上海交大营销课件 (2)

最终使用、垂直层面、顾客规模、特 定顾客、地理区域、产品或产品线、 产品特色、工作过程、质量-价格水平、 服务或渠道。
多种补缺一般比单一补缺更有优势。
三、与公众的关系（公共关系）
与新闻界的关系 美国联合碳化钙公司处理“鸽子”事件 与政府的关系 上海广告装潢公司承接虹桥路广告牌 与经销商的关系 美国克莱罗化妆品公司免费培训全美美容
3.市场追随者战略
市场追随者是居次要地位的公司，它希望 维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者 的角色有：
仿造者 紧跟者 模仿者 改变者
4.市场补缺者战略
市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细 分市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺 者应选择一个或几个下列专业化的领域：
例如，环境变化导致企业某些原材料价格大 幅度上涨，致使本企业的产品成本增加，在 企业无条件或不准备放弃目前的主要产品的 经营时，可以通过加强管理，提高效率、降 低成本以消化原材料涨价带来的威胁。
三、 机会与威胁的综合评价
根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临 的综合环境分为四种不同的类型，如图2．4所 示:
(1)理想环境：高机会和低威胁的环境； (2)冒险环境：高机会和高威胁的环境； (3)成熟环境：低机会和低威胁的环境； (4)困难环境：低机会和高威胁的环境。
企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面 临的综合环境采取相应对策.
转移策略包括三种转移： （1）产品转移：即将受到威胁的产品转移到其 他市场。 （2）市场转移：即将企业的营销活动转移到新 的细分市场上去。 （3）行业转移：即将企业的资源转移到更有利 的新行业中去。
2、减轻策略
当企业面临环境威胁时，力图通过调整、改 变自己的营销组合策略，尽量降低环境威胁 对企业的负面影响程度。

促销策略
三、人员推销
人员推销的特点 人员推销的难点
– 顾客的动机 – 顾客的收益点
人员推销的技巧
– 怎样开场白 – 怎样使顾客产生好感 – 怎样面对拒绝
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促销策略
四、广告
广告目标
– 宣传广告 – 鼓动广告 – 提醒广告
广告的预算 广告发展趋势
磋商模式
– 诱惑（奉承、贿赂） – 恐赫（联合抵制、揭发对方）
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促销策略
二、沟通模式
接受者（给谁） 媒介（途径） 讯息
– 说什么 – 怎么说 – 讯息格式
发出者（谁）
– 信息的可信性 – 信息的可亲性
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促销策略
说服模式 沟通模式 人员推销 广告
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上海交通大学 黄沛2Βιβλιοθήκη 促销策略一、说服模式
修辞模式
– 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生 动有力
宣传模式
– 言语（修辞学） – 感觉（气氛学） – 活动（事件管理）
– 技术精进 – 富有人情味 – 富有幽默感 – 保护环境
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运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
人员推销的难点 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
顾客的动机 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 恐赫〔联合抵制、揭发对方）
讯息格式 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
发出者〔谁） 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 信息的可信性 信息的可亲性
促销策略
三、人员推销
人员推销的特点
说什么 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
怎么说 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
接受者〔给谁） 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 媒介〔途径） 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
讯息 运用各种表现方式，使语言表达得达得准确、鲜明而生动有力 运用各种表现方式，使语言表达得准确、鲜明而生动有力
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促销策略
说服模式 沟通模式 人员推销 广告
促销策略
一、说服模式

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二维图形
y=[1 2 4] plot(y) -------------------------------x=1:0.1:10 y=sin(x); plot(y) 对比 x=1:0.1:10 y=sin(x); plot(x,y) ------------------------------y=[1 2.5+i 4+3i 3] plot(y) 相当于plot（real(y),imag(y)） 相当于 （ ）
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函数
• 把一个比较大的任务分解为多个比较小的 任务（功能），通过调用实现参数传递 ），通过调用实现参数传递， 任务（功能），通过调用实现参数传递， 每个功能就是一个函数。 每个功能就是一个函数。 函数调用 常见的函数调用形式为： 常见的函数调用形式为：
[out1,out2,…]=function(in1,in2,…)
if语句嵌套形式 语句嵌套形式
结构如下： 结构如下： if expression1 commands1 elseif expression2 commands2 elseif … … else commands end
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流程控制 if语句嵌套形式 语句嵌套形式
if 表达式
1 真
0 假
elseif 表达式
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图形控制
axis 坐标修改 auto, off, on,normal zoom on off hold on off subplot figure close
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3 三维图形
1.线图 线图 plot3 (X1,Y1,Z1,特征 特征) 特征 2. 三维面图 mesh 网格图 peaks 网格图, meshc 网格加等值线 meshz 含零平面的网格图 surf 曲面图 surf(peaks(20)) rotate3d surfc（有等值线） surfl(有亮度 有亮度) 20 （有等值线） 有亮度

MPEI Osaka University Tokyo University Nagoya University Hanyang University Korea University ……
The University of Hong Kong Hong Kong Uni. Of Science and Technology Nanyang Technological University National University of Singapore Chiao Tung University ……
Shanghai & Life
上海交通大学以“创新型领袖人才”为培养目标，坚 持“知识探究、能力建设、人格养成”三维一体的培养理 念。
Education & Students
徐汇校区图书馆
Education & Students
Students
本科生
46.67%
学生总数:
35929
留学生
4.35%
Shanghai & Life
上海交通大学是我国历史最悠久、享誉海内外的高 等学府之一。于1896年创立以来，已跨越三个世纪。经 过118年的不懈努力，上海交通大学已经成为一所“综合 性、研究型、国际化”的国内一流、国际知名大学。
11289098306756
南紫洋凯思气公旋门源东学门）老（门来校南门大门
研究生
48.98%
Education & Students
Teachers
教授 副教授
讲师
835 1187
2979
Education
& Students
Internationalization

2008年胡法光、胡晓明父子再次捐赠100万人民币， 用于光明体育场看台座椅更换和健身房改建。
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陈瑞球楼
由香港著名实业家、长江制衣厂有限公司董事长陈 瑞球先生捐资1500万港币助建研究生楼。本楼2006 年10月落成使用，建筑总面积18855平方米，由公 共教学区、会议演讲区、服务办公区三部分组成， 总造价为6000万人民币。是研究生学术活动中心。 楼名由陈先生亲手题写。
校名
校训
邮传部上海高等实业学堂
勤俭敬信
交通部上海工业专门学校
勤慎忠信恒
国立交通大学
精勤 敦笃 果毅 忠恕
国立交通大学
精勤求学 敦笃励志 果毅力行 忠恕任事
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上海交通大学校徽图案为齿轮铁砧、 锤链和书本。校徽中心为铁砧，铁锤，砧 上置四本平放的线装书和三本竖放的现代 书籍，示工程教育工读并重，融汇古今、 学贯中西之意。砧座有阿拉伯数码1896， 表明交通大学的创办年份。砧外为齿轮， 内部为一船舶形状，皆寓工程与交通之意。 校徽有24齿和48齿两种规格。
1925年4月8日校庆交通部南洋大学 向师生和校友征集校徽，年底确定了将在 校学生徐震池和杨恒的设计稿合二为一的 样式，并于1926年1月23日校长凌鸿勋发 布公告实行。
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上海交通大学是中国重点大学，是中国“七五”、“八五”重 点建设、中国首批7所“211工程”和首批9所“985工程”建设 的高校之一，是国家“111计划”和“珠峰计划”重点建设的名 牌大学，是中国大学“常青藤联盟”（C9）成员。
办学规模
据2012年12月学校官网显示，学校共有专任教师2873名，其中教 授858名。中国科学院院士16名，中国工程院院士20名，中组部 “千人计划”长期项目62名、外专项目4名、短期项目4名，“青 年千人”39名，“长江学者”特聘教授和讲座教授共105名，国家 杰出青年基金获得者85名，国家重点基础研究发展计划（973计划） 首席科学家25名，国家重大科学研究计划首席科学家11名，国家 基金委创新研究群体8个，教育部创新团队19个。

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2019/8/3
二、产品战略
产品分类
工业品
– 材料和零部件 – 资本项目
用于帮助生产或管理的工业产品，如安装和辅助设备
– 物质和服务
包括经营物质（润滑剂、煤、纸张、铅笔）和维修物质（油 漆、钉子、扫帚）
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2019/8/3
二、产品战略
个别产品决策
产品 属性
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2019/8/3
二、产品战略
个别产品决策
产品属性
2. 产品特色 特色是企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。 可以提出如下问题：
您对产品的喜爱程度如何？ 该产品的哪一点是您最喜爱的？ 我们可以增加哪些特色来改进产品？ 您愿意为每种特色支付多少钱？
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2019/8/3

二、产品战略
什么是产品？ 产品分类 个别产品决策 产品组合决策 产品生命周期战略 新产品开发战略
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二、产品战略
什么是产品？
核心利益
包装
售后服务
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二、产品战略
产品分类
消费品
– 日用品 – 选购品 – 特殊品 – 非需品
产品生命周期的各阶段划分 生命周择、日常性的问题
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二、产品战略
新产品开发战略
创意 筛选 概念的形成和测试 营业分析 工程开发 试销 商业化
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在国家级精品课程中， 有 78% 的课程负责人 将自己的科研成果融 入课程建设之中
《Nature》上发表的科研 成果转化为本科生实验 海洋工程国家重点实验室 吸引学生参加实验全过程
创新人才培养体系
精品课程建设（质量工程）
把基础课程作为课程建设的核心 19门国家级“精品课程” ，其中5门公共基础平台课程，9门学科平台课 程 5位“国家教学名师”中4位从事基础课程教学
• 责任感、历史 使命感
通识教育
• 人文教育与科 学教育融合
创新教育
• 以学生为中心 的探究式学习
实践教育
• 校内外实践教 育平台建设
素质教育
• 思想品德教育与 专业教育结合
• 知识修养
• 科研素质 • 组织才能 • 社会活动能力
• 拓宽知识广度
和能力范围 • 奠定良好的知 识和能力基础
• 学术研究氛围
二级学科硕士学位点 232 个 一级学科博士学位点 22 个
“973”首席科学家 14 名
国家实验室 1 个（筹） 国家重点实验室 6 个 国家工程研究中心 5 个
基 地
科
二级学科博士学位点 142 个
博士后流动站 23 个 国家重点学科点 49 个 一级国家重点学科 9 个
国防重点（学科）实验室 2 个
专任教师 3018 人
教授 725 人 中国科学院院士 15 名 中国工程院院士 18 名
学 生
硕士研究生 18600 人
博士研究生 5600 人
留学生 700 人（学位生） 学院（系） 23 个 本科专业 65 个
师 资
“长江学者” 62 名
国家杰出青年科学基金获得者 49 名
学
一级学科硕士学位点 41 个

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2019/7/17
二、产品战略
个别产品决策
产品属性
3. 产品设计 设计的概念范围比式样大。
式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的 注意，但是却未必能改进产品的性能。
设计的内涵更深一层——它还涉及到产品的核心，它 还能提高产品的实用性能。
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2019/7/17
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二、产品战略
什么是产品？ 产品分类 个别产品决策 产品组合决策 产品生命周期战略 新产品开发战略
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二、产品战略
什么是产品？
核心利益
包装
售后服务
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2019/7/17
二、产品战略
产品分类
消费品
– 日用品 – 选购品 – 特殊品 – 非需品
新思想：除了单纯地减少产品缺陷以外，全面质量的最高 目标是提高顾客价值，即“顾客定义的质量”
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2019/7/17
二、产品战略
个别产品决策
产品属性
2. 产品特色 特色是企业产品区别于竞争者产品的竞争性工具。 可以提出如下问题：
您对产品的喜爱程度如何？ 该产品的哪一点是您最喜爱的？ 我们可以增加哪些特色来改进产品？ 您愿意为每种特色支付多少钱？
产品 属性
建立 品牌
包装
标签
扶持性 服务
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2019/7/17
二、产品战略
个别产品决策
产品属性 产品质量
（1）级别——指性能质量，即产品发挥作用的能力。包括产品的 耐用性、可靠性、紧密度，使用和修理的简单程度

市场转移 即将企业的营销活动转移到新的
细分市场上去
行业转移 即将企业的资源转移到更有利的
新行业中去
2、减轻策略
当企业面临环境威 胁时，力图通过调 整、改变自己的营 销组合策略，尽量 降低环境威胁对企 业的负面影响程度
例如，环境变化导致 企业某些原材料价格 大幅度上涨，致使本 企业的产品成本增加， 在企业无条件或不准 备放弃目前的主要产 品的经营时，可以通 过加强管理，提高效 率、降低成本以消化 原材料涨价带来的威 胁。
第Ⅳ象限区：机会潜在吸 引力很小，成功可能性也 小，企业应当主动放弃。
（二）营销环境威胁的分析
出现的概率
高
低
威高 胁 严 重 性
低
ⅠⅡ ⅢⅣ
矩阵分析
营销环境威胁是
指由于环境的变化 形成的对企业现有 营销的冲击和挑战。
分析威胁产生的严 重性
分析威胁出现的可 能性。
出现的概率
大
小
威高 胁
Ⅰ
Ⅱ
严
重
性低
中国市场环境特点
——引自上海交大黄沛博士
可以用5个字描述:
• 大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 • 变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 • 乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;
信誉(商业伦理)严重缺乏。 • 燥:短期导向;大起大落;过度竞争。 • 异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平
面临客观的市场机会，企业应给予足够 的重视，制定正确的应对对策。
及时利用策略 待机利用策略 果断放弃策略
企业的三种应对策略
及时利用策略
当市场机会与企业的营销目标一致， 企业又具备利用市场机会的资源条件， 并享有竞争中的差别利益时，企业应 抓着时机，及时调整自己的营销策略， 充分利用市场机会，求得更大的发展。

营销中介
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公 司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流 企业 (physical distribution firms)、营销服务代 理机构 (marketing services agencies)（如广告企 业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保 险机构等）。
层次竞争者
品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供 类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义 地视作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服 务的产品的公司都作为竞争者。 愿望竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消 费者钱的人都看作竞争者。
顾客不同形成的市场
消费者市场 (Consumer Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场 (Reseller Markets)
政府机构市场 (Governmen t Markets)
国际市场 （Internatio nal Markets)
企业
3、供应商 向企业及其竞争对手供应各种所需资源 的单位和个人。一般按照与供应商的对抗 程度分为： 作为竞争对手的供应商（寄生） 作为合作伙伴的供应商（公生）
跑下去。
老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清 醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就 认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。
5、营销中介 协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个 人。 中间商 实体分配公司 营销服务机构 仓库重地闲人免进 金融机构

பைடு நூலகம்can do it, but the phrase usually
implies acquiring great sums of wealth with very little effort. If that is the method of study, I wouldn’t hold your breath. 2 However, if that weren’t a popular notion, millions of dollars wouldn’t roll in every time there
每个小孔都需要一颗宝石 1 一夜暴富当然不错。但这常 常意味着大量财富唾手可得。如 果想以此致富的话，我认为希望 渺茫。 2 然而，这种想法非常普遍， 否则每次彩票抽奖也就不会有数 以百万计的美元滚滚而来。
was a lottery somewhere.
The Story of Steve Jobs
Translation
3 城里正在巡展古埃及文物，许多
有趣的手工艺品让公众大饱眼福。尤 其是其中一份古埃及文献，被认为揭 示了获取财富的神秘方法。
4 在当地的早报上读到这则新闻之 后，约翰·霍利戴便从邻居家借来了相 机，以便拍下这份文献，供日后研究。
The Story of Steve Jobs
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Global reading— reading and translating
Read this part and then translate it into Chinese
5 After getting a very clear image of the document, he went to the library and started reading books on ancient languages that are now dead. Strangely enough, John had a hidden talent for languages. He never developed this or any other talent, because he was lazy. He would always look for the easy way to do everything he had to do in life. However in this case, a shot at sudden wealth was too much of an incentive for him to pass up.