市场营销学
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※ 教学目标 通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章 市场营销学概述
第1节市场营销与市场营销学
一、Marketing的双重含义
“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义
市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义
市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义
国际市场营销学考试知识点
第一章 概论
选择、填空
1. 从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）
2. 市场营销不等于推销，推销以产品为中心，而营销以顾客为中心。
3. 市场营销的内容：
1.人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。
2.市场交换是市场营销职能的核心。（选择）
3.市场营销的交换职能不断发展变化。
4. 在实现市场交换中，市场营销克服一系列障碍，即空间障碍、时间障碍、信息障碍、商品使用价值和价值差异的障碍、商品所有权让渡的障碍。
5. 国际市场营销学与国际贸易学比较
共同点：两者都是在国家之间商品、技术、资本、劳务的交换经济活动
区别点在于：国际市场营销的主体为企业，国际贸易学的主体主要是国家(或地区)。
6. 战后时期，主要西方国家的出口依存度都呈现不断提高的趋势。
7. 1992年12月31日起，欧洲共同体正式成立。
8. 把世界各国和地区按人均国民生产总值（GNP）进行分类：
低收入国家、中等收入国家、高收入国家、其他国家
9. 国际市场商品按照联合国国际贸易标准(SITC)分为：有形商品、无形商品，有形商品细分为十大类，无形商品细分为九项。
10. 生产与交换的国际化，集中反应在：
商品国际化、技术国际化、劳务国际化、资本国际化、资本国际化等方面
企业国际化经营就是以商品国际化为核心，全方位的从事国际市场营销活动。
11. 商品国际化的含义：1.商品生产与市场国际化 2.商品国际化在经济国际化中的地位。
12. 技术国际化是当代社会生产力发展的客观要求，技术国际化表现在从事技术成果最终环节的国际化转移到研究与开发初始环节的国际化。
13. 世界服务输出包括：对外工程承包、对外劳务合作、国际旅游等。
14. 世界银行将服务输出按其性质分为两类：
1.要素性服务，即劳动力的输出 2.非要素性服务
15. 市场营销学的形成：
从历史上看，市场营销学最早出现在美国。
K2MG-E《专业技术人员绩效管理与业务能力提升》练习与答案
1 第一章 市场营销概述
1.1市场
1.1.1市场的含义
从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：
市场=人口+购买力+购买欲望
1.1.2市场的特点
统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型
1. 国内市场和国际市场（根据地域特征不同）
2. 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）
完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3. 有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）
无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
第一章 市场营销概述
营销的目的就是要使推销成为多余
——彼得·德鲁克
【知识目标】
1、 掌握市场、市场营销的基本概念。
2、 认识市场营销学的发展过程。
3、 掌握市场营销观念的演变过程。
4、 认识市场营销管理过程。
5、 掌握市场营销人员应具备的营销精神。
【能力目标】
1、 运用市场及市场营销的理论分析实际问题。
2、 能够判断传统营销观念与现代营销观念的区别。
3、 学会运用市场营销观念指导企业进行市场营销活动。
4、 能够运用市场营销理论对企业进行市场分析。
【案例导入】：
卖皮鞋的故事
有一家欧洲的跨国制鞋公司想开发南太平洋岛上的皮鞋销售市场，先后派出了三个营销员去考察市场。 第一名营销员来到该岛.发现岛上居民都没穿鞋的习惯,他给厂里发电报说:"这个岛上的居民都不穿鞋,皮鞋在这里没有市场." 厂长又派第二名营销员来到该岛. 发现岛上居民都没有穿鞋, 岛上暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去推销给这些岛国的居民使用！ 于是给厂里发电报说:"这个岛上居民都没有鞋穿,潜在市场非常大". 厂长又派第三名营销员来到岛上.，他办了四件事.：
1、访问大量居民,了解到"不穿鞋是该岛的习惯,自古以来,大家都不知道穿鞋这件事"
2、测量脚形,并分成各种型号,将信息发回厂里;
3、在岛上的中心广场,树立了一个巨型雕塑.一个脚穿皮鞋的岛民,肩上扛了一筐该岛盛产的水果.
4、在广场旁边,又建一个商店.一边收购岛上的特产,一边进行皮鞋经营.同时开展换货业务。
5、购买运输船只一艘,将岛上的水果拉到岛外销售,同时,运回皮鞋在岛上销售.
一年后,岛上居民接受了穿鞋的概念,并且,穿鞋成为该岛居民的一大流行消费取向。
启示：
1、营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。
2、只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。
