服务营销学第2章

后台 (不可见)
邮件
自助服务 设备
顾客
电话、传真 网页等.
前台 (可见)
.
广告 市场调研 结帐/声明
与设施和人员 的随机接触
口碑
7
第三节 服务经历的流程图
一、如何制作流程图 二、服务流程图的作用
.
8
一、制作服务流程图的步骤
1. 识别需要制定服务蓝图的服务过程； 2. 识别顾客（细分顾客）对服务的实际经历； 3. 从顾客角度描绘服务过程； 4. 描绘前台与后台服务雇员的行为； 5. 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连； 6. 在每个顾客行为步骤上加上有形展示。
Check-in at reception
Elevator, corridor, room, bellhop
Go to room
Employee Actions Face-to-face
Doorman greets, valet takes car
Receptionist verifies, gives key to room
其他顾客
内外部设施
技术核心
设备
顾客
后台 (不可见)
服务人员
前台 (可见)
其他顾客
其他接触点
广告 销售电话 市场调研 结帐/声明 信件、电话、传真等 设施/车辆的随机使用 与服务人员的随机接触
口碑
.
6
图2-11 低度接触服务的服务营销系统 (以信用卡为 例)
服务运营系统
服务传递系统
其他接触点
技术核心
人们在度假、运动、 娱乐、餐馆就餐及 其他一些体验性服 务产品的花费越来 越多。
马来西亚的双威珊瑚礁乐园为孩子们和他们的父 母们提供了令人兴奋的娱乐体验。顾客对该乐园 的期望是非常高的！
.
18
图2-7 影响顾客服务期望的因素
个人需要
对获得的信念 感知到的服务变化
情境因素
渴望的服务 容忍区
可接受的服务
Retail Banking
Motel Dr y Cleaning
Fast Food Movie Theater
Car Repair
Insur ance
Subway
Cable T V
• Internet Banking Mail Based Repairs
Internet-based Services
第二章 顾客的经历
.
1
第一节 服务接触
一、了解服务接触的含义 二、服务作为一个过程
.
2
三、顾客接触的水平
❖ 高度接触的服务(high-contact services) ❖ 中度接触的服务(medium-contact services) ❖ 低度接触的服务(low-contact services)
1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势； 2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势； 3、服务消费品呈不断创新的趋势； 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。
.
21
服务消费者的购买心理
❖ 追求时尚，喜欢新奇 ❖ 讲究保健，崇尚自然 ❖ 突出个性，倾向高档 ❖ 注重方便，讲究情趣
.
22
思考题：
1. 哪些服务的品牌转换对消费者来说是比 较困难的？
.
14
思考题：
服务企业可以通过哪些途径使得无形的服 务更加有形化，来消除顾客的购买前的风 险意识，坚定其购买决策？
.
15
服务有形化的途径
✓ 环境塑造 ✓ 员工形象塑造 ✓ 宣传有形化 ✓ 效果显示 ✓ 保证和承诺 ✓ 准确的价格定位和明示 ✓ 品牌塑造
.
16
二、服务的购买过程
购前阶段(Prepurchase Stage)
.
9
Fig. 3.3: Flowcharting a Hotel Visit (extract only)
Physical
Evidence
Front stage
Customer
Make reservation
Actions
Hotel exterior, lobby, employees, key
Arrive, valet park
.
11
第四节 消费者行为分析
一、服务营销与实物营销中消费者行为的区别 二、服务的一般购买过程 三、服务中文化对消费者行为的影响
.
12
顾客对产品/服务质量的评价依据
识别性品质(search quality) 经验性品质(experience quality) 可信度品质(credence quality)
2. 请结合自身的服务经历，分析消费者满 意度降低的主要原因是什么？
3. 服务产品评价与实物产品评价过程的差 异性有哪些？
4.
.
23
此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！ 部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！
Phone Contact
Rep. records, confirms
Backstage
Enter data
Valet Parks Car
Register guest data
Make up Room
.
10
二、服Biblioteka Baidu流程图的作用
➢ 从顾客角度对管理者提供了一种了解基本服务过 程的手段。
➢ 提供一种全局性观点，加强以顾客需求为导向。 ➢ 有利于管理者控制服务质量，制定执行标准。 ➢ 有利于管理者识别失误点，改进服务质量。 ➢ 有利于服务方式的创新。
.
3
图2-2 顾客与服务组织接触的水平
高
强调与设备的接触
强调与服务人员的接触
Nur sing H ome Hair Cut
4-Star Hotel
Good Restaur ant Airline Tr avel (Econ.)
Management Consulting Telephone Banking
服务的内外部承诺 口碑
过去的经历
预期的服务
Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry
.
19
三、服务中文化对消费者行为的影响
价值观和生活态度 习惯和风俗 物质文化 审美观 教育和社会机构 组织与家庭影响
.
20
第四节 服务消费趋势
Computer repair Legal services
Complex surgery
Source: Adapted High in search High in experience High in credence
from Zeithaml
attributes
attributes
attributes
.
13
图. 2-4: 产品属性如何影响服务评价的难易程度
Most Goods Most Services
Easy to evaluate
Difficult to evaluate
Clothing Chair
Motor vehicle Foods
Restaurant meals Lawn fertilizer Haircut Entertainment
低
.
4
第二节 服务系统
服务运营系统(service operation system)
服务传递系统(service delivery system)
服务营销系统(service marketing system)
.
5
图2-10: 高度接触服务的服务营销系统 (以酒店为例)
服务传递系统
服务运营系统
对需求的认知 信息搜寻 对不同服务提供商的评价
服务接触阶段(Service Encounter Stage)
要求被选中的服务提供商提供服务 服务传递
购后阶段(Postpurchase Stage)
服务绩效评价 未来意图
.
17
顾客期望
在发达国家,许多 顾客通过服务来满 足新的或未被满足 的需要。