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巳usiness Model丨商业模式5G背景下蜂窝物联网运营商多元融合商业模式◎撰文丨吴凡网络连接是物联网产业链中附加值较低的一环，占5%〜10%,而蜂窝连接仅占物联网连接总数的 8%〜10%。
蜂窝网络运营商想提升自身价值可从两方面入手：一是拓展连接规模，并由蜂窝连接向非蜂窝 连接市场渗透；二是由连接向产业链两端延伸，进行模组、终端、连接、平台及应用的多元融合化发展。
蜂窝物联网运营商面临的挑战掌握的连接数据价值有限。
物联网发展越到后期，数据价值和数据安全越重要，而蜂窝网络运 营商核心资源就是基于蜂窝网络的连接数据，相较 于互联网企业掌握的最终用户行为数据、设备制造 商掌握的设备状态数据、各行业应用服务商掌握的 应用数据，以及客户拥有的应用管理数据，蜂窝物 联网运营商的数据价值有限。
难以聚合碎片化严重的市场创造价值孵化应用。
对于蜂窝网络运营商来说，其物联网项目分布 在各行各业，数据散且杂，无法整合共性创造价 值，旦因涉及多个行业，无法针对某一行业具体孵 化应用，很难与客户最终使用场景产生联结。
因此，物联网时代通过像互联网时代一样用“爆品”满足所有用户需求的模式已经不复存在。
通用型loT平台变现困难。
目前，国内蜂窝网 络运营商的Io T平台大多是基于连接、应用使能 的通用型平台，需吸引垂直行业供应商接入使能平 台，汇聚能力共同满足客户需求。
而国内客户对于 平台付费的意愿还未培育成熟，即使付费也仅对第 一接触界面的应用平台有稍许意愿，因此只能将平台变现压力前移至各垂直行业供应商，但目前物联 网行业发展态势不如预期，各行业内物联网供应商 成本压力较大，且垂直应用平台变现压力也较大，为更好地服务最终客户，抢占市场规模，蜂窝网络 运营商只能选择提供免费的通用平台服务能力。
各连接技术特点从连接技术角度看，物联网连接网络分为蜂 窝连接网络和非蜂窝连接网络。
蜂窝连接网络与非 蜂窝连接网络在以下几个方面各具特点。
文章标题：蜂窝模型：构建品牌资产的有效工具1. 引言品牌资产是企业最重要的资产之一，它包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌形象等多个维度。
在建立和管理品牌资产的过程中，蜂窝模型正逐渐成为一种流行的工具，它能够帮助企业全面评估和构建品牌资产。
接下来，我们将深入探讨蜂窝模型在构建品牌资产中的应用。
2. 蜂窝模型的基本概念蜂窝模型是一种多维度的评估工具，它通过将问题或主题划分为多个方面，并对每个方面进行深入分析，从而全面地了解问题的本质。
在构建品牌资产的过程中，蜂窝模型可以帮助企业从多个维度评估和提升品牌资产的价值，包括但不限于品牌知名度、品牌认知、品牌情感连接、品牌忠诚度等方面。
3. 蜂窝模型在构建品牌知名度中的应用品牌知名度是一个品牌最基本的属性，也是品牌资产的重要组成部分。
在使用蜂窝模型时，企业可以将品牌知名度划分为多个维度，比如品牌在不同群体中的知名度、品牌在不同渠道中的曝光度等。
通过深入分析这些维度，企业可以更好地了解品牌在市场中的知名度状况，并采取相应的措施来提升品牌知名度。
4. 蜂窝模型在构建品牌认知中的应用除了知名度外，品牌认知也是品牌资产中至关重要的一部分。
在使用蜂窝模型时，企业可以将品牌认知划分为品牌形象、品牌定位、品牌理念等多个方面。
通过对这些方面的深入分析，企业可以更全面地了解消费者对品牌的认知状况，从而有针对性地提升品牌认知度。
5. 蜂窝模型在构建品牌情感连接中的应用品牌资产不仅包括外部认知层面，还包括内在情感连接层面。
在使用蜂窝模型时，企业可以将品牌情感连接划分为品牌情感共鸣、品牌情感联结度等多个方面。
通过从多个维度分析品牌情感连接，企业可以更好地了解消费者与品牌之间的情感联系，从而加强品牌与消费者之间的情感纽带。
6. 蜂窝模型在构建品牌忠诚度中的应用品牌资产中的品牌忠诚度也是一个非常重要的方面。
在使用蜂窝模型时，企业可以将品牌忠诚度划分为品牌推荐度、品牌回购率、品牌口碑等多个方面。
基于蜂窝模型的齐鲁古城镇文化品牌建设作者：公静张凤美来源：《传播力研究》2017年第06期摘要：电通蜂窝模型是品牌整合营销传播的有效操作模型，本文以蜂窝模型为工具，从核心价值、权威基础、符号、情感利益、功能利益、品牌个性和典型顾客形象要素来梳理并构建齐鲁古城镇文化品牌，并提出了一些亟待解决的问题。
关键词：蜂窝模型；文化品牌；整合营销传播齐鲁大地，作为中华文化的发源地之一，有着悠久的历史和灿烂文明，在不断的传承和变革中孕育了独特的文化，并形成了很多蜚声海内外的古城镇。
在品牌经济大行其道的当今，以全局视野提炼古城镇的鲜明个性，塑造整合文化品牌，对于弘扬传统文化发展地方经济具有重要意义。
日本电通蜂窝模型是由大卫·艾克提出品牌识别要素模型，以核心价值为中心，由权威基础、符号、情感利益、功能利益、品牌个性、典型顾客形象六个要素以蜂窝状构成。
各要素围绕核心价值而形成，蜂窝模型各要素相互支撑共同成长。
该模型主要特点是侧重内容的整合营销传播，本文尝试以此为工具阐释和构建齐鲁古城镇文化品牌。
一、明确核心价值蜂窝模型是由以核心价值为中心向外扩展，核心价值是品牌独特的价值表现，明确核心价值是进行品牌构建的首要步骤。
大卫·艾克认为：“核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。
因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。
进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。
”[1]。
处于山东省内的诸多古城镇，无论在自然景观还是人文景观等方面，存在同质化现象。
提炼每个城镇的个性文化迫在眉睫，淄博古城镇群落的传统鲁商特色，鲁西南古城镇的古运河文化特色，胶东古城镇的海派文化特色，济宁地区儒、墨思想特色。
提炼形色各异的地域文化特色使之交融汇合成为“多彩儒家—齐鲁文化”，使齐鲁古城镇的核心价值丰满而立体。
二、象征符号象征符号就是将古城镇文化品牌的理念和内涵以具体化、视觉化的符号方式传达给目标受众。
一、名词解释i.品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
P71、品类：即产品的类别，是指满足消费者特定需求的某类产品总和。
P112、商标：是指能将自己的商品（含服务）与其他人的商品（含服务）区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色的组合，以及上述要素的组合。
P73、品牌资产：是企业通过长期投资和营销努力，在消费者脑海中简历了品牌认识，从而场所的市场回报。
P254、品牌经理制：指的是为每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织制度。
P485、品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好关系。
P556、品牌形象：是消费者对品牌的整天印象，是消费者通过介绍到的品牌所以传播的信息而形成的诠释品牌的方式。
P567、品牌个性：指一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。
P668、品牌核心识别：是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具体化。
P6110、品牌延伸识别：是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。
P6211、品牌符号：是指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七个部分。
P8612、品牌角色：又称品牌虚拟代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或品牌象征物，是指采用人或其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。
P10513、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生的关系。
P11014、品牌音乐：指那些用以传递品牌内涵的声音效果。
整合营销传播理论出自 MBA智库百科(/)整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。
作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert uterborn）。
整合营销传播的简介整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。
整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。
在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。
在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯， 1994）。
日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案胡晓云谢冰心(2004-05-09)[摘要]对于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最基本的内容整合。
电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。
本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌管家的对比，突显内容整合的重要性和地位。
接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌管家，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。
文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。
[关键词]电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸一、引言全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。
在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。
这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。
创造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。
科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。
他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。
这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。
到达实现的临接口，整合成为新的使命。
传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点 [1]。
鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。
传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常都是针对个案的解决。
而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。
日本电通蜂窝模型——品牌建构与管理的有效解决方案--------------------------------------------------------------------------------胡晓云谢冰心(2004-05-09)[摘要]对于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最基本的内容整合。
电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。
本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌管家的对比，突显内容整合的重要性和地位。
接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌管家，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。
文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。
[关键词]电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸一、引言全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。
在这个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。
这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。
创造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。
科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。
他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。
这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。
到达实现的临接口，整合成为新的使命。
传统上讲，整合的焦点是一个普通品牌的发展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，但是内容整合始终是一个核心的优先点 [1]。
鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。
传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常都是针对个案的解决。
而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。
但是今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。
扬·罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库 [2]。
它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator,简称BAV)便依此而建。
李奥·贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类别, 面向25，000个消费者的访问调查 [3]，测量消费者信念水平。
面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。
奥美广告的“360度品牌管家”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的发展，该品牌系统着力于如何整合资源。
而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的发展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内容。
很显然，品牌传播内容整合是比较传统的话题，因为品牌发展由始至终都在做着整合内容的努力，希望品牌比任何东西都更具有压缩信息的能力。
但是，长久以来的整合是一种有效的整合还是仅仅对内容进行压缩唐·舒尔茨在《整合营销传播》中指出这种整合是指各种传播渠道上信息的一致性。
他还在传播策略中分别对内容整合与资源整合进行了表述。
他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。
4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。
他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者 [4]。
无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌——顾客”关系上来。
内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。
奥美“360度品牌管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。
在一个开放、比照的环境中论述电通蜂窝模型，不仅能够发掘它独特、差异性的地方，还能突破单纯讲述这个模型的局限，把视线融入到更宽广的品牌构建和传播的视野中。
二、电通蜂窝模型艾·里斯和杰·特劳特费尽心思地告诉你：广告进入了一个策略为王的时代，在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图 [5]。
你疑云重重。
这是因为，他们告诉你“定位是什幺”，但是又给你留下了另一个问题：什幺是潜在顾客的心智问题仍然不能解决。
面对“传播过多的社会”和“过分简化的心智”，你还是没有掌握用“尽量简化的信息”去捕获潜在顾客心智的方法。
什幺是“潜在顾客的心智”呢“电通蜂窝模型”提供了一个简洁明了的“潜在顾客心智图”。
在这里，我们透过“潜在顾客的心智”来看品牌构建，而不是透过产品来看品牌构建；“潜在顾客心智”如果不完全，或者有缺陷，就说明品牌发展不健康。
因而，电通蜂窝模型是品牌构建和品牌诊断的解决方案。
（一）电通蜂窝模型的产生背景日本电通广告公司2002年的年度报告中，有一段关于品牌咨询业务的表述：“根据客户对品牌管理要求的日益增长，电通集团已经建立一个品牌创造中心。
在这里，来自不同品牌咨询领域的策划者（planner）制定出先进的分析和发展方法来提供一个为客户品牌和经营策略设计的广泛服务。
除了招揽知识渊博、经验丰富的员工外，集团还决定建立“品牌协会”，组织一个专门的团队来支持品牌创建和品牌咨询，以建立一个完善的品牌系统。
这个系统围绕着集团的传播专业职能包含许多数据库和项目。
电通集团通过购买先知品牌策略咨询公司（Prophet Brand Strategy）（美国一家着名的品牌策略咨询公司）将近30%的股权，加强它的品牌咨询能力。
电通希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务，以更从容地应对拥有全球化品牌的日本公司向欧洲、美国进行品牌扩张的要求。
”[6]电通蜂窝模型是电通公司拓展品牌业务的新成果，电通希望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值。
但是电通蜂窝模型只是电通公司一整套品牌构建系统的核心工具。
在电通策划方法（Dentsu Planning Way）图标 [7]中，我们可以看到，该系统由核心工具电通蜂窝模型、线上数据库、品牌资产分析和品牌创造动力共同组成。
电通公司品牌构建系统的建立，有一个重要的区域背景，那就是日本90年代以后的经济滑坡，这10年被日本人普遍认为是经济最不景气的10年。
许多日本营销和广告领域的专家认为：要解决企业低增长率的问题，必须重新审视品牌构建的问题。
同时，受国内经济低增长的影响，许多日本公司都忙于开拓海外市场。
在全球化扩张过程中，日本品牌面临着巨大的机遇和挑战，很多企业希望有一个完善的品牌系统来支持品牌的运作，从而确保品牌发展。
很显然，蜂窝模型的提出本身具有一个专业的理论背景，因而相较于其它广告公司的品牌构建模型而言，它的理论基础可能更明晰。
电通蜂窝模型的理论基础来源于大卫·艾克(David 。
大卫艾克是先知品牌策略咨询公司的副董事长，同时担任日本电通广告公司的品牌顾问。
他还是加州大学柏克莱(Berkeley)分校哈斯商学院(Has School of Business)的行销学名誉教授，艾克教授在品牌策略和行销的议题上，曾发表过八十篇以上的文章，其中有三篇曾赢得「最佳论文奖」。
在他的十一本着作中，其中《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)、《品牌经营法则》(Building Strong Brands)和《发展企业策略》(Developing Business Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版本。
他还和艾瑞克·乔幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合着了《品牌领导》（Brand Leadership）一书。
艾克教授目前是一位活跃的演说家，并担任全球许多企业的顾问。
这些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域的主流地位。
电通蜂窝模型更多的理论启示来源于艾克教授的《品牌经营法则——如何创建强势品牌》(Building Strong Brands)一书。
它是一个围绕着创建强势品牌的话题而展开的模型。
电通蜂窝模型是基于当今学术界、营销领域最主流的品牌理论而建立的，它对于品牌运作的整体观点必然和艾克教授同呼吸共命运。
（二）电通蜂窝模型的理论基础艾克教授《品牌经营法则——如何创建强势品牌》（Building Strong Brands）第五章中有一段话 [8]：“根据定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。
因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。
进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素（环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。
最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓。
”同时，艾克教授还建立了一个品牌认同系统。
他认为一位品牌负责人如果想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：（1）产品（2）企业（3）人（4）符号。
虽然这四个是完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是要帮助品牌管理人更完善地顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同（基本认同、延伸认同）显得更清晰、更丰富、更与众不同。
Figure 1品牌认同计画模式（之品牌认同系统）[9]显而易见，关于品牌结构层次问题，艾克表达了与菲力浦·科特勒完全不同的看法。
菲力浦·科特勒指出品牌的含义可以分成六个层次 [10]：属性、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。
在这个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。
而艾克认为品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。
两者根本的不同点是：菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是基于潜在顾客的认知层次研究。
“对于许多品牌管理人来说（特别是美国和欧洲的品牌管理人），品牌认同是：让消费者基于他们对于这个品牌的观感，而选择购买这个产品（或服务）的一种东西。
