客交往意愿正向影响游客重游意愿；乡村旅游地游客交往 意愿在旅游动机和重游意愿之间起部分中介作用.研究认为，要针对游客出游动机开展针对性营销策略， 打造体验性较高的旅游产晶促进当地居民与游客的交往，重视乡土景观资源的保护，从而使乡村旅游地获 得可持续发展.关键词：乡村旅游；旅游动机；重游意愿；交往意愿中图分类号：F592.7 文献标志码：AInfluence of Tourist Motivation on RevisitingWillingness in Rural Tourism Destinations :The Mediating Role of Willingness to CommunicateZHAO Xue-xiang , LUO Pei-chong(College of Tourism , Fujian Normal University y Fuzhou 350117, China )Abstract : This paper will use the questionnaire survey method and structural equation modelanalysis method from the perspective of tourists , demand to empirically study the influence mecha ­nism of rural tourism destination tourist motivation on the willingness to revisit , and use the willing ­ness to communicate as a mediator. The study found : The tourist motives of rural tourist destinations are positively affecting the willingness of tourists to exchange and the willingness of tourists to revisit. The willingness of tourists to visit in rural tourist destinations is positively affecting the willingness of tourists to revisit. The willingness of tourists to travel in rural tourism plays a part in mediating between tourism motivation and willingness to revisit. The study believes that it is necessary to carry out targeted marketing strategies for tourists 9 motives , create more experiential tourism products , promote the interaction between local residents and tourists , and pay attention to the protection of local landscape resources , so that rural tourism destinations can achieve sustainable development.Key words : rural tourism ； tourism motivations ； revisiting intention ； willingness to communicate伴随着乡村振兴战略的实施，乡村旅游成为实施乡村振兴战略的重要抓手⑷.乡村旅游从最初的 农家乐发展到现在的综合性农庄，乡村旅游得到极大发展，但仍然存在旅游产品同质化现象，从而导 致乡村旅游目的地重游率低⑵.国外学者对乡村旅游的研究起步较早，研究主要集中在乡村旅游发展 的影响因素⑶、乡村旅游发展问题⑷、乡村旅游中的主客关系⑸以及乡村旅游的可持续发展⑷等方收稿日期：2019-04-09基金项目：国家自然科学基金资助项目（41871208）通信作者：骆培聪（1966-）,男，教授，博士，研究方向为人文地理.pcluo2000@ 163. com第6期赵雪祥，等：乡村旅游目的地游客旅游动机对重游意愿的影响109面.如Emese Panyik等人以“匈牙利乡村旅游日”为例，运用基于事件的研究方法，研究社区参与地方政策制定问题，并强调中介管理在与乡村旅游服务提供者建立信任关系方面的关键作用⑷.我国乡村旅游起步较晚，国内学者对乡村旅游的研究主要集中在乡村旅游开发研究⑺、乡村旅游动力机制研究⑻、乡村旅游影响研究⑼等方面.旅游者的重游意愿是游客对该旅游目的地忠诚的重要表征，它是指游客再次来到该旅游目的地的意愿，是一个旅游目的地具有稳定客流的重要指标，也是一个旅游地经营状况的衡量指标之一［冋.旅游动机是一种内在的驱动力，是促使旅游者前往旅游目的地开展旅游活动的内在推动因素⑴］,旅游动机能启动旅游活动并使之朝目标前进，了解游客旅游动机就是了解游客旅游需求.目前国内外学者对乡村旅游目的地的研究大多从目的地视角出发.关注旅游动机与重游意愿之间的关系，可以从游客需求视角为乡村旅游目的地的发展提供借鉴.同时由于乡村旅游产品同质化现象严重，游客的重游率低⑵，从游客需求视角研究旅游动机和重游意愿的关系，可以帮助旅游目的地针对不同细分市场的游客开展有效的市场营销策略.本研究结合乡村旅游目的地的实际情境，探讨乡村旅游目的地游客旅游动机对重游意愿的影响，并引入交往意愿作为中介变量，构建一个中介检验模型.在国内外研究理论的基础上提出相关假设，并通过实证分析对相关假设进行检验，以期为乡村旅游目的地的发展提供借鉴.1文献回顾与研究假设1.1旅游动机与交往意愿的关系旅游动机是一种内在的驱动力，是促使旅游者前往旅游目的地开展旅游活动的内在动因〔⑴.因此，旅游动机受到国内外学者的广泛关注，国内外学者从行为学和心理学等角度对旅游动机做出较为全面的阐释.目前，关于旅游动机研究受到学界广泛认同的是Dann的推——拉理论［⑷.该理论将促使旅游者外出旅游的动机分为两类：“推力”是一种内在因素，它是指旅游者自身具有某种需求，这种需求促使旅游者外出旅游；“拉力”是一种外在因素，是指旅游目的地具有满足旅游者需求的自身属性.国内对乡村旅游动机的研究多集中在实证研究方面，郑文俊将柳州市城市居民乡村旅游的推力动机归纳为乡村休闲放松、怀旧与新鲜感、商务需要3种，拉力动机有乡村自然与生活、乡村人文景观、农事活动体验3种:⑼.胡绿俊等以广西的乡村旅游为例，他们认为乡村旅游动机由主到次可归结为缓解压力、交际、求知、怀旧4类％】.交往意愿是指游客对与旅游目的地居民交往的倾向性，反映了游客对主客交往的态度［切.D.HUEMAN认为如果主客交往中融入责任和义务，而不是金钱互惠，主客交往会更加融洽（⑷.旅游动机是整个旅游活动的开端，它能够反映旅游者对旅游目的地的感知、旅游者对旅游目的地的选择以及旅游者的旅游需求等因素.同时，旅游动机对旅游者的交往意愿也有重要影响.因此，本文提出如下假设：H1：旅游动机正向影响游客交往意愿.1.2旅游动机与重游意愿的关系重游意愿是旅游者对旅游目的地忠诚的重要表现之一〔"I,从消费者心理学角度的角度来看，顾客是否有重复购买行为或者重游意愿，要从顾客的购买动机出发〔⑷.旅游动机是旅游者整个旅游活动的开始，对旅游者的重游意愿有着重要影响.已有研究对旅游动机和重游意愿的关系进行探讨，认为旅游动机是影响旅游者重游意愿的重要因素.岑成德等对生态旅游者旅游动机和重游意愿之间的关系做了实证研究，发现生态旅游者的旅游动机对行为意向有显著正向影响，并把生态旅游者旅游动机划分为推力动机和拉力动机，研究推拉动机对生态旅游者重游意愿的具体作用刘力等以九华山韩国旅游者团体为例，实证研究了旅游动机和重游意愿之间的关系，他们认为到访九华山的韩国旅游者的宗教朝拜动机和休息放松动机对重游意愿有显著的正向影响，其他旅游动机对重游意愿的影响不显著，并根据人口统计学特征对韩国团体旅游者旅游动机的差异进行研究迥）.S.HUANG等对访问香港的北京游客进行研究发现，购物动机对北京游客重游意愿的影响最为显著⑺）.Y.YOOSHIK等构建结构方程模型，研究旅游动机和行为意向之间的关系，发现拉力动机对游客行为意向没有显著影响，110福建师范大学学报（自然科学版）2019年但推力动机对游客行为意向有显著的正向影响如.基于此，本文对乡村旅游目的地游客旅游动机和重游意愿之间的关系提出如下假设：H2：旅游动机正向影响游客重游意愿.1.3交往意愿与重游意愿的关系交往意愿是指游客对与旅游目的地居民交往的倾向性，反映了游客对主客交往的态度飞〕.国外关于主客交往的研究主要集中在理论模型、影响因素、交往效应、交往满意度、交往情景等方面.国内对主客交往的研究主要集中在交往模式、交往驱动力、影响因素等方面⑺］.主客交往对旅游目的地的影响很复杂，如果不对旅游目的地的主客交往加以引导，甚至可能会给旅游目的地带来负面影响，可能会导致旅游目的地传统文化和语言的消失.主客交往的方式、内容等会影响游客的旅游满意度、旅游体感等心］.卢璐以皖南古村落宏村为例，基于社会交换、情感心理学等理论，以主客交往时的情感和冲突为核心，探析主客交往情感、冲突、互容性和后续交往意图之间的关系张宏梅等研究了主客交往偏好对旅游地形象和对旅游满意度的影响i".游客在旅游目的地与当地居民的交往影响旅游者的体验质量，进而进一步影响游客的重游意愿.基于此，本文对乡村旅游目的地游客交往意愿和重游意愿之间的关系提出如下假设：H3：交往意愿正向影响游客重游意愿.1.4交往意愿在旅游动机和重游意愿之间的中介效应基于上述文献回顾，旅游动机是一种内在的心理状态，是促使旅游者外出旅游的内在驱力:⑴，交往意愿是旅游者对与旅游目的地居民交往的倾向性，反映了旅游者与旅游地居民交往的态度重游意愿是旅游者再次前往该目的地游览的行为意向，它与游客满意度高度相关:”.游客在与旅游目的地居民交往时的体验会影响游客满意度和重游意向.陈星等人以三清山为例，以交往意愿为中介变量，研究观光型旅游地旅游动机和体验质量之间的关系，并细化了交往意愿在旅游动机和体验质量之间关系的具体作用“L考虑到乡村旅游地的特点，乡村旅游地游客在体验乡村风情的动机驱动下开展旅游活动.游客在旅游活动中与当地居民的交往意愿影响旅游者的旅游满意度和重游意愿.基于此，本文提出如下假设：H4：交往意愿在旅游动机和重游意愿之间具有中介作用.综上所述，本研究构建了旅游动机、交往意愿、重游意愿的关系模型（见图1）.图1研究模型Fig.1Research model2研究设计2.1问卷设计研究使用问卷调查法进行数据收集.问卷分为两个部分：第1部分由旅游动机、交往意愿、重游意愿3个潜变量构成.各变量测量题项均参考国内外知名期刊知名学者的成熟量表，采用李克特（LIKERT）五级量表（1表示完全不同意，5表示完全同意），并根据乡村旅游地游客的实际情况进行调整.其中旅游动机参考李雪松等人"的研究成果，李雪松等人以重庆市城市游客为测量对象,这些量表适合中国情境，测量效果较为可靠.交往意愿参考Y.REISINGER®：、A.PIZAM24和N.URIELY［29!的研究成果.重游意愿参考H.CHEN3,1和S.NIKOLAOS】"的研究成果.第2部分为游客基本信息统计，包括性别、年轻、受教育程度、收入状况等基本信息.2.2问卷优化尽管问卷的测量题项都来自于前人的成熟量表，但可能因为研究的具体情境不同而存在差异.因此，在正式调研之前，通过小规模发放问卷进行预调研是必要的，通过问卷星在网络发放问卷，用SPSS23.0软件对预调研数据进行信度检验和探索性因子分析.依据克朗巴哈（Cronbach*）a值达到O.7以上的标准分析，发现旅游动机维度克朗巴哈a值为0.861,交往意愿维度克朗巴哈a值为第6期赵雪祥，等：乡村旅游目的地游客旅游动机对匝游意愿的影响1110.798,重游意愿维度克朗巴哈a值为0.817,各维度信度均在0.7以上，表明问卷的信度较好.对各维度进行探索性因子分析，发现旅游动机维度中的题项11“我想缓解生活、匸作压力”、交往意愿维度中的题项6“和当地居民互赠礼品”同时负载在两个公因子上•因此，对相应的题项进行优化，最终保留24个题项构成正式问卷（见表1）.表1问卷题项设计及来源Tab.1Questionnaire items design and source维度测量项目测量题项来源1234567旅游动机89开拓视野，提高文化修养增加阅历见识丰富人生经历，增加成就感对乡村旅游产品特色感到好奇对乡村旅游服务水平的认可出游成本预期合理结识新朋友，体验新生活有怀旧情结文献〔27]了解乡村民俗风情10.体验乡村生活11.缓解生活、工作压力12.欣赏田园风光13.获得体力脑力恢复14.探亲访友、增进感情15.参加商务活动123交往意愿,456与当地居民谈论此次旅行向当地居民问路和当地居民照相文献〔28]和当地居民一起参加娱乐/农事活动L'」到当地居民家里拜访与当地居民互相赠送礼品1重游意愿23我对这个乡村旅游目的地有很高的忠诚度我打算在未来两年再去该乡村旅游目的地旅游文献[30-31]我下次旅行可能还会选择该乡村旅游目的地2.3正式调研与数据收集选择福建省福州市城市居民作为调研对象.运用滚雪球的方式〔頊通过问卷星以福州市居民为调研对象在网络上发放问卷，即将问卷发给福州籍同学，再由这些人将问卷发送给另一批合格（即福州本地居民）的调研对象，以此获得调研数据.在问卷中设置“有没有去过乡村旅游地”题项，以删除无效问卷.笔者于2019年3月通过网络发放问卷，共发放问卷346份，剔除无效问卷后，回收有效问卷302份，有效率87.28%.Bentler等认为样本数量应为观察变量的十倍以上方能取得较好的效果⑴）.因此，本研究所取得的样本数量能满足研究需要.使用SPSS23.0对有效样本进行描述性统计，表2呈现了有效问卷数据中的样本结构比例情况.统计结果显示：在性别方面，男性所占比例略高于女性，其中男性占51.0%,女性占49.0%；在年龄方面，被调查者年龄主要集中在20-45岁，占总样本的74.4%:学历水平以本科为主，占总样本的37.1%,其次为专科学历，占总样本的25.5%；收入水平方面，被调查者月收入在10000元以下的占总样本的81.8%,其中月收入在2500元以下的占27.8%,2501-5（）00元占32.1%,5001-10000元占21.9%,被调查者月收入在10001元及以上的占18.2%.112福建师范大学学报（自然科学版）2019年表2样本描述性统计特征(N==302)Tab.2Sample statistical characteristics(N=302)人口统计分类百分比/%人口统计分类百分比/%男51.0初中及初中以下13.3性别髙中/中专14.2女49.0学历水平专科25.5<20岁17.5本科37.120-25岁30.1硕士及硕士以上9.926-35岁25.8W2500元27.8年龄36-45岁18.52501-5000元32.1收入水平5001-10000元21.946-59岁 6.310001-20000兀13.2M60岁 1.7M20001元 5.03数据分析结果3.1问卷信效度检验问卷信度分析用来考察测量条款的内部一致性，效度分析用来考察测量条款的准确程度⑶）.运用SPSS23.0对问卷数据进行信效度分析，结果显示：（1）问卷整体的Cronbach's a值为0.967,旅游动机维度Cronbach's a值为0.960,交往意愿维度Cronbach's a值为0.914,重游意愿维度Cronbach's a值为0.872.各个维度Cronbach's a系数均大于0.80,表明问卷具有良好的信度.（2）效度检验结果：问卷整体KM0值为0.982,旅游动机维度KM0值为0.975,交往意愿维度KM0值为0.915,重游意愿维度KM0值为0.735.各个维度的KM0值均大于0.7,表明问卷的效度检验结果在可接受的范围内.3.2验证性因子分析验证性因子分析是要检验建构效度的适切性和真实性⑶）.使用AMOS17.0软件构建验证性因子分析模型，进行验证性因子分析，并使用吴明隆开发的建构效度计算程序，计算组合信度（CR）和平均变异抽取量（AVE）,验证性因子分析结果见表3.结果显示：各观测变量的因子载荷均大于0.7、各维度平均变异抽取量（AVE）均高于0.6>0.5、各维度组合信度值均高于0.8,说明问卷构建效度良好.验证性因子分析拟合指数显示（表3）,屮/“值为1.44,RMSEA值为0.038,小于0.05；RMR 值为0.03,小于0.05.AGFI值为0.889,接近0.9,其他GFI、CFI、NFI、RFI、IFI等指数均在0.9以上.验证性因子分析结果显示模型拟合数据均在可接受的范围之内.3.3相关分析乡村旅游地游客旅游动机与交往意愿呈显著正相关（r=0.93,P<0.01）、与重游意愿呈显著正相关（r=0.88,P<0.01）,交往意愿与重游意愿呈显著正相关（r=0.85,P<0.01）（见表4）. 3.4假设检验本研究利用SPSS23.0,进行阶层回归分析对假设进行检验，相应的检验结果见表5.在表5中，M1-M4以重游意愿为因变量，其中Ml引入性别、年龄、受教育程度以及月收入等4个控制变量，M2检验旅游动机对重游意愿的影响；M3检验交往意愿对重游意愿的影响；M4检验交往意愿的中介效应.M5和M6以交往意愿为因变量，其中，M5引入性别、年龄等控制变量；M6检验旅游动机对交往意愿的影响.主效应.由表5可知，旅游动机对游客重游意愿具有显著的正向影响（M2,0=0.86,P<0.01）；交往意愿对游客重游意愿具有显著的正向影响（M3,/3=0.75,P<0.01）；旅游动机对交往意愿具有显著的正向影响（M6,0=0.98,P<0.01）.本文假设Hl、假设H2、假设H3成立.第6期赵雪祥，等：乡村旅游目的地游客旅游动机对重游意愿的影响113表3验证性因子分析结果(N=302)Tab. 3 Results of confirmatory factor analysis (TV = 302)维度观测变量因子载荷平均变异抽取量AVE 组合信度CR 拟合指数TM10. 793TM20. 765TM30. 744TM40. 794TM50. 809Ar 2/df= 1.44TM60. 804(P = 0.00)旅游动机TM70. 7920.617 70. 960 3RMSEA 二 0. 038TM80. 770RMR = 0. 03TM90. 780GFI = 0. 908TM100. 800TM110. 795AGFI = 0. 889TM120. 803NFI = 0. 944TM130. 806TM140. 780TM150. 750CW10.812CW20. 748CFI = 0. 982交往意愿CW30. 8270.641 60.914 7IFI = 0. 982CW40. 824CW50. 783RFI = 0. 938CW60. 809RW10. 833重游意愿RW20. 8620. 697 70. 873 7RW30.810表4各变量的均值、标准差及相关系数(N = 302)Tab. 4 Means , Standard deviations and correlations of variables (/V = 302)注：* P < 0.05、< 0. 01,下同变量M SD 123456性别1.490. 501年龄2.71 1.23-0. 0901受教育程度3. 16 1. 190.01-0. 28**1旅游动机3.750. 89-0. 060. 69"-0. 25"1交往意愿3.810.910.010.60"-0.21**0. 93 ••1重游意愿 3.71 1.02-0. 070.60"-0. 29"0. 88**0. 85**1表5阶层回归分析结果(7V = 302)Tab. 5 Results of hierarchical regression modeling (N = 302)因变量—D.V. ____________________重游意愿____________________________交往意愿自变量I. V. 1Ml M2M3M4M5M6控制变量性别0. 02-0. 02-0. 05-0. 030.09*0.06"年龄0. 43**-0.040. 07-0. 020. 48**-0. 05教育程度-0. 10-0. 08*-0.09 *-0. 08 ・-0.010. 02月收入0. 28**0. 050. 10*0. 050. 24"-0. 03自变量旅游动机0. 86**0. 55**0. 98 ••中介变量交往意愿0. 75**0. 32**R 20. 430. 780. 760. 800.410. 86△疋0. 430. 350. 330.010.410. 45F56. 47**211.48**189. 75**190. 75"50. 83 **372.06**△ F 56. 47**472. 71 **411.or*19. 83**50. 83**984.04**114福建师范大学学报(自然科学版)2019年中介效应.通过主效应分析可以发现，交往意愿中介效应检验已经满足了中介效应检验的前面两个步骤，在控制旅游动机变量后引入交往意愿变量，结果显示，交往意愿对游客重游意愿的影响显著(M4,0=0.32,P<0.01),且旅游动机对游客重游意愿的回归系数(M4,0=0.55,P<0.01)下降明显，但回归系数仍然显著.这说明交往意愿部分中介旅游动机对游客重游意愿的正向影响，本文假设H4成立.4结论与建议4.1结论本研究通过发放问卷，从游客需求视角研究乡村旅游目的地游客旅游动机和重游意愿之间的关系，引入交往意愿作为中介变量，构建了一个中介检验模型，通过实证数据检验，得出如下结论：(1)旅游动机对游客重游意愿有显著的正向影响，其影响系数达到0.86,说明乡村旅游地游客旅游动机是影响游客重游意愿的重要因素之一.消费者行为学中的“态度一行为”理论指出，消费者的态度会影响消费者的行为意向，研究结论证明了该理论.不同类型的旅游地.游客的旅游动机会存在差异，在旅游动机的驱使下游客前往某个旅游地旅游，并且其重游意愿会受到旅游动机的影响.本文以乡村旅游地为研究对象，发现在特定情境下游客旅游动机对重游意愿具有显著正向影响，进一步证明了前人的相关结论.(2)旅游动机对交往意愿有显著正向影响.旅游动机是影响游客在乡村旅游目的地交往活动的重要因素之一.究其原因，交往意愿是游客在乡村旅游目的地与当地居民交往的倾向，关乎到游客在乡村旅游目的地的体验感，交往意愿也是游客态度的一种.因此，旅游动机会对游客交往意愿产生影响.(3)交往意愿对游客重游意愿有显著正向影响，其回归系数达到0.75.研究中交往意愿侧重游客在旅游活动中与当地居民接触的倾向性，它是影响乡村旅游目的地游客体验的重要部分.交往意愿较高，游客在该乡村旅游目的地的体验感可能较好，从而游客满意度较高产生再次游览该乡村旅游目的地的意愿.(4)交往意愿部分中介旅游动机对游客重游意愿的正向影响.这说明乡村旅游地游客旅游动机对重游意愿的影响是通过交往意愿来体现的.乡村旅游地游客旅游动机对重游意愿部分是通过交往意愿来影响.4.2建议(1)准确把握游客出游动机制定针对性的市场营销策略.针对乡村旅游者的不同岀游动机采取不同的市场营销策略，促进游客前往乡村旅游目的地旅游.如家庭市场策略：在节假日或者周末开通乡村旅游专线公交车，推出“家庭团圆”等优惠策略.对于学生市场营销策略：与福州市教育局、各中小学合作，将具有特色的乡村旅游目的地打造为学生的“第二课堂”、夏令营等.商务度假休闲市场的营销策略：利用当地良好的乡村环境、绿色农产品以及良好的生态环境，推岀康体养生旅游产品.(2)营造乡土氛围，增强游客体验与交往意愿.对于城市游客而言，乡村旅游目的地的乡土元素是促使游客前往乡村旅游目的地的重要拉力，交往意愿是促使乡村旅游者外岀旅游的重要驱动因素.首先，要加强古建筑、古树等乡村景观的可辨性，营造良好的乡土氛围，保持乡村旅游地对城市游客的吸引力.其次，要加强参与体验性项目的设置，以乡村旅游地的特色景观为实际场景，设置农事体验等活动，加强当地居民与游客交往，提高游客体验感和满意度.(3)交往意愿部分中介旅游动机对游客重游意愿的正向影响.因此，在乡村旅游地除了要不断针对游客旅游动机增强自身吸引力，还要注重主客交往的管理.从交往意愿维度打造乡村旅游地独特的主客交往方式，旅游动机通过主客交往间接作用于重游意愿，从而引导游客做出重游行为，促进乡村旅游可持续发展.第6期赵雪祥，等：乡村旅游目的地游客旅游动机对重游意愿的影响115参考文献：[1]吴蓉，施国庆.乡村旅游发展过程中乡村秩序的演化与重构策略：以W州X村为例[J].云南师范大学学报(哲学社会科学版)，2019,36(2)：66-72.[2]殷章馨，夏赞才，唐月亮.乡村旅游市场的细分统计检验[J].统计观察，2018,34(20)：114-117.[3]BARKAUSKAS V,BARKAUSKIEN总K,JASINSKAS E.Analysis of macro environmental factors influencing the develop­ment of rural tourism:lithuanian case J.Procedia-Social and Behavioral Sciences,2015,213：167-172.[4]PANYIK E,COSTA C,TAMARA Ratz.Implementing integrated rural tourism:an event-based approach[J].TourismManagement,2011,32(6):1352-1363.[5]KASTEN HOLZ E,CARNEIRO M J,EUSfiBIO C,et al.Host-guest relationships in rural tourism:evidence from twoPortuguese villages[J].Anatolia,2013,24(3)：367-380.[6]XIAO X,SONG P.The discussion on the interaction and integration of modem agriculture and rural tourism sustainabledevelopment[J].Asian Journal of Agricultural Research,2010,2(5)：49-52.[7]郑群明，钟林生.参与式乡村旅游开发模式探讨[J].旅游学刊，2004,19(4)：33-37.[8]李晓莉，杨林美，麦振雄.乡村旅游可持续发展的动力机制：法国经验与启示[J].旅游论坛，2018,11(6)：67-76.[9]林晓娜，王浩，李华忠.乡村振兴战略视角下乡村休闲旅游研究：村民参与、影响感知及社区归属感[J].东南学术，2019(2):108-116.[10]孙瑾瑾，李勇泉.游客旅游动机对文创旅游目的地重游意愿的影响：文化接触的中介作用[J].西安建筑科技大学学报(社会科学版)，2018,37(4)：55-62.[11]陈德广，苗长虹.基于旅游动机的旅游者聚类研究：以河南省开封市居民的国内旅游为例[J].旅游学刊，2006,21(6):22-2&[12]DANN GMS.Anomie,ego-enhancement and tourism[J].Annals of Tourism Research,1977,4(4):184-194.[13]郑文俊.基于推拉理论的柳州市乡村旅游动机实证分析[J].南方农业学报，2012,43(10)：1606-1610.〔14]胡绿俊，文军.乡村旅游者旅游动机研究[J].商业研究，2009(2)：153-157.[15]陈星，张捷，张宏磊.观光型旅游地游客动机、交往意愿和体验质量之关系：以世界自然遗产地三清山为例[J].地理科学进展，2017,36(11)：1391-1401.[16]HUEMAN D.Hospitality and reciprocity:working tourist in dominica[J].Annals of Tourist Research,2005,32(2):407-418.l17]RANJBARIAN B,POOL J K.The impact of perceived quality and value on tourists^atisfaction and intention to revisit Nowshahr City of iran[J].Journal of Quality Assurance in Hospitality&Tourism,2015,16(1)：103-117.[18]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2011.[19]岑成德，钟煜维.生态旅游者旅游动机、顾客参与和行为意向的关系[J].华南理工大学学报(社会科学版)，2010,12(4)：6-11.[20]刘力，吴慧.旅游动机及其对游客满意和游后行为意向的影响研究：以九华山韩国团体旅游者为例[J]・旅游论坛，2010,3(2):147-152.[21]HUANG S,HSU C H C.Effects of travel motivation,past experience,perceived constraint,and attitude on revisit in­tention J.Journal of Travel Research,2009,48(1)：29-44.[22]YOOSHIK Y o on,MUZAFFER Uy s al.An examination of the effects of motivation and satisfaction on destination loyalty:astructural model[J].Tourism Management,2005,26(1)：45-56.[23]汪侠，郎贤萍.旅游主客交往研究进展及展望[J].北京第二外国语学院学报，2012,34(11)：19-29.[24]PIZAM A,URIELY N,REICHEL A.The intensity of tourist-host social relationship and its effects on satisfaction andchange of attitudes:the case of working tourists in Israel.J」.Tourism Management,2000,21(4)：395-406.[25]卢璐.古村落旅游区主客交往与互容性研究：以皖南宏村为例[D].西安：陕西师范大学，2011：29-37.[26]张宏梅，陆林.主客交往偏好对目的地形象和游客满意度的影响：以广西阳朔为例[J].地理研究，2010,29(6):1129-1140.[27]李雪松，赖茂生，唐德荣.自我概念影响乡村旅游动机的实证研究：基于重庆市319位城市游客的调查数据[J].旅游论坛,2011,4(6):23-28.。

游客行为与旅游重游意愿的相关性研究摘要：旅游业是世界范围内的一个重要经济支柱，而旅游重游意愿对于旅游业的发展具有重要的意义。

本研究旨在探究游客行为与旅游重游意愿之间的相关性。

通过对旅游行为特征和游客满意度与旅游重游意愿之间的关系进行分析，本研究的目的在于为旅游业提供依据，以制定更有效的旅游推广策略。

1. 引言旅游业作为一种重要的服务业，不仅为国家经济的发展做出了重要贡献，同时也给游客带来了愉悦的体验。

然而，旅游业的竞争日益激烈，各地都在制定自己的旅游推广策略，以吸引更多的游客。

而游客的重游意愿是评价旅游目的地吸引力和旅游体验满意度的重要指标之一。

因此，了解游客行为与旅游重游意愿之间的相关性具有重要的理论和实践意义。

2. 文献综述过去的研究表明，游客行为与旅游重游意愿之间的相关性非常密切。

游客的旅游体验和满意度是决定他们是否愿意重游的关键因素之一。

在游客行为方面，旅游动机、旅游体验和旅游行为特征是影响旅游重游意愿的重要因素。

而在重游意愿方面，游客的满意度和忠诚度也会影响他们是否选择重游。

本研究采用了问卷调查法，选择具有旅游经历的游客作为研究对象。

问卷包括游客的个人信息、旅游动机、旅游体验、旅游行为特征、满意度等方面的问题。

通过对收集到的问卷数据进行统计分析，探究游客行为与旅游重游意愿之间的相关性。

4. 结果分析在数据分析的过程中，我们发现游客行为与旅游重游意愿之间存在显著相关性。

首先，游客的旅游动机与重游意愿呈正相关关系。

研究结果显示，游客对旅游目的地的认知和期望，以及自身对旅游活动的兴趣和需求，会影响他们是否愿意重游。

其次，游客的旅游体验对于重游意愿有着显著的影响。

游客在旅游过程中所获得的满意度和感受到的价值，会影响他们是否选择重游。

最后，游客的旅游行为特征也与重游意愿之间存在关系。

游客的消费水平、旅游目的地选择方式和旅游行为习惯等因素，都会对其重游意愿产生一定的影响。

5. 讨论与启示通过以上的研究结果，我们可以得出一些结论与启示。

旅游地游客游憩体验与重游意愿作用机制研究)))以宜兴为例杨1,张 捷2,赵宁曦2(1.香港理工大学酒店与旅游业管理学院,香港九龙红; 2.南京大学国土资源与旅游学系,江苏南京210093)[基金项目]国家自然基金资助项目(40371030)部分成果[收稿日期]2007-10-20;[修订日期]2008-02-28[作者简介]杨(1985-),男,汉族,江西南昌人,香港理工大学酒店与旅游业管理学院哲学硕士研究生,研究方向为旅游流过程与效应、旅游经济学。

[摘 要]游客的重游对成熟旅游目的地的可持续发展有着重要的作用。

本文在回顾了国内外重游相关研究的基础上,从宏观旅游流与微观游客行为两个层面上研究重游现象。

通过滞后变量回归,发现旅游流增长存在显著滞后影响效应;通过比较宜兴重游游客和首游游客的差异,发现他们在年龄、职业、旅游地花费、旅游地停留时间、出游动机和出游影响因素等方面存在着显著差异。

文章比较了不同二值响应模型对重游意愿建模的效果,并使用Logit 模型参数估计值进行解释,认为导游满意度、停留时间和入游交通方式对重游意愿具有显著影响,并推导出不同影响因素之间的重游意愿发生比。

最后,基于本文的研究成果,对今后宜兴旅游市场的开发提出了建议。

[关键词]重游;Logit 模型;宜兴[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002-5006(2008)05-0042-071 引言游客购买一种旅游产品就是为了获得他的体验价值。

罗斯(Ross)和埃索-阿荷拉(Iso -Ahola)指出要了解游客的旅游行为,最重要的就是要了解游客的动机与满意度[1];而对于旅游者的后续行为,最重要的也就是重游意愿和重游行为。

在本文中,重游意愿指到访某旅游地或参与某项旅游活动后,游客想再次到访或参与的意愿。

胡安内达(Juaneda)认为旅游地的正面印象有助于提高游客的重游意愿[2]。

众多学者证实了重游行为或重游意愿与游憩体验满意度有联系[3-15]。

旅游消费者行为中的满足感与重游意愿关联性分析引言：旅游业作为现代服务业的一个重要分支，已经成为全球经济的重要组成部分。

旅游消费者行为的满足感和重游意愿是旅游市场运行中的重要因素。

了解旅游消费者的行为以及他们的满足感和重游意愿之间的关联性，将对旅游行业的发展和营销策略制定起到重要的指导作用。

本文将分析旅游消费者行为中的满足感与重游意愿之间的关联性，并探讨其对旅游市场的影响。

一、满足感和重游意愿的定义与测量1.1 满足感的定义与测量满足感是指消费者在旅游过程中对于满意度、愉悦感和快乐感的主观体验。

在旅游消费者行为中，满足感通常被认为是消费者对旅游产品和服务质量的评价结果。

为了测量满足感，研究者们通常采用问卷调查和深度访谈等方法来收集消费者的意见和反馈。

常用的测量工具包括SERVQUAL模型、情绪量表等。

1.2 重游意愿的定义与测量重游意愿是指消费者对于再次选择某个旅游目的地或产品的意愿程度。

消费者的重游意愿受多种因素的影响，包括旅游目的地的吸引力、旅游产品的质量、消费者的个人特点和旅游经验等。

常用的测量方法包括问卷调查和访谈等。

二、满足感与重游意愿的关联性分析2.1 满足感与重游意愿的正相关满足感和重游意愿之间存在着显著的正相关关系。

研究表明，消费者对旅游产品和服务的满意度越高，其重游意愿也相应增加。

这是因为满足感是消费者对旅游产品和服务的评价结果，通过提供良好的旅游体验，旅游目的地和企业可以促进消费者的满足感，进而增加其对于再次选择该目的地的意愿。

2.2 满足感与重游意愿的中介关系满足感可能起到重要的中介作用，影响着满足感与重游意愿之间的关系。

研究发现，满足感对于重游意愿的影响可以通过中介变量进行解释。

例如，旅游目的地的吸引力和旅游产品的质量可能对满足感产生积极影响，进而促进重游意愿的形成。

因此，在旅游市场营销中，提高旅游产品和服务的质量，增加旅游目的地的吸引力，有助于提高消费者的满足感和重游意愿。