公共关系的职能和作用(PPT 45张)

；言不顺，则事不成 ——论语.子路
案例:可口可乐的命名
1886年，在美国乔治亚州亚特兰大市，药剂师彭伯顿发明了 一种用水、焦糖、咖啡因等配制的稀糖浆，以减缓头痛与酒后 的不适。由于资金不足，他便联合当地一名叫鲁宾逊的有钱人 合伙开发。 为了笼络鲁宾逊，彭伯顿将为饮料命名的权利让给了他。识 字不多的鲁宾逊绞尽脑汁地想了一天，翻阅了字典也没找到一 个满意的名字。傍晚，过度的疲劳使他不知不觉地坐在书房的 椅子上睡着了。 醒来时已是深夜1点钟，望着满天的星斗，他突然想到饮料 是清凉的，应该用COLD（冷）来代表，可COLD不能独立成 为名字，必须再加上一个字。他又开始翻字典查找，结果还是 一无所获。恰在这时，报晓的公鸡叫了，他一下子跳了起来：
从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”


1927年，可口可乐进入中国市场时被翻 译为 “蝌蚪啃蜡”，它古怪的味道和古 怪的名字，使得当时的销售非常差，即 使是今天，首次喝到它的中国人都会想 到一个词：“中药”。 可口可乐公司才发现蝌蚪啃不了蜡，这 译名倒是绝对的“味同嚼蜡”！
从“蝌蝌啃蜡”到“可口可乐”
案例:可口可乐的命名
“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“冷公鸡”和“公鸡冷” 讲不 通啊。他仰望星空，冥思苦想。这时有颗流星划过天际，一下 子启发了他。他将Cock—Cold中的“k”和“d”都换成“Star” 中的“a”。 当彭伯顿询问“Coca—Cola”的含义时，鲁宾逊说：“它们 本 身没有什么意义，可是，你看看它们的结构，不是非常有意思 吗？”彭伯顿读了几遍，高兴地喊到：“妙极了，除非是你， 谁 也想不出这样好的名字，既好拼，又好念，更容易记，不管谁 看一遍都会记得它。作为产品名称，真是再好也没有了。”
1、商标
商标思想的诞生 ——宝洁
1886年卡尔· 奔驰发明了世 界上第一辆三轮汽车，几乎 同时，戈特利布-戴姆勒也 发明了世界上的第一辆四轮 汽车。 1926年6月戴姆勒公 司与奔驰公司合并成立了戴 姆勒-奔驰汽车公司，以梅 赛德斯-奔驰命名的汽车正 式出现，并从此以高质量、 高性能的汽车产品闻名于世。
员工形象，是指通过组织成员所展现出来的形象
宝洁公司每开发一个新品牌，不管成功与否， 环境形象，是指通过组织及相关环境设施所展现出来的形象 首期投入的资金就达 2000多万元美元。
文化形象，是指通过组织文化要素展现出来的形象
一、塑造形象职能（形象设计师）
(一)充分利用象征性标记 名称 商标 标准色 标准字 标准包装 象征物等等
章公共关系的职能和作用
第一节
公共关系的职能
公共关系的职能指公共关系机构或从业人员 的职责与功能。
一、塑造形象
组织形象：指公众对组织的整体印象和评价。
产品形象，是指通过组织的产品所反映出来的组织形象
组织形象的构成要素
据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均 每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平 经营形象，是指通过组织的经营管理活动所展现的形象 均每年花在广告上面的费用是 1.58亿美元；而一些顶级 品牌每年花在广告上面的费用则高达4亿美元
凤凰网开创新视野创造新文化 言稿、编写新闻公 微软挖掘你的潜能释放我们的激情 报、拟订出席者名 雅虎你雅虎了吗 Do you yahoo 苹果不同凡响 Think Different 单、接待嘉宾及客
人。
二、收集信息的职能



现代社会进入信息时代，信息已是资源，一条信息救 活一个厂，挽救一种产业累见不鲜。由于信息闭塞， 瘫痪倒闭也大有例在。 石英表技术早在七十年代就被瑞士研制出来，而瑞士 认为自己是产表王国，无需这么早就把新材料产品投 向市场。其后，石英表研制已成的信息被日本采集， 石英产品迅速以强大的优势冲击瑞士表业生产王国地 位，并占领世界80%以上的石英表市场。 我国张家界的旅游资源与天地同生同在，就是因为信 息未及时被人发现和采信，到七十年代，其地人们还 在贫苦线上挣扎，被发现后，迅速成为世界级旅游圣 地，经济也随之发展，也见信息在经济活动中的价值。

1928年，这家公司公开登报，用350英 镑的奖金征求译名。上海的蒋彝教授 (留英学生 )以“可口可乐”击败了所 有的对手，成为至今为止广告界公认的 翻译得最好的品牌名。

可口可乐从诞生之初就与美国精神融合在 一起，从它的外观设计到广告语，都体现 了活力、激情、创造、享受等美国精神。


“雪碧”是可口可乐公司1961年在美国推出 的柠檬味型软饮料，“雪碧”的营业收入 已经占可口可乐公司总收入的较大比例。 “雪碧”一词，音译自英语Sprite，原意 为妖怪、精灵。作为一种饮料，把它译为 “雪碧”可谓是煞费苦心。雪，有寒意,符 合碳酸饮料的清凉口感；碧，清澈碧绿， 契合瓶身外包装颜色，既符合中国消费者 的认知，又巩固了品牌形象。在大夏天， 这样的饮料名，听着就想喝。
一、塑造形象的职能
(一)充分利用象征性标记 柯达：分享此刻，分享生活 雀巢咖啡味道好极了 （二）题写宣传口号 节日庆典、联谊、 人民城市人民建， 海尔：真诚到永远 孔府家酒，叫人想家 信息发布会、记者 1、口号 建好城市为人民。 广州好迪大家好才是真的好 招待会、39 年毛主席为延安抗日 阿里巴巴让天下没有难做的生意 车到山前必有路， 军政大学题词 活动。 :“团结、紧张、 3、训词 淘宝淘我喜欢 严肃、活泼” 有路必有丰田车。 人民网权威、实力源自人民 会场布置、准备发 （三）开展各项专题活动 新华网传播中国 报道世界

案例：LUX香皂以名取胜

最初品牌名称：猴牌（Monkey） 更名为：LUX（力士）
1899年，英国联合利华公司， 研制了一种新型优质的香皂， 在产品进入市场的初期是失 败的，原因是名字的问题， 起名为“猴牌”（MonKEY） 英文有不洁的的含意，使大 众产生反感的心理。 后来经过专家反复研计，采 用LUX作为香皂名称，由于 简单，易读，易认，易记忆， 从此以后销售大增，并很快 进入国际市场，风靡世界， 获得了巨大的效益。