（1）理解市场的含义和特点
（2）了解常见的市场类型
（3）理解市场营销的含义
（4）掌握现代营销观念
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求 B．需求管理
C．生产管理 D．销售管理
2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和________称为新观念。
A．产品观念 B．生产观念、
C．社会市场营销观念 D．推销观念
3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。（这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等）
A．过量需求 B．不规则需求
C．下降需求 D．有害需求
4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么 B．我们卖什么就让人们买什么
C．市场需要什么就生产什么 D．好酒不怕巷子深
5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于
_________企业。
A．生产导向型 B．推销导向型
C．市场营销导向型 D．社会市场营销导向型
6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行 。
A．生产观念 B．产品观念
C．市场营销观念 D．社会市场营销观念
7、通过满足顾客需求达到________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
目 录
第一章市场营销的基本理论2
1.1 市场和市场营销2
1.2 企业经营观念的历史演变4
1.3 市场营销学的产生、发展及特点4
1.4 市场营销学的新发展7
1.5 学习本课程的目的、意义及方法7
1.6 案例阅读8
第二章市场营销经管9
2.1 企业战略规划9
2.2 市场营销计划12
2.3 市场营销经管的实质和任务14
2.4 市场营销经管的过程15
2.5 市场营销组织16
2.6 案例阅读16
第三章市场营销环境分析20
案例阅读20
企业如何适应营销环境的几则经验和教训20
第四章市场购买行为研究22
4.1 消费者市场及购买行为模式22
4.2 影响消费者购买行为的主要因素24
4.3 消费者购买的决策过程24
4.4 生产者市场及其购买行为25
4.5 案例阅读26
第五章市场调查与预测28
5.1 市场调查概述28
5.2 市场调查的程序与方法28
5.3 市场调查技术29
5.4 市场需求概述31
5.5 当前市场需求的测量33
5.6 未来市场需求的预测36
5.7 问卷设计参考39
第六章市场细分与目标市场选择42
农村市场海阔天空42
第七章产品策略44
7．1 产品的整体概念及分类44
7．2 产品生命周期45
7．3 新产品开发45
7．4 产品组合决策46
7．5 商标决策46
7．6 包装决策46
第八章价格策略50
8．1 价格的构成及影响因素50
8．2 企业定价的程序和方法50
8．3 企业定价策略51
8．4 价格调整与价格竞争51
第九章分销渠道决策57 9．1 分销渠道的概念、类型及作用57
9．2 分销渠道的设计、评估和经管57
9．3 产品实体分配决策57
9．4 批发商与零售商57
第十章促销决策59
10．1 促销的实质及作用59
10．2 广告59
10．3 人员推销59
10．4 营业推广59
10．5 公共关系59
第一章 市场营销和营销哲学
学习目标：
1． 了解市场营销学的学科性质，掌握其相关概念；
2． 熟悉市场营销哲学的概念和类型，掌握现代市场营销哲学确立的条件；
3． 把握市场营销管理流程和具体任务；
4． 认识市场营销道德与企业社会责任，理解其重要意义。
第一节 市场营销的学科性质与相关概念
一、 市场营销的学科性质
（一） 市场营销学的产生
1912年.哈佛大学的赫杰特齐出版了第一本名为“市场营销学”的教科书。所有这些标志着市场营销学作为一门独立学科的产生。
（二） 市场营销学与相关学科的关系
1. 市场营销学与经济学
2. 市场营销学与心理学
3. 市场营销学与社会学
4. 市场营销学与管理学
二、市场营销的概念
营销大师菲利普.科特勒定义：
从社会角度看：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为显示交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售，同别人自由交换的产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
从管理角度看：市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。
三、市场营销的特征
1、市场营销不仅仅是销售
2、市场营销是让渡价值的系统流程 3、市场营销是组织的整体哲学
四、市场营销的核心概念
（一）营销者、预期顾客与相互营销
在市场营销活动中，交易双方积极主动寻求响应的一方称为营销者，而另一方则称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可以是卖方。
在交易双方如果出现交易双方都想与同以卖方进行交易的情况，则双方都营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求
需要指人类的基本要求。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。
当需要去想某些特定目标时就变成了欲望。欲望指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。
目 录
第一章市场营销的基本理论2
1.1 市场和市场营销2
1.2 企业经营观念的历史演变4
1.3 市场营销学的产生、发展及特点4
1.4 市场营销学的新发展7
1.5 学习本课程的目的、意义及方法7
1.6 案例阅读8
第二章市场营销经管9
2.1 企业战略规划9
2.2 市场营销计划12
2.3 市场营销经管的实质和任务14
2.4 市场营销经管的过程15
2.5 市场营销组织16
2.6 案例阅读16
第三章市场营销环境分析20
案例阅读20
企业如何适应营销环境的几则经验和教训20
第四章市场购买行为研究22
4.1 消费者市场及购买行为模式22
4.2 影响消费者购买行为的主要因素24
4.3 消费者购买的决策过程24
4.4 生产者市场及其购买行为25
4.5 案例阅读26
第五章市场调查与预测28
5.1 市场调查概述28
5.2 市场调查的程序与方法28
5.3 市场调查技术29
5.4 市场需求概述31
5.5 当前市场需求的测量33
5.6 未来市场需求的预测36
5.7 问卷设计参考39
第六章市场细分与目标市场选择42
农村市场海阔天空42
第七章产品策略44
7．1 产品的整体概念及分类44
7．2 产品生命周期45
7．3 新产品开发45
7．4 产品组合决策46
7．5 商标决策46
7．6 包装决策46
第八章价格策略50
8．1 价格的构成及影响因素50
8．2 企业定价的程序和方法50
8．3 企业定价策略51
8．4 价格调整与价格竞争51
第九章分销渠道决策57 9．1 分销渠道的概念、类型及作用57
9．2 分销渠道的设计、评估和经管57
9．3 产品实体分配决策57
9．4 批发商与零售商57
第十章促销决策59
10．1 促销的实质及作用59
10．2 广告59
10．3 人员推销59
10．4 营业推广59
10．5 公共关系59
