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第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚学习目标L理解顾客让渡价值的内涵和意义，掌握顾客让渡价值的提升策略，把握顾客让渡价值的实现途径；2.熟悉顾客满意和顾客忠诚的概念及相应的测量方法，理解其在企业营销活动中的实践意义；3.认识顾客吸引与维系的意义，理解关系营销的概念、层次、实现策略以及关系营销与交易营销的区别。
第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值（CUStOmerdeliveredvalue）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客购买和消费的绝不是产品，而是价值。
二、顾客让渡价值的构成顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，用公式表示为：顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本产品价值「熊多价值R价值,人员F值顾言让渡价值. ：禁黑旗客总晚本，时间成本体力成本、稻神成本图2-1顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。
它是顾客让渡价值的重要组成部分,主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。
1.产品价值产品价值是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。
产品价值的大小还会受到2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同；（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。
2.服务价值服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。
服务涉及售前、售中、售后3个方面。
服务价值已成为顾客眼中一种理所当然的价值。
3.人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
在其他因素相近的情况下，企业员工的业务能力、工作态度、工作效率与服务质量往往成为吸引顾客眼球的新亮点。
4.形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
第一章服务营销概述1．如何理解服务的概念？服务有何特征?服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
服务不仅是一种活动，而且是一个过程,还是某种结果.服务具有以下共同的特征：（1）无形性。
服务的无形性可以从三个方面来理解。
首先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是无形无质的；其次,顾客在购买服务之前，无法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也无法明确说明他们希望得到什么样的服务;再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也无法肯定是否能得到同样的服务。
（2）不可分离性.服务过程和消费过程同时发生，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务人员合作积极地参与服务过程，享受服务的使用价值。
（3）差异性。
差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定.(4）不可储存性。
由于服务的不可感知性以及服务的生产与消费同时进行,使得服务不可能象有形的产业用品和消费品一样被储存起来.服务企业为消费者提供服务之后，服务就立即消失。
（5)缺乏所有权.在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是无形的又不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务.2．服务应如何分类？对服务的分类方法有多种多样：（1）服务推广顾客参与程度分类法。
根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。
（2）服务营销综合因素分类法。
从四个方面对服务进行分类。
一是根据提供服务的工具的不同,划分为以机器设备为基础和以人为基础两种；二是根据顾客在服务现场出现的必要性进行划分,有的服务必须要求顾客亲临现场才能进行，而有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个人需要与企业需要的不同而有分别。
四是根据服务组织的目的与所有制分为盈利性服务和非盈利性服务以及私人服务服务和公共服务等。
(3）服务营销管理分类法。
服务十二字方针超前、快捷、准确、热情、专业、感动第一章：避免失误原则服务过程中八个不上一、菜单上没有的不上；二、有杂物的不上；三、温度不够的不上四、程序不对的不上；五、器皿有破损的不上；六、搭配不全的不上七、份量不足的不上；八、颜色不对的不上。
第二章：营销的力量一、表现力１、强烈意识：（１）品牌意识：为增强和维护新易喜品牌美誉度增砖添瓦。
（２）理念意识：实际工作中是否能融入餐厅的经营理念。
（３）价值观意识：实际工作中是否融入餐厅经营的价值观。
（４）服务意识：随时都能为任何宾客提供优秀的服务。
２、技能技巧：（１）六大技能：摆台、端托、斟酒、上菜、分菜、撤台。
（２）服务过程中经验的积累、多样性、艺术性，完美的服务。
３、亲和力（１）仪容、仪表：第一印象很重要（２）微笑：微笑是企业形象代言人（３）语言表达能力：是创造顾客满意度的有力武器，是服务战略中不同于其他酒店的一个差异点。
（４）友情、热情：照看好每一桌客人。
（５）体帖呵护：爱心、热心、关心、细心、耐心、贴心，对待每一位顾客。
二、营销力１、营销什么？（１）产品、服务、文化、价值、品牌。
（２）环境、卫生、行为、语言２、蚂蚁定律（１）思想要新—勤于动脑（２）思想要活—要定位思考，适应市场，要换位思考，引导市场，要进位思考，创造市场。
（３）思想要美—美的思想才有美的产品，美的营销。
（思想是行为，生活表现的源泉，源泉干净则行为美，语言美。
）三、内力１、战略表现力，战略的实质在于落实２、创新力：（1）产品创新阶段；（2）制程创新阶段（3）经营创新阶段。
制程创新能将传统消费转变为高科技产品，动脉硬化企业核心僵化问题，原有核心能力，不但不能创造竞争优势与经营动能，反而成为阻碍企业变革创新的最大阻力。
不论大到营销体制的变革，小到一些服务细节的改进，以及菜肴的创新都属创新的范畴，也都需要“谦虚”做药引，“知识”做铺垫，“深入研究”做保证，“高效管理”做服务才能完成。
３、人才效应力：人尽其才，效率、效果更佳。
服务营销学理论知识服务的4个特征：a、⽆形性，b、不可分性，c、异质性，d、易逝性。
a、服务的⽆形性：指⼀切服务本质上都是⽆形的、抽象的。
b、服务的不可分性：指服务的⽣产与消费是同时进⾏，是分不开的，也称服务的同时性。
c、服务的异质性：指服务的质量是多变或易边的，是随不同的服务交易⽽变的，缺乏⼀致性和稳定性。
d、服务的易逝性：是指服务的不可再⽣性、不可储存性和浪费性。
1、服务的⽆形性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：a、服务质量较难控制，b、服务创新优势较难保持，c、服务中间商的服务容易⾛样，d、服务的沟通促销较困难，e、服务定价缺乏成本依据。
服务的⽆形性的正⾯影响主要有：a、服务有吸引⼈的神秘感，b、推动技巧营销，c、推动⼈员销售，d、推动品牌营销。
2、服务的不可分性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：a、服务⼈员需要兼任营销，b、服务接触存在负⾯效应，c、服务的整体配合⽐较难，d、顾客的参与使服务过程变得复杂，e、服务的规模受到限制。
服务的不可分性的正⾯影响主要有：a、提供营销的原动⼒，b、形成互动营销，c、推动关系营销，d、推动内部营销，e、推动⼝碑营销，f、推动短渠道营销。
3、顾客的参与使服务过程变得复杂的主要原因有：a、有的顾客对⾃⼰在服务的⾓⾊定位不清楚，他们的⾏为容易不符合服务⽣产的要求。
b、有的顾客不积极配合服务者，因⽽达不到预定的服务效果。
c、有的顾客不懂怎么配合服务⽣产。
d、有的顾客不善于沟通、交际。
e、服务⼈员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很⼤影响。
4、服务的异质性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有：a、服务质量管理的成本较⾼，b、服务品牌较难树⽴，c、服务⼴告较难承诺，d、服务渠道拓展较难。
服务的异质性的正⾯影响主要有：a、推动服务创新，b、推动差异化营销，c、推动个性化营销，d、促进服务营销的灵活性和创造性。
5、服务的易逝性对服务营销有负⾯影响，带来的问题有： a、服务等候，b、服务实绩的考核，c、服务供求⽭盾难以调节。
