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第一章市场营销概论学习目标认识市场营销的产生和发展简况。
掌握市场、市场营销的观点、内涵及其重要作用。
第一节市场、市场营销与市场营销经管中心观点一、市场的观点1.市场是成立在社会分工和商品生产基础上的互换关系。
2.市场的形成因素：花费者；产品或服务；交易条件。
3.买方需求是决定性的。
4.市场＝人口＋购置欲念＋购置力。
二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和集体经过创建并同他人互换产品和价值以知足需乞降欲念的一种社会和经管过程。
市场营销内涵市场营销的目标是知足需乞降欲念；市场营销的中心是互换；互换取决于营销者的产品知足顾客需求的程度和对互换过程经管的水平。
营销的范围：商品、服务、经历事件、个人、地址、财富权、组织、信息、观点一、研究市场营销学的意义1.迎接 21 世纪的营销挑战；2.增进经济成长；3.促使公司发展。
本章构造提示第二章市场营销理论基础学习目标认识市场营销有关理论。
掌握市场营销经管、宏观市场营销、微观市场营销有关观点。
掌握市场营销哲学演进的过程。
掌握顾客满意、花费者价值观的主要内容。
认识市场导向的创新战略剖析。
第一节市场营销学的有关理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会整体互换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与功效，并经过这些系统指引产品和服务从生产进入花费，以知足社会需要。
重申从整体经济、社会道德与法律的角度掌握营销活动，以及由社会（政府、花费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的均衡，保证社会整体经济的连续、健康发展和保护花费者利益。
三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）互换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，环绕产品或价值的互换而对营销活动进行决议与经管的过程。
今世市场营销研究的主流仍旧是微观市场营销学。
四、微观市场营销学的构造第二节市场营销经管与哲学演化一、市场营销经管及其内涵市场营销经管是指公司为实现其目标，创建、成立并保持与目标市场之间的互利互换关系而进行的剖析、计划、执行与控制过程。
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
11企业向顾客提供满意所产生的价值，称为A形象价值B人员价值C服务价值D产品价值12顾客让渡介值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。
其中顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币，时间，精力和精神成本被称为 A顾客让渡价值B整体顾客价值C整体顾客成本D都不对13人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，称为A需要B欲望C效用D需求14“市场营销观念”的提出者是A齐尔·迪安B约翰·麦克金特利克C温德尔·史密斯D尼尔·鲍顿15药品消费结构的二元性是指A医生是药品消费的决策者和消费者B医生决定患者消费药品的种类，而患者消费药品却没有决定权C患者是药品的最终消费者D医生和患者都是消费者２１以下哪一类属于处方药A心血管药B感冒发热药C助消化药D消除疲劳类滴眼液E维生素２２以下哪一种属于非处方药A心血管药B抗生素C毒性较大的药物D感冒发热药E特殊管理药物３１恩格尔系数越大，说明这个家庭（或国家）的生活水平A越高B越低C不变D难以确定３２双黄连口服液和绿茶属于一对什么竞争者A欲望B种类C形式D品牌33感康感冒药和双黄连口服液感冒药属于一对什么竞争者A 欲望B种望C形式D品牌34下列哪个环境不属于公众畴A海关B电视台C药学会D银行35下列属于药品宏观市场营销环境的是A物流公司B工商部门C消费者收入D国际药品市场36下列属于药品微观市场营销环境的是A消费者支出B互联网技术C《药事管理法》D消费者协会４１下列有关药品消费者市场说法不正确的是A是药品市场的基础，是最终起决定作用的市场B大部分消费者都可以对药品的品种，数量和方式进行自主决策C属于非专业购买，购买决策较为简单D具有急迫性，安全性，较强的非自主性的特点４２下面有关药品营销的表述正确的是A处方药可以在电视上做广告B非处方药不得在报纸上做广告C药品的定价有更大的灵活性D促销活动不能搞得过于热烈和煽情４３以下有关药品组织市场的特点表述正确的是A市场的需求属于原发性需求B市场最终药品消费者构成C市场较分散，我为小型购买D专家购买，购买决策较为复杂４４消费者的一个完整购买过程是从哪一步开始的A确定需要B筹集经费C收集信息D决定购买４５女士欲买一种新减肥药，她对这种药品方面的信息并不了解，对这类的购买行为，业可采取的营销措施是A提供热情的咨询服务，耐心介绍药品知识B不要有过多的询问和特别的关注C注重药品的包装和柜台列等D注重推荐低价且有效果不错的药品51市场细分的概念最早由谁提出C马斯洛D亚当·斯密A菲利普·科特勒B温德尔·史密斯５２按年龄，性别，家庭规模，家庭生命周期，收入，职业等行为基础细分市场是属于A地理细分B心理细分C人口统计细分D行为细分５３按购买者的态度，购买动机进行细分属于A地理细分B心理细分C人口统计细分D行为细分５４企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要，即面对同一市场生产不同的产品，属于什么模式 A密集单一型市场B产品专业化C选择性专门化D市场专业化E完全覆盖市场55具有多品种，小批量，多规格，多渠道，多种价格和多种广告式的营销组合等特点的企业一般采用 A无差异策略B产品专业化策略C差异化策略D集中性策略５６集中性策略的优点是A成本经济性B产品专业化策略C集中企业优势D有利于新产品推广57某药厂只生产抗微生物药，满足被微生物感染患者需求。
第一章市场营销学概论本章复习思考题：1、什么是市场，其构成要素有哪些？2、市场营销的概念是什么，其核心概念有哪些？3、正确认识市场与市场营销、推销与市场营销之间的关系。
4、市场营销管理的实质是什么，在不同的需求状况下，企业的营销管理任务分别是什么？5、简述市场营销管理哲学的发展过程。
本章自测题：一、单项选择题1、按照商品流通的（）可以把市场划分为城市市场和农村市场。
（A）空间（B）时间（C）顺序（D）地域2、市场营销是与（）有关的人类活动。
（A）商品（B）交换（C）买卖（D）市场3、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（）。
（A）基本需求（B）冲动（C）产品需求（D）欲望4、对（）的管理被视为市场营销管理的实质。
（A）欲望（B）兴趣（C）需求（D）行为5、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（）。
（A）改变市场营销（B）刺激市场营销（C）重振市场营销（D）开发市场营销6、实际存在的但由于供不应求等原因而未被满足的需求构成了市场的（）。
（A）表面机会（B）潜在机会（C）全新机会（D）创新机会7、在各种市场营销管理哲学中，（）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
（A）生产观念（B）推销观念（C）市场营销观念（D）社会营销观念8、企业营销活动的出发点和归宿是（）。
（A）顾客（B）企业（C）产品（D）营销人员9、市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以（）来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
（A）生产（B）乞求（C）交换（D）掠夺10、作为一切市场的基础并起决定性作用的市场是（）。
（A）消费者市场（B）产业市场（C）中间商市场（D）非营利组织市场11、对于预防性注射、牙科手术等，市场上大部分人都不喜欢，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品，则对这类产品的需求属于（）。
第一章概论教学目的：1、解市场学的学科特点，明确学习目的。
2、掌握市场学的几个基本概念。
重点与难点：1、市场的概念2、市场营销的概念3、营销与推销的异同教学内容：一、市场的概念1、古典定义——商品交换的场所2、经济学的定义——流通领域3、管理学定义——买卖双方4、市场学的定义——对某种商品有需求和购买力的人的总和。
二、市场营销的概念：以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动的总和。
1、作为技巧的市场营销2、作为观念的市场营销3、作为策略的市场营销三、其他相关概念1、需要、欲望和需求2、产品——一切用于满足需求的物品3、效用、费用和满足4、交换、交易和关系四、营销学的产生与发展1、产生时期2、形成和完善时期3、发展和变革时期拓展训练：案例资料一：宝洁公司两润妍品牌退市分析宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23 位并被评为业内最受尊敬的公司。
宝洁公司在全球的雇员总数超过 11 万，在全球 70 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 140 多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
1987 年，自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡 , 一往无前 . 仅用了十余年时间 , 就成为中国日化市场的第一品牌 , 虽然后来者联合利华，高露洁等世界日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线有超过宝洁的表现 , 但却丝毫不减其颜色。
时至今日 , 宝洁公司的系列产品 , 特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一支独秀，出尽风头。
润妍是宝洁公司在中国本土推出的第一个纯本土化品牌 , 从面上看起来 , 这应该是宝洁公司对自己在洗发水领域强大实力的自信 , 也许它相信凭借自己的实力完全可以在洗发水领域的任何细分市场取得第一的位置 , 当然这一点也是业界所公认的。
市场营销学概论一．营销概念本身的发展和它的主要发展方向（一）营销概念的发展过程包括四个阶段：1．企业导向阶段三个基本载体：（1）生产观念阶段：为了生产而生产（86年之前）（2）产品观念阶段：商品相对过剩的时期，国内98年之前，通过产品创新来保存企业生存和发展的空间。
（3）推销阶段：产品丰富到一定阶段后，消费者选择性大，产生一种天然的抗拒力，企业必须要考虑：为什么消费者不买这些产品？2．市场导向阶段两个载体：（1）营销观念：从明确的市场需求出发研究市场，满足需求。
（2）社会营销关键：产生与70年代中期3．顾客导向阶段：是建立在现代经济社会特征“以人为本”市场活动基础之上的。
载体：关系营销——建立在顾客资料，数据经管的基础上的一种营销行为，其目的是为了解决顾客长期生涯价值对企业获利的领域。
就是企业为了追求顾客长期的生涯价值，考虑其生存空间和发展空间。
4．知识导向阶段：仍处于探索，完善的过程。
载体：知识营销（1998年提出）知识营销的产生背景：知识经济，知识社会。
知识营销的支撑点：（1）人工智能产品支撑下的数字化；（2）经济的全球一体化。
其所做的一切其实是为了获取知识占有率的市场。
所谓的知识营销就是以文化为基础，通过知识的创造组合传播提供和使用来提升社会和顾客满意程序的一种企业营销行为。
在保健品企业中运用知识营销的是昂立公司。
它将它的知识营销定位于产品的功能介绍上。
知识营销应该还包括以下几个因素：（1）知识营销一定是一个创新的过程（毁灭中的新生）；（2）知识营销追求的不是差异性的市场。
（3）现在的消费者在消费任何产品是都带有一定文化味道。
文化消费是产品消费中的主流。
只有文化的东西才具有传播的价值。
所以文化消费是知识营销中的主要消费形态。
我们应该考虑我们的脑白金身上体现了哪些文化因素，找到的话会在广告宣传中成为一个长期的诉求点。
（4）知识营销不仅仅停留在原来的营销水平上，它以产生了一个新的价值观和价值观的评价。
在产品单一的前提下，可以比较多的吸引消费者；但一旦产生比较多的竞争对手的情况之下，向消费者提供一个什么样的概念，这是作为一个企业应该要寻求的东西。
（5）有效率的沟通。
效率与经济利益结合在一起沟通体现在双向，也就是说，企业不仅要了解消费者，还要让消费者来了解企业，这才叫有效率的沟通。
作为一个高科技的产品，可以越过生产产品推销营销直接进入一个知识营销的阶段，用关系营销来支撑整个知识营销。
（二）当前营销的三个背景：1．经济的全球化（1）经济全球化的价值基础是企业的比较优势。
在任何一个市场任何政府任何一个企业实际上它的行为过程中就是不停顿的找自己的优势就是寻求自己的比较优势。
比较优势也是专业化经营的一个基础。
（2）经济全球化的内涵：人文化。
人文化的基础就是人机对话为主流的沟通方式的客观存在。
人的思维首先转化为机器语言，然后通过机器去完善人的思维。
这种转化的过程使得人的思维更具有完整性。
同时经济全球化意味着文化和知识的彼此贯通。
（3）综合发展是经济全球化的运行途径。
（4）经济全球化的作用方式就是双韧剑。
企业规模越大，越依赖于制度经管，制度一旦形成，很难进行随时随地的修正，而市场又是客观的每时每刻都在变化，因此在适当过程中，产生一个空白的地带，就是一个时间差，小企业很容易周转，规模越大的企业周转的时间就越长因此在经济全球化条件下，扁平式的组织，小企业是一个企业主体。
2．新经济问题低通涨高增长，完成一个产业结构的调整。
IT产业的迅速发展对技术的应用带来了很大的空间。
企业生存手段：（1）如何运用网络；（2）如何在网络结构下考虑企业的组织结构3．理性顾客的特征，强有力的顾客。
低水平的相对过剩经济。
我国的消费市场有四个基本特征：（1）基础性消费转化为选择性消费。
（2）排浪式消费转化为个性化消费。
（标志：品牌消费）有一个调查1988-1992，认牌消费5.9%，现在占有68%。
在知识经济的条件下，品牌的功能比在工业化社会和农业社会中更重要。
无论是进入市场还是稳定市场，要把注意力放在做品牌工程上。
（3）消费者收入既消费转化为货币积累消费。
（4）技术性消费约束转化为观念性消费约束小富既安的投资观，量入为出的支配观，勤俭持家的理财观，宁贫求安的财富观，和谐平衡的环境观。
我们在考虑营销活动的时候，必须要考虑营销的背景，要充分利用社会资源，充分利用企业可利用的资源。
要考虑到社会中对营销行为的约束。
（三）营销的价值链1．营销价值转盘2．建立顾客资料库，了解顾客的动态，提高顾客的满意度。
简单的说，建立顾客资料库是为了随时随地掌握顾客的动态（需求），因为要通过企业的活动来提高顾客的满意度。
所以，营销的本质就是为了提高顾客的满意度。
顾客满意度=购买总价值/购买支付总成本货币成本，时间成本，精神成本，体力成本营销组合：4P: 产品，价格，分销，促销4C: 顾客，成本，便利，沟通其中：产品——是顾客问题的解决技术方案价格——是顾客购买过程中的最大量的成本耗费分销——就是为了提供便利促销——是相互之间的交流，是双向的沟通顾客——向顾客提供一个什么样的问题解决技术方案成本——顾客在解决问题技术方案的时候要耗费多少成本便利——要让顾客在什么地方什么时间什么水平的情况下购买到我们的产品，就是说，方便性。
当然我们在考虑购买的方便的同时还要考虑消费的方便。
否则我们只是停留在营销的初级阶段。
沟通——要与顾客进行必要的沟通，以加深顾客对产品的了解（我们现在比较多考虑的是4C而不是4P）3 外部价值链（对企业营销产生影响的因素）（1）人文因素（2）经济因素（3）自然因素（4）社会因素（5）科技因素（6）政治法律因素4内部价值链（1）市场机会（2）采购在经济全球化中，全球采购全球分配全球生产全球消费。
全球采购的模式：A 总公司全权授权（代理）B 总公司选购提供采购目录，下面公司按此目录进行采购，总公司结算。
（3）分配：资源的分配（4）整合：调整（5）市场接受（6）满足二．营销过程的分析营销过程主要划分为五个过程：1．寻求营销机会：营销机会就是企业经过努力之后能够盈利的领域。
2．市场调研与信息整理：所谓的信息就是可以应用的数据，信息总是处在不对称和不完全的状态。
对好的产品，你所追求的不是创新而是稳定。
我们在设计问卷设计的时候，要从多个角度进行设计。
3．目标市场的确定：目标市场本身有一个重定位的特点。
对一个企业来说，选择一个目标市场是企业的基础，有了市场才有定位。
4．营销组合：通过4P或4C比例的分配来寻求到一个最恰当的能够在适当的时间地点促销手段沟通方式以适当的价格让适当的消费者接受适当的产品的结果5．营销控制：包括业务流程是否合理。
企业的所有部门都是围绕顾客的反应来设计流程。
三．营销战略的涵义及其组成（一）定义：是按企业的营销环境，为实现企业的根本任务和目标所设计的营销行为纲领性技术方案，它的核心是有效地配置组合营销资源和安排营销活动。
名词解释：（1）营销环境——一个企业所处的环境如何？这个环境是由哪些人构成的？有哪些影响因素？比如政治的，法律的，包括文化的。
有哪些竞争者？他们对你的影响达到什么程度？主要的竞争对手是什么？类似的东西构成了企业的营销环境。
（2）企业的根本任务和目标——我们企业的根本任务是什么？如果是健康，那么很显然我的基本任务凡是能够满足市场消费需求中健康需求的都是我们企业可以涉及的领域。
健康可以通过几种形式：如锻炼药品保健品等，保健品在健康活动中所采取的是预防的方式，所以我们现在单一产品的条件之下，我们所设定的一个基本任务可能是预防人们生病，也就是说，通过预防来实现提高人们健康水平的要求。
达到这个基本任务，我们就要设定若干个目标，形成一个目标体系，为实现企业根本任务和目标而设计的营销行为的纲领性技术方案。
纲领性技术方案就是说你所设定的技术方案是其他部门的指南，也就是说，其他部门的技术方案是依据你的战略技术方案来设定的。
（二）设定营销战略应考虑的因素：1．主题因素：组织者决策者研究者实施者四个主体要素分别表达这样一个含义：某一种的企业文化对四种人的要求是不一样的。
企业家的风格决定了企业的风格，现在营销认为，在企业战略制定的过程中，顾客不处在第一的位置上，企业的员工处在第一的位置。
或者说才能让他的员工去满足顾客的需要，才能做到顾客第一。
所以一个企业只有首先取悦于他的员工才能让他的员工取悦于企业的顾客。
任何一个企业如果忘记了这一点也就是说在整个战略制定过程中不考虑他的主体要素，那么他所制定出来的战略就很难落实在实处，也就是说，很难让企业满足企业的顾客。
2．环境因素：地理环境人文生态环境科技环境自然环境（1）地理环境：决定企业行为的成本，也决定了企业行为的范围。
地理环境与资源的流向购买力的流向人口的数量有直接的关系。
（2）人文生态环境：就是一个企业所处的周边环境对企业来说就构成了企业生存生态环境。
（3）科技环境：任何一种科技的行为都会导致一个新型市场的出现。
（4）自然环境：自然资源提供的能力和它对最终产品所供给的质量有着不可逆转的影响。
3．时间要素：时间跨度时间分度时间序列（1）时间跨度：战略适用的年限期限是多少？任何一种营销战略都是一定环境的产物，也就是时间的产物，我们在设定营销战略的时候，对时间的判断趋势的判断要做到心中有数。
根据大趋势制定出来的战略的跨度就长。
但是我们在设定一个广告战略的时候，它一般的时限是比较短的。
广告战略的基本要求是引起人们潜在的需要，广告的基本目标是不停地进行一种灌输。
（2）时间分度：一种战略总是有一个总目标，总目标是由分目标构成的，分目标的支撑点就是分阶段的营销战略，也就是说，要达到总目标，整个营销战略是分阶来实施的。
所以时间分度就是对营销战略阶段的划分，每一个阶段都有它独立的目标和独立的方法。
（3）时间序列：它表明的是营销战略实施的机会和按照顺序进行的步骤和措施。
（三）营销战略的层次长期：5——10年中期：2——5年短期：（促销策略，具体行为的技术方案）（四）营销战略体系1．基本战略：（1）解决企业的价值理念。
基本战略具有长期战略的特征。
价值理念解决如下问题：A企业使命：企业为市场中哪部分人的需求而存在B企业文化：一个企业可以暂时没有产品，但是一个企业不能一天没有文化。
企业文化的形成是一个长期积累的过程。
C企业方针：就是企业运转的原则。
（2）解决企业的目标体系。
A向社会贡献的目标：是指你打算向市场提供什么样的品种什么样的产品什么样的质量什么样的数量。
B市场目标：体现两个方面，一个是传统市场，也就是已有市场的渗透，既你打算在已有市场中做到什么程度，显然这是和竞争有关的；第二个是新市场的开发，新市场的开发带来的是企业产品市场占有率的整体扩大。
C发展目标。
D利益目标：主要包括了利润的总额利润率和投资收益率。
