媒介管理

第一章：关于媒介管理学与媒介管理1、关于管理：指和别人一起或通过别人使活动完成的更有效的过程。

关键词：效率：输入（稀缺）与输出的关系；资源成本最小化。

效果：效率涉及活动的方式，而效果涉及活动的结果2、关于管理职能：计划——目标、战略、实施过程；组织——任务、实施者、组织流程等；领导——指导和协调组织中的人；控制——纠偏3、卢森斯关于管理的四种活动：传统管理——决策、计划、控制；沟通——交流例行信息和处理文书；人力资源管理——激励、调解、配备、培训；网络关系——社交、政治、外界交往；成功管理者——传统管理（13%）、网络关系（48%）、沟通（28%）、人力资源管理（11%）；有效的管理者——传统管理（19%）、沟通（44%）、网络关系（11%）、人力资源管理（26%）4、媒介的概念：介于传播者与受传播者之间的，用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。

——书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。

5、媒介管理与企业管理的区别：①中国媒介将社会责任、宣传责任优先，而后才是追求经济利益。

②不仅是人、财、物的管理，更重要的还有讯息资源的管理③媒介管理是科学和艺术的结合④组织结构具有特殊性6、媒介管理的原则①管理原则，林德尔·威克组织管理8项原则：导向性原则；整体性原则；互动性原则；民主性原则；法制性原则；程序性原则；专业性原则；发展性原则。

②目标原则：明确的目标③相符原则：权力与组织相符④职责原则：上下级明确的职责⑤组织级层原则：管理者之间明确的职权等级区分⑥控制广度原则：下级不应超过5-6人⑦专业化原则：每个人的工作单一职能⑧协调原则：协调各种管理关系⑨明确性原则：任务的明确规定。

第二章：媒介产业1、媒介产业背景：以数字化技术为先导，以全球化经济为背景，以信息高速公路和大众传播媒介为主体的传播革命，正从根本上改变人们的生产方式、生活方式和思维方式，并使世界经济结构发生革命性变化。

信息是生产力发展的基本要素和主要资源，媒介经济将成为全球化进程中最具活力、最具挑战性的经济。

2、作为产业的大众媒介：媒介产业——公共产业、信息产业、营利产业的综合体（1）媒介是公共产业：除了其告知、表达、解释、指导等专业功能外，同时发挥政治功能、经济功能、教育功能、文化功能等社会功能。

信息需要具备：公益性、真实性、新鲜性、有用性。

（2）媒介是信息产业（3）媒介是营利产业（盈利模式分析）第三章：媒介市场与消费者卖方角度，媒介市场是就是由尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。

1、媒介市场的特点：具有混合型和复杂性的特点2、媒介市场的类型：按媒体性质，如：报业市场：读者市场、广告主市场、新闻来源市场、投资者市场；根据媒介公司的产品特点，媒介市场分为：广告市场、信息市场、智力市场3、媒介市场的配置（经营方式）：遵循混合型和多向性的原则，多市场经营策略，使媒介产品在保持特色和优势的基础上，尽可能多地面向不同的市场和受众，从而获得最大的社会和经济效益。

4、媒介市场细分：细分的原则：可识别性；可进入性；可盈利性；可稳定性5、媒介市场的定位：定位的步骤——明确潜在竞争优势（目标市场上的竞争者做了什么？作的怎样？；目标市场上受众和广告主需要什么？满足程度；本媒介能够为此做些什么。

）选择相对的竞争优势；显示自身独特的竞争优势。

定位的依据——根据受众、广告主、媒介、信息资源的特点和情况定位。

6、关于品牌经营：媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体现的是一种“量身定做”的概念，是为目标受众群专门设计的，表现个性的经营姿态。

7、媒介市场导向：以传播者为主导，以消费者为中心，社会效益与经济效益并重，传播者利益与消费者利益权益兼顾。

第四章：媒介产品与价格1、媒介产品的形式：广播、电视、报纸、杂志、电影、图书、广告、录音带、录像带、数据库、CD、VCD、网络等2、媒介产品的成功：《家庭医生》中山医科大学（医疗科普）、《语文之友》南京师范大学中文系、报纸的周末版、星期特刊、文化特刊等3、媒介产品的定位：定位不仅是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。

媒介产品定位不仅是在功能上符合某一方面或某一层次消费者的需要，而且也是观念上的一种认同和接受。

4、媒介产品开发策略：市场空白开发策略；产品组合开发策略（电影附带录像带、唱片、卡通片等）；产品系列开发策略（布老虎丛书等）；单一产品开发策略（甘肃的《读者》杂志）；产品全面开发策略5、媒介产品价格策略的依据：媒介产品要素——产品特征、产品成本；市场要素——市场需求、市场竞争、市场销售；媒介目标——目标市场的选择6、确定定价销售方法：（生产经销因素、产品因素、受众市场因素）零售价；折扣价（累进折扣）；承包价；招标价；渗透价（初期、低价、地盘）；差别价第五章、媒介产品的营销媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。

1、设立发行销售点的策略：集中布点策略；分散布点策略；委托发行策略2、媒介产品营销策划：营销——将媒介产品变成商品的过程；受众、环境、文化等。

创造性营销思维和方法，就是最有效地调动各种资源，利用一切市场要素，对销售策略和方法进行优化组合，扬长避短去把握最佳市场机会点，提高市场占有率和企业效益。

3、营销策划步骤：信息的收集与分析；明确的目标市场；制定营销策略4、媒介产品促销：非周期性的销售活动第六章、广播业管理21世纪将是无线和有线广播、广告型广播和收费型广播的时代。

优势的依据：媒介因素；受众因素（幻想等）；收听因素；技术因素（互联网的音频）1、广播经营管理趋势：生产导向向市场导向；全国媒体向地方媒介转变（亲近的方式）；由“广”播向“窄”播转变；由调幅、调频向数字音频转变；产业化发展2、广播节目管理编排的原则：任务属性；覆盖范围；听众的分布和组成；作息规律、收听心理、习惯、收听时间；节目内容的领域和重要性、新鲜性、接近性等价值因素；专业台特点与品牌3、广播节目管理环节：制定节目计划；进行节目策划（依据节目的宗旨、任务、性质、听众来决定风格特色）；确定节目制作的流程；进行节目审查；安排节目播出；收集反馈信息4、提高节目质量的途径：信息、语言、音乐、音响；广播的信息需要快、新、短、多。

语言要规范、动听、易懂（轻、柔、甜、绵、软或善辩）；音乐是重要环节，占到50%以上。

音响的重要渲染作用第七章、电视业管理1、电视行业分析：（1）电视也的潜力无与伦比：3000家电视台和频道（中国），广播电视人口覆盖率为92.1%、93.4%（2000年）。

人均收看电视时间为7小时（美国）。

电视技术的发展使视频传播质量、信息量、互动性、选择性和个性得以保障。

（2）电视行业的运营：成熟的电视产业由资本市场、生产市场、流通市场、购买市场、消费市场、调查市场构成“产业链”中国的现实与改进：资本市场“太细”（投资不足）；购买市场“太粗”（电视台数量几乎为世界的总合）；生产市场“太弱”（90%的电视台，日均节目生产能力不超过2小时）；流通市场“太虚”；调查市场“太偏”（独立性与可行性不足）；消费市场“太杂”（3）商业电视的生产现状：产能不足、质量有限。

制播分离与市场机制的形成。

2、电视节目制作：（1）播出时间与受众分析：黄金时间（19—22时）观众最多——新闻与娱乐节目；白天时间（6：30—18：30）其中白银时间（6：30—9：00）。

时段的选择：依循受众收视流向清楚不同时段的受众是些什么人？有多少？这些受众要卖给谁？（2）节目编排策略①反向策略，安排与竞争对手完全不同的节目类型和特色节目②提前策略，提前时间播出与竞争者近似的节目③针锋相对策略④区间策略，将性质相同的节目安排在一个区间时段，养成受众的收视习惯⑤吊床策略，在两个强势节目中安排一个较弱的节目，有张有弛。

3、电视频道设计：（1）强化品牌意识（2）强势聚集效应和强势时段（3）适度改造频道的节目内容单纯化、模式化（标示）、软性化第八章、与媒介经营有关的知识4P:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4C:顾客需求和欲望(Costomerwantsandneeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4R:关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relation)、回报(Return)第九章、网络业管理1、网络媒介的特征：（1）高度的综合性（2）充分的交互性（3）极大的自主性4）超前的便捷性（5）广泛的开放性（6）真正的国际性。

2、网络媒介管理的特征1)全球性2)平等性3)精确性4)共享性5)知识性6)创造性7)虚拟性8)自主性。

3、传统媒介的网络传播：广播、电视、报纸、杂志4、网络广告分析：互动、方便、跟踪、效益。

5、网络广告的定价：（1）CPM模式（千人成本）；网络广告CPM=价格/（播放次数/1000）（2）点击模式（3）时间模式（4）访问模式5）成交模式（6）混合模式第十章、广告公司管理1、广告公司的类型：（1）综合型广告公司：提供客户服务、市场调查、媒体购买、广告策划、设计制作、广告评估、广告发布等（2）广告设计制作公司：为广告物提供设计，包括影视广告制作、平面广告设计、三维动画设计制作、橱窗设计制作、户外广告制作等（3）广告策划公司：为广告主提供广告创意或广告策划（4）专业性媒介代理公司：为广告主购买广告时段或广告版面，收取佣金；从媒体购买广告版面或广告时段，在市场寻找需要购买媒介的广告主进行销售，收取销售差价2、广告公司的经营策略（1）正确的市场定位（2）赢得客户市场。

注重自身宣传，提供优质高效的广告服务，把握自身经营特点和经营优势3、广告市场开发原则（1）目的性（2）针对性3）可操作性（4）可行性4、广告市场开发的方法（1）善于选择客户（2）善于抓住广告市场发展的各种机会点（3）善于发现、培养和发展潜在的广告市场5、广告企划运作广告企划：根据产品市场状况和广告环境，通过具有创新意义的创意和广告策划，制定出广告传播、广告媒体发布和广告实施的完整的策略规划。

是一种完整的广告运作过程。

广告企划具有鲜明的系统性、完整性、创新性、整合性。

广告企划运作的起点是市场调查和营销分析，核心是广告创意和策划，终点是广告效果评估。

6、广告媒介的选择（1）媒介的发行量、收视（听）率（2）媒介的权威性、影响力（3）媒介的传播范围及其受众构成特征（4）媒介与行销产品之间的关系（5）媒介的价格和人均到达率成本（6）媒介发布的同类产品的广告效果的个案。