第七章 公共关系的传播媒介与沟通原则

公共关系学之公共关系的职能与原则一、公共关系的职能1. 传播与宣传：公共关系的首要职能是传播组织的信息和宣传组织的形象。

通过有效的传播和宣传，公众可以更全面、准确地了解组织的使命、愿景、价值观以及产品和服务的特点，从而建立信任和共鸣。

2. 维护与建立关系：公共关系的另一个重要职能是维护和建立与公众的良好关系。

通过积极参与社会活动、开展公益事业、回应公众关切、解决社会问题等方式，组织可以与公众建立稳固、互信的关系。

3. 危机管理：公共关系的职能还包括危机管理。

组织在面临危机时，需要及时、透明地公布信息，积极应对挑战，采取合适的措施解决问题，以保护组织的声誉和利益，缓解危机对组织的负面影响，并从中汲取教训，不断改进。

4. 制定和实施公共关系策略：公共关系专业人士需要根据组织的目标和情境，制定和实施相应的公共关系策略。

这包括确定目标受众、制定信息传播计划、选择合适的传播渠道、评估和监测效果等。

5. 建立和维护媒体关系：公共关系专业人士需要与媒体建立良好的合作关系，通过提供新闻稿、举办新闻发布会、接受采访等方式，为组织争取媒体曝光机会，传播正面信息，塑造良好的组织形象，并及时回应媒体关注和报道。

二、公共关系的原则1. 诚信原则：公共关系活动应以诚信为基础。

组织在传播信息和开展活动时，应准确、真实地反映事实，不制造虚假信息，不误导公众，以建立可靠的信任基础。

2. 公平原则：公共关系的活动应公正、公平，对待各方利益相关者时应平等对待。

组织需要考虑并尊重各方利益，兼顾不同群体的需求，促进和谐与共赢。

3. 双向沟通原则：公共关系的核心在于通过双向沟通和互动建立良好的关系。

组织需要倾听公众的声音和关切，及时回应公众的反馈，建立互信和共鸣，实现双赢。

4. 持续性原则：公共关系是一个持续性的过程，而不是一次性的活动。

组织需要持续地与公众保持联系，积极回应公众关切，建立长久的关系，维护组织的声誉和地位。

5. 效果评估原则：公共关系活动必须通过评估和监测来确定其效果和价值。

第七章公共关系的传播媒介与沟通原则第七章公共关系的传播媒介与沟通原则关于公共关系，有学者认为，⽆论如何定义，围绕着公共关系的三个基本构成元素——组织、公众和媒体没有改变。

其中公共关系的主体是组织，客体是公众，路径就是媒体，组织通过媒体实现同公众的沟通。

这节课我们就重点说说媒体。

第⼀节公共关系的传播媒介⼀、公共关系传播概述1、传播的涵义传播⼀词源于英语communication，有“传播”、“交流”、“沟通”的意思。

我们书中对传播所下的定义是：传播是个⼈或社会组织利⽤各种媒介，有计划、有⽬的的向公众传递信息、相互沟通和交流情感的活动过程。

对于传播的理解，我们应该抓住以下⼏点：（1）传播是⼀个有计划的完整过程传播的完整性符合传播学中的5W系统模式：Who says what in which channel to whom with what effects 谁说什么通过什么渠道对谁取得什么效果传者讯息媒介受者效果（2）传播是⼀种双向的信息交流和信息共享活动传播过程中，信息的交流与传递是双向的。

⼀⽅⾯，传者即组织通过⼀定的媒介和⽅式将信息传递给受者；另⼀⽅⾯，受者在接受到传者的信息后会有⼀定的反应，这种反应通过⼀定的途径反馈到传者，从⽽构成了双向的交流和沟通。

（3）传播的基本要素是信源、信息和信宿信源：信息的发布者，也就是传者。

⼀般是指某⼀个主体也即社会组织。

信息：传播的内容。

从公共关系⾓度看，信息包括传受双⽅要陈述的事实、观点、态度、情感等⽅⾯的内容。

信息的传播需要⼀定的载体，也就是传播媒介，传播媒介也称为信息渠道或信息通道，简称为信道。

离开媒介，传播也就⽆从谈起。

信宿：指接受信息的⼈或组织，也就是受者。

有效的传播，通常要对这三⼤要素做周密的思考，使其协调统⼀。

2、传播的类型（1）⾃我传播集传者与受者于⼀⾝的传播形式，如⼀个⼈的⾃⾔⾃语、⾃我陶醉、⾃问⾃答等形式，这是⼀种⼈为适应环境的变化⽽进⾏的⾃我⼼理平衡和调节，是个⼈内⼼的思维活动。

第七章公共关系的过程学习目的和要求：通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄通公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。

学习方法：以基本概念的识记为基础，了解和领会公共关系管理过程的模式和意义，结合案例的学习，弄通公共关系的工作过程，掌握公共关系四步工作法的基本内容，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。

并能在实践中进行具体的操作。

第一节公共关系管理过程的基本模式一、共关系管理的意义公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。

公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。

公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式，设计、组织、控制公共关系的活动，使公共关系成为完整的组织职能运行系统。

加强组织公共关系管理的意义主要在于：(一)增强公共关系工作的系统性(二)提高公共关系工作的可控性(三)加强公共关系工作的预测性(四)促进公共关系工作的成熟性二、公共关系管理过程的基本模式(一)四步工作法(1)公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题；(2)公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案；(3)公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动；(4)公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。

(图7—1)图7—1 公共关系四步工作法以上四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式，体现了公共关系工作的计划性、整体性、系统性。

本章主要介绍这种模式。

(二)六步工作法即将公共关系工作过程分解为六个基本环节：（1）估计形势；（2）确定目标；(3)确定公众；(4)选择媒介；(5)编制预算；(6)评价结果。

三、公共关系管理过程中的相关因素(一)环境因素系列(二)主体因素系列(三)传播技术因素系列第二节公共关系调查分析公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。

公共关系媒体沟通规范在当今信息高度发达的社会，公共关系与媒体的沟通变得愈发重要。

有效的媒体沟通不仅能够传递准确的信息，塑造良好的形象，还能在危机时刻化解矛盾，稳定局势。

为了实现这一目标，制定一套科学合理的公共关系媒体沟通规范是必不可少的。

一、明确沟通目标在与媒体进行沟通之前，公共关系团队首先需要明确沟通的目标。

这可能包括宣传新产品、服务，回应公众关切的问题，或者是在危机事件中降低负面影响等。

明确的目标将为后续的沟通策略和内容提供指导。

例如，如果目标是宣传新产品，那么重点应放在产品的特点、优势和创新之处；如果是回应公众关切的问题，就需要以诚实、透明的态度提供清晰准确的信息。

二、了解媒体特点不同的媒体具有不同的特点和受众群体。

公共关系人员需要深入了解各类媒体，包括传统媒体（如报纸、电视、广播）和新兴媒体（如社交媒体、网络平台）的运作方式、报道风格、受众喜好等。

报纸通常注重深度报道和分析，电视更倾向于直观的视觉呈现，广播则以声音传播为主，社交媒体则强调互动性和即时性。

根据媒体的特点，选择合适的沟通方式和内容，以提高传播效果。

三、准备充分的沟通内容1、准确无误的信息提供给媒体的信息必须准确、真实、完整。

任何虚假或误导性的信息都可能导致严重的后果，损害组织的声誉。

2、简洁明了避免使用复杂、晦涩的语言，确保信息能够被广大受众轻松理解。

用简单易懂的方式表达核心观点和关键信息。

3、突出重点明确沟通的重点内容，并在表述中予以突出。

可以通过重复、强调等方式让媒体和公众更容易记住关键信息。

4、提供证据支持对于重要的观点和声明，应提供相关的证据、数据或案例，增强信息的可信度。

四、选择合适的沟通渠道根据沟通目标和内容，选择合适的媒体渠道进行沟通。

可以是单独的新闻发布会、媒体专访，也可以是通过新闻稿、社交媒体发布等方式。

新闻发布会适合重大事件的宣布和集中解答媒体的疑问；媒体专访能够深入探讨特定话题；新闻稿则便于快速、广泛地传播信息；社交媒体则可以实现即时互动和传播。

第七章公共关系过程 第⼀节公共关系管理过程的基本模式 ⼀、公共关系管理的意义 1.公共关系管理是对组织与社会之间传播沟通的⽬标、资源、对象、⼿段、过程和效果等基本原则要素的管理。

2.加强组织公共关系管理的意义： <1>增强公共关系⼯作的系统性。

<2>提⾼公共关系的预测性。

<3>加强公共关系⼯作的可控性。

<4>促进公共关系⼯作的成熟性。

⼆、公共关系管理过程的基本模式 1.卡特利普、森特的四步⼯作法 <1>公共关系调查，贯穿整个公共关系过程的始终；<2>公共关系策划；<4>公共关系实施；<5>公共关系评估。

⼩结：四步⼯作法的相互衔接，体现了公共关系⼯作的计划性、整体性、系统性。

2.六步⼯作法，将公共关系过程分解为： <1>估计形式；<2>确定⽬标；<3>确定公众；<4>选择媒介；<6>编制预算；<7>评价结果。

三、公共关系过程中的相关因素，包括：1.环境因素系列；2.主体因素系列；3.传播技术因素系列。

第⼆节公共关系调查分析 ⼀、组织⾃我形象分析——公共关系调查第⼀步 （⼀）甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，在掌握⼤量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系⼯作指明⽅向，是公共关系⽬标管理的主要环节。

（⼆）组织⾃我形象即⼀个组织⾃⼰所期望建⽴的社会形象，是⼀个组织公共关系⼯作的内在动⼒、⽅向、⽬的和标准；主要包括以下⼏个⽅⾯： 1.组织实态（即组织客观的实际状态和基本条件）的调查分析，⾃我形象的设计不能脱离组织客观的实际状态和基本条件。

2.员⼯阶层的调查研究，即了解本组织⼴⼤基层和⼀线⼈员对⾃⼰组织的看法和评价。

3.管理阶层的调查分析； 4.决策阶层的研究分析，⼀个组织的形象蓝图最终来源于决策阶层。

⼆、组织实际形象分析——公共关系调查的第⼆步 （⼀）组织实际形象，即社会公众和社会舆论对组织实际状态和⾏为的认知和评价。

《公共关系：如何进行公共关系和传播》公共关系是企业或组织与外部利益相关者之间相互作用和沟通的过程，包括媒体、政府、消费者、员工等各方面的关系。

公共关系的目的在于维护企业或组织的形象和声誉，提升知名度和影响力，促进业务发展和社会责任履行等方面。

要进行良好的公共关系和传播，需要遵循以下几个原则。

1.建立积极的形象和声誉建立积极的形象和声誉是进行公共关系和传播的基础，也是最重要的一环。

企业或组织需要通过各种途径，如品牌形象宣传、社会责任履行、产品和服务质量等方面，让消费者、员工和社会公众对其有良好的印象和信任感。

这不仅有助于提升企业或组织的知名度和美誉度，还可以吸引更多的投资、合作和客户。

2.透明、诚实和互动交流透明、诚实和互动交流是进行公共关系和传播的重要原则。

企业或组织需要向外部利益相关者提供真实、准确和及时的信息，回答他们的问题和关注点，与他们进行积极的互动和交流。

这样可以建立更加稳固的信任关系，减少误解和负面情绪，增强合作和共赢的可能性。

3.多元化、精准和创新的传播方式多元化、精准和创新的传播方式是进行公共关系和传播的必要手段。

企业或组织需要根据不同的利益相关者，选择不同的传播途径和内容，如媒体报道、公关活动、社交媒体、博客和微信等。

还要关注传播效果和反馈信息，根据实际情况进行调整和改进。

同时，创新和差异化的传播方式也可以吸引更多的关注和话题，拉开与竞争对手的差距。

4.危机公关和危机管理危机公关和危机管理是进行公共关系和传播的重要方面。

企业或组织需要提前预测、识别和分析可能发生的危机，建立危机预警和应急预案，及时发现、控制和处理危机事件。

危机事件的处理方式和公关策略，可以直接影响企业或组织的形象和声誉，对业务发展和社会责任履行造成难以弥补的损失。

5.持续、长远和细致的管理持续、长远和细致的管理是维护良好公共关系和传播的必要条件。

企业或组织需要建立健全的公共关系管理机制和团队，定期进行公共关系和传播的评估和调整。