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《公共关系原理与实务》第2章：公共关系的起源与发展共19页文档

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公共关系的起源和发展

公共关系的起源和发展

是《纽约时报》和《纽约世界报》的记者。
1903年 辞《纽约世界报》
1904年 创立美国第三家宣传事务顾问所
1906年 无烟煤矿大罢工 ，
《原则宣言》，提出“公开管理原则”
案例1：科罗拉多残杀罢工工人事件
洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名 狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。 为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请 艾维•李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维•李果敢地采 取了一系列的措施： 1、聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故 的具体原因，并公布于众； 2、邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷； 3、建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠； 4、增加工资、方便儿童度假、救贫济困。这就使工人对洛 克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中 树立了较好的形象。
案例3：宾夕法尼亚洲铁路公司的工伤事故处理
艾维•李应邀协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外 事故的善后工作。 他要求保护现场，然后派车接记者们前来采访，让他 们了解事故的真实原因，目睹铁路公司为处理事故做出的 种种努力，如向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗 费，向社会各方诚恳道歉等；安排有关人员诚实地回答记 者的提问，向记者们作技术性解释，为实地采访提供种种 方便。 当首批有关该事故的专稿公开见报后，公司的董事们 惊喜地发现，这家公司得到了有史以来最公正、最善意的 评价，大大改善了公司的形象。
中的重要管理方式。
20世纪50至60年代，中国台湾地区全面推行
公共关系管理，1956各级县政府建立公共关系部，
并通过了《公共关系管理规则》。
三、当代公共关系的普及
1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成

公共关系的起源与发展讲义(ppt44张)

公共关系的起源与发展讲义(ppt44张)

原因
经济制度的新旧更替 经济生活中的腐败 企业管理水平和人员素质 传播媒介的相对落后
五、公关观念及未来展望
公共关系观念
未来展望
公共关系观念
公众导向观念
信誉观念 服务观念 形象观念 传播沟通观念 全员公关观念
社会责任观念
公众引导选址——为何商圈扎堆
国内外商圈比较
国内
本章要点
一、早期“公共关系”
1、为什么要加引号？
时代性
早期——准公共关系 现代——现代公共关系
2、何谓现代？
建立在现代生产力基础上的人类生存方式。
3、准公共关系的作用
为现代公关提供借鉴和参考 是公关历史的一部分，加深了解和掌握
早期“公共关系”活动
国内准公共关系活动 国外准公共关系活动 准公共关系活动特点
四、现代公关在中国的发展
１、发展历程
拿来主义时期（80年代初--1986年）
自主发展时期（1986年-1993年）
迈入成熟发展时期（1993年至今）
２、存在的问题 ３、原因
存在的问题
理解欠科学 开展不平横 人才素质低
公共关系与庸俗关系
公共关系为了长期的信誉和形象， 不计较眼前的得失，不指望立杆见影， 追求的是组织的整体利益和社会利益， 维护社会的稳定和发展。 庸俗关系则是酒肉朋友，人走茶 凉，到头来既害人又害己，既腐败社 会风气又腐蚀自己的灵魂。
核心 功能
包装 保证
式样 维修
科学承诺
形象观念
A 产品形象 B 品牌形象
C 功能形象 D 风格形象
形象观念

开宝马（速度、驾驶的快乐）
坐奔驰（舒适、乘坐的地位）
VOLVO（安全、惜命）

第2章 公共关系的起源与发展

第2章 公共关系的起源与发展
第二章 公共关系的起源与发展
学习目的和要求 学习目的和要求：
通过本章学习，主要了解公共关系起源的 三个阶段和历史发展的概况。 追溯公共关系的源流，了解其发生与发展 的历史过程，把握国内外公共关系的现状，剖 析公共关系形成和发展的诸多社会历史条件， 对全面、准确和科学地把握公共关系思想与理 论，开拓有中国特色的公共关系事业具有重要 意义。
三、公共关系在中国 公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是伴 随着我国对外开放大门的打开而步入中国大地的。在此之 前，大约本世纪60年代之后，随着我国台湾和香港地区经 济的迅速发展，现代公共关系也开始传入台湾、香港地区， 并得到较快的发展。 公共关系在中国的发展主要经历了四个阶段 (一)模仿搬抄时期 (20世纪80年代初至1986年) 现代公共关系真正进入我国大陆是在改革开放时期， 而且， 起初大都只是作为舶来品引进，没有形成自己的 公共关系思想和 操作规范，以模仿和搬抄国外的理论和 操作规则占主流。 (二)自主发展时期 (I986年至1992年) 随着几年的公关引进，作为舶来品的公关已开始落户 我国大地，到80年代中期，公关事业已遍地开花。
美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。 在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和 各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。 在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦 德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、 秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公 关工作。 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃 发展，公共关系理论教育也有了长足进展。进入 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 80年代以来，公共关系的教育已开始按不同的行 业分门别类进行，各有一套不同的大纲要求，逐 步向更细、更深入的领域健步发展。
1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同 时制定了作为行为法规的“ 时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规 XZ） 范守则” 范守则”。（XZ） 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦 正式宣告成立。（XZ）年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大 会，一致同意公共关系的定义为：“ 会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势， 预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有 计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术 和社会科学。” 和社会科学。”

第二章 公共关系的起源与发展

第二章 公共关系的起源与发展
1990年到1996 1990年到1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共 1996年，由中国公共关系协会主持召开的历次公共 关系理论研讨会，主要是针对当时出现的公共关系问题，公共 关系如何为现实社会发展服务等来展开讨论。 1996年到2004年，公共关系理论研究范畴有所扩展，调查研 1996年到2004年，公共关系理论研究范畴有所扩展，调查研 究、内容分析与个案研究等现代方法逐渐受到重视，管理运作 模式与操作性工具研究等已经开始进入实务研究
斯蒂芬斯·塔拜尔、
麦克卢尔
“便士报”、巴纳 姆
1903年，美国著名记者艾维 李在美国开办了一家正式的 艾维·李 艾维 公共关系事务所，标示着现代公共关系职业的问世。 艾维· 艾维·李在公共关系领域的贡献： 他主张的公开、客观、说真话的原则已经成为现代公 共关系的基本工作原则。 他是第一个大规模使用免费散发宣传品的人。 是第一个认识到新闻宣传如果没有得到良好的企业行 为支持就存在缺陷。 将公共关系的工作范围“ 将公共关系的工作范围“从纯粹的代理转变到了担任 我们为之工作的企业的智囊团” 我们为之工作的企业的智囊团”。
在公共关系实践的众多开拓者中， 奇站在其顶峰。 在公共关系实践的众多开拓者中，阿瑟 偑奇站在其顶峰。
·
－－斯各特 卡特里普 －－斯各特·卡特里普 2、阿瑟·偑奇： 根据阿瑟·偑奇学会的文献，偑奇提出并实践了公共关系的六项原 则： 告知真相。 用行动来证明。 倾听顾客的话。 为明天管理。 犹如整个公司须臾离不开它似的来实施公共关系。 保持平静、耐心和良好的幽默感。
技术条件：个体传播→ 技术条件：个体传播→大众传播
三、公共关系发展的新趋势
国际公共关系发展的新趋势 Sam Waltz指出，公共关系的发展趋势为： Waltz指出，公共关系的发展趋势为： 沟通模式及其要素、功能和地位的变化。 道德约束增强。 更加广泛、深入地应用各门社会科学。 战略公共关系管理的重要性日益突出。

第二章 公共关系的产生和发展

第二章 公共关系的产生和发展

一、公共关系的产生和发展
• 1．古代自发的“公共关系”（ “准公关”、 “类公关”） • 2．近代公共关系的萌芽 • 19世纪30年代：“报刊宣传运动” ，菲尼 斯· 泰勒· 巴纳姆，“凡宣传皆是好事”。 • 3．现代公共关系的开端 • 19世纪末至20世纪初：“揭丑运动”（又称 “扒粪运动”、“清垃圾运动”），艾维· 李， 宣传事务顾问所，《原则宣言》，“公众应被 告知”，“公共关系之父” 。 • 思考题：简述艾维· 李对公共关系的贡献。
二、公共关系产生的社会条件
• 1．商品经济的高度发达。发达的商品经济提 出了对公共关系的需要。 • 2．民主政治制度的出现。 • 3．现代管理理论的发展。泰勒的“科学管理 原理” ；人际关系理论 ； • 4．大众传播事业• • • • • （1）公共关系的职业化和行业化 （2）公共关系的规范化和国际化 （3）公共关系活动主体与功能的多元化 （4）公共关系活动技术手段的现代化 （5）公共关系实务运作整合化 （6）公共关系文化思想立体化 思考题：现在国际公共关系的趋势是什么？
一、公共关系的产生和发展 二、公共关系产生的社会条件 三、公共关系的发展趋势 四、公共关系在中国的发展
• 案例： • 费尼斯· 巴纳姆是19世纪美国一家马戏团的团长，因宣 传、推动马戏演出闻名于世。他曾在19世纪50年代 编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女 奴，曾在100年前养育过美国首任总统华盛顿。报纸 披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以 不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争 论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随 便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。 “神话”给巴纳姆带来的是每周从那些希望一睹海斯 风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后， 解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相 距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”， 他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意 策划的。 • 分析：

公共关系的起源与发展

公共关系的起源与发展
安利公司公关活动图见下一页。
一、公共关系在国外的发展状况(续) 欧洲公共关系的发展
【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——寻 找时机的名人效应策划 分析：大家都知道名人效应，但是要真 正用好它并非易事，法国白兰地成功的技 巧不仅仅是在生日这天送了酒，更重要的 是怎么送，用什么桶，什么人送，穿什么 衣，在哪儿交接，等等，公关活动要精心 策划于细处下工夫。
基本思想：一方面把组织的想法和信息向公 众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法 和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与 公众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。
二、现代公共关系产生的原因
第三节 现代公共关系在国外 的发展状况
一、公共关系在国外的发展状况
美国公共关系的新发展 1、美国公共关系教育逐渐普及 2、美国的各种公关协会纷纷成立 3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构 和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员 发展也非常快
二、国际性公共关系组织的成立(续)
1975年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼亚首 都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。
爱德华·伯内斯(Edward. L. Bernays)
一、现代公共关系发展的几个历史阶段(续)
“双向对称”时期 它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。
这时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森 特。
双向对称模式提出的理论前提有两个：一是 把公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把 公共关系看作一种“工作”还是一种“职能”。
1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美 国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。
1961年，国际公关协会在维也纳召开的第二届世 界大会制订并通过了《国际公共关系行为规则》。

第二章公共关系学的渊源、兴起与发展

第二章公共关系学的渊源、兴起与发展
2、艾维·李时期——“说真话”时代
艾维·莱特拜特·李(1877—1934)，出生于美国佐治亚洲一个牧师的家庭，曾就学于哈佛大学法学院，毕业于普林斯顿大学，早期受聘于美国报业大王斯特的纽约《世界报》当记者。1903年，他开办了历史上第一家公共关系事务所，成为第一个职业公共关系人员，这标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业的发展就进入了一个前所未有的发展时期。1906年，他在处理无烟煤工人罢工事件时，向新闻界发表了著名的具有里程碑意义的《原则宣言》。
2006年十大公关事件之六:海选红楼梦中人
4、斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时代
双向对称模式
背景资料
第二次世界大战后，公共关系的实践和理论的发展都进入了一个全新的阶段。1947年，美国公共关系学会成立，哈洛博士成为第一任主席。1955年，国际公共关系协会(简称IPRA)在英国伦敦正式成立。这一时期，以卡特李普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。而这其中，又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。
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中后期
20世纪80年代中后期， ▶ 1985年，伟达公司和博雅公司这两家世界上最有影响的公共关系公司先后进入中国。博雅公司与中国新闻发展公司于1986年7月合作成立了我国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。 ▶ 1986年12月，上海成立了全国第一家省级公共关系协会。 ▶ 1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织——中国公共关系协会在北京正式成立。 ▶ 1985年1月，深圳市总工会举办全国第一个公共关系培训班。1985年9月，深圳大学率先设立公共关系专业(专科)。
首次提出“公共关系咨询” 公共关系核心思想是“投公众所好”。 以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观念，应该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传，才能做好公共关系工作。 ——1923《公众舆论的形成》 希尔·诺顿公司的创始人之一

公共关系的产生与发展(ppt 19页)

公共关系的产生与发展(ppt 19页)
有权在他认为必要时向全社会公开全部事实真相。 于是，艾维•李积极协助记者了解罢工情况，安排 劳资双方接受记者采访，记者写出报道的内容真
实且丰富，这使劳资双方通过报纸了解了对方的
态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。最
后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步， 解决了若干具体问题，企业又恢复了正常生产。
第一节 现代公共关系的产生和发展
• 一、现代公共关系的创立 • 现代公共关系诞生于美国，已是不争的
事实。而引起人们思考的是许多老牌的资 本主义国家比当时刚刚独立的美国资本发 展充分得多，商品经济和工业化程度优越 得多，他们为什么没有捷足先登呢？探究 其原因后发现，美国特有的历史渊源和社 会结构是摘取“创立国”桂冠的得天独厚 的条件。
风行美国。至1927年夏天，“Ｔ”型车虽渐成为历史，但 共已售出1500多万辆。
•
亨利•福特汽车公司的成功得益于他的高级管理人员和
技术人员的鼎力相助，自然也包括公共关系人员的贡献。
当时该公司的公共关系部经理便是赫赫有名的公关先驱人 物－－爱德华•伯内斯。伯内斯注意直接影响企业兴衰成
败的是与公众之间的良好关系。他认为，企业只有关心公
•
总之，艾维.李在创建现代公共关系的事业中取得了出
色的成绩。他为改善企业的公共关系和人事管理付出的持
久努力，被人们看成是现代公共关系的里程碑；他开设的
公共关系事物所，被认为是现代公共关系实业的起点；他
坚持以诚待人，重视坦白的舆论，揭示了现代公共关系的
特征及其奥秘；他采用的许多公共关系技巧和方法，一直
•
二、现代公共关系的产生
•
现代公共关系的源头，要算到美国19世纪中叶风行的
“报刊宣传活动”。所谓报刊宣传活动，是指某公司或某

第2章-公共关系的起源与发展

第2章-公共关系的起源与发展
1978年8月，世界公共关系协 会在墨西哥城召开大会，通过公 共关系的新定义。
美国公共关系协会网站
第二节 公共关系的发展
二、公共关系在中国
公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中 国大地，并在理论上被认可、在实践中被加以系统运用， 迄今不到20年的历史。
公共关系作为一种全新的思想理论和社会职业，是 伴随着我国的对外开放而步入中国大地的。
从教皇到议会
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
三、经济发展——市场经济取代小农经济
在封建社会里，其经济模式是自给自足的小农经济，人们 的社会联系相当狭隘。
商品经济社会以社会化生产、社会化交换为其重要特征。 任何社会组织，均须得到社会广泛承认，获得社会整体的支持， 方能生存和发展起来。故商品经济社会势必需要公共关系。
第三节 公共关系产生与发展的社会条件
综上所述，正是由于20世纪初人性文化的兴起，民主政治 的深入发展，市场经济的高度发达和大众传播技术的日趋普及 与提高等诸方面因素的滋生与促成，才使公共关系学这门崭新 的学科脱颖而出，以令人耳目一新的崭新面貌自立于新学科之 林。
公共关系学的许多理论都是现代传播学、舆论学、管理学 发展的直接产物，所以公共关系学的历史实际上只有几十年。 但公共关系思想及类似公共关系的活动，在各个国家、各个民 族的古代社会都可以找到影子。
古代时期是公共关系思想的萌芽时期。
第一节 公共关系的起源
一、古代时期——公共关系思想的萌芽
在古希腊，人们认为较强的修辞能 力是参与政治过程的基本条件之一，因 为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来 架筑的。
艾维·李作为公共关系之父，不仅首创“公共关系”这 一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告 知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公关关系的领域。

第二章 公共关系的起源与发展

第二章 公共关系的起源与发展

中国的公关职业化、专业化水平在不断提高 中国的公关职业化、专业化水平在不断提高:
1.中国加入 中国加入WTO以后，使企业家更加注重公关 以后， 中国加入 以后 意识。 意识。 2.北京的申奥和上海的申博，使政府更加注重 北京的申奥和上海的申博， 北京的申奥和上海的申博 城市公关。 城市公关。 3. SARS使公众了解危机公关。 使公众了解危机公关。 使公众了解危机公关
二、公共关系的历史沿革
纵观公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段： 纵观公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段： 前期： 自发阶段） （一）前期：（自发阶段） 孕育期：代表人物巴纳姆， （二）孕育期：代表人物巴纳姆， 报刊宣传活动” 凡宣传皆好事” “报刊宣传活动” “凡宣传皆好事”。 产生期：主要代表人物艾维尔.李 （三）产生期：主要代表人物艾维尔 李， 原则宣言》 《原则宣言》 发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯 （四）发展期：主要代表人物爱德华 伯纳斯 舆论明鉴” “舆论明鉴” 成熟期：主要代表人物卡特利普和森特， （五）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特， 双向沟通” 有效的公共关系》 “双向沟通”，《有效的公共关系》。
总之， 20年来 中国公关的职业化、 年来， 总之，近20年来，中国公关的职业化、专业化 的水平有了很大的提高。职业化体现在两个方面： 的水平有了很大的提高。职业化体现在两个方面： 国家职业大典》已经把公共关系收入其中； （一）《国家职业大典》已经把公共关系收入其中； 国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训， 国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训， 使得其有岗有位。（ 。（二 中外公关公司在北京、 使得其有岗有位。（二）中外公关公司在北京、上 海、广州这三大城市发展得很快，特别是其销售额 广州这三大城市发展得很快， 每年都在递增；另外，各个企业（特别是大型企业） 每年都在递增；另外，各个企业（特别是大型企业） 都开始建立公关部。甚至是一些政府部门， 都开始建立公关部。甚至是一些政府部门，如上海 的世博事务局也成立了公共关系部。 的世博事务局也成立了公共关系部。

第二章公共关系的形成与发展

第二章公共关系的形成与发展

洛克菲勒的金玉良言
公共关系 是无价之宝. 我愿牺牲太 阳底下所有 财富去获取 它.
[案例导入]:洛克菲勒的金玉良言 案例导入]:洛克菲勒的金玉良言
美国石油大王洛克菲勒原以冷酷吝啬著称， 当洛克菲勒财团因劳资矛盾恶化而声名狼藉的时 候，李·艾维受聘提供公共关系咨询。他建议邀 请劳工领袖协商解决纠纷，并向社会执行慈善捐 赠方案。 李·艾维的公关咨询很成功，迅即改变了洛克 菲勒财团在公众心目中的不良形象——由冷酷的 吝啬鬼变成了慷慨的大圣人。洛克菲勒深有感触 地说:“公共关系是无价之宝，我愿牺牲太阳底下 公共关系是无价之宝， 公共关系是无价之宝 所有财富去获取它。 所有财富去获取它。”洛克菲勒的这番话语，以 他的切肤之痛，道出了公共关系的宝贵价值。
三、公共关系—— 三、公共关系—— 组织无形资产的管理
（一）组织战略管理的新领域——无形资产的管理 1、组织无形资产及其重要性 有形资产（物质形态） 有形资产（物质形态）：人员、设备、投资、产品 无形资产（非物质形态） 无形资产（非物质形态）：知识产权、技术、管理、 关系、形象、品牌、制度和创新 2、无形资产管理及其特点 （1）管理对象的复杂性和综合性 （2）管理工作的不确定性和开放性 （3）协调关系在无形资产管理中的重要性
• Ivy Lee 出生在左治亚洲的一个牧师家庭， 出生在左治亚洲的一个牧师家庭， 毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《 毕业于普林斯顿大学，早时受雇于《纽约 时报》 他的思想在著名的《 时报》。他的思想在著名的《共同原则宣 中体现：说真话。 言》中体现：说真话。为科学公共关系的 建立和发展奠定了强有力的基础， 建立和发展奠定了强有力的基础， 被称为 公共关系之父” “公共关系之父” 。
• 伯纳斯提出“公共关系的二种作用” • 向工商业组织推荐政策 • 把工商业执行的合理政策向社会宣传 • 主张公共关系应“投公众所好”

第二章 公共关系学的产生与发展

第二章 公共关系学的产生与发展

鸡犬之声相闻，民至老死不相往 小国寡民思想 来 “兼爱非攻” 老好人 “攻城为下，攻心为上” 情感战略 “性恶论”应用法、术、权、势 现代的领导权威制度 来管制民众 约束
远交近攻，纵横捭合 “仁政”忠恕之道 君重民轻 信义 同情弱者利益关系 真诚服务 舆论传播，顾客是上 帝
体恤民情
公共关系学
一、公共关系学的起源
1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保美国镭业
公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运 用开辟了道路。
公共关系学
一、公共关系学的起源
（二）“双向对称”时期
它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。这时期的 代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森特。 基本思想： ① 一方面把组织的想法和信息向公众进行传播和解释； ② 另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解 释，目的是使组织与公众结成一种双向沟通和对称和谐 的关系。
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
公共关系学
三、公共关系在中国
获奖作品
公共关系学
（一）双向沟通
公共关系学
一、公共关系学的起源 被世界公认为现代 公共关系的先驱。 1923年，他出版第 一部经典著作《舆 论》 ；1925年，他 出版教科书《公共 关系学》；1928年， 他又出版了《舆论 明鉴》一书，使公 共关系的基本理论 和方法形成了一个 较为完整的体系。
公共关系学
爱德华· 伯纳斯
他的公关理论的核 心是：提出 “投 公众所好” 的公 关原则，即强调在 公关活动中首先应 了解公众的要求， 在确定公众价值观 念和态度的基础上， 再进行有计划、有 组织的宣传。

第2章公共关系的产生和发展

第2章公共关系的产生和发展
• 1906年，美宾夕法尼亚铁路公司的严重交通 事故的公关处理。
• 美洛克菲勒公司的公关形象（富有人情味、 社会责任感）改变。
• 成为美电话电报公司、美洛克菲勒公司、美 宾夕法尼亚铁路公司、美孚石油、美公平人 寿、纽约市长等的公关顾问。
27
艾维．李的主要贡献
★创立现代公共关系模式，提出公关理念及工作方 法。
11
中国 古代 公共 关系 活动 （4）
刘备 三顾茅庐
诸葛亮 七擒七纵孟获
说明具有公共关系意识的方法、技巧的 运用与实际活动的开展在中国由来已久， 源远流长
12
三、 中外 古代 公共 关系 的特
点
• 具有明显的自发性 零散性和盲目性 。 • 具有强烈的政治色彩和伦理色彩，主
要发生在政治领域，较少涉及经济领 域。与政治统治相联系，基本以统治 集团的利益为出发点，公众并没有得 到真正的重视。
闻界和公众提供迅速和准确的信息，
这些信息涉及公众感到值得和有兴趣 知晓的有关问题。
26
• 艾维·李主张，应该准确无误地向公众提供信 息，一个组织要获得良好信誉就必须讲真话； 如果真情的披露对组织带来不利影响，就应 该根据公众的反应和评价来调整组织的政策 和行为。
• 1906年，处理美国无烟煤矿业的劳资矛盾。 提出一是必须能直接与企业最高领导层接触 和合作，二是要得到授权在必要时可以向外 界公开所有事实真相。
• 但在漫长的社会发展过程中， 古代的这些东西仅仅只是一些 零星的观念和技巧而已，始终 没有出现过自觉地研究、推行 公共关系的需要，没有系统性、 经常性的公关关系活动，更谈 不上形成系统的公关理论。
4
伊 拉 克
公元前1800年
伊拉克的农场报告
考古学家在伊拉克发现一种农田告 示，告诉公元前1800年的农民播种、 灌溉、对付田鼠、收割庄稼的方法。 这无疑是一种传播信息以影响观念和 行为的做法。
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第2章 公共关系的起源与发展
➢ 2.1 古代公共关系的起源 ➢ 2.2 现代公共关系的产生 ➢ 2.3 现代公共关系在国外的发展状况 ➢ 2.4 公共关系在中国的兴起和发展 ➢ 讨论题
第一节 古代公共关系的起源
公共关系作为一门独立的学科出现于20世纪初 的美国。但是，公共关系作为一种客观存在的社 会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在 古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主 体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关 系活动。
一、公共关系在国外的发展状况(续)
欧洲公共关系的发展
【案例】法国白兰地的精彩“亮相”——寻 找时机的名人效应策划
分析：大家都知道名人效应，但是要真正用好 它并非易事，法国白兰地成功的技巧不仅仅是在 生日这天送了酒，更重要的是怎么送，用什么桶， 什么人送，穿什么衣，在哪儿交接，等等，公关 活动要精心策划于细处下工夫。
五、中国未来公共关系发展与展望
1、公关市场国际化 2、公关实务专业化 3、公关手段高科技化 4、公关地位战略化 5、公关人才竞争白热化，行业自律更完善
五、中国未来公共关系发展与展望(续)
【案例】惠普企业形象公关项目案例
分析：惠普公司很好地把握公共关系几个环节， 精心策划，塑造了企业形象。
【案例】日本改变商人国家形象
伯内斯对现代公关的重要贡献主要表现在：公 关活动职业化；公关摆脱了对新闻的从属，初步 建立了现代公关的理论体系。

一、现代公共关系发展的几个历史阶段(续)
“双向对称”时期
它强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”。 这时期的代表人物是斯科特•卡特李普和阿伦•森 特。
双向对称模式提出的理论前提有两个：一是把 公共关系看作封闭系统还是开放系统；二是把公 共关系看作一种“工作”还是一种“职能”。
基本思想：一方面把组织的想法和信息向公众 进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和 信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公 众结成一种双向沟通和对称和谐的关系。
二、现代公共关系产生的原因
第三节 现代公共关系在国外 的发展状况
一、公共关系在国外的发展状况
美国公共关系的新发展 1、美国公共关系教育逐渐普及 2、美国的各种公关协会纷纷成立 3、公共关系职业化程度越来越高，公共关系机构 和从业人员迅速增加，公共关系机构和从业人员 发展也非常快
分析：日本政府通过多种公关手段改变国家不 良的形象。
【案例】松下电器公司的公关活动
分析：培养员工积极向上的精神价值观，为职 工所想，鼓励他们经常提出合理化建议，可以增 强职工的责任感和自信心，从而调动职工的主动 进取精神。
讨论题
一、问答题
1、在公共关系发展早期，艾维·李就提出“讲真话”的 思想。但直到今天，这一思想在公共关系实际工作中仍然 会遭遇尴尬。试讨论，人们为什么不愿意说真话? 说真话 的阻力来自何方?如何克服这种阻力?
▪ 1959年，泛美公共关系联盟在墨西哥城成立，美 国和大多数的拉丁美洲国家的代表出席了大会。
▪ 1961年，国际公关协会在维也纳召开的第二届世 界大会制订并通过了《国际公共关系行为规则》。
▪ 1965年，在希腊雅典召开的第三届世界大会，又 通过了《国际公共关系协会世界大会行为规则》。
▪ 1967年，泛亚太平洋地区公共关系联盟于夏威夷 的檀香山成立。
▪ 对公共关系的各种类型、各个层次的培训要专业化、经常 化、科学化、规范化、实用化。
▪ 应不断吸收国外已经成功的经验,引进其先进的、科学的 公共关系理论,借鉴其成功的、有效的公共关系实务经验, 同时不断挖掘中国古代优秀的公共关系思想萌芽和传统文 化中与公共关系相关的精华与营养,土洋结合,打造出科学 的、实用的、可操作的、有效益的中国公共关系业。
四、中国公共关系的发展几点对策
▪ 政府有关部门应该率先建立公共关系意识,要在宏观上加 强指导和引导。
▪ 对已经正式列入国家劳动大典的公共关系职业,应该采取 行之有效的具体措施进行管理。
▪ 加大对公共关系的宣传力度,让社会公众真正了解、认识 什么是公共关系,让公共关系成为一种大众文化、一种科 学理念、一种流行时尚、一种实践活动。
二、国际性公共关系组织的成立(续)
▪ 1975年，在国际公关协会的赞助下，在肯尼亚首 都内罗毕举行了第一届全非公共关系工作会议。
▪ 1978年，在墨西哥世界大会上通过的《墨西哥宣 言》，对公共关系职业规范化和交流都起了积极 的推动作用。
▪ 国际公关协会设立“金纸奖”和“总统奖”。出 版了不定期的《国际公共关系协会通讯》和季刊 《国际公共关系协会评论》。
第四节 公共关系在中国的兴 起和发展
一、中国公共关系的发展历程 三、中国公共关系发展中的问题
1、社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。 2、本地公关公司的专业化水平、服务品质与国际 公关公司仍存在较大差距。 3、高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业 的迅速发展。 4、宣扬传播不够,百姓无人喝彩。
通观古代中外自发的公共关系，可以发现一些 共同的特点：
1、盲目性。 2、其层次、范围都是很小的。 3、最后是古代的这些活动最常使用的媒介是各 种艺术表现形式。
【案例】子产不毁乡校
分析：这可以理解为中国早期的舆论监督，不 让人讲话，可能出问题。
第二节 现代公共关系的产生
一、现代公共关系发展的几个历史阶段
愚弄公众时期 单向灌输观念时期
【案例】杜邦的“门户开放” 【案例】艾维·李处理交通事故危机
一、现代公共关系发展的几个历史阶段(续)
“投公众所好”时期
伯内斯公关思想的核心是“投公众所好”。他 认为以公众为中心，了解公众的喜好，掌握公众 对组织的期待与要求的态度，确定公众的价值观 念应该是公关的基础工作，然后按照公众的意愿 进行宣传工作，才能做好公关工作。
一、公共关系在国外的发展状况(续)
亚洲公共关系的发展
【案例】日本精工表竞争奥运会正式计时器 的公关活动
分析：精工计时公司的成功不仅因为有大胆和 精细的公关计划，更重要地是围绕公关目标扎扎 实实地加以实施。
二、国际性公共关系组织的成立
▪ 1955年，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦 成立。