市场调研-百事可乐PPT

2020/6/4
Part two
品牌策略分析 4P策略分析
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一、百事可乐在中国的品牌策略分析：
百事可乐进入中国市场，成功地走过了3个阶段：一是树立 品牌阶段；二是激活品牌阶段；三是让消费者关注、熟悉、 热衷百事品牌阶段。
1、品牌经营理念：渴望无限。 “渴望无限”是百事可乐的品牌理念，是百事所带给
与贵格公司的合并会加速百事
在中国的本土化进程。
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二、百事可乐在中国的价格策略分析:
1、低价策略。美国处于经济大萧条的时候，人们的消费水平普遍较 低，5美分一瓶的饮料，人们认为太贵了。百事可乐公司让人们用5美 分能买到原先两倍的量，是百事可乐瞬间成为抢手货，这样占消费总 量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。尝到甜头的百事 可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。此 后，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要 求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。低价格 策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月， 销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。
忠诚度。 5、推出“轻怡百事可乐”，以“无糖，不影响体形”的
特点进入市场。
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四、百事可乐在中国的渠道策略分析：
百事可乐在中国的目标分销 渠道己经细分成为下列的 22个：
（1）传统食品零售渠道。如 食品店、食品商场、副食 品商场、菜市场等。
（2）超级市场渠道。包括独 立超级市场、连锁超级市 场、酒店和商场内的超级 市场、批发式超级市场、 自选商场、仓储式超级市 场等。
费者心里特征，并根据时
食品系统等。百事公司在
代的变化而不断地修正。
并购贵格公司后，得到了
通过精心设计的全球首个
含金量颇高的GATORADE品
立体品牌标志“百事圆球” 牌，其成长速度却是后者
图像，有效地传达了“新
的3倍。百事饮料国际在原
一代的选择”的讯息。全
来碳酸饮料的基础上将会
新百事圆球标志象征着一
3、独特的音乐推销。可能早期的百事广告歌你不会唱， 但我相信，古天乐的《蓝色缘分》你是一定会的。杰伦的 《蓝色风暴》广受亲赖！
4、公益活动。百事可乐公司以营利为目的的同时，也 没忘记自身的社会责任，热心公益事业，在回馈社会的同 时也提升了品牌在消费者心中的好感。像2010年8月开启 的活动“启动渴望，支持母亲水窖”，就是在百事官网上 募集资金，媒体参与的一个西部缺水地区募集善款开挖母
青年人感性的诉求，百事品牌与年轻人一起将“渴望无限” 的品牌理念体现为实实在在的行动。如全力支持中国足球 的发展，包括赞助中国足球联赛，与曼联联合举办足球训 练营；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，如在国内 举办演唱会，校交际音乐大赛等。
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2、品牌标志识别：“百事 3、品牌策略：多元化经营
2020/并6/4 引起公司利润下降。
三、百事可乐在中国的产品策略分析：
1、百事可乐主要产品：美年达、轻恰百事、百事可乐、 7-up。
2、产品整体层次： （1）、核心产品层：即是效用解渴。 （2）、形式产品层：百事可乐品牌。 （3）、附加产品层：百事的包装。 3、产品组合策略： （1）、饮料组合。 （2）、休闲小食品组合。 （3）、快餐食品组合 。 4、采用“明星”策略赢取了青年消费者对百事品牌的高
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7、百事可乐的网络营销策略。百事可乐宣布与Yahoo进 行全面网络推广合作；在音乐站的投放力度加大；同时还 涉足于体育类网站。百事可乐的网络广告较为活泼，无论 是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。
8、户外广告。百事的户外广告相比于竞争对手没有较大 的差异，基本上说是平分秋色，百事的户外广告的曝光率 也是相当的高，公交站牌、超市、餐饮企业都能够看到它 的身影，对加深品牌强度作用巨大。
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5、传播策略。把公共关系、广告宣传、人员推销、营业 推广等促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传 媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。
6、变化多端的营销战术，百事可乐取得的成绩与它变化 多端。强有力的促销是分不开的。之前，百事可乐在中国 市场分别推出了世界杯足球赛的球环、瓶盖换领与换购足 球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活 动。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销 售量起到了积极作用。百事可乐曾特别为消费者设计了一 款马年春节限量珍藏版，新包装一反百事平素以蓝色为主 的风格，此次不但颜色金光闪耀，而且还印有奔腾的骏马， 同时还把“祝你百事可乐”也印在了新包装上。百事马年 金装共有易拉罐355ML、600ML、1.25ML、2L胶瓶四种规格。 除此之外，这款马年百事金装是限量发售，具有收藏价值。
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百事可乐在中国的营销策略
1、本土化策略。任何国外品牌进入中国后想长期的占 有比较大的市场份额，都不得不面对一个本土化的问题。 百事在这一点上做的非常出色，从其公司管理团队中外人 员的比例上我们也不难看出这个问题。
2、多元化的品牌策略。目前，百事可乐国际公司在中 国市场的主要品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。
2、竞争导向定价策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化 迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点 以适合美国人的消费要求。百事可乐为了保持在消费者心目中的地位， 在价格制定上是相当谨慎的。它主要采用了竞争导向的定价方法。因 此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有 的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。 百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐 从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，
百事公司在并购贵格公司后，它 拥有13个品牌的强大阵容，每 种单一品牌年零售约超过10亿 美元。并购贵格公司对于百事 来讲是更有价值的，因为百事 除了碳酸饮料外，还有小食品 系统，这个系统与贵格的食品 系统正好是对接的，很多资源 可以共享。百事的并购，主要 是为了发展方便食品和饮料这 样一个关键目标。另外，百事
很好的整合果汁和运动业
种与时并进的精神，跟全
务，在时机成熟的时候，
世界紧密联系在一起。
如茶饮料、纯净水等，让
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中国的消费者有更多的选 择。
4、品牌运作策略：重点突破。 5、品牌扩张策略：通过合并，不
百事可乐在各城市的
断创新。
市场表现，两极分化明显、 市场渗透率高者甚至超过 可口可乐，而低者不足40%， 这也恰恰是百事可乐近期 所希望的结果。因为他们 的目的就是抓住可口可乐 漫天撒网战略的弱点，集 中优势兵力实施突破，并 终于在上海、成都、重庆、 武汉、深圳等城市的“两 乐”之争中胜出。
（14）中小学校渠道。指设立在小学、中学、职业高中以 及私立中、小学校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在 校学生提供课余时的饮料和食品服务(有些学校提供课余 时的饮料和食品服务，有些学校提供学生上午加餐、午餐 服务，同时提供饮料)。
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（15）在职教育渠道。即设立在各党校、职工教育学校、专业技能 培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提 供饮料和食品服务。
（8）快餐渠道。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐 时间较短，销量较大。
（9）街道摊贩渠道。即没有固定房屋、在街道边临时占 地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面 向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。
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（10）工矿企事业渠道。即工矿企事业单位为解决职工工 作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题， 采用公款订货的方式向职工提供饮料。
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（5）百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综 合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附 设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜。
（6）购物及服务渠道。即以经营非饮料类商品为主的各 类专业及服务行业，经常须带经营饮料。
（7）餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包 括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。
圆球”。
就产品组合的宽度而言，
一般来说，品牌包括品牌
百事的产品组合远比可口
名称和品牌标志。就标志
可乐丰富，因为可口可乐
而言，百事可乐以蓝色为
公司的经营非常单纯，仅
标准色，标志是红、白、
仅从事饮料业，而百事公
蓝相间的球体，富有动感。 司除了软饮料外，还涉足
其标志设计紧扣其目标消
运动用品业、快餐业以及
这个阶段百事的广告是越来越多，而且越来越有特色。 在这里，我觉得尤其值得说的是百事广告的明星阵容—— 周杰伦、蔡依林、姚明、陈冠希、郑秀文、古天乐等。他 们每一个都是这些年叱咤乐坛的人物，绝对有能力掀起中 国年轻人的流行旋风，尤其是周杰伦，他这些年在华语乐 坛的地位可以说是无人能比，也就是他的出现让刘德华深 深的感受到自己老了。拥有这样豪华的明星阵容，再加上 百事公司自己良好的市场运作，对于百事在美国本土及中
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二、快速成长期：以推销观念为主导阶段向以营销观念为导 向的转型。
广告策略：百事请刘德华、郭富城和王菲作为其形象代言 人。刘德华的百事广告还带有明显的推销观念，当到了郭 富城和王菲的百事广告，就很好的体现了百事的营销观念 了。在上海电台一次6000人调查中，年轻人说出了自己认 为最酷的东西。他们认为，最酷的男歌手是郭富城，最酷 的女歌手是王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告 是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝 百事可乐了。
市场调研：百事可乐
Part one
百事可乐的生命周期特 点及相应的广告策略与 营销策略分析
生命周期
导入期
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快速成长 期
成熟期
Байду номын сангаас