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企业伦理热点问题分析——以电子商务行业不当竞争为例随着我国电子商务的不断发展，一大批电子商务企业出现在我国的经济领域中。
电子商务的发展对于拓展产品销售渠道，降低交易成本发挥了积极的作用。
但是，电商企业之间的不正当竞争也扰乱了正常的市场秩序。
如何加强我国电子商务企业的伦理道德建设就成为各方高度关注的热点问题之一。
案例一：2012年8月14日，京东CEO刘强东率先在微博上宣称，京东大家电“三年内零毛利”销售，所有大家电价格保证比国美、苏宁便宜10％以上，并且将派员进驻苏宁国美店面。
随后，苏宁、国美纷纷应战，一场规模庞大的电子商务企业的价格大战正式打响。
然而，出乎意料的是，此次价格战最后却以发改委认定的存在欺诈消费者等问题，让京东、苏宁等电商企业纷纷给消费者致歉而告一段落。
在这次价格大战中，电商企业的欺诈行为主要表现在以下四个方面：第一，虚构原价；第二，不履行“零毛利”承诺；第三，有些商品标明无货而实际有货不进行销售；第四，重合商品少无法比价。
电子商务企业在此次价格战中虽然赚足了眼球，但是，他们却丧失了市场经济运行的基础———诚信。
案例一分析：在电子商务高速发展的今天，价格战已经成为多家电商企业采用的市场竞争手段之一。
一些电商企业的虚假宣传侵犯了社会道德和商业伦理，触碰了相关法律的底线。
在一个没有商业诚信和社会道德约束的市场中，必定是混乱无序的恶性竞争，此种无序的恶性竞争对市场经济的发展有百害而无一益。
案例二：在经历了2012年的3B大战之后，360与百度之间的战争并未止歇。
11月份，百度发表声明称奇虎360违反工信部第20号令，强制拦截网民下载安装百度杀毒、百度卫士。
百度罗列了用户反馈信息及媒体报道，称奇虎360使用八大手段践踏网民权利，并在页面设置“卸载360”按钮。
案例三：腾讯QQ和奇虎360是国内最大的两个客户端软件之一。
腾讯以QQ为基础，向各个方面发展，以其强大的市场占有率，强大的客户群体，不断发展吞噬着互联网各个领域。
国美与苏宁竞争战略分析三篇篇一：国美与苏宁竞争战略分析价格战遭遇价值战完成对永乐之收购后傲视中国家电连锁行业的国美，早自9月初即已凶猛发力，率先完成了对“十一”资源的各种储备，其中仅XX地区，就囤积了高达30亿元的紧俏、主流货品；加之种种大力度的直降、返卷活动，将行业整体价格成功下拉了30%之多。
“根据有关统计，‘十一’期间我们平均每秒即能卖出8件货品。
”国美电器华北区总经理XX认为，这场爆发性的“井喷”胜利，主要源自于国美“率先降价”与“坚持低价”的策略。
“这将是我们发展的永恒主题，无论什么时候，国美都会永远高举价格战的大旗。
”但令人意外的是，对于唯一竞争对手7天来的高调价格打压与挑衅，全国采购备货金额同样达到80亿元的苏宁却并未正面接招。
“十一”期间，尽管在苏宁卖场内也能看到众多“触目惊心”的特大价格标签，但往年“跟踪对手、连环降价”的惯用手法却不再上演。
“今年我们苏宁总部有规定，无论国美将价格拉低到怎样的程度，我们有自己的底线，不能无限度跟进。
”苏宁卖场内一名三星彩电的销售员向记者如是透露。
而与此同时，苏宁对自身在组织管理、人力资源、信息系统、物流平台等后台体系建设上的高力度投入则予以了大规模宣传，甚至于在央视投放了此方面广告；并在“十一”当天以全国45地同时开出52家连锁店的恢宏气势，刷新了整个家电连锁行业的单天开店最高纪录；且其中10家大型旗舰店还有着“定义中国家电连锁行业发展新标准”——“3C+模式”的头衔。
“销售同比增长超过100%的迅猛势头证明，价值战比价格战更重要。
”苏宁华北区管理总部执行总裁如是称。
竞争进入深水区事实上，令美、苏两企业在这个“十一”策略如此不同、以致罕见地未有延续以往“车轮战”般价格拼杀的根本原因，在于双方当前所处不同位势导致的彼此心态差异。
“收购永乐，虽然令国美规模陡然增大数倍，但舆论上却一直有‘并不是一桩划算买卖’的声音。
所以对于国美来说，最重要而紧迫的事情，就是急需表现出收购所带给它的优势与力量，而价格，则是对此最好的体现方式。
中国家电行业“价格战”原因分析与对策一、家电价格战现状1．国内各大家电企业发生价格战的新闻报道据《北京青年报》报道，今年春节期间，各大家电企业争打彩电价格战，最大降幅达三成。
春节促销刚过，家电行业的价格战就又拉开大幕。
日前，国美、苏宁两大巨头同时宣布发动新一轮平板电视降价大战，最大降幅达到三成。
北京国美高管介绍，随着各彩电厂家的2009年新款产品上市，国美决定对目前上架的高清彩电进行大规模促销，包括夏普、索尼、LG、三星、海信、创维等20多个彩电品牌均有大量特惠机型提供，最高价格下拉了三成左右。
苏宁也表示，将在全国范围内对外资彩电率先降价，其中在一二线城市的平均降幅最高能达30%左右。
2．北京、上海等城市的几大商场中家电价格战的实际现状自今年初开始的这次家电降价，首先在北京、上海等城市的几大商场中开始，与以前的彩电“跳水大战”相比，没有多少新意。
它并没有带来市场的火暴，虽然销售总量有一定增加，但并没有出现令人感到鼓舞的场景，市场还是不温不火。
消费者也没有给予特别的热情。
在有些商场，多少有些冷场。
媒体还特意提醒消费者小心买了库存机。
今年3月中旬，国内显像管行业普遍价格下降10%至15%，尤其是纯平彩管的降价幅度最大，与去年同期相比下降近千元。
二、家电价格战的原因分析1. 产品同质化、品牌同质化是价格战的根本起源价格战在目前中国家电市场已成了商战中最有杀伤力的竞争武器，也是中国企业最乐此不疲地使用的手段。
价格竞争是中国中小企业最常使用的战术，客观的说很多企业并不愿打价格战让相应的利润流失。
但为什么价格战会是中小企业用得最为频繁的竞争手段呢，这和很多企业主的经营水平有极大关系。
一是当众多的同属一个平台的企业，生产的产品及企业为顾客提供的价值同质化高时，就只能靠价格战来区分对手，因此降价成为可能短期提升市场占有率的方式。
二是当新企业在进入市场向居于在向市场领导企业发起进攻时，或受到市场领先者的市场压力时,新企业主往往非常简单的惯性思维采用低价格竟争的手段，万和攻打万家乐就是鲜明的例子。
杜邦分析法实例：京东vs.国美凡企业者，皆可以营收作为判断企业发展状态的条件，亦或用收益一以贯之。
工欲善其事，必先利其器。
在分析企业资产收益率时，杜邦分析法（Du Pont Analysis）便是一种准确得当、鲜活直观的分析工具。
作者在下文中运用杜邦分析法对京东和国美所做的实例分析，即为明证。
文‖郑永强，现任三井住友海上火灾保险（中国）有限公司执行董事、副总经理兼CFO，负责中国地区的财务管理、投资、精算以及风险管理事务。
之前曾经在多家知名保险公司担任财务及风险管理职务，有丰富的财务管理经验。
英国皇家特许管理会计师协会理事，FGMA 英国皇家特许管理会计师协会会员（CIMA），CGMA 全球特许管理会计师，香港大学MBA。
2014年5月22日，京东商城正式登陆美国纳斯达克。
即使其每股19美元的定价超出了市场预期，但此番IPO仍募集了17.8亿美元，成为中国互联网企业赴美IPO规模最大的公司（抢在阿里巴巴之前）。
按照京东257亿美元的估值，电商巨头京东商城的创始人刘强东身价超过59亿美元。
根据京东披露的财报，2013年公司总营收已达1255亿元人民币，净亏损缩小到5000万元人民币，较两年前大大改善，同时现金流也出现极大好转。
而腾讯在此次IPO中出资13.1亿美元认购5%股份，成为京东的第二大股东，其重要意义在于作为腾讯布局移动互联网重要产品的微信，将向京东开放专属入口，京东可以借助微信庞大的用户量提升移动电子商务交易。
京东IPO的成功意味着国内的电商行业正式进入“二分天下”的局面，阿里巴巴的淘宝和天猫与京东瓜分大部分市场。
根据统计，2013年天猫商城市场份额为49.1%，京东为18.2%，腾讯为5.8%。
通过牵手腾讯，京东获得了易迅网，腾讯QQ网购和拍拍网的优质资产，将市场占有率提升至24%，进一步向阿里巴巴逼近。
根据2014年第二季度中国B2C购物网站市场规模排名，国美在线在一个季度内排名即蹿升4位，市场份额升至第5位。
京东、苏宁与国美“三国杀”价格战反思作者：张源来源：《科技经济市场》2012年第12期摘要：2012年8月，一场由京东、苏宁、国美三者引发的电商“三国杀”热闹非凡。
轰轰烈烈的电商大战最终却黯然收场。
在这场没有硝烟的战争中，电商们违背了规则、透支了信用、绑架了行业、伤害了消费者、惹怒了供应商，可谓损失惨重。
在电商“三国杀”黯然谢幕的同时，通过这次“大战”，我们也得到一些反思。
电商企业要发展核心竞争力；电商行业要倡导有序竞争；相关职能部门要加强监督，提供良好的市场环境；消费者要提高警惕，各方共同努力维护良好的市场环境。
关键词：京东；国美；苏宁；电商价格战；反思1 电商“三国杀”拉开帷幕2012年8月14日，京东商城掌门人刘强东在微博上宣布：从今天起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！这条微博发布后，瞬间被大量转发。
这意味着，在电商行业占据重要地位的京东商城，以大家电为突破口，正式向另外两家传统家电巨头苏宁、国美宣战。
苏宁易购当日下午随即在微博回应：苏宁易购的所有产品价格必然低于京东，差价将两倍赔付消费者！这条微博的出现，使网民注意到一场电商大战即将上演。
而就在当日晚上，国美直截了当称：国美电子商城全线商品价格都要比京东商城低5%。
最终，8月15日上午9点，一场由京东、苏宁、国美主导的电商“三国杀”正式拉开序幕，引发了业内外的高度关注。
2 “三国杀”给电商们带来了哪些利益？2.1 无形的广告效应由于电商们卖命的吆喝和微博的强大作用，电商三国杀在一上演就引发了网民极大关注，吸引了大量眼球。
仅仅在8月15日当天，京东商城网站的访问量涨幅就达到132%，国美电器电子商城的访问量涨幅达到了463%，而苏宁易购网站则创记录的达到惊人的706%。
这无形为三大电商不仅节省了大笔营销费用，更是起到了广告也很难达到的效果。
2.2 商品销量大幅增加电商们在一开始就做出宁愿牺牲自身利益也要打败对手的态势，各个声称最低价。
Liaoning Economy京东于2017年10月，首次提出“无界营销”这一理念，并得到了众多平台、品牌以及媒体的普遍关注与认同。
而2018年的618年中大促，无疑就是对这一理念提出的主要考量。
618期间，90%以上自营订单实现当日达或次日达，与2017相比，京东年中购物节（京东618）累计下单金额增长约32.8%，创了历年累计下单金额的新高，既提升了各品牌知名度，也实现了效益的提升。
一、基于管理经济学的角度分析“京东618”发展（一）消费者需求分析需求是在一定时间、价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量，需求定理即商品价格下跌会引起需求量上涨。
“京东618”自2010年开始以来，历年销售额逐年增长，2018年更是以近33%的同比增长率创下新高。
影响消费者需求的因素包括产品价格因素、居民收入因素以及相关产品价格因素等，而需求弹性是反映不同产品的需求量因某种因素的变化而受到影响程度的衡量指标。
因此，需要对京东商城内部产品需求进行相应的分析。
1.需求的价格弹性分析。
需求的价格弹性能够反映出需求量对价格变动的反应程度，其计算公式如下：价格弹性=需求量变动%/价格变动%价格弹性数值越小，产品越趋近于生活必需品或低档产品；价格弹性数值越大，产品越趋近于正常产品或奢侈品。
京东商城网上购物平台主要以经营大型家电、高端数码产品等非生活必需品为主，属于正常产品，购买此类产品占据人们收入的较大比重。
并且，京东秉承正品保证、全网低价的营销理念，其品牌相关产品售价相较于实体店相同产品定价低20%～30%，通过价格优势增加其需求量。
2.需求收入的弹性分析。
需求的收入弹性能够反映需求量对消费者收入水平变化的反应程度，其计算公式如下：收入弹性=需求量变动%/消费者收入变动%收入弹性小于0的产品属于低档品，收入弹性大于0的产品属于正常产品，收入弹性大于1的产品属于高档产品。
通常情况下，需求量与消费者收入两者之间一般呈正相关关系。
京东与苏宁国美价格战的经济学分析2012年8月15日，京东与苏宁国美的价格战开战，作为经济学人，又是我们难得的一次案例分析机会。
那么，请结合京东、苏宁国美、消费者三方，从本次对战起因、双方的宣传、价格策略等方面分析，谈谈您对此次价格战的看法，比方说：“此次商业行为最终的胜利者将会是谁？”“从长远来看，类似的商业竞争会对市场带来什么后果？”“如果您是对战双方中一方，您选择怎样的策略来应对？”“您分析一下接下来双方可能出现怎样的策略？”等等。
咱们是经济学人，那么就要学以致用，理性剖析现象的本质，思考并选择最优策略，为我们今后的实战留下宝贵的经验。
欢迎参与讨论，能够认真分析或与其他坛友进行辩论的朋友将会获得奖励。
相关资料：京东赤身肉搏苏宁国美挑战电商利润底线2012年08月15日04:52上海证券报就在苏宁即将启动“史上最强力度促销”前夜，京东商城CEO刘强东(微博)高调宣布出手：选择苏宁、国美利润最丰厚的大家电领域作为突破点，提出大家电商品线上线下比价，且上限是零毛利，下限是零元，并拟向苏宁、国美卖场派出“价格情报员”，名为比价，实为攫取客源。
其咄咄逼人之势引得无数眼球的背后，是新一轮的资金消耗战，以及对上游厂商议价权的争夺。
⊙记者温婷覃秘○编辑孙放突破战单刀直入京东：比苏宁国美便宜至少10%“苏宁家电（进出货）价差在22%左右，大家电比小家电多，小家电比3C多，3C大概有七八个点”，电子商务观察员鲁振旺指出了刘强东选择在大家电开展价格战的原因。
而刘本人的微搏也表示，“我为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，只有大家电才有足够的价格战空间，其他品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！”突破点选好了，刘强东的口号也很“响亮”：京东大家电三年内零毛利，且所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。
具体实施上，刘强东的计划是：京东在全国招收5000名（国）美苏（宁）价格情报员，每店派驻2名。
任何客户到国美、苏宁购买大家电时候，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%。
欢迎离退休人员报名，月薪不低于3000元。
遭遇战见招拆招苏宁：产品高于京东则差价赔付对此，苏宁方面不甘示弱，苏宁线上平台易购执行副总裁李斌在微搏表示，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东，否则将即时调价，并给予差价赔付。
刘强东的回应则是：京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜，并且无底线，如果苏宁卖1元，京东的价格就是0元。
此次价格战的核心是“单品比价”，此先虽多有零售商自我标榜价格最低，但消费者操作难度较大，且在成本、风险等方面都没有成熟模式可借鉴。
而这次，京东商城和苏宁易购的线上比价对消费者而言简便易行，与线下比价方面，刘强东也提出了价格情报员方式，名为比价，实际是利用国美、苏宁实体店的展示效果，在现场挖客户。
有人为刘强东算了一笔账，5000名价格情报员每人每月3000元，京东每月的人力成本将一下子增加1500万元，一年算下来的成本将近2亿。
这对于今年销售目标1000亿元的京东来说，代价不算太大。
但被刘强东点名的苏宁和国美则没那么轻松。
试想一下，在每一家店附近几百米的地方，有那么一两个老头老太，等着店里顾客出去“比价”，然后以便宜至少10%的价格将客户拉到京东商城消费。
这个场景实在不好对付。
对于线上与线下比价的“损招”，当当网总裁李国庆看出其中关键，他在微博上发言称：“线上比线下算什么价格战，当当网出版物和百货价格比线下都便宜10%-35%呢。
”一个基本事实是，由于门面租金等固定成本的存在，实体店的价格无法与电商直接竞争。
“别说10%，很多商品便宜20%都卖得起。
”创维电器一销售人员向记者介绍。
打援战不惜血本黄光裕甩卖国美商都输血电商近日从海航集团传出消息，公司收购国美商都一事取得实质性进展，目前已组成工作组开展各类后续工作。
由于该笔交易传闻已久，市场分析能在此时取得突破，与黄光裕急需现金为电商输血有关。
根据海航方面介绍的情况，此项收购本月初已完成签约，收购资金未及60亿元，以分期付款形式支付。
国美商都曾是黄光裕地产版图中最重要的一角，但因为运作不佳等多种原因，黄光裕最终打定主意放弃，并在2009年对外放出100亿元的待售价。
或许售价并不满意，但有券商机构分析，对于国美方面来说，在同时遭遇家电行业销售低迷、电商阻击、大量关闭门店、8年来首次预亏后，选择在此时放手国美商都项目，资金链得到补充更加具有现实意义。
针对目前市场上炒的热火朝天的电商价格战，国美网上商城总经理韩德鹏曾表示，“此前的所谓价格战，都不是真正的价格战。
要让市场和消费者明确认知，什么才是真正的价格战。
”据国美内部人士介绍，他们得到了黄光裕的明确指示，要求今年对行业线上家电市场进行彻底洗牌。
夺人眼球舆论战制造噱头实为商家自我营销炒作身为微博平台口水战和营销战的“高手”，刘强东自然懂得如何制造舆论热点。
截至昨晚8点，其两条“宣战”微博已被合计转载近14万次，评论也高达近3万条。
既然已经引爆了眼球，没有一家电商愿意放弃这么好的营销机会，腾讯旗下的易迅网就第一个站出来对京东作出回应，“建议相关企业不要刻意炒作”，“建议京东真想比价也要和线上企业比，不要和线下传统企业比”。
当然，易迅也在传递一些自身信息，核心内容包括，易迅从九月开始将掀起下半年大规模的整体促销，届时不仅大家电要比京东便宜，3C产品也要比京东便宜，并将定期发布自己监测和第三方的比价报告。
作为单纯的电商，易迅当然比较轻松，根据财报，在过去一年的时间里，苏宁和国美都已经深深受到电商的冲击，国美甚至曝出亏损。
此外，对于京东的价格战，当当网李国庆颇不以为然：“所谓下半年发动更大规模价格战完全是无稽之谈，实质已成为电商推广的噱头。
”据一淘网的价格监测数据，七月网购价格已呈现明显回涨趋势，平均价格环比六月上涨了1.2个百分点并与今年四月的价格指数持平，电商连续四个月的降价势头已现拐点。
监测显示，在7月所有大型B2C平台中，网购价格变化最为明显的是京东商城。
7月28号奥运会开幕以后，京东商品平均价格突然上涨了18.5%，这一涨幅甚至超过了其今年二月曾经创造的最大涨幅。
一淘网分析师指出，这也说明虽然不少网络商家声称下半年要在特定领域大打价格战，但总体降价力度已经远不及五、六月份来得实在。
据一淘网内部人士介绍，多数电商会选择在月初和月终进行价格调整。
但电商三季度促销未必能够达到今年六月的价格低点。
特别是京东此轮价格战主要是针对大家电领域，但大家电并不是电商产品的主要类目，服装、3C和母婴产品仍占有绝对多数份额。
在此方面，苏宁近期刚刚启动“北京攻略”，试水线上线下协同模式，在实体店及电子商务两个渠道实现3C品类同价促销，苏宁表示，如消费者在苏宁易购发现同款产品价格高于排名前三名的其他同行，将做出价格调整。
伤筋动骨消耗战业内称一年多至少要花三五十亿昨日，天猫、京东、苏宁易购等相关负责人在接受记者采访时，一再表达了不会轻易停止低价战略的决心。
而在业内人士看来，在促销方面，刘强东“愈战愈猛”与其上市目标有着必然关联。
此前，在六月，京东向美国证券交易委员会提交IPO申请的消息被披露，但半个月后，又有消息称该进程被中止。
有分析人士称，大规模促销与高调价格战，正将京东引向资金链断裂的边缘。
京东商城此前已完成三轮融资，第三轮融资规模高达15亿美元，投资方包括DST、老虎基金等。
按照京东的规划，15亿美元融资将几乎全部投入到物流和技术研发的建设项目中。
京东计划，2011年将同时开工建设7个一级物流中心和25个二级物流中心为仓储减轻压力。
对于业界质疑的资金压力，京东则回应，公司目前现金流充沛，运营健康，推出此次为期三年的大家电消费者回馈，也侧面证明了京东资金的充裕。
电子商务观察员鲁振旺指出，假如京东有足够的储备，也不排除线上颠覆苏宁国美的可能，一是资金、二是时间，这场战役至少打到明年年底，不拿出三五十亿来进行消耗，肯定不够的。
易观国际分析师陈寿送也指出，电商龙头的价格战短期还不会消失，但像本轮这样完全背离零售本质的“促销”不会长期存在，其完结的节点将与京东上市息息相关。
“京东模式的直接对照标的就是国美和苏宁，因此不难理解京东为何如此针对苏宁提出亦步亦趋的促销战略。
”陈寿送表示，但另一方面，他认为京东的现金流并没有大家所认为的那样危险，支持一至两年不存在问题。
相比之下，苏宁通过上市平台已进行多轮融资，支持战略转型及苏宁易购发展。
一个月前，苏宁电器刚刚完成了高达55亿元的定向增发融资。
昨日，公司公告计划发行不超过80亿元的公司债进行融资，意在“更好地践行公司十年发展战略，支持企业实现转型升级以及业务的持续发展”。
如今，苏宁易购本轮促销已经进入临战状态。
李斌13日晚在微博上表示：“距离8月15日10点的万款商品零元购活动还有40个小时！这次的页面产品维护量，库存备货量、订单处理量将是今年最大的一次，所以现在几乎各个体系的同事基本都已进入临战状态……不眠之夜！”而刘强东在14日晚的微搏则表示：“这次要辛苦家电部门的同事了，他们都在加班，紧急备货和分配盯梢任务，大战来临！”龙头电商的不眠之夜才刚刚开始。
苏宁易购执行副总裁李斌：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格低于京东，否则给予差价赔付京东商城CEO 刘强东：京东大家电三年内零毛利，且所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。
