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第六讲创建品牌资产要点▪品牌资产▪品牌化决策▪品牌管理任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。
产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是一个顾客所购买的某种东西。
产品可以被竞争者仿制；品牌却独一无二。
产品很快会过时；而成功的品牌永远会存在下去。
美国网络杂志最有影响力品牌2007中国最有价值品牌区别下列哪些是产品，哪些是品牌？（1）东北三宝（2）杭州丝绸（3）张小泉剪刀（4）奔驰汽车（5）金华火腿（6）孝感麻糖（7）长虹彩电（8）春兰空调（9）道口烧鸡（10）山东大枣（11）泰象牌大米（12）金龙鱼食用油（13）中国黄酒（14）五粮液（15）海尔电器（16）联想电脑品牌的由来▪品牌的英语单词Brand,原自古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。
人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的四有财产。
到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。
这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供了法律保护。
16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。
到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿造的酒的质量和声誉。
▪20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫·奥格威第一次提出了现代意义上的品牌概念。
品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
产品品牌主要包括三个部分：1）品牌名称：长虹、联想、可口可乐；2）品牌标记：“小天鹅”洗衣机的天鹅图案、“熊猫”牌彩电的熊猫图案；3）商标：通过依法注册而获得法律保护的品牌。
你认识这些品牌标识吗？产品品牌▪实体产品的品牌化过程起步较早，其中已形成了许多国际知名品牌。
第11章创造品牌资产（品牌策略）11.1品牌资产的定义（什么是品牌资产）品牌的任务（品牌的概念及整体含义）P2801.品牌的定义：是指一个工业企业或商业企业将自己的商品同其他商品或其他企业的商品区别开来的一种标志。
品牌一般由有特色的字、字母、号码、图案、图片等来表示。
2.品牌的整体含义品牌实际代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。
它包括六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户3.品牌的作用品牌对消费者的作用：①有助于识别生产厂家、方便选择和购买②借助品牌消费这可以得到更多的服务③品牌有益于保护消费者的权益④有助于消费者避免风险，降低购买成本⑤好的品牌可以对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。
品牌对生产者的作用：①有助于产品的销售和占领市场②有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险③有助于市场细分，进而进行市场定位④有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本⑤有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势企业对产品或服务都可以赋予其一定的品牌，去目的就是在产品或服务之间建立差异性。
品牌的树立范围：他不仅仅限于一定的产品或一种服务，也可以对经营店铺设立品牌（北京大碗茶、燕莎、万象城等）、人员、地点、组织（SOS,SGS等）或者主义设立品牌。
品牌资产的定义（P282）品牌资产：市场学角度看，品牌资产是企业一种超越厂房、设备、商品等所有有形资产以外的价值。
它通过顾客对该企业品牌的想法、感受和表现，以及品牌组合带给企业的价格、市场份额和赢利性反映出来的。
品牌资产包括：品牌忠诚、品牌知名度、品牌形象、品牌联想等内容。
品牌资产的模型（P284略）11.2建立品牌资产(P288)选择品牌要素品牌是由品牌要素所组成，也就是说由可以识别和区分的组成商标的元素。
例如文字、图案、线条、颜色、声音、气味等都可以被称为品牌要素。
选择品牌要素用以设计组合成品牌应该掌握的标准是：好记忆、有意义、有趣味性和可转让、可修改、可保护内部品牌化（P293略）11.3品牌资产的测量和管理（p294-298几个概念）品牌审计(p294)：指聚焦于顾客的一切活动，包括评估品牌健康状况、披露品牌资产来源，以及对改善其资产和发挥资产杠杆作用所提出的建议。
