市场营销学
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※ 教学目标 通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章 市场营销学概述
第1节市场营销与市场营销学
一、Marketing的双重含义
“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义
市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义
市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义
第一章 市场营销概述
1.1市场
1.1.1市场的含义
从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
1.1.2市场的特点
统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型
1. 国内市场和国际市场（根据地域特征不同）
2. 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）
完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3. 有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）
无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
《市场营销基础》教案
第一章：市场营销概述
1.1 教学目标
了解市场营销的定义和作用
理解市场营销的核心概念和原则
掌握市场营销的功能和目标
1.2 教学内容
市场营销的定义和作用
市场营销的核心概念和原则
市场营销的功能和目标
1.3 教学方法
讲授法：讲解市场营销的基本概念和原理
案例分析法：分析市场营销的实际案例，加深学生对市场营销的理解
1.4 教学评估
课堂讨论：学生参与课堂讨论，提出问题和观点
小组讨论：学生分组讨论市场营销案例，分享结论
第二章：市场营销环境分析
2.1 教学目标
了解市场营销环境的概念和要素
掌握PEST分析法和SWOT分析法
学会应用市场营销环境分析于实际情境
2.2 教学内容 市场营销环境的概念和要素
PEST分析法：政治、经济、社会、技术分析
SWOT分析法：优势、劣势、机会、威胁分析
2.3 教学方法
讲授法：讲解市场营销环境分析和PEST、SWOT分析法的概念和步骤
案例分析法：分析市场营销环境案例，运用PEST、SWOT分析法进行解
第六章：市场调研与市场细分
6.1 教学目标
理解市场调研的重要性
掌握市场调研的基本方法
学会市场细分和目标市场选择
6.2 教学内容
市场调研的概念和作用
市场调研的基本方法：问卷调查、深度访谈、观察法等
市场细分：依据消费者需求的差异性将市场划分为不同的细分市场
目标市场选择：评估和选择最有潜力的细分市场
6.3 教学方法
讲授法：讲解市场调研的概念、作用和方法
实践法：学生参与市场调研的模拟实践
小组讨论：学生分组讨论市场细分和目标市场选择的案例
6.4 教学评估
小组报告：学生分组进行市场调研实践，并向班级报告结果 个人作业：学生提交市场细分和目标市场选择的报告
第七章：产品策略
7.1 教学目标
理解产品策略的重要性
掌握产品组合、产品定位和产品生命周期策略
学会制定和调整产品策略
7.2 教学内容
产品策略的概念和作用
第一章 市场营销概述
营销的目的就是要使推销成为多余
——彼得·德鲁克
【知识目标】
1、 掌握市场、市场营销的基本概念。
2、 认识市场营销学的发展过程。
3、 掌握市场营销观念的演变过程。
4、 认识市场营销管理过程。
5、 掌握市场营销人员应具备的营销精神。
【能力目标】
1、 运用市场及市场营销的理论分析实际问题。
2、 能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。
3、 学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。
4、 能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
【案例导入】：
卖皮鞋的故事
有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。 第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！ 于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：
1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"
2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;
3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.
4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。
5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.
一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。
启示：
1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。
2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。
