创建品牌资产(ppt 46页)

第六讲创建品牌资产要点▪品牌资产▪品牌化决策▪品牌管理任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。

产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。

产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。

产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。

美国网络杂志最有影响力品牌2007中国最有价值品牌区别下列哪些是产品，哪些是品牌？（1）东北三宝（2）杭州丝绸（3）张小泉剪刀（4）奔驰汽车（5）金华火腿（6）孝感麻糖（7）长虹彩电（8）春兰空调（9）道口烧鸡（10）山东大枣（11）泰象牌大米（12）金龙鱼食用油（13）中国黄酒（14）五粮液（15）海尔电器（16）联想电脑品牌的由来▪品牌的英语单词Brand,原自古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。

人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的四有财产。

到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。

这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供了法律保护。

16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。

到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿造的酒的质量和声誉。

▪20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫·奥格威第一次提出了现代意义上的品牌概念。

品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

产品品牌主要包括三个部分：1）品牌名称：长虹、联想、可口可乐；2）品牌标记：“小天鹅”洗衣机的天鹅图案、“熊猫”牌彩电的熊猫图案；3）商标：通过依法注册而获得法律保护的品牌。

你认识这些品牌标识吗？产品品牌▪实体产品的品牌化过程起步较早，其中已形成了许多国际知名品牌。

第11章创造品牌资产（品牌策略）11.1品牌资产的定义（什么是品牌资产）品牌的任务（品牌的概念及整体含义）P2801.品牌的定义：是指一个工业企业或商业企业将自己的商品同其他商品或其他企业的商品区别开来的一种标志。

品牌一般由有特色的字、字母、号码、图案、图片等来表示。

2.品牌的整体含义品牌实际代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。

它包括六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户3.品牌的作用品牌对消费者的作用：①有助于识别生产厂家、方便选择和购买②借助品牌消费这可以得到更多的服务③品牌有益于保护消费者的权益④有助于消费者避免风险，降低购买成本⑤好的品牌可以对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。

品牌对生产者的作用：①有助于产品的销售和占领市场②有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险③有助于市场细分，进而进行市场定位④有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本⑤有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势企业对产品或服务都可以赋予其一定的品牌，去目的就是在产品或服务之间建立差异性。

品牌的树立范围：他不仅仅限于一定的产品或一种服务，也可以对经营店铺设立品牌（北京大碗茶、燕莎、万象城等）、人员、地点、组织（SOS,SGS等）或者主义设立品牌。

品牌资产的定义（P282）品牌资产：市场学角度看，品牌资产是企业一种超越厂房、设备、商品等所有有形资产以外的价值。

它通过顾客对该企业品牌的想法、感受和表现，以及品牌组合带给企业的价格、市场份额和赢利性反映出来的。

品牌资产包括：品牌忠诚、品牌知名度、品牌形象、品牌联想等内容。

品牌资产的模型（P284略）11.2建立品牌资产(P288)选择品牌要素品牌是由品牌要素所组成，也就是说由可以识别和区分的组成商标的元素。

例如文字、图案、线条、颜色、声音、气味等都可以被称为品牌要素。

选择品牌要素用以设计组合成品牌应该掌握的标准是：好记忆、有意义、有趣味性和可转让、可修改、可保护内部品牌化（P293略）11.3品牌资产的测量和管理（p294-298几个概念）品牌审计(p294)：指聚焦于顾客的一切活动，包括评估品牌健康状况、披露品牌资产来源，以及对改善其资产和发挥资产杠杆作用所提出的建议。

第9章创建品牌资产本章将重点阐述以下问题：1．什么是品牌。

品牌化是如何运作的？2．什么是品牌资产？3．如何创建、测量和管理品牌资产？4．在发展品牌化战略中有哪些重要决策？21世纪成功品牌的营销者必须拥有卓越的战略品牌管理能力。

战略品牌管理把营销活动与计划的设计和执行结合起来，以建立、测量和管理品牌使之价值最大化。

战略品牌管理过程主要包括四个步骤：·识别并建立品牌定位；·规划并执行品牌营销；·测量并解释品牌绩效；·增加并维持品牌价值。

一、何谓品牌资产品牌（brand）是“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。

1．品牌的角色（1）品牌确认一种产品的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责。

（2）品牌的好处①简化产品处理和跟踪；②为公司产品的特色和外观提供法律保护；③品牌暗示一定水平的质量，建立品牌忠诚，使得其他公司难以进入这个市场；④品牌代表了价值巨大的合法产权，它能够影响消费者行为，能够买卖，也能够给它的所有者带来未来持续收益的保薄。

2．品牌化的范围（1）品牌化①定义品牌化（branding）是赋予产品或者服务以品牌的力量。

它的根本就是创建产品之间的差异。

②意义品牌化创建了一种心智结构，帮助消费者组织有关产品和服务的知识，在某种程度上明确他们的决策，在这个过程中为公司创造了价值。

（2）品牌化战略要成功并且创建品牌价值，就必须使消费者确信在该品类的产品或服务中，品牌之间确实存在有意义的区别。

品牌差异经常与产品本身的属性及其利益有关。

（3）任何有消费者选择的地方，营销者就能应用品牌化战略。

品牌化战略的对象包括：有形的物品；服务；商场；人物；地方；组织或想法。

3．定义品牌资产（1）品牌资产品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。

它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。