公共关系传播

1．对象明确 2．近距离直接传播 3．简便易行 4．使用广泛
Байду номын сангаас
三、影响人际传播的因素
(一)语言 （二）习俗障碍 (三)知识经验水平 (四)角色 (五)心理特征
第三节大众传播
大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的 读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传 播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
一、大众传播的特点
1．覆盖面大，传播范围广 2．传播信息受到过滤 3．受众广泛而分散，对象不易控制和确定
二、大众传播的功能
1。新闻传播功能 2。舆论导向功能 3。教育引导功能 4。文化娱乐功能
三、大众传播媒介的种类与优 缺点
根据信息传播载体的不同，可将大众传播媒介分为两类:一是印 刷类媒介。它主要是指以文字、图片等形式将信息印刷在纸张 上进行传播的媒介，主要代表是报纸和杂志；二是电子类媒介。 主要是指通过专门的电子设备，以声音、图象等传播信息的媒 介，主要代表是广播、电视，以及近年来异军突起的因特网。 各种传播媒介既有其共同的特点，又有其不同的特点。
1。报纸
2。杂志
3。广播
4。电视
5。网络
网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的 高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思 维方式、策划思路和传播媒介。
四、选择大众传播媒介的原则
(一) 根据具体目标来选择 (二) 根据公众来选择 (三) 根据需要传播的内容来选择 (四) 根据经济条件选择
第二节人际传播
一、人际传播的类型 人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。公共关系的
人际传播可以从不同的角度进行分类: (一)依据传播主体分为：组织传播、公众传播 （二)按是否有中间媒介，人际传播可以分为面对面传播和非面

3.邮电传播的运用
在我国，邮电传播主要是作为一项事业由国家管理和经办的，任何组织、个人都可以利用它来传播信息。但要有效地运用邮电传播，也须注意以下问题。
（1）要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。
（2）要根据所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、保密要求、保险要求等综合选择媒介。
在选择人际传播方式进行公关信息传播时，常常与政界要员、影视明星、体育明星等名人结合起来，能起到比较好的传播效果。公关活动与名人结合在一起，通过名人引起公众的注意、兴趣与好感，从而达到对组织形象、组织产品的认可，这就是名人效应。
七、善于“制造新闻”
在媒介上刊播新闻是进行大众传播的有效方式，借助媒体为组织宣传，可信度和有效性高，容易被人接受。
（4）目标公众。目标公众是公共关系传播的对象，是公共关系传播内容的接受者。
（5）公共关系传播效果。公共关系传播效果是指目标公众对信息传播的反应，用以衡量公共关系人员对传播对象的影响程度。
二、公共关系传播的特征、过程与模式
1.传播特征
公共关系传播有其自己的特点，具体表现在以下几个方面。
（1）传播内容的求实性。
（1）传播者必须具备扎实的语言知识和语法功底，说话不能词不达意。
（2）传播者要有丰富的社会经验，了解不同场合中交际语言规范和礼貌用语。
（3）传播者交谈态度要谦恭和热诚，交谈话题要有新意，能引起对方兴趣和共鸣，聆听对方讲话时要表现出尊敬和认真，并及时反应，因为接收信息的态度和反应也是一种传播活动。
六、利用名人效应
教学目标
掌握公共关系传播的含义和基本要素；
了解公共关系传播的特点和类型；
了解公共关系的传播媒介；
掌握公共关系传播媒介的选择；

竞品分析
通过对网络舆情的分析，了解公众对企业品牌、产品、服务的态度和需求，为企业改进提供依据。
舆情分析
媒体监测与分析
05
公共关系传播效果评估
定量评估
通过数据分析、调查问卷等方式量化评估公共关系活动的效果，如媒体曝光度、公众知晓率等。
定性评估
通过调查、访谈等方式收集公众对公共关系活动的反馈，了解公众的态度和行为变化。
对称性
02
该模型要求组织与公众之间的信息交流应当对称，即组织不仅要传递自身信息，还要对公众反馈进行回应和解释，确保信息的准确性和一致性。
互惠互利
03
双向对称模型强调组织与公众之间的互惠互利关系，组织通过满足公众需求和期望来提升自身形象和声誉，而公众则通过了解组织信息来增加对组织的认知和信任。
双向对称模型的特点公共关系的传播源自目录contents
公共关系传播概述 公共关系传播的媒介 公共关系传播策略 公共关系传播技巧 公共关系传播效果评估 公共关系传播案例研究
01
公共关系传播概述
公共关系传播是组织通过各种媒介与公众进行信息交流和沟通的过程，旨在建立和维护良好的公共形象和关系。
定义
公共关系传播强调信息的双向流动，组织与公众之间需要相互了解和沟通。
综合评估
结合定性和定量方法，全面评估公共关系活动的效果，综合考虑各种因素。
评估方法
评估公共关系活动在各类媒体上的曝光次数和持续时间。
媒体曝光度
了解公众对公共关系活动的知晓程度和信息传递的覆盖面。
公众知晓率
评估公共关系活动对公众态度的影响，包括认知、情感和行为等方面。
公众态度变化
评估公共关系活动对提升企业或组织形象的作用。
双向对称模型

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第一节 公共关系传播的过程及相关理论
• 二、受众选择的3S理论
• (一)3S理论的基本思想 • 选择性，是指在传播活动中，受众对信息的选择性处理，包括受众心
理上的自我选择过程，选择性注意(Selective Attention)、选择性理 解(Selective Perception)、选择性记忆(Selective Retention) 。其 基本思想是受众并不是不加区别地对待任何媒介内容，而是更倾向 • 于那些与自己固有的立场和态度一致或接近的信息;选择性接受的结 果，往往进一步强化了受众固有的立场和态度，而不是导致它的改变。
措施性项目及相应的费用。 • 其他项目清单主要表明了招标人提出的与拟建项目有关的特殊要求所
发生的费用。
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第一节 工程量清单计价概述
• 二、工程量清单计价的概念 • 工程量清单计价是一种国际上通行的工程造价计价方式，是在建设工
程招标、投标中，招标人按照国家统一的《建设工程工程量清单计价 规范》的要求及施工图，提供工程量清单，由投标人依据工程量清单 、施工图、企业定额、市场价格自主报价，经评审后，合理低价中标 的工程造价计价方式。
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第一节 公共关系传播的过程及相关理论
• (二)“把关人”理论的公共关系意义 • 大众媒介的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而
是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动。 新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化 等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易 优先人选、优先得到传播。媒介的“把关”是一个多环节、有组织的 过程，其中虽有记者、编辑等人的活动，但是“把关”的结果在总体 上是传媒组织的立场和方针的体现。

七、赞助活动
赞助是社会组织以捐赠方式，向某一社会事业 或社会活动提供资金或物质的一种公关专题活动。 赞助活动是一种对社会的贡献行为，是一种信誉 投资和感情投资，是企业改善社会环境和社会关 系最有效的方式之一。概括起来，赞助的目的有 四种，即追求新闻效应，扩大社会影响；增强广 告效果，提高经济效益；联络公众感情，改善社 会关系；提高社会效益，树立良好形象。
七、赞助活动(续)
社会组织赞助的步骤和管理： 1、明确目的 2、调查研究 3、拟定赞助计划 4、审核评定 5、具体实施 6、测定效果
八、联谊活动
联谊活动是指社会组织为了达到内部管理人员 与员工之间，社会组织成员与社会公众之间，或 者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊 的目的而组织的活动。社会组织内部的联谊活动 可以调节职工文化生活，创造和谐的人际关系。 社会组织对外部所组织的联谊活动可以增进公众 对社会组织的关注和了解，加强相互联系和协作 交流。联谊活动形式多样，如组织舞会、观看演 出、参观游览、各种有益身心健康的休闲活动、 相互间信息的共享等等。
“对话”。对话原指党政机关就各项重大政策问 题广泛地与社会各界群众进行相互协商和交流。
例行性会议。例行性会议是社会组织出于阶段性 工作的需要而举行或参加的会议。
五、庆典活动
庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身， 体现自身的领导和组织能力、社交水平以及文化 素养。通过邀请知名人士和记者参加，还可以扩 大影响。常见的庆典仪式有法定节日庆典，某一 组织的节日庆典，特别“日、周、月、年”的庆 典仪式，签字仪式，颁奖、授勋仪式等。
二、群体传播
群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合 接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百 人，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆 等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一 起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都 是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在 某一家用产品展销会里，参观者多半是意欲购置这类家用 消费品的人。

我想方设法安慰她，使 于与人相处。我
母亲转忧为喜。
孝顺。
透视自我
经验
缺点
朋友弄坏了我的铅笔， 我大发雷霆，结果失 去了这个朋友。
缺少对他人的宽容 与理解。
人的外在美与内在美， 优点与缺点不是一成不变的。
要用发展的眼光看待自己， 通过不断改正缺点来完善自己。
正确认识自我
1. 全面认识自我
既要认识自己的外在形 象，又要认识自己的内 在素质；
3.公共关系的传播渠道 常见的渠道有四种： 语言媒介，如：报纸与杂志、书籍与纪念刊、 海报与传单、组织名片与函件等；
电子媒介，如：广播、电视、录音、幻灯和 电影； 标志媒介，如商标与徽记、门面与包装、代 表色； 非语言传播，如体态、目光
4.目标公众 含义：那些与组织有着某种利益 关系的特定公众。 分类： 个别影响的公众：需要通过人际 交往来施加影响； 集中影响的公众：需要通过群体 传播施加影响；(公众为何对一 支烟感兴趣） 扩散影响的公众：需要利用大众 传播施加的影响。
既要看到自己的优点， 也要看到自己的缺点；
2.要用发展的眼光看待自己：通过不断改正 缺点完善自己。
在这世界上你是独一无二 的。生下来你是什么，这 是世界给你的礼物；你将 成为什么，这是你给世界 的礼物。
2.注意 （1）应及时准确地将企业的目标 及措施与每一个员工进行交流
（2）组织成员的积极参与，是有效运
。 用组织传播公共关系信息的重要保证
3、合理选用信息传播方式，是有 效运用组织传播媒介传播公关信息的 重要条件。
（二）人际传播
1、含义：指社会中人与人之 间通过相互的交往所进行的 信息传播。
2、人际传播的特点 （1）个体对个体的传播， （2）简便易行，不受机构、媒介、 时空等条件的限制 （3）感官参与度高 （4）信息传播的符号系统太多 （5）信息反馈量大、速度快 你买好了电影票，但是同学要找 你帮忙，你是发短信还是打电话 拒绝哪个更合适？

评估公众是否因为组织的传播活动而采取了行动 。
传播效果的评估方法
01
02
03
调查法
通过问卷、访谈等方式收 集公众对组织传播活动的 反馈。
观察法
观察公众在接受组织传播 活动后的行为变化。
分析法
对组织的传播活动进行数 据分析，了解传播效果。
提高传播效果的措施
优化传播内容
确保传播内容准确、简洁、有吸引力 ，符合目标受众的需求和偏好。
内容策略
1 2 3
信息内容
选择与品牌形象和市场定位相符合的信息内容， 如产品特点、功能、价格、服务等，以吸引目标 受众的关注。
信息形式
采用多样化的信息形式，如文字、图片、视频、 音频等，以丰富传播内容，提高受众的接受度和 记忆度。
信息发布方式
选择合适的发布方式，如新闻媒体、社交媒体、 广告等，以扩大传播范围，提高传播效果。
失败案例一
背景
某公司推出了一款新产品，但在产品发布会上对新闻媒体 的提问和关注视而不见，导致媒体对该产品的报道多为负 面。
传播策略
该公司在产品发布会上没有制定针对新闻媒体的传播策略 ，也没有安排专门的媒体接待人员，导致媒体对该产品的 报道不尽如人意。
失败因素
该公司对新闻媒体的忽视导致了品牌形象受损。媒体的负 面报道对公司的声誉和形象产生了不良影响，影响了新产 品的市场表现。
多元化的传播渠道与策略
未来的公共关系传播将更加注重多元化的传播渠 道和策略，包括线上线下的整合、跨平台的联动 、KOL的合作等，以满足组织在不同场景下的传 播需求。
危机公关与舆情应对
随着公众对组织舆情的关注度不断提高，危机公 关和舆情应对逐渐成为公共关系传播的核心工作 。组织需要建立完善的危机应对机制，及时处理 舆情危机，维护组织形象。

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第一节 公共关系传播原理






(2)情境架构(context)传播与环境相协调(物质的、文化的、 心理的、时空的等)。 (3)内容(content)。传播内容与受众有关，必须能引起他们 的兴趣，满足他们的需要 (4)清晰(clarity)。要求信息的简洁明了 (5)持续和一贯(continuity and consistency)。指传播需不 断重复使公众由不注意到注意、由外部注意到内部注意。 (6)通道(channels)多渠道传播，正确选择传播媒介及权威 的传播机构。 (7)受众的能力(capability of audience )。考虑受众的能力。
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第一节 公共关系传播原理

行移动通信;从面向一般用户的通信到面向大众的广播和 电视。面向公、私用户的电报、电话兴起之后，无线电 广播和电视也相继诞生，并在现代社会中发挥着越来越 大的作用;从区域性无线电传播网到全球范围内的信息高 速公路(信息高速公路又称多媒体传导系统)。以“电声光 技术”为标志的现代传播技术使人类的传播事业由传统 的印刷媒介时代进入了电子媒介时代，融合电话、电视 和电脑这三种主要传媒的性能于一体，通过光纤传输文 字、声音、影像，或三者组合的高信息量的电信交流网 络，各种现代技术在传播中的应用大大加快了信息传播 的速度，扩大了信息的覆盖面。
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第一节 公共关系传播原理




(二)消除障碍的对策 (1)增强传播沟通的可信度。首先，传播信息的主体， 即组织要给公众一种诚实可靠的印象，经常说假话的人 即使说真话也未必有人信。其次，选择较权威的媒体作 为传播渠道，影响会很大，也容易引起人们的重视。最 后，所传播的信息即使要使用修辞和艺术手法也一定要 保持信息的真实性和可靠性 (2)传播应保持相容性或一致性。传播应与周围环境、 习俗等相容，且传播的内容不能前后不一，自相矛盾 (3)注意传播内容的选择与组织。有人对同一个牌子的 汽车做了两种广告:一种广告只说该汽车的优点;而另一种

讲较为保密的内容 工作关系、二重社交、控制对方 讲一般的内容 小团体聚会、一般工作会议 讲公共事务 社交集会，事务交往，团体谈判 对着20-40人讲话 课堂，小型会议，新闻发布会 对着50人以上的听众讲话 演讲者在公共集会上使用 知名人士作公开大型讲演 大型集会，大会议厅演讲
音量
柔和的耳语
轻声细雨
小声低语 声音较轻 音量较低 普通声音 声音偏响 大声
劝服的
信源
接收者
(组织) 宣传性传播 (公众)
图1 宣传员模式
18
公众信息模式 (the public information model)
公众信息模式其目的是为了传播信息,本质是单 向传播,传播的内容是重要的事实,实践中的代表人 物是艾维·李, Grunig的研究认为在实践中采用该种 模式的组织的比例为50%。
五、公共关系传播媒介
（一）大众传播媒介
1.报纸 2.广播 3.电视 4.互联网
23
报纸
24
广播
25
•电 视
优点
生动直观，传播速度快、 娱乐性强，易接受
缺点
转瞬即逝，不利于保存， 不易检索和查阅； 线性传播，选择性差。
26
互联网
27
28
29
（二）人际传播媒介
语言
无声
无声语言 有声语言
媒介
48
肯德基形象宣传
49
蒙牛广告
50
51
52
53
54
9
(二) 公共关系传播模式
宣传员模式 （the agent publicity model）
宣传员模式是一种极典型的单向传播过程，依 靠地位显要、传播的重复性和广泛性来达到劝服目 的，却不重视传播内容的真实性。主动权总是牢牢 掌握在信源(发送者)手中，其方法常常是进行直接 的广告宣传或其它形式的推销活动。

三、公共关系传播的一般过程 美国传播学家哈罗德· 拉斯韦尔提出了一个著名传播过 程的模式，即5个“W”——who(谁)，say what(说什么)， through which channel(通过什么渠道)，to whom(对 谁)，with what effect(产生什么效果)。 将拉斯韦尔的传播模式应用到公共关系程中来，我们可 以得到以下结论： “谁”指传播者，即公共关系人员； “说什么”指传播内容，即有关公共关系的信息； “通过什么渠道”，指公共关系传播采用何种传播媒介， 人际传播或大众传播； “对谁”指受传者，即社会公众； “产生什么效果”，指公众是否收到了信息，公众的态度 是否受到影响，公众的行为有没有因传播而产生变化。



公共关系传播的内容主要包括两类： 一是信息的传播，二是情感的传播。 信息的传播是公共关系传播中最主要、最基本的内容。 一方面，要广泛收集公众的信息、社会环境的信息，在对 信息进行加工整理后，及时向组织的决策层汇报，为组织 做出决定、制定计划提供信息来源，这样才能保证做出的 决策能投公众之所好，应公众之所需。 另一方面，组织要在公众心中树立良好的印象，获得广泛 的合作与支持，又必须积极宣传自己，传递有关本组织的 新情况、新政策、新产品、新行动，多从正面传播有利于 组织的信息。 情感是人类共有的东西，组织运用各种传播手段在组织与 内外公众之间进行情感交流是公共关系活动的重要内容。
人内传播的特点 1）人内传播虽然是人体内部信息处理的过程，但这个过程并不是 孤立的，他的两端都与外部过程保持着衔接关系 2）人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但他的本质是社会实 践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性 3）人内传播不是对外部世间的消极的被动的反映，而是积极主动 的反映 4）人内传播是其他一切传播活动的基础。 （3）作为社会心理过程的人内传播 米德“自我与客我”理论 人内传播是一个“主我”、“客我”之间双向互动的社会 过程，互动的介质是信息。作为意愿和行为主体的“主我”，它 是通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来；作为 他人的社会评价和社会期待的"客我"，他是自我意识的社会关系 性的体现。"客我"可以改变"主我","主我"也可以改变"自我",二者 之间的互动不断形成新的自我.