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第一讲 市场营销学导论PPT课件

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市场营销学课件：第一章 导论

市场营销学课件：第一章 导论
科特勒：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销 冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能的一个，并且往往不是 最重要的一个。因为，如果营销人员作好识别消费者需要的工作， 发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这 些货物将会很容易地销售出去。”
F.W.Woolworth：我是世界上最糟糕的推销员，所以我必须使人们觉 得买东西使一件很轻松的事。
这三个步骤相互配合，一气呵成。因为牵涉到 方方面面的细枝末节，它的工作好比一项系统工 程，它的成功也是建立在适应市场的各项资源的 有配置基础上的。（实践证明：往往贯穿于企业 经营行为的始终，而且越早，效果越好。）
3．营销经营（是营销的更高层次）
更要着重于营销观念是否贯穿于企业经营行为 的每一个环节和每一个过程的始终，包括它的经 营理念、组织架构、奖惩制度等等，营销观念也 不仅仅是只要通过满足消费者的需求和欲望来获 得企业的利润，，而且还包含着要尽可能的符合 消费者自身和整个社会的长远利益的宏观理念 （环境生态、公共关系）。这时，企业已不是一 个单纯的营利机构，而是一个活跃的、健康的、 良性循环的社会机体。全方位的、立体的市场营 销是企业成熟的标志，更是适应现代市场的产物。
学习目的
通过本课程的学习,树立正确的市场 营销观念，掌握市场分析的原理与方 法。能正确地运用市场营销策略来开
展市场营销活动。
第一章 导论
• 什么是市场，市场营销？（重点） • 市场营销学的产生与发展（了解，学生总
结） • 市场营销管理哲学 • 顾客让渡价值（自学为主）
市场
• Marketing:营销，是market的动名词；
财 营 顾客 销 人
务
事
企业以顾客为 中心，营销为
综合性职能

市场营销概述ppt课件

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一、起源 1、作为一门科学：产生于19世纪末的美 国。 2、在自然经济里：营销活动只是经验。 3、工业化和市场化时代：走向科学。
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9
二、四个阶段 1、形成准备阶段 19世纪末——20世纪30年代 强调推销的作用。 2、基本形成阶段 20世纪30年代——50年代 销售理论用于指导销售实践，也叫营销理论的 应用阶段。
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21
7、口号：生产、销售符合社会长远发需求的 产品或服务。
8、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品） 9、分类：公益营销观念；理智营销观念； 人性营销观念
10、主要观点：寻求消费者、社会、企业利益 的平衡点。
11、经营手段：多层次综合市场营销活动。
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二、各种营销指导思想的比较
10、公式：产-供-销（产品-资源-市场） 11、分析：强调利润，短期行为。
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18
（三）市场导向阶段（用户导 向阶段）
1、时间：20世纪50年代以后——70年代以前 2、指导思想：以需（销）定产、顾客导向 3、存在的市场条件：买方市场。 4、社会条件：生产力革命性变革。 5、企业经营的中心：消费者的需要、市场。 6、适用于：买方市场
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7、口号：生产能出售的东西而不是出售能生 产的东西。
8、经营手段：重视市场，并满足消费者的需 求，整体市场营销活动。
9、企业经营的最高目标：让顾客满意。
10、公式：需（销）-供-产（市场-资源-产品）
11、分析：不能过分强调利润和短期行为。是 市场营销学的第一次革命，是现代营销观念。 但太强调了顾客。
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大市场营销观念的定义
指在封闭的市场上从事整体的营销活动 的一种新的营销理念。认为企业要成功 的进入特定的目标市场，必须综合的协 调应用政治、经济、心理和公共关系等 手段，以博得所在地政府、立法机关、 劳动工会、宗教团体及其他利益集团的 合作和支持，首先顺利的打开大门，进 而开展一系列市场营销活动。

第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件

第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
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1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系

市场营销学导论课件

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（1）网络营销更加有利于在产品策略中体现满足需求 （2）网络营销更加有利于在价格策略中体现消费者成本
的满足 （3）在渠道策略中以电子商务系统为消费者提供方便、
快捷的服务 （4）网络营销使限时、单向沟通发展为即时、双向沟通
17、全球营销（西奥多·莱维特1983）将全球看作是一个 大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手 段进行营销。
18、关系营销（巴巴拉·本德·杰克逊1985）： 与关键成 员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系， 以保持长期的业务和绩效的活动过程。
19、大营销（菲力普·科特勒1986）：在贸易壁垒面前， 企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营， 必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段， 取得当地的理解和支持，以实现预期目标。
7、市场细分（温德尔·史密斯1956）：根据消费者的购 买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场 划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。
8、品牌形象（西德尼·莱维1955）：通过优良的质量、优 质的服务、优秀的广告宣传来建立品牌形象。
9、营销审计（艾贝·肖克曼1959）（哥伦比亚）：定期进 行营销方面的审计，以检查其战略、结构、制度是否与 其最佳的市场机会相吻合。
第一章 导 论
第一节 市场营销的内涵
市场的界定 1、市场是商品交换的场所。 2、市场是某种商品的购买者集合。
市场 = {人群 ·购买能力 ·购买意向}
供应者（卖方）构成行业，购买者构成市场。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。
3、市场是卖方、买方、竞争者的集合。 市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者* （企业优势/竞争者优势）
三、市场营销学在我国的引进和发展
1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为 四个阶段：

新编第一讲 市场营销学导论PPT课件

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2020/11/5
中国科技大学商学院
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二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要 或欲望的东西。现代的产品需由三个因素 组成：产品的实体、产品所提供的利益、 产品的创意。
营销近视症： 如果产品的制造商关心产 品甚于关心产品所提供的服务，我们就称 这位制造商患了“营销近视症”
总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有 多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢 得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。
讨论题： 1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？ 2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
2020/11/5
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“消费——服务——生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经 营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用， 服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体 系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。 当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向 服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“ 靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。
2020/11/5
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三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所 提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用 户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价 值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能 力的综合评价。
实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的 最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值 高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下 所要求的顾客满意”。

新第1章市场营销学导论1ppt课件

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2020/2/22
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（三）市场的类型
• 1.按区域范围划分：如国际市场、国内市场 。
• ２．按产品的用途划分：消费品市场、生 产资料市场、资金市场和技术市场等
• ３. 按不同的购买目的划分：消费者市场、 生产者市场、中间商市场、政府市场、社 会团体市场。
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二、市场营销及相关概念
（一）市场营销的含义
– 基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）
• 为消费者服务的理论 • 对社会现象的一种认识 • 通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
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– 美国市场营销协会（AMA）定义：
• （1960年）“市场营销是引导货物和服务从生产 者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”
产品的欲望。举例
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欲望(Wants)
需要 Needs
一种物 一种活动 一种物
需求 (Demands)
与生俱来的 是营销活动
的出发点
一种活动
满足需要的方式 可以是物，或一种活动方式
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需要 + 文化与社会环境的影响 欲望 + 购买能力及购买的意愿
欲望 需求
营销者无法创造需要，但可以影响需要和欲望。
市场营销的核心是“交换” 市场营销的最终目标是满足
交换双方的需求和欲望 “交换”实现的条件
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营销视野 营销在我们的生活中无处不在
企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销以满足与人有效交往的需要

第1章 市场营销学导论PPT课件

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学习内容
❖ 市场营销学导论 ❖ 市场营销的环境 ❖ 消费者市场和购买行为分析 ❖ 组织市场和购买行为分析 ❖ 竞争性市场营销战略 ❖ 目标市场战略 ❖ 产品策略 ❖ 定价策略 ❖ 分销策略 ❖ 促销策略
4ห้องสมุดไป่ตู้
阅读书目
❖ [美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒.俞利军译.科特勒市场营销 教程(第6版).北京:华夏出版社,2009.
“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想 挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧， 成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和 短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳 特”的四点不足: ❖ 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特” 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； ❖ 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费 者的需求正在多样化； ❖ 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏 新型式样；
学习与考核方式
❖学习方式： ❖研究性学习
seminar，案例研讨，角色演练，实践操作
❖考核方式： ❖期末试卷成绩：60% ❖课题完成情况：40％（课题项目，课题陈述、
小组课堂演讲presentation、课堂参与）
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第一章 市场营销学导论
前言
企业为什么要思考和进行市场营销？
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企业为什么要思考和进行市场营销？
2011年3月. ❖ [美]菲利普·科特勒,凯文·莱恩·凯勒著.王永贵等译.营销管理(第1
3版).上海:格致出版社,2009. ❖ [美]萨布哈什·杰恩.市场营销策划与战略案例.北京:中信出版社,2
003.
❖ 美国市场营销协会AMA
❖ Amstrong, G. and Kotler, P. Marketing: An Introduction(7th Editi on), New Jersey: Pearson Education, Inc., 2005.

第一讲 市场营销学导论桂霖PPT课件

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第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（二） ▪ 产品和服务
产品是企业满足市场需求的依托。从广义上来说， 任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。
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第一节 市场和市场营销
▪ 市场营销的核心概念（三） ▪ 价值、成本和满意
价值是指顾客对产品满足各种需要的能力的评价， 它来自人的主观评价；产品是否具有价值以及价值的 大小取决于人们的主观感受，即“觉察价值”；成本 是指顾客为取得某种产品所付出的代价，包括顾客所 支出的货币、时间及精力的总和。
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第一节 市场和市场营销
1.否定需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌 恶，甚至愿意花一定代价回避它的一种需求状况。 2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不 关心的一种需求状况。 3.潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强 烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的 一种需求状况。 4.衰退需求：是指市场对一个或几个产品需求呈 下降趋势的一种需求状况。
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第一节 市场和市场营销
▪ (一)市场营销的实质 企业市场营销的实质是在市场研究的基础上，以 消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地 点，以适当的价格、适当的方式，把适合消费者 需要的产品和服务提供给消费者。
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第一节 市场和市场营销
从企业生存的角度出发，市场营销包含以下三个 方面的涵义： 1.市场营销必须以顾客需求为出发点 2.市场营销要采取整体的营销手段 3.通过满足顾客需求获取利润
机 为 22
第一节 市场和市场营销
选择市场需求
市场细分
目标市场 市场定位
满足市场需求
营销战略
营销策略
营销管理
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第二节 市场营销学的产生和发展
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  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的 最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值 高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下 所要求的顾客满意”。
他会充分衡量产品的成本与效用，而最终选择性价比较 高的产品。
2020/8/11
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四、交换与交易
交换就是通过提供某种东西作为回报，从他人之处换 得所欲之物的行为。方式有：常规性交换（即由卖方 定价）、谈判（议价）。
市场营销学
学 时 数： 60 学 分： 3
2020/8/11
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2
学习目的
通过本课程的学习,树立正确的市场 营销管理理念；掌握市场分析的原 理与方法；能正确地运用市场营销 策略来开展企业的市场营销活动。
《竞争优势》
迈克尔．波特著
2020/8/11
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第一讲 市场营销学导论
第一节 市场营销学的核心概念 第二节 营销管理及其观念的演变 第三节 客户关系管理
2020/8/11
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第一节 市场营销学的核心概念
一、需要、欲望和需求 二、产品（创意、服务与体验） 三、价值、成本与满足 四、交换与交易 五、关系与网络 六、市场与市场营销 七、营销者与潜在顾客
市场营销活动的核心是交换。但其范围不仅限于商品 交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市 场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营 活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或 部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。
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交换的发生，必须符合以下五个条件： 至少有两方。 双方均有对方所欲之物。 双方能沟通信息及传递货物。 双方可自由地决定是否接受对方所提供之物。 双方的交易是自愿且称心如意的。 交易是由双方之间的价值交换所构成的行为。常用的
交易的方式有：货币交易、实物交易、补偿性的交易。
2020/8/11
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学习要求
阅 读 认真听课 课堂参与 案例分析 研究报告
2020/8/11
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使用的教材与参考书目：
❖ 教 材：
《市场营销管理（亚洲版）》 菲利普·科特勒著，王永贵译
❖ 参考书：
营销管理
[美]菲利普．科特勒著
《竞争战略》
迈克尔．波特著
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产品和服务的交换过程
具有需要的人 交换的资源 交换的意愿
市场
Ethical
--具有某种购买
欲望或需要，并
且能够通过交换
得到A满tt足itu. des of
Others
Unexpected Situational
Factors
实际购买者 潜在购买者
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七、营销者与潜在顾客
如果一方比另一方更积极、更主动地寻求 交换。则将前者称为营销者，而将后者称 为顾客。
希望从他人那儿得到资源并以某种有价之 物作为交换的人就定义为“营销者”。
2020/8/11
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第二节
营销管理及其观念的演变
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显示双方欲望的交换图
挖土设备制造商
1.高质量、耐用 2.售价与价值适当 3.按时交货 4.财务优惠条件 5.良好的零配件和服务
1.为设备付出好价钱 2.准时付款 3.交口称赞
建筑公司
为了促使交换成功，营销者必须分析参与 交换的双方各自希望给与什么与得到什么。
2020/8/11
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五、关系和网络
关系营销这一概念最先由巴巴拉•本德•杰克逊于 1985年提出的。
关系营销可以定义为：企业与其顾客、分销商、 经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过 互利交换及共同履行诺言，使有关各方面实现其 各自目的。
关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特的 资产，即营销网络。
2020/8/11
—— Philip • Kotler（1984）
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市场营销的内涵
市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是 反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现 社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动，它 是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生 产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需 要，实现企业的目标。
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一、需要、欲望和需求
需要：是指人们没有获得基本满足的 一种感受状态。
欲望：是指人们想获得基本需要满足 的具体指向物。
需求：是指人们有能力购买且愿意购 买某个产品的欲望。
2020/8/11
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二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要 或欲望的东西。现代的产品需由三个因素 组成：产品的实体、产品所提供的利益、 产品的创意。
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企业营销网络的形成
交换
交易
关系
与利益相关者建立 良好的营销网络
2020/8/11
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六、市场与市场营销
市场：是指具有特定需要与欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。
市场营销：
(1)是诱发目标顾客对所提供的产品产生预期反应所采取的 种种行动。
(2)是个人或组织通过创造提供一种可以同他人进行交换的 产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种过程。
（3）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需 要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能 最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务 和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
2020/8/11
营销近视症： 如果产品的制造商关心产 品甚于关心产品所提供的服务，我们就称 这位制造商患了“营销近技大学商学院
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三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所 提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用 户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价 值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能 力的综合评价。