第一章 导论
一、市场的概念
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。
广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。
市场的概念随社会经济的不断发展，其内容不断充实与丰富，从不同角度认识市场，可以有不同的定义。在市场营销学发展的不同时期，对市场的界定也不相同，主要有以下几种定义：
1．市场是商品交换的场所
早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为 “市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。
2．市场是某种商品的购买者集合
市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素，它们相关且互相制约。即
市场 = 人群 + 购买能力 + 购买意向
“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。
3．市场是卖方、买方、竞争者的集合
从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。”
三元素市场构成图
对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。
市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）
市场营销概念及简述题
第一章 市场营销导论
一、主要概念
1. 不同角度对市场的定义
（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所
（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2. 市场营销及其核心概念
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念:
（1）需要、欲望和需求：
需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:
顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销
交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
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第一章 市场营销导论
（一） 市场营销与市场营销管理
市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性
市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：
1.生产观念 最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。
2.产品观念 最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。
第一章 市场营销导论习题
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。)
1．市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配
C．交换 D．促销
2．企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。
A．市场营销 B，生产功能
B．财务功能 D．推销职能
3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的
__________。
A，欧洲 B．日本
C．美国 D．中国
4．市场营销学“革命”的标志是提出了_______的观念。
A．以消费者为中心 B．以生产者为中心
C．市场营销组合 D．网络营销
5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润
C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者
6．与顾客建立长期合作关系是___________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销
C．公共关系 D．相互市场营销
7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为_______，并将这种情
况称为相互市场营销。
A．市场营销者 B．相互市场营销者
C．生产者 D．推销者
8．宏观市场营销是从______层面研究营销问题，强调从整体经济、社会
道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会
供求平衡，保证社会经济的持续发展。
A．个人交换 B．企业之间交换
