浅析预设在广告语言中的应用

2020年26期总第518期ENGLISH ON CAMPUS浅析预设触发因素在广告语设计中的运用文/刘 千【摘要】文章简要介绍预设的定义、分类及触发预设的因素，并通过对生活中广告语的分析，详细论述预设触发因素如何影响广告语的语义及语用预设。

该论文可以帮助广告语设计者及其观众更好地理解预设触发因素在广告中的应用。

【关键词】预设；广告语；触发因素【作者简介】刘千，郑州西亚斯学院英语系。

预设是指说话人在说出某段话时，其关于世界及背景知识所做的假设，即说话人保证话语的合适性而必须满足的前提。

预设最早由德国哲学家、现代逻辑奠基人弗雷格(Frege)在其文章“论含义与指称”(On Sense and Reference)提出。

一、语义预设和语用预设Leech等学者认为，预设可以分为语义预设和语用预设。

语义预设依赖于语言之间的逻辑关系，可用真值理论来描述，此时预设与原句的意义关系看作是语言所固有的，不考虑语境对其的影响，属于语义学范畴。

语义预设可用下列真值条件来描述：A 预设B, 且仅当A真则B真，A假则B仍真；B真则A或真或假，B假则A非真非假。

语用预设则需用语用理论来描述，将预设看成交际双方在交流中构建而成的先知信息，如说话人的信念，交际双方所共有的知识等。

语用预设是以意义和结构为基础，结合语境推导出来的，更易受语境影响。

Stalnaker、Lewis、Sperber和Wilson等学者则认为预设实质上述语用范畴，分别用共同基础(common ground)、适用原则(principle of accommodation)、关联理论(relevance theory)对其做了阐释。

二、预设触发因素预设触发因素是指出发预设的词语或者语言结构。

Stephen C. Levinson在其撰写的《语用学》中，对预设触发因素进行分析，归类如下：定指描写指称特定对象。

若使用只适用于特定对象的描述来对其他潜在对象或不存在对象进行描述，则该描述不适用。

教海探索浅析广告语中的语用预设■郑岚摘要：语用预设是语用学研究中的一个重要概念，随着时代的发展，语用预设在广告语中起着越来越重要的作用。

本文将从语用预设、广告语中的语用预设的类别和语用预设在广告语中发挥的作用这三个方面来进行分析。

关键词：语用预设；广告语；类别；作用一、引言改革开放以来，广告作为商品经济的必然产物已经在社会发展中发挥着越来越重要的作用。

人们通过报刊、广播、电视、电影、互联网、路牌、橱窗、印刷品等媒介或者形式接触广告，作为广告的载体——广告语的设计也充满着现代人类的智慧。

广告商为了吸引更多的消费者，开始高频使用语用预设。

二、语用预设（1）什么是预设德国哲学家、现代逻辑奠基人弗雷格于1892年提出“预设”这个概念。

预设，又称为前提、先设和前设，指的是说话者在说出某个话语或句子时所做的假设，即说话者为保证句子或语段的合适性而必须满足的前提。

（2）什么是语用预设语用预设，即语用前提，是指言语交际双方都已经知道的常识，或者听到话语之后根据语境可以推理出来的信息。

它并不在话语的表面显示出来，而是包含在话语的含义之中的。

语用预设是言语交际中普遍存在的一种语用现象，作为说话人实施言语行为的前提和背景信息，语用预设具有以下几个特点：隐蔽性、主观性、单向性、共知性和合适性。

三、广告语中的语用预设的类别广告，即广而告之之意。

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

广告语与广告的成败有着密不可分的联系。

随着社会的发展，人们对广告语的使用给予了越来越多的关注，而语用预设现象也越来越多地被使用到广告语中，来增强广告的说服效果。

广告语中的语用预设大致有存在预设、事实预设、信念预设、状态预设、行为预设等，下面以实例来解读其中的三种：（1）存在预设存在预设用于陈述某人某事有一定性质的话语。

一般都预设讨论对象的存在。

设计者一般在设计广告用语时，使用含有预设的间接语言来重点突出自己商品的优点。

预设在广告用语的中的应用预设（presupposition），又译为“前设”、“先设”，它是一种推理，是从另外一个角度进行的推理；在语言结构的基础上，依据逻辑概念、语义、语境等推断出话语意义的先决条件。

预设，也可称为会话前提，是语用学研究的内容之一。

它有两个方面的特点：第一，会话前提的合适性。

即在会话中，话语的前提和语境要紧密结合。

第二，会话前提的共知性。

即话语的前提为会话双方或一般人共知的信息；话语的前提经过说话人的暗示；会话的前提不为第三方理解。

掌握预设并且能够巧妙的运用预设，对我们写文章、日常生活和对自己事业的发展以及在教学广告领域都有着不可忽视的巨大的作用。

预设在广告语言中起着十分重要的作用。

应用预设设计出的广告必能达到既实现广告主的意图又满足消费者需求的双赢效果。

从语用角度讲，作为一种特殊的交际形式，广告宣传是一种说服性言语行为。

如何使广告信息为消费者所接受、所信服，从而产生购买欲望，达到购买目的，是广告成败的关键。

下面我们用实例证明。

例如：对于电视上连珠炮般急涌而出的一大堆形容词和术语的广告，我们往往一句也记不住。

而对言简意赅的广告却历久不忘。

因此，只有精炼有力的广告才能使消费者维持印象，保持对广告商品的记忆。

预设作为一种语用推理，被当作已知的或业已存在的知识而无需说出，由此相应的语言就可以省略掉，所以使用预设可以使广告语言简洁，增强概括力。

例如潘婷洗发水的广告语“拥有健康，当然亮泽”，从广告中能够很容易推断出其中的预设：“潘婷洗发水含有丰富的营养成分，能够促进头发健康生长，从而使您拥有亮泽的头发”，简短的八个字，就概括了要表达的广告信息，让人过目不忘，印象深刻。

又如广告可以提高吸引力。

在当今快节奏的社会，面对众多铺天盖地的广告，消费者不可能停留欣赏每个广告。

因此要成功地达到广告的目的，吸引消费者的注意力是关键的第一步。

利用疑问句触发预设的广告语很容易抓住人们的好奇心，从而吸引人们的注意力。

广告语篇中的语用预设分析一.语用预设定义预设(presupposition),亦叫“前提”或“先设”,是发话人通过语言传递、假设受话人已知、被发话人认为是既成事实的信息;通常是由语句的词语或结构所触发,由受话人逆向推理而来的命题。

它被认为是先于该语句蕴含义和寓义而成立的定识。

对语句蕴含义的否定不会导致对相关预设的否定。

当预设为假,语句真值不明,该话语被认为不恰当(infelicitous)。

该术语起初是在哲学领域出现,由弗雷格(Frege,德国哲学家、逻辑学家)在其《论意义和指称》(1982年)提出,认为命题总有一个明显的预设,如“Kelper died in misery”中就预设“有Kelper这样的人存在”。

后来罗素(Russell,英国哲学家)又对预设进行解释并提出“存在一个法国国王而且是秃顶”的例子。

斯特劳森(Straoson,英国哲学家)修正罗素观点,发展弗雷格思想,仅仅“预设”法国国王的存在,有可能出现“预设错误”(presupposition failure)。

后来语言学家对其产生兴趣并提出了语义预设现象。

直到20世纪70年代,语言学家Stalnaker和Keenan等人正式提出了与语言运用现实语境密切相联系的“语用预设”概念。

对语用预设的定义普遍有不同解释。

左思民认为预设所表示的意义不是陈述的字面意义,对陈述的否定不会导致对预设的否定。

比如,“刘佳是教授”和“刘佳不是教授”都有同一个预设意义:“存在一个叫刘佳的人”。

何自然认为,语用预设是一种语用推理(pragmatic inference),指那些对语境敏感的,与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系。

二.语用预设特征语用预设有两大基本特征:合适性和共时性。

合适性指的是预设要与语境相结合。

很多时候只有一定的文化条件或语境条件得到满足以后,话语本身或非字面意义才能够被人们理解。

这样的条件自然称为“前提”(Keenan,1998)。

语用预设在广告中的运用与分析广告不但是在经济全球化和信息时代化背景下产生的一种社会现象,而且也是与人们日常生活息息相关的一种语言现象。

广告在现代社会中扮演着越来越重要的角色。

本文结合预设的理论背景,选取了一些具有代表性的广告作为分析材料,对语用预设在广告中的运用进行了系统的分析与论证。

标签：广告语用预设基本特征一、引言“预设”被翻译为“前提”或“先设”,作为一个哲学概念,最早出现在德国哲学家Frege的著作《意义和指称》中。

他认为人们在通过一个句子发出声音时,必然存在预设,即在声音中所用的专用名词总是有所指的。

近年来,随着语义学和语用学的兴起,预设又成为语言学家所关注的焦点。

它常常被定义为说话人说出某个句子时所作的假设,即说话人为保证句子能够顺利进行交际而必须满足的前提。

预设分为语义预设和语用预设。

前者是从逻辑语义方面进行分析的,将预设看成是句子与命题的关系,认为一个句子一旦形成,预设就寓于语义之中。

而后者则是从语用方面进行分析的,他们把预设看成是交际双方预先设定的先知信息,既与语境有关,又与说话人有关,是说话人的真实意图和态度的反映。

对语用预设的巧妙利用,是言语交际的一种策略,正如徐盛桓所说的是一种技巧。

总之,利用语用预设,既可以让听话人领悟说话人所说的话的本意,又能使表达方式灵活多变。

在信息发达、科技进步的今天,消费者每天都经受铺天盖地的广告轰炸,广告的手段无论怎样层出不穷,对消费者都已产生了某种“抗药性”,于是,聪明的广告商开始隐藏宣传,控制意图,采取含蓄、暗示等特殊的广告诱导方法,受暗示的广告受众往往是在根本没有觉察广告宣传的真实意图的情况下,就潜移默化地受到了影响。

从语用学的角度来分析,这就是语用预设在广告中所起的作用,是广告用语中一种非常重要的语用策略。

广告用语正是利用语用预设这一策略来达到其宣传的目的。

二、广告中的语用预设分析随着社会的发展,人们的审美意识也在逐步提高,化妆品广告也日益成为人们所关注的焦点,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。

从语用学角度谈广告中的预设预设也称“前提”、“先设”。

这是最早由最早由德国哲学家弗雷格（GottlobFrege）在1892 年发表的“On Sense and Reference”一文中提出的概念，并且在20世纪50年代被斯特劳森（Strawson），一位英国语言学家，发展这一概念。

并且将其的概念引入语言学研究的范围。

斯特劳森将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。

预设通常被分为语用预设和语义预设。

一、语用预设的定义语用预设，也被称为语用前提，这一的概念最早是由Robert Stalnake提出。

他认为，语用前提是话语表达和理解的内在隐含共识，也是说话人在组织语言信息时所设定的前提关系。

Stalnaker（1974）认为：“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提；这个命题就是说话人本人设想或相信的；它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。

”通常来说，语用预设被解释为是交流双方都已知的信息，或者是至少能通过交流上下文可以得出的信息。

在交流中，有些信息通常被认为是已知的不需要单独陈列的信息，这些信息就是语用预设。

这种方式可以使交流更简洁而且高效。

何自然教授（1997）曾定义语用预设是指“有关的前提关系”。

“前提”暗示预设是一种推理，是从另外一个角度进行的推理。

在言语结构上，根据逻辑，场景，交际目的，社会关系等推断出话语意义。

二、语用预设的特征合适性和共知性是Levinson和何自然（1998）为语用预设总结的两个基本概念和特征。

语用预设必须依赖于语境，其合适性就是指预设要与语息息相关。

换句话说，合适性是与语境紧密结合，前提是言语行为的先决条件。

如：老师对学生说：（1）课代表收一下作业。

老师提出的“要求”是否合适是有一些了的语用前提作为先决条件的。

比如，班上确实有一位课代表，老师之前确实布置了作业，等等。

共知性则是基于说话者与听话者共同的知识系统的，说者先设定的某些特定信息若是想要被理解，接受者必须具备先设信息的相关知识。

小议预设及其在广告语言中的应用预设是我们日常生活当中非常普遍的一种现象，其应用领域非常广泛。

广告是一种特殊的交际活动，具有简要精练和说服性的特点。

为了成功地宣传产品和促进销售，广告作者在广告语言中大量使用了预设策略。

本文仅就预设和广告各自的特点，探讨一下预设在广告中的应用。

标签：预设广告特点作用应用预设(presupposition)，有的语言学家称之为“先设”“前设”或“前提”，是语言学研究中的一个很重要的内容。

预设最初是在语言哲学领域内进行研究的，预设概念的提出源于哲学家对所指（reference）和所指词语（referring expressions）性质的争论。

1892年德国哲学家弗雷格（Gottlob Frege）在《论涵义和指称》（On Sense and Nominatum，也有人译做《意义与所指》）一文中首先使用预设概念来解释一些语义中的逻辑现象。

他认为：每一个断言(assertion)总是存在显而易见的预设,也就是说,在断言中所有的简单或复杂的名词必有所指。

如果一个人说“Kelper died in misery”，那么Kelper这个专有名词必然指某一客观存在。

这句断言(assertion)预设Kelper existed,而且这一预设在其否定句Kelper did not die in misery中仍然保持。

弗雷格的预设理论包括下面三个要点：1)指称短语和(例如)时间分句均确有所指，具有预设；2)一个句子及其否定形式具有相同的预设；3)断言或句子,不论真假,其预设都为真。

20世纪60年代语言学领域开始引入预设概念，并且伴随着生成语义学的发展，1969—1976年间，预设研究出现一个高潮。

语言学家先是在逻辑语义学领域内研究预设，把预设看成是两个命题间的真值条件关系；后来语言学家又发现预设与语境关系紧密，因而又从语用学方面去研究预设。

现在，很多学者又从认知、关联、篇章学、交际等角度探讨预设问题。

中文广告语是一种具有特殊目的性的文体形式，以简洁、互动为特征。

广告语的设计主要是促进消费者的购买欲望。

广告语的预设是其主要内容和形式。

针对这一策略的使用，笔者进行了具体的分析。

解释了预设理论，并分析了预设原则和预设策略。

一、广告中的语言预设理论语言预设这一词汇的最初提出是在19世纪末期，这一理念的提出具有重要意义，随着这一词汇进入到语言学领域，预设就成为一种重要的语言表达方式。

也有学者认为，语言预设是一种逻辑学行为，是从真实的条件出发，将预设的语句限定在命题范围之内。

而扩展到商业广告领域，语言预设则主要是体现其隐含意义，语言预设的两个或若干个命题之间形成一种逻辑关系，并且与语境有直接关系，是双方都能够达到共识的一种信息。

真正将其应用于生活领域则是在20世纪60年代以后，期间将预设分为语义预设和语用预设。

其中语用预设是一种结构性的推理逻辑，也就是通过已知的逻辑来推测未知的信息，要通过语境来进行分析，则对于语言的理解具有重要意义。

而语义预设则亦是通过语义的分析来获取要表达的隐含意思。

广告中的语言预设以广告表达思想为出发点，是目前中文广告中十分常见的一种表达方式。

二、中文广告语用预设的特征简析了解中文广告语用预设的特征有助于语言在广告中的正确应用，其中主要特征为适用性和共知性。

（一）广告语用预设的适用性语用预设的目的就是让消费者了解内涵，因此必须具有适用性。

并且要设置合理的语境，在对话中，应满足双方的共同理解能力，而在广告中，则需要满足大众的理解能力。

设置语境或者隐含语不能过于复杂。

语用预设要以普及为主，要能够准确的描述产品的特征。

需要顺应语用预设的特点，使接收的人更容易理解。

如“不是每种牛奶都叫特仑苏”，准确的表达了产品的性质和高端性，与语境相符合。

（二）中文广告语用预设的共知性广告预设的共知性是最基本的要求，是广告作用的体现，在经济发展过程中，广告发挥了十分积极地作用。

但近年来，各类广告铺天盖地，广告创意差，语用预设不准确，不能正确表达销售点和销售意图。

广告用语中的语用预设分析语用预设相对于话语理解而言具备合适性和共知性，而其本身则具有单向性，主观性和隐蔽性。

广告是一种极具策略性的交际行为，广告用语正是巧妙地运用了语用预设这三个特性衍生出的交际所需的策略性。

其实对语用预设的选用就是对消费者心理的把握。

标签：广告用语语用预设策略一、前言广告不仅是一门艺术，而且是一种特殊的交际形式。

从语用学角度讲，言语性广告宣传是一种语用行为，具体地说是一种说服性言语行为，其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品。

这种行为带有明显的功利性，它往往通过某种策略去获取。

研究广告用语可与解释交际者（广告制作中）的语用心理，洞察广告宣传背后的诱导机制。

本文通过探讨广告中大量存在的语用预设使用的情况，从侧面了解广告制作者的语用心理策略。

二、关于语用预设什么是语用预设？语用预设就是从语用上分析出的预设，或称语用前提，是指“那些对语境敏感的，与说话人(有时还包括说话对象)的信念、态度、意图有关的前提关系”(何自然，1997)。

“前提”是言语交际双方都早已知道的常识，或至少听到话语之后总能根据语境推断出来的信息。

Levinson将语用预设总结为两个基本概念:合适性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge or common ground)。

“合适性”是说预设要与语境紧密结合，预设是言语行为的先决条件。

(何自然，1998) 例如:对于同一则广告来说，可能因语境不同会暗示着不同的预设。

1.好空调不分国界(空调广告)这则广告可能是在不同的语用前提下说出来的：A.我们生产的这种空调是地地道道的国产货,却可以与外国货相媲美。

B.这种空调在我们生产过销路很好，出口到你们国家销路也会不错的，因此它是好空调。

“共知性”是指预设是交际双方共有的背景知识，这种共有的背景知识在话语的发出和理解的过程中起着十分重要的作用。

这种重要性体现在:一方面，说话者可以依据这种共有知识对话语进行动态选择，进而恰当地表达自己的思想;另一方面，听话者也能够利用它来透过表面的语言现象看本质的思想，寻找理解话语的最佳相关，以便了解说话者的真正思想和意图。