第7章 利用次级品牌杠杆创建品牌资产讲解

品牌资产的构建
品牌资产主要指的是消费者对品牌的认知和评价，包括品牌知名度、品牌形象、品牌信赖度、品牌忠诚度等。

品牌资产的构建需要以下步骤：
1.明确品牌定位和差异化。

品牌必须有自己独特的定位和差异化，以便区别于其他品牌，吸引消费者的注意。

2.建立品牌形象和品牌标识。

品牌形象应该与品牌定位相符，以便消费者对品牌的认知更加深刻。

品牌标识则是品牌的重要组成部分，可以帮助消费者在众多品牌中快速识别出属于自己的品牌。

3.提高品牌知名度。

品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，可以通过不同渠道的宣传和推广来提高。

例如，广告宣传、公关活动、社交媒体等。

4.增强品牌信赖度。

品牌信赖度是消费者对品牌的信任和忠诚度，可以通过品质保证、客户服务等方式来增强。

5.培养品牌忠诚度。

品牌忠诚度是消费者对品牌的忠诚度和持续购买意愿，可以通过忠诚计划、促销活动、增值服务等方式来培养。

以上步骤可以帮助企业构建强大的品牌资产，提升品牌价值和市场竞争力。

卓越品牌战略的十步法之七利用品牌杠杆Pleasure Group Office【T985AB-B866SYT-B182C-BS682T-STT18】卓越品牌战略的十步法之七：利用品牌杠杆第七步利用品牌杠杆利用品牌杠杆是品牌战略管理的第七个步骤，品牌杠杆是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。

品牌杠杆认为品牌是最有价值的资产，品牌资产的利用程度越高则自我保值增值的能力也就越强；相反未经充分利用的品牌就是没有使用的资产，被闲置的品牌资产会因为不能运用于更好更新更大规模的环境而逐渐贬值，正所谓“流水不腐、户枢不蠹”。

本世纪初太太药业更名为健康元的案例就相当典型，笔者当时就说这是“引刀自宫”之举而健康元还呶呶辩解说“太太”并未完全取消仍然保留着产品主品牌的地位，但实际上“太太”从公司品牌下降为产品品牌肯定会使其未来品牌延伸的机会大大减小，这意味着将丧失从更大的产品类别范围源源不断汲取品牌资产的机会，逆水行舟不进则退，其结果必然是资产缩水和品牌老化，现在的情况完全证实了我们当初的判断，不仅“健康元”一点不健康，“太太”也成了老徐娘！品牌杠杆和前面的品牌体验、品牌网络是承前启后、紧密接合的关系，前面的品牌战略活动着眼于从无到有、从小到大创建和积累品牌价值（无论是基于产品品牌还是基于品牌网络的方式），而品牌杠杆则强调充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值（让强势品牌发挥更大的作用才是品牌的终极价值），实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，如果说前面的品牌建设是蛋生鸡的话，品牌杠杆就是鸡生蛋！谈到品牌杠杆很多人的脑海里面可能会想到品牌延伸，没错，品牌延伸的确是品牌杠杆的一种类型而且是很重要的类型，但品牌杠杆除了品牌延伸之外还包括更广泛的内容，笔者开发了“品牌杠杆矩阵”来说明品牌资产在流动转移中增值的杠杆机制（品牌资产和企业的其它资产一样也需要流动性），品牌资产的杠杆效应可以分为两个层面：一个层面是企业杠杆（分为内部转移和企业间转移），另一个层面是产品杠杆（分为现有产品转移和新产品转移）。

品牌资产浅析一、引言品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌价值和品牌影响力，是企业经营过程中所拥有的无形资产。

本文将对品牌资产进行深入分析，包括品牌资产的定义、重要性以及如何有效管理和提升品牌资产价值。

二、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌价值和品牌影响力。

它包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚度和品牌关联度等方面的内容。

品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够为企业带来持续的经济效益。

三、品牌资产的重要性1. 增加市场竞争力：品牌资产是企业在市场中与竞争对手区分开来的重要标志，具有独特性和差异化，能够吸引消费者的关注和选择。

2. 提高产品溢价能力：品牌资产能够赋予产品附加值，使产品具有溢价能力，提高企业的利润率。

3. 增强消费者忠诚度：品牌资产能够建立起消费者对品牌的认同和信任，提高消费者的忠诚度，使其成为品牌的忠实粉丝。

4. 降低市场营销成本：品牌资产能够减少企业在市场推广和宣传方面的投入，提高市场营销的效率。

四、品牌资产管理的原则1. 一致性原则：企业在品牌资产管理中应始终保持品牌形象的一致性，包括品牌标识、品牌语言和品牌传播等方面。

2. 持续性原则：品牌资产管理需要持续进行，不断提升品牌在市场中的竞争力和价值，以适应市场环境的变化。

3. 效益原则：品牌资产管理应该追求经济效益最大化，通过有效的品牌资产管理，实现品牌价值的最大化。

4. 创新性原则：品牌资产管理需要不断创新，与时俱进，以满足消费者的需求和市场的变化。

五、品牌资产管理的方法1. 品牌定位：明确品牌的目标市场和定位，确定品牌的核心竞争力和差异化优势。

2. 品牌传播：通过广告、宣传、公关等方式，将品牌形象传递给消费者，提高品牌的知名度和认知度。

3. 品牌体验：提供优质的产品和服务，让消费者在使用过程中得到良好的品牌体验，增强消费者的忠诚度。

4. 品牌保护：建立品牌保护机制，包括注册商标、维护品牌声誉和打击假冒伪劣产品等措施，保护品牌资产的合法权益。

品牌管理中杠杆原理的应用1. 什么是品牌管理中的杠杆原理品牌管理中的杠杆原理是指品牌通过有效的市场策略和活动，以较小的投入获得较大的效益的一种管理方法。

杠杆原理在品牌管理中具有重要的作用，可以帮助企业实现品牌的快速发展和市场份额的增长。

2. 品牌管理中杠杆原理的应用2.1. 产品创新与差异化通过产品创新和差异化是品牌管理中应用杠杆原理的一种重要方式。

通过不断研发和创新，企业可以推出独特的产品，与竞争对手形成差异化，并满足消费者的需求。

差异化产品可以使品牌在市场竞争中具有竞争优势，从而实现销量和品牌知名度的快速增长。

2.2. 品牌定位与传播品牌定位和传播是品牌管理中另一个重要的杠杆原理的应用。

通过对品牌的定位和传播，企业可以在市场中建立独特的品牌形象和声誉。

品牌的定位决定了品牌在消费者心中的位置，而传播则是将品牌的理念、价值和特点传达给消费者。

通过正确的品牌定位和传播策略，企业可以获得更多的市场认可度和消费者忠诚度。

2.3. 服务质量与顾客满意度在品牌管理中，优质的服务质量和高度的顾客满意度是杠杆原理的另一个重要应用。

提供优质的产品和服务可以帮助品牌建立良好的口碑和信誉，从而吸引更多的消费者。

通过不断提升服务质量和满意度，企业可以获得更多的重复购买和口碑传播，实现品牌的持续增长。

2.4. 渠道拓展与品牌合作渠道拓展和品牌合作也是品牌管理中杠杆原理的应用之一。

通过与其他品牌进行合作，企业可以借用其他品牌的知名度和影响力，快速扩大自己的市场份额。

此外，通过拓展新的销售渠道，企业可以覆盖更广阔的目标消费群体，提高销售额和品牌曝光度。

3. 品牌管理中杠杆原理的效益品牌管理中杠杆原理的应用可以带来多个效益：•实现品牌的快速发展和市场份额的增长；•提高品牌知名度和市场认可度；•建立良好的品牌形象和口碑；•增加品牌的销售额和利润率；•吸引更多的消费者和提高顾客满意度；•扩大销售渠道和目标消费群体。

4. 总结品牌管理中的杠杆原理是一种重要的管理方法，可以帮助企业实现品牌的快速发展和市场份额的增长。

如何建立一个强大的品牌资产建立一个强大的品牌资产是每一个企业家和品牌经理的梦想。

一个有着强大的品牌资产的企业，往往能够在市场竞争中占据优势地位，获取更大的市场份额和更高的收益。

但是要想建立一个强大的品牌资产，需要付出巨大的努力和投入。

本文将探讨如何建立一个强大的品牌资产。

第一步，找准品牌的核心竞争力建立品牌资产的第一步是找准品牌的核心竞争力。

核心竞争力指的是企业在产品、渠道、品牌、服务等方面拥有的特殊能力，是品牌区别于其他企业的最终优势。

找准品牌的核心竞争力是建立品牌资产的基石。

只有构建出有力的核心竞争力，品牌才能在市场中脱颖而出。

如何找准品牌的核心竞争力呢？首先，要了解自身的产品和服务，深入挖掘产品和服务的优势和特点，分析目标客户的需求和心理，以及市场竞争的现状。

在这个基础上，对品牌的不同方面进行分析，找出品牌相对优势，确定品牌的核心竞争力。

值得注意的是，要将核心竞争力落实到具体操作中，通过品牌定位、品牌战略、品牌形象等方面贯彻执行，才能产生实际效果。

第二步，打造品牌形象品牌形象是品牌资产的核心组成部分。

一个好的品牌形象能够让人们对品牌产生强烈的认知和印象，形成品牌的美誉度和口碑。

要打造一个好的品牌形象，需要重视品牌的视觉形象、声音形象、行为形象和心理形象。

视觉形象是指品牌的视觉标识、产品外观设计、广告宣传等方面构成的形象。

品牌标识是品牌形象的重要组成部分，需要具有唯一性、易识别性和易记性。

同时，要将品牌标识融入所有的产品和宣传中，增强品牌的一致性和稳定性。

产品外观设计是品牌形象的重要体现，需要与品牌的定位和属性一致，符合目标客户的需求和期望。

广告宣传是品牌形象的重要宣传手段，需要通过广告语、广告创意、广告媒介等方面与品牌形象相呼应。

声音形象是指品牌的音频标识、声音表现等方面构成的形象。

音效标识是品牌声音形象的重要组成部分，需要具有独特性、易识别性和高度统一性。

声音表现是在广告、宣传、产品等方面运用声音元素，来打造品牌特色和美誉度。

战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。

凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。

内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。

全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。

内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。

该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。

第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。

除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。

社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。

新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。

配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。

国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。

代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。

菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。

研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。

品牌资产浅析品牌资产是指企业所拥有的与品牌相关的一切有形和无形的价值资源，包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉、品牌价值等。

品牌资产的建立和管理对于企业的发展至关重要。

本文将对品牌资产的概念、重要性以及建立和管理品牌资产的策略进行详细分析。

一、品牌资产的概念和重要性品牌资产是指企业通过长期的市场推广和经营活动所积累的品牌价值。

品牌资产包括品牌知名度、品牌形象、品牌声誉以及品牌价值等方面。

品牌资产是企业在市场竞争中的核心竞争力，能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

品牌资产的重要性不可忽视。

首先，品牌资产能够提高企业的市场竞争力。

一个知名度高、形象好、声誉良好的品牌能够吸引更多的消费者，提高产品或服务的销售额。

其次，品牌资产能够提高企业的市场地位和品牌溢价能力。

一个有价值的品牌资产能够使企业在市场中占据更有利的位置，并能够以较高的价格销售产品或服务。

最后，品牌资产能够提高企业的持续发展能力。

一个稳定的品牌资产能够为企业带来持续的市场份额和利润，为企业的长期发展提供保障。

二、建立品牌资产的策略1. 品牌定位策略品牌定位是指企业在消费者心目中所占据的位置和形象。

企业应该根据目标市场的需求和竞争对手的情况，选择合适的品牌定位策略。

例如，可以选择差异化定位策略，通过与竞争对手的差异化来吸引消费者。

也可以选择专注定位策略，将企业的资源集中在某一个特定的市场细分领域，以提高品牌的专业性和竞争力。

2. 品牌传播策略品牌传播是指企业通过各种渠道向消费者传递品牌信息的过程。

企业应该选择合适的品牌传播策略，以提高品牌知名度和形象。

例如，可以通过广告、公关活动、社交媒体等方式进行品牌传播。

同时，企业还可以与知名人士、明星或权威机构合作，借助他们的影响力来提升品牌的认知度和形象。

3. 品牌保护策略品牌保护是指企业采取一系列措施来保护自己的品牌资产不受侵害。

企业应该注册自己的品牌商标，建立品牌形象和声誉的保护机制，并加强对品牌资产的监测和管理。

战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。

A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。

A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。

狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。

2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。

3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。

四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。

答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。

（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。

品牌资产浅析品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和价值，是企业最重要的无形资产之一。

本文将对品牌资产的定义、构成要素、价值评估方法以及管理策略进行详细分析。

一、品牌资产的定义品牌资产是指企业在市场中建立起来的品牌形象和价值，包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌声誉等。

品牌资产是企业的核心竞争力之一，能够带来品牌溢价、市场份额增长和长期盈利。

二、品牌资产的构成要素1. 品牌知名度：指消费者对品牌的认知程度和知晓度。

高知名度的品牌能够吸引更多的潜在消费者，提高市场竞争力。

2. 品牌忠诚度：指消费者对品牌的忠诚程度和购买意愿。

高忠诚度的品牌能够保持稳定的消费者群体，提高品牌的长期盈利能力。

3. 品牌声誉：指消费者对品牌的好评程度和信任度。

良好的品牌声誉能够吸引更多的消费者，提高品牌的市场份额。

三、品牌资产的价值评估方法1. 品牌评估模型：通过对品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等指标进行量化评估，得出品牌资产的价值。

2. 品牌溢价法：通过比较同类产品中品牌溢价的差异，评估品牌资产对产品价格的影响程度。

3. 品牌权益法：通过评估品牌对企业未来现金流的贡献，计算品牌资产的净现值。

四、品牌资产的管理策略1. 品牌定位：确定品牌的目标市场和差异化竞争策略，明确品牌的核心价值和定位。

2. 品牌传播：通过广告、宣传等手段提升品牌知名度和品牌形象，增强品牌的市场竞争力。

3. 品牌保护：加强品牌知识产权的保护，防止品牌被侵权和仿冒，维护品牌的声誉和价值。

4. 品牌体验：提供优质的产品和服务，提升消费者对品牌的满意度和忠诚度。

5. 品牌扩展：根据市场需求和品牌资产的特点，进行品牌扩展和延伸，拓展新的市场份额。

总结：品牌资产是企业最重要的无形资产之一，对企业的竞争力和盈利能力具有重要影响。

通过对品牌知名度、品牌忠诚度和品牌声誉等要素的评估，可以对品牌资产进行价值评估。

同时，通过品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌体验和品牌扩展等策略的有效管理，可以提升品牌资产的价值和市场竞争力。