第五章设计营销方案创建品牌资产.

战略品牌管理（第4版）品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。

凯文·莱恩·凯勒教授所著的《战略品牌管理(第4版)》系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。

内容推荐品牌管理领域的经典著作，自出版以来，广受美国和世界许多商学院及企业界的好评。

全书系统地总结和阐述了有关品牌的战略管理方面的诸多问题，包括品牌为什么重要，品牌向消费者展示了什么，企业应该如何管理品牌等。

内容特色凯文莱恩凯勒教授所著的《战略品牌管理》是品牌管理领域集大成的领先著作和经典教材，被誉为“品牌圣经”。

该书为战略品牌管理“提供最全面、最前沿的知识”，着眼于为提高品牌战略的长期盈利性提供各种概念和方法。

第4版依然保留“CBBE”(基于消费者的品牌资产理论)的基本框架和基本结构，以及面向企业品牌实战的战略视角。

除了案例和学术资料的全面更新之外，第4版主要的变化是：品牌定位、品牌共鸣和品牌价值链三大品牌模型的整合（第2章），为品牌战略提供了最新的地图。

社交媒体和移动营销新分支的加入（第6章），为创建品牌资产（尤其对品牌传播）指出了创新的路径和方法。

新增品牌延伸计分卡（第12章），为广泛应用的品牌延伸装备了更加有效实用的工具。

配套教辅资源中文PPT 教师手册作者简介作者简介凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）美国达特茅斯大学塔克商学院营销学E.B.奥斯本讲座教授。

国际公认的品牌建设和战略品牌管理等研究领域的领导者之一。

代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。

菲利普科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。

研究成果发表于营销学三大顶级刊物——Journal of Marketing，Journal of Marketing Research，Journal of Consumer Research。

战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。

A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。

A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。

狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。

2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。

3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。

四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。

答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。

（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。

品牌资产提升方案概述随着市场竞争的加剧，品牌资产在企业运营中愈发重要。

品牌资产不仅是企业在市场中赢得竞争的重要资本，也是企业长期发展、获取社会认可等方面的重要体现。

因此，如何提升品牌资产，已成为当前企业经营中不可避免的问题。

品牌资产的定义品牌资产，指企业在市场经济活动中所塑造的品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度等方面的资产。

它是企业在市场中所积累的无形资产，来源于企业多年经营活动的积累和市场成果的反馈。

品牌资产可以为企业带来不同的价值，包括提高产品或服务的销售量、提高品牌知名度、加强客户口碑等方面。

品牌资产提升方案品牌资产的提升必须从实际的生产经营状况出发进行计划，结合所处市场的特点、消费者的需求、公司的实际状况以及市场发展趋势，制定出切合实际、操作可行的提升方案。

以下五点是品牌资产提升的关键点。

品牌的核心价值在于品牌定位，决定了品牌的竞争定位、产品开发、市场推广等方面。

品牌定位需要与企业所处市场相关联，以便在竞争中具有不同的优势。

为了确保品牌定位的准确，应该注重市场和消费者研究，同时加强对竞争对手情况的了解。

2.品牌建设品牌资产的提升需要使用一系列的品牌建设策略，包括视觉设计、品牌口号和品牌故事等。

视觉设计涉及到品牌标识、品牌色彩和品牌形象等方面；品牌口号则是对品牌形象和企业价值的简称展示；品牌故事可以为品牌带来更为真实的传播效果。

3.品牌包装品牌包装是品牌资产提升的重要一环，良好的品牌包装可以为企业带来更多的客户群体，并加强客户忠诚度。

品牌包装考虑到目标市场、产品的属性特征、消费需求等多方面因素。

4.品牌传播品牌资产的传播必须采用有效的渠道和手段，包括新闻媒体、公共关系、互联网营销、活动策划和广告宣传等方面。

这些手段具备展示品牌形象、传达品牌信息和提升品牌知名度等多方面功能。

品牌资产的监测和分析是企业掌握品牌形象和市场情况的重要方式。

品牌监测主要通过市场研究、用户反馈和评价、用户行为监测等方式来进行。

品牌资产提升方案在当前竞争激烈的市场环境下，提升品牌资产已成为企业成功的关键之一。

品牌资产是一个企业经营成功的重要组成部分，可以为企业增加竞争优势，提高市场占有率，增加销售额和企业价值。

本文将介绍几种品牌资产提升方案。

一、建立品牌形象建立一个强有力的品牌形象对于提升品牌资产至关重要。

企业需要通过一系列形象、语言和行为来表达自己的品牌特性和价值观。

建立品牌形象包括对企业产业和市场的分析，对目标受众的了解以及使用合适的营销策略等步骤。

企业必须获得目标受众的认可和信任，建立稳定的客户群体和忠诚度。

二、打造品牌口碑打造好的品牌口碑可以为企业赢得更多的客户、建立更大的市场份额以及提高品牌资产。

企业必须积极发现消费者对其品牌的看法，并对消费者的反馈做出积极的回应。

打造好的品牌口碑需要企业逐渐建立在消费者信任和认可的基础上，不断提高产品质量，拓展业务领域，定期宣传并坚持品牌形象，并及时解决客户投诉。

三、加强品牌文化建设品牌文化是指企业的整体文化氛围和精神标识，它可以为企业带来稳定的企业文化和内部与外部建立联系的桥梁。

良好的品牌文化建设可以提升员工的工作积极性和主动性，加强团队协作，增加员工的归属感和认同感，并传递企业价值观。

企业应该从员工入手，不断推进企业文化建设，培养企业员工的品牌和各方面素质，提升品牌在内外部的声誉和认可度。

四、增强品牌市场营销能力市场营销能力是提升品牌资产的核心竞争力。

企业应该积极地参与市场竞争，关注市场变化，学会分析市场趋势和竞争对手，制定市场营销策略，并将其纳入企业发展计划。

企业可以采用营销手段，如加强广告、推广促销、维护客户关系等方法，持续增强品牌在市场的地位和影响力，提升企业品牌资产的商业价值。

五、强化品牌管理企业需要加强对品牌管理的重视，提高品牌管理水平和品牌文化建设。

强化品牌管理，可以加强品牌心理影响，提高合理可行的机构和流程，带给企业更优秀的管理体系和敏捷的灵敏性，使企业增加市场品牌资产。

品牌资产提升方案随着市场竞争的日益激烈，品牌资产的重要性愈发凸显。

品牌资产不仅体现为企业知名度，更关系到消费者对企业的认知和信任度。

因此，如何提升品牌资产成为企业必须面对的问题。

1. 品牌定位品牌定位是品牌资产提升的首要步骤。

企业需要确定自身在市场中的定位，在竞争对手中寻找自己的优势，明确自己的目标用户群体，制定相应的品牌定位策略。

只有定位明确，才能够在市场营销中有明确的目标和方向。

2. 品牌形象设计品牌形象是品牌资产提升的重要部分。

企业需要在保证品牌形象统一性和专业性的基础上，使自己的品牌形象更加接近目标用户，与用户产生情感联系。

因此，在设计品牌形象时，企业应该尽可能地符合用户审美，符合目标用户所喜欢的风格，提高品牌在用户中的亲和力。

3. 品牌宣传品牌宣传是推动品牌资产提升的关键环节。

企业需要通过多种媒体渠道来宣传自己的品牌，并掌握市场营销的要素，尤其是在网络营销方面投入更多的资源。

通过网站、微信公众号等各种渠道宣传品牌形象和产品信息，增加目标用户的接触点，提高品牌知名度和信任度。

同时，也要抓住时机，结合品牌特点进行品牌营销，制定优惠政策和促销活动，增加目标用户的黏性。

4. 品牌服务品牌服务是品牌资产的体现之一。

企业需要在售前、售后等多个环节加强与用户的联系。

提供专业的咨询服务，更好地满足用户需求，增加用户对品牌的信任。

在售后服务方面，加强维修和投诉等问题的处理，使用户对品牌的满意度和信任度得到提高。

5. 品牌保护品牌保护是品牌资产提升的重要保证。

企业需要注重对自己品牌的保护，进行商标注册、版权登记等法律手续。

同时需要加强对市场的监控，提高辨别能力，减少仿冒品和假冒伪劣产品的市场占比。

只有保护好自己的品牌，才能在市场中立于不败之地。

结语品牌资产的提升需要企业持续的努力和投入，需要在多个方面进行全方位的推进，完善各个环节。

只有通过不断的实践和经验总结，才能够真正将品牌资产提升到一个新的高度。

关于品牌营销的设计策划方案品牌营销的设计策划方案是一个有效地推进品牌传播和品牌形象建设的方式。

设计策划方案需要从品牌的形象、产品特点、市场定位、消费者需求等方面入手，运用创意设计、营销手段和市场研究等方法，来提高品牌的知名度、美誉度和市场竞争力。

本文将详细探讨品牌营销的设计策划方案的要点和流程。

一、品牌形象策划品牌的形象是品牌营销的核心，品牌形象策划主要包括品牌的定位、品牌的设计、品牌的传播和品牌的保护。

1.品牌的定位品牌的定位是指品牌在消费者心目中的地位和作用，它体现了品牌的基本属性和特点，是品牌营销的核心问题。

品牌的定位需要考虑产品的特点和消费者的需求，确定品牌的市场定位、价值定位和情感定位。

比如，对于一个运动鞋品牌来说，其市场定位可以是中高端消费者，价值定位可以是专业、品质和时尚，情感定位可以是运动、青春和活力。

2.品牌的设计品牌的设计包括品牌标识、产品包装、广告宣传和店面环境等方面的设计。

品牌设计需要符合品牌定位和品牌形象要求，突出品牌的特色和个性。

比如，对于一个时尚品牌来说，其品牌标识应该是简洁、时尚、具有辨识度，产品包装要注重美感和质感，广告宣传要注重独特性和创新性，店面环境要精致、舒适和具有品牌氛围。

3.品牌的传播品牌的传播是指品牌形象和产品信息在消费者之间的传递和推广，包括广告宣传、公关活动、社交媒体营销等。

品牌传播需要根据产品特点、目标客户和市场环境进行精准定位和选择合适的渠道和方式，来提升品牌知名度和美誉度。

4.品牌的保护品牌的保护是指对品牌形象和商标权等的法律保护和维护，消费者对于品牌的信任和忠诚是品牌成功的核心。

品牌保护需要遵守商业道德和法律法规，防止不良竞争等恶性竞争和侵权行为，提高品牌的声誉和信任度。

二、市场研究分析市场研究分析是设计策划方案不可缺少的一个环节，它需要对市场环境、目标消费者和竞争对手进行深入的分析和调查，为品牌策划提供有力的市场支撑和决策依据。

1.市场环境分析市场环境是指品牌所面对的内外部环境，需要进行宏观的分析和研究。

品牌资产分析方案引言品牌是一个公司最重要的资产之一。

具备高度品牌价值的公司，通常会有更好的市场表现，为公司赢得更多的客户和收益。

因此，分析和管理品牌资产对任何企业来说都是至关重要的。

本文将介绍品牌资产分析方案。

什么是品牌资产品牌资产代表着一个公司的品牌价值。

它包括了所有品牌的相关资产和负债。

这些资产包括了品牌名称、标志、口号、形象和其他品牌元素。

品牌资产通常可以分为以下三类：1.品牌知名度：消费者对品牌的了解和认可程度。

2.品牌声誉：品牌在消费者心目中所拥有的信任程度和好感度。

3.品牌忠诚度：消费者对品牌的忠诚度和购买意愿。

品牌资产分析的重要性品牌资产分析是一项非常重要的市场营销策略，也是制定品牌管理策略和战略的必要工具。

以下是一些品牌分析的重要性。

1.了解品牌价值：通过了解品牌的真实价值，可以制定有效的市场策略，提高品牌相关业务的收益。

2.确定品牌优势：了解品牌的强项和弱点，有助于公司优化其品牌战略，强化品牌优势。

3.定位品牌：分析品牌资产可以为公司提供有关其品牌在市场中定位的定量和定性数据。

这有助于公司找到最有利的市场定位。

4.树立品牌形象：通过了解品牌资产并以最好的方式来管理和展示它们，可以增加品牌的可信度，扩大品牌影响力。

品牌资产分析的步骤1.品牌识别：通过识别和了解品牌是什么，最初的目标受众是谁，以及品牌目前在市场中的状况，来开始品牌资产分析。

2.评估品牌资产：评估品牌资产可以通过多种方式，包括消费者调查、定量分析等等。

3.确定品牌强项和弱点：通过评估品牌资产，可以确定品牌的强项和弱点。

4.制定品牌管理策略：根据对品牌资产的分析和理解，制定适当的品牌管理策略，包括品牌定位、品牌定价、品牌形象等等。

5.监督和评估：监督和评估品牌资产的效果，以确定品牌管理策略是否有效。

品牌资产分析工具1.SWOT分析：SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）是一种流行的品牌分析工具，可以用来评估品牌在市场上的竞争优势。

品牌营销策划案设计方案一、案例背景随着市场竞争的加剧，品牌营销在企业发展中变得越来越重要。

品牌是一种有形和无形的资产，可以增加企业的知名度和市场份额，并为企业带来持续的竞争优势。

本文将以一家新兴科技公司为例，设计一份品牌营销策划案，帮助企业提升品牌形象和市场影响力。

二、目标设定1. 增强品牌知名度：通过市场推广活动，提升品牌在目标受众中的知名度，使企业成为行业内的知名品牌。

2. 增加品牌认可度：通过品牌宣传和产品展示，提高目标受众对品牌的认可度，增加他们购买产品的意愿。

3. 扩大市场份额：通过品牌营销活动，吸引更多的目标受众购买企业的产品和服务，逐步扩大市场份额。

三、目标受众分析1. 大学生消费群体：年轻人对科技产品的需求较高，在大学生群体中进行品牌推广活动，可以拉动销售。

2. 新兴产业从业者：在新兴产业中工作的人群对科技产品需求较高，在这些人群中寻找目标受众进行品牌宣传和推广活动。

3. 知名企业决策者：通过品牌营销活动吸引知名企业的注意力，获取合作机会。

四、市场调研1. 动态市场分析：了解当前市场竞争形势、主要竞争对手及其品牌营销策略，为制定营销策略提供数据支持。

2. 目标受众需求调研：通过市场调研分析目标受众对产品和服务的需求，为品牌定位和宣传内容提供参考。

3. 新兴科技产品趋势分析：了解新兴科技产品的发展趋势，把握市场机遇。

五、品牌定位根据市场调研和分析结果，确定品牌定位：以创新、高科技和品质为核心，追求科技与人文的完美结合。

六、品牌宣传推广1. 品牌识别系统设计：设计品牌标志、标语、色彩等，形成独特且易于识别的品牌形象。

2. 线上宣传平台建设：通过建立官方网站、社交媒体账号等线上平台，进行品牌宣传和推广活动，增加品牌曝光度。

3. 线下宣传活动举办：组织线下活动，如科技展览会、演讲会等，邀请行业内专家和知名企业决策者参与，提升品牌影响力。

4. 品牌合作推广：与知名企业合作开展品牌推广活动，提高品牌知名度和市场认可度。

创建品牌方案1. 引言在当今竞争激烈的商业环境中，品牌对企业的重要性不言而喻。

一个成功的品牌可以为企业带来巨大的商业价值和竞争优势。

因此，创建一个切实可行的品牌方案对于企业的发展至关重要。

本文将介绍创建品牌方案的基本步骤和重要事项。

2. 品牌定位品牌定位是品牌方案创建的重要第一步。

企业需要确定自己希望在目标市场中占据的位置和形象。

这涉及对目标市场和目标顾客的深入分析，以及竞争对手的调研。

品牌定位应确立企业的核心价值观、独特卖点和目标客户群体，以区分自己于竞争对手。

3. 品牌标识品牌标识是品牌方案中的重要组成部分。

它是客户对企业的第一印象，因此需要设计一个独特且有吸引力的标识。

品牌标识可以包括企业的商标、标志、颜色和字体等元素。

在设计品牌标识时，需要考虑与品牌定位的一致性，并确保能够传达出企业的核心价值。

4. 品牌故事一个好的品牌方案需要有一个引人入胜的品牌故事。

品牌故事是企业与顾客之间的情感联结，可以为品牌赋予更多的人情味和内涵。

品牌故事应该真实、动人并与品牌理念相一致。

通过讲述品牌故事，企业可以建立起更深层次的信任和忠诚度。

5. 市场传播策略品牌方案中的市场传播策略是推广品牌的重要手段。

传播策略可以包括多种渠道和媒介，如广告、公关、宣传活动和社交媒体等。

在选择传播渠道和媒介时，企业需要考虑目标客户的特点和偏好，以及目标市场的竞争状况。

传播策略应与品牌定位相一致，并注重与目标客户的互动和沟通。

6. 品牌扩展和保护品牌方案创建完成后，企业需要考虑如何扩展品牌并保护品牌的价值。

品牌扩展可以包括产品线的扩大、新市场的开拓，甚至可以考虑与其他品牌进行合作。

然而，品牌扩展需要谨慎进行，以免损害原有品牌的形象。

品牌保护是确保品牌价值和知识产权的重要环节。

企业可以通过注册商标、采取法律手段和建立良好的品牌声誉等方式来保护自己的品牌权益。

7. 品牌评估和调整创建品牌方案并不是一次性的任务，而是一个持续不断的过程。

品牌打造营销方案1. 引言品牌打造是企业在竞争激烈的市场中走向成功的基础。

一个成功的品牌可以帮助企业建立良好的声誉、增加品牌价值、吸引更多的目标客户群体并提高市场份额。

本文将详细介绍一种品牌打造营销方案，旨在帮助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。

2. 品牌定位品牌定位是品牌打造的第一步。

企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以及与竞争对手区分开来的独特卖点。

在品牌定位过程中，以下方面需要被考虑：•目标市场：明确企业的目标市场，包括地理位置、年龄层次、性别、职业等方面的特征。

•目标客户群体：确定企业的目标客户群体，并深入了解他们的需求、偏好和购买习惯。

•竞争分析：对竞争对手的品牌定位进行分析，明确自己与竞争对手的差异化优势。

•独特卖点：确定企业与竞争对手的差异化特点，并将其作为品牌定位的核心。

3. 品牌标识设计品牌标识是品牌打造中至关重要的一环。

它是企业在消费者心目中的形象代表，能够传达品牌的核心价值观和个性。

以下是品牌标识设计的要点：•品牌名称：选择一个简洁、易于拼写和记忆的品牌名称。

确保品牌名称与企业的核心业务相符，并避免与已经存在的品牌名称相冲突。

•品牌标志：设计一个独特而具有辨识度的品牌标志，可以包括图形标志、字体、颜色等。

品牌标志应能够展现出品牌的个性和核心价值观。

•标志应用规范：为了保持品牌形象的一致性，明确规定品牌标志的应用规范，并创建一份品牌标志使用手册，以指导内外部人员在品牌标志使用上的一致性。

4. 品牌故事讲述品牌故事是品牌打造中一个重要的环节。

它可以帮助企业与顾客建立情感联系，提升品牌认知和忠诚度。

以下是品牌故事讲述的要点：•品牌起源：介绍企业的创立背景、目标和价值观。

让顾客了解企业的创始人和创业故事。

•品牌使命：阐述企业的使命和愿景。

明确品牌所追求的目标和影响力。

•品牌价值观：传达企业的核心价值观和信念。

让顾客感受到企业对于社会和环境的责任感和承诺。

•顾客故事：分享顾客的使用体验和感受。