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京东大战当当：20%——艰难决定的背后
魏小令
【期刊名称】《广告主市场观察》
【年(卷),期】2011(000)001
【摘要】由京东商城率先发起的图书价格混战将出版社、网络经销商瞬间卷入战斗,图书市场硝烟弥漫,读者大呼给力,出版商却无限担忧。
【总页数】2页(P80-81)
【作者】魏小令
【作者单位】
【正文语种】中文
【相关文献】
1.当当京东双雄会:又一盘"炒菜"——京东策略分析 [J], 周渝
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5.京东大战当当:20%——艰难决定的背后 [J], 魏小令
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第1篇一、案件背景随着互联网技术的飞速发展，电子商务行业在我国迅速崛起，成为推动经济增长的重要力量。
然而，在电商行业的快速发展过程中，市场竞争日益激烈，不正当竞争行为也随之增多。
京东与当当不正当竞争案便是其中一起具有代表性的案例。
二、案件概述2010年，京东商城（以下简称京东）与当当网（以下简称当当）因不正当竞争行为引发纠纷。
京东认为当当在未经授权的情况下，使用京东的商标、标识和宣传语，误导消费者，构成不正当竞争。
双方经过多次协商未果，最终诉至法院。
三、案件争议焦点本案的争议焦点主要集中在以下几个方面：1. 当当是否未经授权使用京东的商标、标识和宣传语？2. 当当的行为是否构成不正当竞争？3. 京东主张的赔偿金额是否合理？四、法院判决经过审理，法院认为：1. 当当未经授权使用京东的商标、标识和宣传语，构成侵权。
2. 当当的行为属于不正当竞争，扰乱了正常的市场秩序。
3. 根据京东的损失及当当的侵权情节，法院判决当当赔偿京东经济损失及合理费用共计人民币1000万元。
五、案例分析本案具有以下特点：1. 不正当竞争行为的认定：法院对不正当竞争行为的认定较为严格，强调侵权行为的违法性和扰乱市场秩序的性质。
2. 赔偿金额的确定：法院在确定赔偿金额时，综合考虑了京东的损失、当当的侵权情节以及侵权人的主观过错等因素，体现了公平、公正的原则。
3. 电商行业的特殊性：本案涉及电商行业，反映了电商行业在快速发展过程中，如何应对不正当竞争行为的挑战。
六、启示与借鉴本案对电商行业具有以下启示：1. 加强知识产权保护：电商企业应加强知识产权保护，防止他人侵犯自身合法权益。
2. 规范市场竞争秩序：电商企业应遵守市场规则，诚信经营，共同维护良好的市场秩序。
3. 提高法律意识：电商企业应提高法律意识，了解相关法律法规，避免因不了解法律而造成不必要的损失。
七、结语京东诉当当不正当竞争案是一起具有代表性的电商法律案例，对电商行业具有积极的警示作用。
电商平台价格战一个深陷不能自拔的泥潭在电商平台风起云涌的今天，平台之间的厮杀可谓是愈演愈烈，而这场厮杀的最主要攻城武器，便是价格。
至于这种价格战变味到了什么程度，有个现象能说明点问题。
6月份京东周年庆，天猫，苏宁，国美，当当，易迅等其他大综电商平台集体迎战，微博上演了一部“别”系列的文案大战，电商平台活动能成为微博营销案例，就好比一场歌唱比赛最后大家晒起来肌肉，迷失了原本的初衷，这样的比赛，谁输谁赢?1.它们为什么要进行价格战?展现自己的平台价值。
其实对于大综电商平台来说，价值可以有很多的方面，比如说物流体系、正品保障、品类的覆盖率等，但这些都不足以抗衡“低价”给消费者带来的神经触动力度。
所以，在这场战争中，每个平台要展示的价值只有一个——我这更便宜!这是目前触动、吸引消费者最直接也最有效的手段。
那对于价格这个消费者最关注的问题，各个平台也就义不容辞地要证明自己在这方面的能力，所以价格战，谁都要把自己打造成全网最低价，要把自己的这个平台价值尽其所能地放大，再放大。
花别人的钱，成就自己。
这里的“别人”包含两类人，一类是平台的投资方，另一类是平台的供应商。
对于第一类人的答复是“战略打压”，这类人的钱花的好，会引来更多的钱，京东A轮，B轮，C轮，一轮接一轮，生生不息。
不过对于第二类人的钱花的就没那么容易了，因为你平台战不战略跟自己没多大关系，所以这类钱花不好的结果是，一个，一个又一个，仓皇出逃。
杀敌一千，自伤八百。
现在国内的电商市场份额，已经趋于饱和状态，所以是有限的平台在共享同一个群体，这个客户如果不是你的，那就是对手的。
我们现在越来越可以把这种价格战理解为一种营销手段了(而且是营销味越来越浓)，那营销的目的是什么呢?最基本的一个，让更多的人知道。
因为现在网购人群对于主流电商平台来说，是有很高的重合度的，所以很难说消费者的平台归属，它们之间竞争的是消费者手中的网购额度。
比如平均每个消费者的消费额度是五百，那我让他在我的平台消费400，那别的平台就只能分到100的额度，但如果我只让他在我这消费了200，那其他平台就可以获得300的额度分割了。
浅谈京东、当当价格战
首先，我认为有必要解释一下标题中的关键词和关键事件。
什么是价格战？价格战一般是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其主要内部动力有市场拉动、成本推动和技术推动，目的是打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等。
回顾2010年末至2011年初，京东商城、当当网两家国内大型网购平台就图书展开的价格战。
这场图书价格大战的过程，据京东商城CEO刘强东透露是“当当在图书供应商对京东的封杀”，与此同时京东宣布图书“直至价格降到零”。
随后当当宣布斥资4000万进行3C、百货、图书等产品大幅降价，数小时后京东则宣布开展8000万元的促销。
先暂且不谈这其中的输赢胜败，就谈谈京东与当当的本质。
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台；当当网以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售。
我们可能不禁要问，京东主打电子产品，为什么开始要做图书了呢？一个普遍的声音告诉我们是：京东希望通过此举对外表态其向综合性平台发力的野心，同时增加购物频次，提升黏度，毕竟你一年可能在京东上买一台彩电，但是买书可以买4次。
但是，我方观点认为：京东的目标应是狙击当当发力百货和电器。
尽管当当的涉足不会对京东在3c领域上的霸主地位产生影响，但是却会干扰他的市场份额。
于是乎，京东以入主图书市场的方式，凭着在3c市场上的根深蒂固，以0盈利的“舍身打法”刺激着当当的每一根神经，使其在3c市场上占不到好处，又让其在图书方面损兵折将，可谓是“赔了夫人又折兵”啊。
图书的供应商那么多，但3C的有限，一打起来，肯定没人给当当供货。
京东的渠道那么成熟，没哪个3C的供应商会傻到放弃京东而从了当当。
回顾这场价格战，京东当当各有损失，京东上市产生影响；当当在股市上受到创伤；当当需要为京东入主图书市场准备海量图书资源；京东不得不为这种“斗气”行为在图书市场上做出牺牲；有人说：“当当自损八百，京东损兵三千”；有人说：“刘强东有霸气有胆略，经此一役，已可雄踞一方。
除了淘宝，国内电商同业再无可以对撼京东者。
至于当当，虽占据天时地利，一手好牌却出得毫无章法，干大事而惜身，见小利而忘命，这是三国志里对袁绍的评价！”……行文至此，我们得不出究竟是当当道高一尺，还是京东魔高一丈。
但是这场价格战反映的不是厂商的实力，而是购买者对电子商务的期待，网上就是买便宜货的。
这种期待会形成恶性循环，B2C 网站价格战，不能赢利，不能上市，不能获得风投，最终一批电子商务企业倒掉。
这样损失的不只是一个当当或者一个京东那么简单，损失的是中国的电子商务产业以及中国网民对中国网络市场的无限失望。
