创建品牌资产

第9章创建品牌资产本章我们将阐述下列问题：●品牌是什么以及品牌怎样运作？●什么是品牌资产？●品牌资产怎样创建、衡量和管理？●在发展品牌过程中要做哪些重要的决策？创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。

一个成功品牌的核心是一个伟大产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。

当前，最成功的品牌之一就是Google：（案例 P303）也许最成功的职业营销者们的本领是建立、维持、提高及保护期品牌的能力。

品牌已经成为营销者有限考虑的因素。

成功的品牌（如星巴克、索尼和耐克（具有高溢价并能引发很高的品牌忠诚度。

新品牌例如脆奶油（Krispy kreme）、红牛和捷蓝航空公司，也能引起消费者的想象和投资公司的青睐。

在21世纪成功的品牌营销者们必须对战略性品牌管理过程了如指掌。

战略品牌管理（恩strategic brand management）涉及营销活动的设计和实施，通过创造、衡量和管理品牌的程序，使它们的价值最大化。

战略品牌管理过程包括四个主要步骤：●确定和建立品牌定位●计划和实施品牌营销●衡量和理解品牌性能●增长和保持品牌价值第10章将讨论品牌定位。

其余问题将在本章讨论，第11章讨论与竞争有关的重要概念。

什么是品牌资产美国营销协会（American Marketing Association）对品牌的定义如下：品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同蓄洪的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。

这些差别可能是功能方面的、理性方面的、或者有形的——与品牌的产品性能有关。

它们也可能更有象征性、感性或者是无行的——与品牌所代表的观念有关。

在最近几个世纪，品牌已经成为把不同制造者的商品区别开来的方法。

在欧洲出现的最早的品牌标志是中世纪行会要求工匠把商标放在他们的展品上保护他们自己的消费者，以预防劣质产品。

第六讲创建品牌资产•创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。

一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。

一、什么是品牌资产•（一）品牌的定义及其作用•1、品牌的定义•从生产者与销售者来讲，品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来，一个品牌代表着一个产品的制造者或销售者。

•2、品牌的角色•品牌实际上也是销售者的承诺，向消费者表示要持续不断地交付一种特殊的性能，利益和服务。

品牌从消费者角度讲，它体现六个层次的意义，属性、利益、价值、文化、个性和用户。

•品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。

•3、品牌的范畴•品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，其根本是创造差别使自己与众不同。

要教会消费者这种产品“是什么”—通过赋予一个名字并且使用其它品牌要素帮助鉴定它—以及这些产品“有何作用”和“为什么”消费者要关注它们。

•4、品牌建设的关键•品牌建设的关键是使消费者必须认识到同类产品的所有品牌都是不相同的。

•品牌差异化与产品利益有关。

•5、定义品牌资产•品牌资产是附加在产品和服务上的价值。

品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。

•6、基于顾客的品牌资产•是关于消费者对某一品牌的营销效用的不同反应。

当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产；如果消费者对在相同的情形下的品牌营销活动作出不喜欢的反应，这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。

•7、形成品牌资产的三个关键要素•首先，品牌资产起源于品牌的差别，如果没有差别，这个品牌就没有资产，它参与竞争，就只能以价格为基础。

•其次，这些差别是一个消费者的关于该品牌知识掌握的结果，品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。

所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。

小公司如何从0到1建立品牌及品牌资产？李显红 2021-05-17 12:29编者按：本文为专栏作者李显红授权创业邦发表，版权归原作者所有。

在我看来，不管是大公司，还是小公司，都必须站在企业经营的角度，去思考品牌，营销，推广，传播这些具体的事情。

离开了企业战略和整体经营思考的品牌或者营销，都是伪营销，不仅不知道自己在做什么，而且不知道自己不知道。

这篇文章，帮你还原“品牌及品牌资产”的本质，去回答小公司怎么做品牌，怎么建立竞争优势。

全文3981字，建议你收藏阅读！作者：李显红来源：李显红（ID:lixianhongVX）日常工作中，我经常遇到这种问题。

1、我的品牌怎么做2、我要不要做推广3、有没有能带货的直播4、怎么做品牌营销呢....其实，这类问题，真的没有标准答案，或者说这类开放性问题，都不会有答案。

这些问题的潜台词都是“我怎么赚到更多的钱。

”。

这一期内容，我给你分享《小公司如何从0到1建立品牌和品牌资产》，这个话题有点难，但是我尽可能给些具体的方法论和路径。

要想真正回答这个问题，我们首先要明白这个问题的本质。

1、什么是品牌2、什么是品牌资产3、建立品牌资产的路径是什么我经常说：只有厘清定义，方能制定解决方案。

现实生活中，我们很多人看到这句话，貌似都明白了。

但是我的思考逻辑是，先去把它的定义搞清楚。

搞定出定义很重要吗？很重要。

我经常看到很多开会都死于“定义没统一”，导致开会没结果。

原因是每个人的理解和认知，都不一样，甚至每个人的大脑操作系统都不一样。

但我坚信，搞清楚定义，其实就成功了一半。

不懂企业，就不懂营销；不懂企业，就不懂品牌。

不是要讲品牌吗，怎么去讲企业？实际上我们要跳出品牌营销，从整个企业的角度去看品牌营销；跳出品牌的视角，从整体去看品牌。

在我看来，一个对企业的整体经营没有认识，他能搞什么品牌？显然不能。

我见过很多小公司，在老鼠阶段，自己都干很好，干起来了后，就去请一些专业的品牌专家，或者招聘品牌经理，结果是被带到沟里去了。

第9章创建品牌资产本章将重点阐述以下问题：1．什么是品牌。

品牌化是如何运作的？2．什么是品牌资产？3．如何创建、测量和管理品牌资产？4．在发展品牌化战略中有哪些重要决策？21世纪成功品牌的营销者必须拥有卓越的战略品牌管理能力。

战略品牌管理把营销活动与计划的设计和执行结合起来，以建立、测量和管理品牌使之价值最大化。

战略品牌管理过程主要包括四个步骤：·识别并建立品牌定位；·规划并执行品牌营销；·测量并解释品牌绩效；·增加并维持品牌价值。

一、何谓品牌资产品牌（brand）是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。

1．品牌的角色（1）品牌确认一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。

（2）品牌的好处①简化产品处理和跟踪；②为公司产品的特色和外观提供法律保护；③品牌暗示一定水平的质量，建立品牌忠诚，使得其他公司难以进入这个市场；④品牌代表了价值巨大的合法产权，它能够影响消费者行为，能够买卖，也能够给它的所有者带来未来持续收益的保薄。

2．品牌化的范围（1）品牌化①定义品牌化（branding）是赋予产品或者服务以品牌的力量。

它的根本就是创建产品之间的差异。

②意义品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造了价值。

（2）品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须使消费者确信在该品类的产品或服务中，品牌之间确实存在有意义的区别。

品牌差异经常与产品本身的属性及其利益有关。

（3）任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。

品牌化战略的对象包括：有形的物品；服务；商场；人物；地方；组织或想法。

3．定义品牌资产（1）品牌资产品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。

它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。