教学课件 市场营销(第三版)毕思勇
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市场营销学(第三版)Ch01+市场营销与市场营销学PPT参考课件
15.10.2020
6
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经济 实质，是 交换关系 的总和
买方
交换及其 运行规律
15.10.2020
7
一、 市场及其相关概念［2］
1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系
2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件
市场营销学
湖北大学商学院 尹光霞
gxyin@
15.10.2020
1
课程目标
掌握市场营销学的基础知识与营销基本策 略和技巧
透过案例讨论领会现代营销思想的精髓
学习要求：听课、讨论、练习 成绩评定：考勤、作业、讨论
15.10.2020
2
教材及参考书目
教材：
黎开莉主编《市场营销学》）东北财经大学出版社，2007年 版
促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交 换。(1985)还有1960年、2004年的不同定义见书P4
15.10.2020
11ห้องสมุดไป่ตู้
菲利普·科特勒的定义（本书采用）
市场营销----是个 人和群体通过创 造并同他人交换 产品和价值以满 足需求和欲望的 一种社会和管理 过程。
15.10.2020
3、买方需求是决定性的（消费者统治） 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
15.10.2020
8
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
15.10.2020
9
二、 市场营销的含义
市场营销的定义 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野 营销在我们的生活中无处
市场营销学概论(第三版)ppt全套教学课件
在营销战中的应用进行了研究； ▪ 克里斯琴·格罗鲁斯发表关于“内部营销”的论文； ▪ 西奥多·莱维针对“全球营销”问题进行了研究； ▪ 巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系营销”、“协商推销”等新观
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
点； ▪ 科特勒提出“大营销”的概念。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 七、再发展时期（2000年至今）
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
以促成企业各项目标实现的营销管理机制。
等 主编
第3节 美国市场营销理论的发展
❖ 五、协同和发展时期（1966-1980年）
▪ 从经济学中独立出来，吸收了行为科学、管理科学、心理学、 社会学等若干学科的理论、概念和方法，开始整合成了一门系 统的应用科学；
▪ 道宁提出了系统研究法，市场营销是通过定价、促销、分销活 动并经由各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客的 企业活动，整个活动过程构成了相互影响、相互制约的总体系 统；
❖ 市场营销观念的核心思想 ❖ 市场营销观念与顾客让渡价值 ❖ 市场营销观念与顾客满意 ❖ 社会营销观念的产生
❖ 绿色市场营销的兴起
等 主编
第1节 市场营销哲学演进 ❖ 生产观念
03市场营销第三版毕思勇
第一节 市场营销调研概述
一、市场营销调研的含义和重要性 二、市场营销调研的原则 三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容
一、市场营销调研的含义和重要性
（一）市场营销调研的含义 市场营销调研是指通过系统的收集、记录 与市场营销有关的大量资料，加以科学的分析 和研究，从中了解本企业产品的目前市场和潜 在市场，并对市场供求变化及价格变动趋势进 行预测，为企业经营决策提供科学依据。
调查问卷设计的原则和步骤有哪些？ 调查问卷的组成部分有哪些？ 何谓市场营销调研？ 市场预测的方法和内容是什么？
四、市场营销调研的内容
（一）市场需求调研 （二）微观环境因素调研 （三）宏观环境因素调研
第二节 市场营销调研步骤
市场营销调研要取得成功，能够及时、 准确、经济地提供市场营销信息，必须遵守 合理的调研程序。市场营销调研一般要经过 五个步骤（见图3-1）。
图3-1 市场营销调研步骤
第三节 市场营销调研方法
图3-3 市场需求的有关概念
二、市场营销预测的步骤
市场营销预测要遵循一定的程序和步骤， 一般它有以下六个步骤（见图3-4）。
图3-4 市场营销预测的步骤
三、市场营销预测的方法
对于企业营销管理人员来说，应该了解和掌 握的企业预测方法主要有一下几种（见图3-销调研是一种通过信息将消费者、顾客和 公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和 确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动， 监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销信 息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成 的相互作用的复合系统，它连续有序地收集、挑选、 分析、评估市场营销信息，为企业营销管理人员准确 的制定、改进和控制营销计划提供依据。它由内部报 告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系 统组成。
10市场营销第三版毕思勇
第一节 促销和促销组合
一、促销的含义 二、促销的基本策略
一、促销的含义
促销是指企业通过人员推销或非人员推 销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存 在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识 商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起 消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购 买行为的活动。促销的本质就是传递和沟通 信息。
三、传播媒介
（二）杂志 杂志广告是指利用杂志的封面、封底、内页、插页 为媒体刊登广告。 世界上最早的杂志是德国 《观察周刊》，创于1590年。杂 志广告的优势是：阅读有效时间 长，便于长期保存，内容专业性 较强，有独特的、固定的读者群， 如妇女杂志、体育杂志、医药保 健杂志、电子杂志、汽车摩托车 杂志、家用电器杂志等，有利于 有的放矢地刊登相对应的商品广 告。同时杂志广告也有其局限性： 周期较长，不利于快速传播。
一、促销的含义
（一）促销组合 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、 搭配及其运用（见图10-1）。
图10-1 促销组合在不同类型市场的相对重要性
二、促销的基本策略
从促销活动运作的方向来分，有从上而下式策略 （推式策略）和从下而上式策略（拉式策略）两种 （见图10-2）。
图10-2 促销的基本策略
第十章 促销组合
第一节 促销和促销组合 第二节 广 告 第四节 营业推广 第三节 人员推销 第五节 公共关系
1.了解促销、促销组合、促销策略等的概念； 2.熟悉广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促
销组合方式的特点。
1.能够根据产品和市场特点选择推式或拉式促销组合 策略；
2.能够策划简单的广告、人员推销、营业推广和公共 关系促销活动并进行效果评价；
三、传播媒介
（五）网络 网络广告，就是在网络上做的广告，是指 在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互 联网用户的一种高科技广告运作方式。1994年 10月27日，美国著名的Hotwired杂志推出了网 络版 的Hotwired，并首次在网站上推出了网络 广告，标志着网络广告的正式诞生。网络广告 不仅有望改变电视、广播、报纸、杂志“四分 天下”的传统格局，而且有望超越报纸成为我 国 广告市场中的第二大广告媒介。
市场营销课件(第三版)
16
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
22
交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
28
顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
29
Determinants of customer delivered value
9
产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
市场营销(第3版)
社交媒体营销的定义与特点
定义
社交媒体营销是指利用社交媒体平台进行品牌推广、产品 营销和客户关系管理的过程。
特点
社交媒体营销具有互动性、即时性、低成本、高传播率等 优势，能够快速地与目标受众建立联系，提高品牌知名度 和销售额。
社交媒体营销的挑战
随着社交媒体平台的不断更新和变化，企业需要不断调整 和优化营销策略，以适应不断变化的市场环境。
价格调整
价格提高、价格降低、价格促销等，以应对市场需求变化和竞争 压力。
分销策略
分销策略
企业选择合适的分销渠道和分销方式，将产品传递给消费者的过 程。
分销渠道
直接渠道、间接渠道等，以实现产品的广泛覆盖和市场渗透。
分销方式
批发、零售、特许经营等，以提高分销效率和降低分销成本。
促销策略
促销策略
企业通过各种促销手段刺激消费者购买欲望和促进销售的活动。
案例二：某产品的定价策略与市场反应
总结词
定价策略是市场营销中的重要手段，合理的 定价能够提高产品的竞争力，促进销售。
详细描述
某产品根据市场需求、竞争情况以及产品特 点等因素，制定了一系列的定价策略。这些 策略包括成本导向定价、竞争导向定价、价 值导向定价等。通过市场反应的监测，该产 品不断调整定价策略，最终实现了销售目标， 提高了市场份额。
市场营销(第3版)
目 录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 数字营销 • 社交媒体营销 • 内容营销 • 案例研究
01
市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是个人或组织通过创造、提供和交换产品与价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 。
特点
以消费者需求为中心，强调关系管理和长期价值创造，涉及产品、价格、促销和渠道等多方面策略。
《市场营销教案》课件
《市场营销教案》PPT课件第一章：市场营销基础1.1 市场营销概念与重要性1.2 市场营销组成与流程1.3 市场营销环境分析1.4 市场营销战略与目标第二章：市场调研与分析2.1 市场调研目的与方法2.2 市场分析与竞争对手分析2.3 目标市场与消费者行为第三章：产品策略3.1 产品概念与分类3.2 产品生命周期与策略3.3 产品组合策略3.4 产品差异化与定位第四章：价格策略4.1 定价目标与方法4.2 价格结构与策略4.3 价格调整与变动4.4 价格策略的实施与评估第五章：渠道策略5.1 渠道类型与选择5.2 渠道成员与管理5.3 渠道冲突与协调5.4 渠道策略的实施与评估第六章：促销策略6.1 促销与促销组合6.2 广告策略与广告创意6.3 销售促进与公共关系6.4 人员销售与直接营销第七章：市场营销计划与实施7.1 市场营销计划编制7.2 市场营销预算与分配7.3 市场营销组织与团队建设7.4 市场营销计划的实施与监控第八章：市场营销控制8.1 市场营销控制指标与系统8.2 营销效率与效果评估8.3 营销风险识别与管理8.4 营销控制信息的利用与改进第九章：数字营销与电子商务9.1 数字营销概述与策略9.2 社交媒体营销与网络营销9.3 电子商务与移动营销9.4 数字营销工具与技术应用第十章：市场营销伦理与社会责任10.1 市场营销伦理问题与挑战10.2 企业社会责任与市场营销10.3 可持续发展与绿色营销10.4 市场营销伦理与社会责任的实施与影响重点和难点解析一、市场营销基础难点解析：市场营销组成与流程中的各个环节及其相互作用；市场营销环境分析的宏观环境和微观环境；市场营销战略与目标的制定和实施。
二、市场调研与分析三、产品策略难点解析：产品概念的内涵和外延；产品生命周期的不同阶段策略；产品组合的优化；产品差异化的创新和定位的准确性。
四、价格策略难点解析：定价目标的选择和定价方法的运用；价格结构的设计；价格调整的时机和幅度；价格策略的评估和调整。
06市场营销第三版毕思勇
产品市场需求具有较大的价格弹性非常大； 所处行业的企业大多生产标准化产品； 有足够的资本及良好的融资能力； 产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造； 有低成本的分销系统； 用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时， 不会发生转换成本。
一、企业在行业中的竞争战略
2.总成本领先战略的优点 在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地 位上，具有进行价格战的良好条件； 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压 力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好 的收益； 低成本企业都实行规模经济； 低成本企业往往提高了行业门槛； 在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降 价的办法稳定现在顾客的需求。
一、企业在行业中的竞争战略
3.总成本领先战略的缺点 投资较大； 技术变革会导致生产工艺和技术的突破； 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求 趋势的变化； 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝。
一、企业在行业中的竞争战略
（二）差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与 竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同 的独特性而采取的战略。这种战略的重点是 创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服 务以及企业形象。
2.差异化战略的优点 差异化战略使企业有了自己的独到之处，竞 争对手难以模仿，形成了顾客对其产品的偏 爱和忠诚，在市场竞争中确立了优势地位； 差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价 能力； 差异化战略可以产生较高的边际收益，为企 业带来超额利润。
一、企业在行业中的竞争战略
3.实行差异化战略的缺点 由于差异化战略，很可能导致成本升高； 由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产 品差异化优势丧失； 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差 异所形成的较高价格； 实行差异化战略，有时要放弃获得产高市 场占有率的目标。
一、企业在行业中的竞争战略
2.总成本领先战略的优点 在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地 位上，具有进行价格战的良好条件； 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压 力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好 的收益； 低成本企业都实行规模经济； 低成本企业往往提高了行业门槛； 在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降 价的办法稳定现在顾客的需求。
一、企业在行业中的竞争战略
3.总成本领先战略的缺点 投资较大； 技术变革会导致生产工艺和技术的突破； 可能导致企业忽视顾客需求特性和需求 趋势的变化； 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝。
一、企业在行业中的竞争战略
（二）差异化战略 所谓差异化战略，是指为使企业产品与 竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同 的独特性而采取的战略。这种战略的重点是 创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服 务以及企业形象。
2.差异化战略的优点 差异化战略使企业有了自己的独到之处，竞 争对手难以模仿，形成了顾客对其产品的偏 爱和忠诚，在市场竞争中确立了优势地位； 差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价 能力； 差异化战略可以产生较高的边际收益，为企 业带来超额利润。
一、企业在行业中的竞争战略
3.实行差异化战略的缺点 由于差异化战略，很可能导致成本升高； 由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产 品差异化优势丧失； 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差 异所形成的较高价格； 实行差异化战略，有时要放弃获得产高市 场占有率的目标。
高校PPT课件：国际市场营销学(第三版)
第一节 国际市场营销概述
（二）营销组合及其基本要素6P划分法
科特勒认为，传统的4P划分法难以解释营销活动的全部，因而 在前述麦卡锡的4P之外，还应加上两个P：一是公共关系（public
relation）；二是政治权力（political power）。 所谓营销组合是指在特定时间、特定地点和特定环境下企业营 销所涉及的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、公
第一节 国际市场营销概述
2.国际贸易与国际市场营销的区别
（1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者的流通形态不同。
第一节 国际市场营销概述
（三）国际市场营销学及其任务
国际市场营销学是研究以国外消费者需求为中心的应用学科。
（1）分析国际市场机会，即通过对国际市场营销环境的分析、国外消费者需求 的估计、国际市场竞争的分析等，发现并确立企业的营销目标。
主要方法。
第一节 国际市场营销概述
（一）顾客价值和价值等式
顾客价值（customer value）是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花 费的代价（购买成本和购后成本）的差额，它包括产品组合、价格、服务、
关系和形象。
第一节 国际市场营销概述
（二）竞争优势或差别化优势 竞争优势是指在国际市场上的某一种竞争状况下，能够对顾客具有更大吸引
表2-2 高背景文化与低背景文化的主要区别
因素/度量尺度 律师
一个人的口头承诺
高背景文化 不太重要 是信誉保证
低背景文化 非常重要 不足以依赖，应“把它写下来”
个人对组织所犯错误的责任 取其最高水平
尽量降到最低水平
空间 时间 谈判 公开招标
人们之间保持很近的距离
人们希望始终保有私人空间， 并厌恶受到侵犯
市场营销04毕思勇37页PPT
40、学而不思则罔，思而不学则殆。——孔子
市场营销04毕思勇
16、自己选择的路、跪着也要把它走 完。 17、一般情况下)不想三年以后的事， 只想现 在的事 。现在 有成就 ，以后 才能更 辉煌。
18、敢于向黑暗宣战的人，心里必须 充满光 明。 19、学习的关键--重复。
20、懦弱的人只会裹足不前，莽撞的 人只能 引为烧 身，只 有真正 勇敢的 人才能 所向披 靡。
谢谢！
36、自己的鞋子，自己知道紧在哪里xiexie! 38、我这个人走得很慢，但是我从不后退。——亚伯拉罕·林肯
39、勿问成功的秘诀为何，且尽全力做你应该做的事吧。——美华纳
市场营销毕思勇PPT课件
预测性调研
是对未来市场的需求变化作出估计，属 于市场预测的范围。 是解决“会怎么样”的问题
精品课件
第一节 市场营销调研
精品课件
下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。 镜头一：
上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学 生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家 今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案 填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二：
精品课件
4、营销分析系统
营销分析系统也称营销管理科学系统，它通 过对复杂现象的统计分析，建立数学模型， 帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问 题，做出最佳的市场营销决策。
精品课件
1931年，美国总统罗斯福提出解决美国经济 危机的新政，获得了一些人的赞同，但仍 有一些人对“新政”持怀疑态变。资本家 哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势 和经济状况，认为“新政”定会成功。 从这点出发，哈默预见一旦新政得势， 1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场 将需要数量空前的酒桶，而当时市场上却 没有酒桶。哈默曾在前苏联住
为什么番茄酱在日本会销售不出去呢？ 原因：在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品。
精品课件
1、探测性调研
又称非正式调研，指当调查的问题或范 围不明确的时所采用的一种方法。常用于 大规模的正式调查之前。它的主要作用是 发现问题、形成假设，解决“可以做什么” 的问题
精品课件
2、描述性调研
是指通过详细的调查和分析，对市场营销活 动的某个方面进行客观的描述。 主要解决“是什么”的问题。
精品课件
第一节 市场营销调研
1. 问题与机会的识别和界定 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定 需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。 营销调研的目标是提供有用的决策信息， 需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息 管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信 息相结合，才能做出正确的决策。
是对未来市场的需求变化作出估计，属 于市场预测的范围。 是解决“会怎么样”的问题
精品课件
第一节 市场营销调研
精品课件
下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。 镜头一：
上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学 生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家 今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案 填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二：
精品课件
4、营销分析系统
营销分析系统也称营销管理科学系统，它通 过对复杂现象的统计分析，建立数学模型， 帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问 题，做出最佳的市场营销决策。
精品课件
1931年，美国总统罗斯福提出解决美国经济 危机的新政，获得了一些人的赞同，但仍 有一些人对“新政”持怀疑态变。资本家 哈默潜心研究了当时美国国内的政治形势 和经济状况，认为“新政”定会成功。 从这点出发，哈默预见一旦新政得势， 1920年公布的禁酒令就会废除。那时市场 将需要数量空前的酒桶，而当时市场上却 没有酒桶。哈默曾在前苏联住
为什么番茄酱在日本会销售不出去呢？ 原因：在日本黄豆酱是最受欢迎的调味品。
精品课件
1、探测性调研
又称非正式调研，指当调查的问题或范 围不明确的时所采用的一种方法。常用于 大规模的正式调查之前。它的主要作用是 发现问题、形成假设，解决“可以做什么” 的问题
精品课件
2、描述性调研
是指通过详细的调查和分析，对市场营销活 动的某个方面进行客观的描述。 主要解决“是什么”的问题。
精品课件
第一节 市场营销调研
1. 问题与机会的识别和界定 营销调研问题是信息导向的，它涉及确定 需要什么信息以及如何及时高效地获得信息。 营销调研的目标是提供有用的决策信息， 需要获取与营销调研问题有关的各种具体信息 管理者必须将这些信息同自己的经验和其他信 息相结合，才能做出正确的决策。
市场营销毕思勇项目一项目七
二、心理定价策略
三、产品组合定价策略
产品组合定价策略有以下四种〔见图8-2〕。
图8-2 产品组合定价策略
四、折扣折让定价策略
折扣折让有许多种形式〔见图8-3〕。
图8-3 折扣折让定价策略
产品生产出来，销售之前必须定价。定价既 是一门科学，也是一门艺术。本章主要讲授了定 价目标、定价方法、定价策略。
法〞。 在实际运用中需求导向定价主要包括：
认知价值定价法 零售价格定价法 差异定价法
任务三 定价策略
一、新产品定价策略 二、心理定价策略 三、产品组合定价策略 四、折扣折让定价策略
Hale Waihona Puke 一、新产品定价策略〔一〕撇脂定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价
值来讲比较高，以便从份额虽小但价格敏感性较低的消 费者细分中获得利润。
要定价，首先要确定企业的定价目标。定价 目标主要包括四种：以利润为定价目标、最大利 润目标、适当利润目标、以生存为定价目标。
定价方法是根据定价目标确定产品根本价格 范围的技术思路。常见的定价方法有本钱导向、 竞争导向、需求导向三种。
价格竞争是一种十分重要的营销手段，在 市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战 略和目标，经常根据不同的产品，市场需求和 竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，常 见的价格策略主要有新产品价格策略、心理定 价策略、产品组合定价策略和折扣折让定价策 略四大类。
〔二〕渗透定价策略
将价格定得比经济价值低，以吸引大量 顾客。
消费者：有一个较大的市场分额对价格 敏感。
本钱：产品价格甚至低于本钱，较高的 销售额能降低产品的本钱。如戴尔通过邮购 渠道销售高质量的笔记本公司。
竞争：公司本钱〔资源〕优势明显，或 公司现在还不起眼 ——竞争者不会降低价格 进攻企业。
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• 营销的格言是质量、服务和价值。
•
——菲利普·科特勒
• 菲利普·科特勒（Philip Kotler）：现代营 • 销集大成者，被誉为“现代营销学之父”。其
《
• 营销管理：分析、计划、实施和控制》一书是 • 世界上最畅销的市场营销教材。现任美国西北 • 大学凯洛格商学院教授。
第一节 市场营销与营销组合
分销策略 广告、人员推销、公共关系、营业推广
促销策略 样本价格、价格水平、幅度折扣、折让 支付期限、信用条件
三、营销组合
•
美国麦当劳（McDonald’s）公司是举世公认、发
展
• 迅速的快餐连锁企业。麦当劳公司的巨大成功，关键
在
表1-3 麦当劳公司的市场营销组合
•营于 如销其策略采用了结构良好的市具场体营销内组合容，其组合情况， •产表品1策-3略所示服务。标速度准快的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，
一、市场营销的含义
•
（一）美国市场营销协会的定义
•
美国市场营销协会（American Marketing Association）
• 在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。
表1-1 美国市场营销协会对市场营销在不同时间段的三个定义
时间 1960年 1985年
2004年
定义内容
市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进 行的一切商务活动
手段不同 百计推销既定产品
分满足顾客物质和精神上的需要，
实实在在为顾客服务，处处为顾客
着想
终点不同 以售出产品取得利润为终点 强调通过顾客的满足来获得利润
• 市场营销是一种整体性的、社会性的营销活动。 • 通过这一活动，个人和团体以交换产品换取价值， • 从而满足双方的欲望与需要。这个概念涉及到的核 • 心概念有：需要、欲望和需求；产品；价值和满意； • 交换、交易和关系；市场等。 • 市场营销组合是指公司可控制的一组营销变量， • 公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销 • 组合包括公司为影响顾客需求所进行的所有活动， • 最具声名的营销组合是4Ps。 • 市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产 • 技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动， • 正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思 • 想和行为的根本准则。其核心是如何处理企业、顾 • 客和社会三方的利益关系。以此为标准，市场营销 • 观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场 • 营销观念和社会市场营销观念五种观念。
四、营销组合理论的发展
• （二） 4R • 1.与顾客建立关联（relevance） • 2.提高市场反应速度（reaction） • 3.关系营销越来越重要了（relationship） • 4.回报是营销的源泉（reward）
第二节 市场营销观念
一、市场营销观念的演变 二、现代营销观念与传统
• 变量（见图1-2）。
图1-2 4P’s组合
三、营销组合
•
市场营销组合是一个多层次的复合结构。在四个
• 大的变数中，又各自包含着若干个小的变数，如表1-
2 •营所销示策。略
表1-2 营销组合及其变量
具体内容
产品策略 品质、品牌名称规格、式样、特色服务特性
价格策略 分配渠道、区域分布、中间商类型、储 存营业场所、物流运输、服务标准
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促 销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关 者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列 过程
一、市场营销的含义
• （一）美国市场营销协会的定义 • 新定义相比旧定义而言，不论是从表述 • 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 • 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 • 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 • 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， • 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。
二、市场营销的核心概念
图1-1 核心概念之间的关系
三、营销组合
•
市场营销组合（marketing mix）是现代营销学理
论
• 中的一个重要概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学
教
• 授鲍敦（Borden）首先提出
• 来的。 1960年，杰罗姆 ·麦
• 卡锡提出了最具
• 名声的4P’s组合，
• 具体可分为四类
一、市场营销的含义
• （二）菲利浦·科特勒的定义 • 世界著名市场营销学专家、美国西北大
学 • 教授菲利普 ·科特勒（Philip Kotler）关于市场 • 营销的最新定义为 ：“ 营销是通过创造和交
换 • 产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和
二、市场营销的核心概念
为了更好地理解市场营销的含义，有必要 弄清下列几个相互关联的概念：需要、欲望和 需求，产品，价值和满意，交换和交易及市场。 下图1-1表示了这些核心概念之间的相互关系。
价格策略
低价策略
分销策略
营业场所选择在顾客密集区域—无论城市或郊
区，组织特许连锁经营，扩展新店
促销策略
强有力的广告宣传，广告媒体以电视为主，内
容针对年轻人的口味
四、营销组合理论的发展
• （一）4C • 1.瞄准消费者需求与欲望 • （customer needs and wants） • 2.消费者所愿意支付的成本（cost） • 3.消费者的便利性（convenience） • 4.与消费者沟通（communication）
对所比项
传统营销观念
现代营销观念
• 示。
市场处于生产过程的终
以市场为出发点来组织生产经
起点不同 点即产品生产出来之后才开 营活动，市场处于生产过程的起点
始经营活动
以卖方需要为中心，着
以买方需要即顾客需要为中心
中心不同 眼于卖出现有产品，“以产 按需要组织生产，“以销定产”
定销”
以广告等促销手段千方
主张通过整体营销的手段，充
第一章 导论
第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念
• 1.理解市场营销的涵义； • 2. 掌握市场营销的核心概念； • 3.了解五种市场营销观念的演变过程； • 4.熟悉市场营销组合，了解营销组合理论的发展。
• 1.能够初步理解市场营销的涵义； • 2.能够根据企业行为分析判断其使用的营销观念。
营销观念的区别
一、市场营销观念的演变
• 市场营销观念大致经历了这样几个阶段： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念
一、市场营销观念的演变
二、现代营销观念与传统营销观念的区别
• 以上五种营销观念可以分为两大类：传统营销
观
• 念和现表代1营-4销传观统营念销。观新念旧与观现念代营的销根观本念区的别对，比 如表1-4
一、市场营销的含义 二、市场营销的核心概念 三、营销组合 四、营销组合理论的发展
Байду номын сангаас
一、市场营销的含义
• 市场营销是从英文“Markteting”一词翻译 • 过来的，包括两层含义：一是指一种经济行 • 为，一种实践活动，译为“市场营销”或
“营销 • 活动”；二是指一门学科，指建立在经济科
学 • 行为科学、现代管理理论基础上的应用科学， • 是以市场营销活动作为研究对象的科学，译