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现代市场营销学（第一章绪论）现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销（学）的基本概念（一）、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。
）（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。
另外还有宏观市场营销的概念。
尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销”是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。
2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。
3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。
4、市场营销不同于商品推销。
（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。
（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产品为中心。
（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。
（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。
（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。
5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展（一）萌芽时期（1900—1920）赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。
阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。
二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。
1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，与比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕巷子深”（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较7.市场营销的功能：1.交换功能。
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。
3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。
未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。
4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。
什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。
各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。
因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。
2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。
因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。
3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。
以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。
现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销（学）的基本概念（一）、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。
（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。
）（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。
另外还有宏观市场营销的概念。
尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销” 是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。
2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。
3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。
4、市场营销不同于商品推销。
（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。
（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产品为中心。
（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。
（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。
（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。
5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：• 需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展（一）萌芽时期（1900—1920）赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。
阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。
（二）功能研究时期（1921－1949） 1926 年“美国广告协会”改为“全美市场营销学和广告学教员协会” 1937 年美国正式成立了全国性的“市场营销学会”。
1韦尔达、克拉克、亚历山大此阶段企业奉行的基本上是“推销观念”，所有功能研究均涉及商品推销，理论研究没有超越商品流通的范围。
（三）正式形成时期（20世纪50年代）20世纪50年代美国市场已经成为“买方市场”。
范利、科克思、梅纳德、贝克曼、奥尔德逊• 潜在交换此阶段指出市场是生产过程的起点，市场营销学已经超越流通领域，延伸到生产领域和消费领域。
市场营销这一基本概念的变革，被西方公认为是市场营销学中的一次“革命”。
菲利普·科特勒总结出的六个里程碑式的重要概念：• 1、1950年左右，尼尔·鲍顿：“市场营销组合” 。
• 2、同年，乔尔·迪安：“产品生命周期” 。
• 3、1955 年西德尼·莱维：“品牌形象” 。
• 4、1956年温德尔·史密斯：“市场细分” 。
• 5、1957年约翰·麦克金特立克：“市场营销概念”的哲学含义。
• 6、1959年艾贝·肖克曼：“营销审计”——企业应定期进行营销审计，以检查他的战略、结构和制度是否与他们的最佳市场机会相吻合。
此阶段新概念、新观点、新思想不断涌现，促使了现代市场营销学的正式形成。
（四）营销管理时期（20世纪60年代）约翰·霍华德《市场营销原理：分析和决策》尤金·麦卡锡《基础营销学》：1T4Ps 菲利普·科特勒《营销管理学》1967年西奥多·莱维特“市场营销近视” 1961年——企业如果在营销管理工作中缺乏远见，只重视其产品，以为只要生产出物美价廉的产品，顾客必然会找上门来，而忽视市场顾客需求的不断变化。
此阶段，理论研究仍以营销管理为重点。
（五）营销扩展期（20世纪70年代）1、市场营销学在原有理论的基础上又吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会心理学、社会学等学科的若干理论，使市场营销理论进一步成熟，市场营销学这门学科的内容体系进一步完善。
2、1971年乔治·道宁在其所著的《基础营销：系统研究法》这本书中，运用系统论的方法对市场营销进行研究。
3、1972年菲利普·科特勒在《明确市场营销的范围》论文中指出：市场营销的原理、方法和手段不仅适用于产品和服务，而且也适用于思想意识形态；不仅适用于组织，也适用于个人；不仅适用于工商企业这种盈利组织，也适用于福利机构、学校、博物馆、教堂等一切非盈利组织。
4、在这个阶段，几位著名的营销学者和波士顿咨询公司，又提出了一些重要的概念，如社会营销、定位、战略计划、宏观营销、服务营销等，进一步丰富了市场 2营销。
5、这一时期，最引人注目的是提出社会营销理论。
菲利普·科特勒、杰拉尔德·蔡尔曼等学者提出了社会营销理论。
这种理论认为：企业应当站在整个社会的角度支理解营销，应当全面考虑、统筹兼顾消费者利益、企业利益和社会利益这三个方面的利益，正确地处理好这三者之间的关系，企业不仅要满足消费者需要和欲望，并由此获得利润，而且要保证消费者自身利益和社会长远利益。
（六）战略营销时期（20世纪80年代以后）菲利普·科特勒在1986年提出“大市场营销”概念，使得市场营销上升到战略高度。
1979年，特里戈、齐默尔曼较为系统地论述了战略营销的基本概念。
1981年，贝内特、库珀从创造需求的角度研究了营销战略。
1986年菲利普·科特勒指出尤金·麦卡锡的4P组合仅仅是市场营销的一种战术组合，问题在于4P的决定，这一问题必须由市场营销的战略4P来解决。
• 战略4P s：• （1）探查（probing）市场调研，对企业内外环境预测、分析。
• （2）分割（partitioning）区分市场上不同类型的买主，进行市场细分。
• （3）优先（prior zing）在分割的基础上，企业确定能最好为之提供服务的目标市场（选择目标市场）。
• （4）定位(positioning)在顾客心目中树立某种品牌形象，从而保证营销战略目标的实现、计划的实施。
• 2Ps：• （1）政治权力（Political Power）：企业必须懂得如何与本国及其它国家政府打交道。
• （2）公共关系（Public Relations）：通过公共关系，使企业在公众心目中树立起良好形象。
三、现代市场营销观念的演变（一）生产导向型市场营销观念以生产为中心；19世纪末到20世纪20年代占主导的支配地位的传统观念。
卖方市场，生产效率不高，产品单一，用户和消费者是被动的接受，无选择余地。
企业关注如何提高生产率，增加产量，降低成本，获取更多利润，出发点是企业本身。
• 假设前提是：消费者的主要兴趣在容易买到和买的起。
• 适用范围：1、市场商品供不应求，顾客只关心是否买得到该产品，而不在意产品的本身；2、产品成本较高，只有提高生产效率，降低成本，方能扩大市场。
• 优点：由于提高劳动生产率，使成本下降，这正是企业所追求的。
• 缺点：企业只追求生产，不考虑市场需要，生产出来的产品或提供的劳务不符合市场需求，市场上的消费者对企业产品的满意度不高。
3(二)推销导向型市场营销观念以销售为中心。
20世纪20年代末—1945 年。
1929年—1933年经济危机，供大于求，企业考虑如何将产品销售出去，增加销售网点，改进制度，培训人员，广告促销宣传，研究销售技术等措施。
假设前提：消费者有一种购买惰性，即，消费者不会主动与厂家联系，所以厂家应积极开展推销活动。
推销导向型是生产导向型的发展延伸，两者的不同：生产导向型是以生产为中心，通过提高劳动生产率，扩大产量、降低成本来获取利润。
推销导向型是以销售为中心，通过加强销售，加强促销、扩大市场、增加销售量来获取利润。
推销导向型市场营销观念基本上仍属于“以产定销”，但可以说它是企业经营哲学上的一大进步。
• 优点：企业开始重视促销工作。
• 缺点：不是以市场消费者需求为中心，还会导致迷信推销，或是推销至上的现象的产生。
（三）顾客导向型市场营销观念以顾客为中心。
20世纪50年代中期正式形成；二战以后，美国的科学技术迅猛发展、产品花色增多，消费者需求苛求，市场成为了买方市场。
以用户和消费者需要为中心的经营哲学，重点考虑：用户和消费者需要什么，我就生产什么；顾客导向、整体营销手段、顾客满意度。
它与推销导向型比较：推销导向型是由内向外，着重考虑的是卖方需要，以工厂为起点，注重企业现有产品，采用销售与促销手段，通过追求大量的销售来获得利润。
顾客导向型是由外向内，着重考虑的是买方需要，以市场为起点，注意用户和消费者需要，采用整体市场营销手段，通过满足用户和消费者需要来获取利润。
（四）社会销售导向型市场营销观念以满足消费者需要与社会利益相一致的市场营销指导思想。
20世纪70年代以后，美国的市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业率提高等。
菲利普·科特勒等提出“社会市场营销观念”。
企业不仅要满足消费者的需求和欲望，并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，这就要求企业在进行营销决策时必须充分考虑消费者的需求和欲望、消费者利益、企业利益以及社会长期利益，这四方面的因素。
正确处理好消费者利益、企业利益、社会长期利益这三者之间的关系，以满足消费者需求、保证消费者和社会的长期利益作为企业的根本目的与责任。
四、大市场营销• 菲利普·科特勒于1984年在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上率先提出，并于1986年发表在美国《哈佛商学评论》第2期。
• 2Ps：政治权力（Political Power）、公共关系（Public Relations）。
• 定义：企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得若干参与者的合作与支持。
4• 1、企业与外部市场环境之间的关系不同。
• 2、营销目标有所不同。
• 3、涉及有关团体有所不同。
• 4、营销手段有所不同。
• 5、诱导方式有所不同。
• 6、花费时间有所不同。
• 7、投资成本不同。
• 8、参加人员有所不同。
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