管理培训、营销策划资料
第一章 市场营销概述
Understanding Marketing
学习目的和要求：
1、 掌握市场营销的核心概念
2、 了解营销观念的基本特征
3、 了解营销行为和营销观念产生和发展的背景条件
4、 认识企业经营观念发展与变化的过程
5、 认识市场营销理论对中国经济改革与发展的意义
人类的经济活动自从有了除满足自己需要之外的剩余产品开始，就出现了交换，从而也就产生了对于自己所难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想实现潜在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认，从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场营销的理论和实践，说到底，就是这种研究工作的延续。所不同的是，现代社会的交换活动变得更为复杂，交换的实现变得更为困难。这首先是由于现代化的大生产和专业化分工，使交换的双方—— 生产者与消费者—— 之间的背离状况十分严重。企业很难立刻找到合适的交换对象；其次是由于现代生产力的高度发展，已使所供应的产品总量超出了消费者的需求总量，激烈的竞争，已使得相当一部分产品很难实现交换；再次是由于现代的消费需求及影响因素已变得越来越复杂，不认真加以研究和把握，也会影响交换的顺利实现。市场营销学就是站在企业的角度，以实现潜的交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。
第一节 市场营销的基本概念
“市场营销”英文的原文为“Marketing”。我国在引进这门学科的过程中，对其翻译的方法有好几种。而一些翻译恰恰反映了当时人们对市场营销在理解上的偏差与局限。曾经有人将“Marketing”翻译为“销售学”，译者可能认为这门学科主要研究的是企业如何将生产出来的产品更好地销售出去。而我们在以后的分析中会看到这种认识是很不全面的，销售只
是营销活动的组成部分之一；后来又有人将“Marketing”翻译为“市场学”，但是这种译法也会使人产生误解，以为“Marketing”只是单纯从客观的角度研究市场的，同企业的经营决策活动关系不大；而“市场营销学”的译法，则比较准确地反映了“Marketing”这门学科是企业以市场为导向，以实现潜在交换为目的，去分析市场，进入市场和占领市场这样一种基本的特征，所以是现有的译法中比较能被接受的一种；此外，在我国的台湾，比较普遍地将“Marketing”翻译为“行销学”，而在香港，则曾经将其翻译为“市务学”，其语义也同“市场营销学”比较类似。讨论这一翻译方法的意义并不仅仅是语义学方面的问题。而主要反映了对市场营销概念的认识过程。
第一章 市场营销概述
营销的目的就是要使推销成为多余
——彼得·德鲁克
【知识目标】
1、 掌握市场、市场营销的基本概念。
2、 认识市场营销学的发展过程。
3、 掌握市场营销观念的演变过程。
4、 认识市场营销管理过程。
5、 掌握市场营销人员应具备的营销精神。
【能力目标】
1、 运用市场及市场营销的理论分析实际问题。
2、 能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。
3、 学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。
4、 能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
【案例导入】：
卖皮鞋的故事
有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。 第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！ 于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：
1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"
2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;
3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.
4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。
5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.
一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。
启示：
1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。
2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。
市场营销学习题
第一章 市场营销学概述
一、 名词解释
市场营销 交易 市场营销观念 市场
二、单项选择
1. 下列不属于“4P”的是（ ）。
A.产品 B.推销 C.价格 D.分销
2.市场营销的核心是（ ）。
A.销售 B.满足需求和和欲望 C.交换 D.促销
3.市场营销管理的实质是（ ）。
A.刺激需求 B.需求管理 C.生产管理 D.销售管理
4.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。
A.满足消费者的需求和欲望 B.获取利润
C.求得生存和发展 D.把商品推销给消费者
5.以下理解不正确的是（ ）
A 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点
B 市场营销者可以是卖主，也可以是买主
C 市场导向是以市场需求和市场竞争两者为焦点
D 纽约学派主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围
三、 简述题
1、 比较经济学家和管理学家对市场的认识的异同。
2、 什么是市场营销？如何把握其含义？
3、市场营销学在中国的传播经历了哪些阶段？
第二章 市场营销管理哲学
一、 名词解释
服务营销 整合营销 顾客让渡价值 市场营销管理哲学 价值链
二、单项选择
1.有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这种需求是（ ）。
A.超饱和需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.潜在需求
2.对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。
A.改变市场营销 B.刺激市场营销
C.反市场营销 D.维持市场营销
3.某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（ ）。
A.生产导向 B.推销导向 C.产品导向 D.营销导向
《市场营销学》第二次辅导提纲（第2－4章）
（ 2004年09月15日） 浏览人次6977
《市场营销学》第二次辅导提纲（3月28日）
第二章 企业战略及营销管理过程
本章基本概念
企业战略 企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
密集性增长 指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。
后向一体化 即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料。
前向一体化 即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
水平一体化 也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
多角化增长 也称为多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。同心多角化 也叫关联多角化。指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
水平多角化 也称横向多角化。指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。
复合多角化 也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
产品投资组合 指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
市场机会 就是消费者在满足需求的过程中尚存的遗憾。
