现代市场营销学概论

第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。

市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。

市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。

这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。

当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。

但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。

那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。

第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。

这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。

一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。

这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。

1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。

需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。

第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述2．相对优势的战略决策3．营销环境与营销道德标准4．建立全球化的视野功能的交叉与连接功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。

技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。

大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。

企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。

各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。

以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。

但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。

按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。

公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策聚集在一起，才能形成一种竞争优势。

一般说来，部门所做的工作是整个企业希望到达的目标的一部分。

比方，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能到达预期的目的等等。

与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要到达什么样的生产速度，如何从事生产〔究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作〕等等。

由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。

这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。

在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。

也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。

第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。

有以下几种表述。

从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。

其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。

从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。

2、市场是一种经济关系。

或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。

3、市场是某种（类）商品需求的总和。

是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。

或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。

即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。

（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。

即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。

3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。

5、市场运行过程中的主体与客体。

（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。

这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。

3、市场是竞争的场所。

市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。

二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。

包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。

第1章现代市场营销学概论学习目标通过本章学习，了解市场营销学产生的背景和发展历程；了解市场营销学在我国的传播情况；掌握市场营销的概念和理解市场营销的核心概念；了解市场营销学的学科特征、研究对象、内容与方法。

1.1市场营销学的起源、发展与传播市场营销学是20世纪初从经济学中脱胎出来的，它的形成是一个特殊的历史过程，在此过程中市场营销学不断发展并逐渐成熟。

1.1.1市场营销学的起源与发展市场营销学于20世纪初起源于美国，它是美国社会经济环境发展变化的产物。

100多年以来，随着经济形势和工商企业市场营销活动的变化，市场营销学也有了很大发展，大致可分为以下几个阶段。

第一阶段：萌芽阶段（1900-1920年）早在1902年，美国有几所大学就率先开设了市场营销学课程。

这一阶段，承担大学商科教学的教师们开始注意到交换领域的定价、分销和广告问题的研究，并陆续开设相关课程。

但市场营销学的理论体系尚未形成，时常需借用经济学理论，市场营销研究与企业的营销管理实践也没有密切联系起来。

因此可以说这一阶段是市场营销学的“萌芽阶段”。

1912年，哈佛大学教授哈杰特齐（J.E.Hagertg）出版了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科产生的标志。

第二阶段：功能研究阶段（1921-1945年）这一阶段以营销功能研究为特点。

1929-1933年，资本主义世界爆发了经济大危机，市场萧条，市场问题空前突出。

因此市场营销学逐渐受到学术界和企业界的重视，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，逐渐形成了市场营销学的概念和理论体系。

1926年，在美国建立了“全国市场营销学和广告学教师协会”。

1937年，成立了“美国市场营销协会”（AMA），并在全美各地设立了几十个分会，在几十所大学里组织了市场营销学研究俱乐部，出版了杂志，交流研究成果和组织人员培训工作等，对市场营销学的发展起到了促进作用。

市场营销概论在当今竞争激烈的商业世界中，市场营销扮演着至关重要的角色。

它不仅仅是推销产品或服务，更是一门关于理解消费者需求、创造价值以及建立长期关系的学问。

市场营销的核心在于满足消费者的需求。

消费者是市场的主导力量，他们的需求和欲望决定了企业的产品和服务方向。

企业需要通过深入的市场调研，了解消费者的喜好、习惯、痛点以及未被满足的需求。

例如，智能手机市场的竞争异常激烈，企业不仅要关注消费者对于基本通信功能的需求，还要敏锐地捕捉到他们对于高清摄像、大容量存储、快速充电等方面的期望。

只有准确把握消费者的需求，企业才能开发出符合市场需求的产品，从而在竞争中脱颖而出。

目标市场的选择是市场营销中的关键一步。

市场是广阔而多样的，企业不可能满足所有消费者的需求。

因此，需要对市场进行细分，根据消费者的年龄、性别、地理位置、收入水平、消费习惯等因素，将市场划分为不同的细分市场。

然后，企业根据自身的资源、能力和目标，选择一个或几个具有潜力和吸引力的细分市场作为目标市场。

比如，一家运动服装公司可能会选择年轻、热爱运动、追求时尚的消费者群体作为目标市场，针对他们的需求和特点来设计产品和制定营销策略。

产品策略是市场营销的基础。

产品不仅包括有形的物品，还包括无形的服务。

一个成功的产品需要具备独特的价值主张，能够解决消费者的问题或者满足他们的需求。

在产品开发过程中，企业需要注重产品的质量、功能、设计、包装等方面。

同时，产品的生命周期管理也至关重要。

产品通常会经历引入期、成长期、成熟期和衰退期，企业需要根据不同阶段的特点，调整产品策略，如在引入期进行市场推广，在成长期扩大生产规模，在成熟期优化成本和提高利润，在衰退期及时退出市场或进行产品更新换代。

价格策略直接影响产品的市场竞争力和企业的利润。

企业需要综合考虑成本、市场需求、竞争对手的价格以及消费者的价格敏感度等因素来制定合理的价格。

低价策略可能有助于迅速占领市场份额，但可能会影响利润；高价策略可以塑造高端品牌形象，但可能限制了市场规模。