- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
这则广告以亲吻这一出发点 引起情侣的注意 从而 引发需求 产生购买
绿箭最初推出的是片装口香糖，比较方便携带，颜 色是使人具有清新感觉的绿色。这一时期消费者对此不熟 悉，于是广告突出的是绿箭本身产品的最大属性——清新 口气。1990年的一则广告，内容是：一个男人吃了臭豆腐 后想亲吻女友，却被女友拒绝了。于是，男人拿出一片绿 箭口香糖，嚼在嘴里后又去亲吻女友，女友同意了。最后 出的广告词是：“味道更清凉，自然令你口气更清新。” 有广告可以看出绿箭的主要特点是“清新之箭”。以清雅 的口味，令人全身爽快，清新舒畅，清新口气。绿箭主要 是薄荷味口香糖，当时广告在设计、生产上还处于初始阶 段，技术还没有被众多具有同样能力的生产者所掌握，所 以竞争对手少，而且此广告创意新颖，能激发消费者的观 看欲望，从而记住该产品，并且由此引起消费者的购买欲 望。
•
经过了导入期，在这一时期，消费者已经或是主动或 是被动地接受了绿箭口香糖的信息，开始对其有所了解。 绿箭口香糖依然宣传自己本身的清新的特点，并充分吸收 了消费者的意见，对产品设计和生产工艺的完善，使得新 产品基本定型。由于消费者对某品产品的认识都会产生一 定的心理效应，而这种心理效应在很大程度上决定着消费 者对产品的承认、接受程度。于是在2002年“绿箭”超强 薄荷口香糖上市，更突出了绿箭清新口气的目的。另一方 面，片装口香糖虽方便携带，但是却不宜长时间存放，这 就失去了部分喜欢绿箭但购物周期长的顾客。于是绿箭于 2005年6月在国内推出粒状产品，并配合瓶装上市后，也 就满足了这部分顾客的需求，使绿箭销售量又攀高峰。在 广告方面，绿箭在2008年推出的“雨中的旋律”的绿箭广 告。其广告以绿色为主，内容也使人感到清新，不仅迎合 了绿箭口香糖一直以来所打造的给人的“清新”的形象， 而且以其独特的广告内容也吸引了消费者的注意，引起消 费者兴趣。
调 研 报 告
专业：广告设计与制作 班级：广告X班 成员;……
目
录
绿箭口香糖产品发展史
绿箭口香糖导入期 绿箭口香糖成长期
总结
产品发展史
• 箭牌公司总部设在美国芝加哥。矗立于芝加哥河畔的箭牌大厦始建于 1920年，1924年竣工后一直是美国芝加哥的标志性建筑，气势恢宏。 箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）由小威廉.瑞格理先生 （William Wrigley Jr.）创立于1891年。箭牌公司是全球糖果业界的领 导者之一和世界最大的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过60亿 美元。箭牌公司在全世界拥有19家工厂，闻名于世的箭牌产品行销 180多个国家。其中“白箭”（Wrigley’s Spearmint®）、“黄箭” （Juicy Fruit®）和Altoids® 三个品牌的历史可以回溯到一个多 世纪以前。其他品牌包括“绿箭”（Doublemint®）、“Life Savers®”、 “Big Red®”、Boomer®（在中国为“大大”）, “真知棒”（Pim Pom®）,“冬清”（Winterfresh®）、“益达” （Extra®）、 “Freedent®”、“Hubba Bubba®”、“傲白” （Orbit®）、“Excel®”、“Crème Savers®”、“易极” （Eclipse®）、“爽浪”（Airwaves®）、“Alpine®”、 “Solano®”、“瑞士糖”（Sugus®）、“劲浪”（Cool Air®）和“P.K.®”等。
绿箭口香糖的成长期
绿箭在2008年推出的“雨中的旋律”的绿箭广 告。其广告以绿色为主，内容也使人感到清新， 不仅迎合了绿箭口香糖一直以来所打造的给人的 “清新”的形象，而且以其独特的广告内容也吸 引了消费者的注意，引起消费者兴趣。其中的广 告语为 淋着雨 靠近你 广告的内容也更多样化 全面化 不仅有情侣间的 也有家人之间 朋友之间 的亲近 以更多样的表现 更多种人群间的表现 来引发更多 人的需求 从而促进消费。
•
从90年代的中期至21世纪伊始期间的近十年属 于试产营销期，由于人们比较少关注国内的广告， 注意到这个绿箭口香糖里边是一对父女，女儿给 父亲打电话，父亲说在看照片，然后女儿出现在 父亲面前，从这里联系到了许巍的《家》主要还 是因为女主角袁嘉雨，其中有几句话“相见才是 亲，绿箭清新口气，让你我更亲近”绿箭有了醒 目的标志，才能更吸引顾客，才能更稳定的进入 市场，虽然竞争很激烈，但是箭牌公司很大，很 快就有了一定的地位，让消费者在每次旅行或者 走在路上，真的很适合听许巍的《家》，总之希 望每个孤单的悲伤地记得听听许巍的《家》就算 不会给你快乐，也会给你安慰。
绿箭口香糖的导入期
绿箭最初推出的是片装口香糖，比较方便携带，颜 色是使人具有清新感觉的绿色。这一时期消费者 对此不熟悉，于是广告突出的是绿箭本身产品的 最大属性——清新口气。1990年的一则广告，内 容是：一个男人吃了臭豆腐后想亲吻女友，却被 女友拒绝了。于是，男人拿出一片绿箭口香糖， 嚼在嘴里后又去亲吻女友，女友同意了。最后出 的广告词是：“味道更清凉，自然令你口气更清 新。”
• 当产品进入成长期以后,情况就有所不同了。消费者再不是“勇敢的” 最先采用者,而是一般大众消费者。这时,他们不仅要求物美,更要求价 廉。大众消费者往往是价格敏感者,他们在对商品认识过程的同时,也 对商品的价格进行比较分析。从常规上说,产品进入成长期,开始批量 生产,产品的成本有所下降,价格就应当有所降低。而这时如果价格反 而提高,消费者在购买心理上一般是难以接受的,而且往往会造成一种 “背叛”的心理感受。在成长期,商品价格的制定,应当是保持在导入 期的价格,或是适当降低价格,以利用大众消费者的求廉心理。 在成长 期中还有一种比较明显的消费心理,那就是趋优性。新产品优于老产品, 这本身是一种优,这是从其先进性来说的。但从一般消费心理来说,对 产品质量的要求是好上加好。比如,消费者总希望批量生产的产品质量 要好于试产试销阶段的产品质量。当这种产品作为新产品还处在导入 期时,勇敢的最先采用者首先使用这种商品,从而开辟了产品销售的先 河。但在进入成长期之后,大部分消费者都开始使用这种商品,使得它 成为一种大众化的商品。这些“勇敢者”对这种产品已经不满足,从而 开始寻求更新的、能在更高层次上满足其消费心理的商品了。
• 绿箭口香糖款式新颖,它的首要特点就是表现在它的“新”上。所以消 费者对绿箭的更多功能，更新的款式一项深刻。导入期的绿箭对消费 者的心理影响,还体现在消费者心理反应的实践性上。当消费者产生消 费需求时,其心理反应总具有一定的指向性。就是说消费者的消费需求 总是指向某种具体事物的,是对一定对象的需要,如果离开了具体事物、 具体对象,某种需要心理也就无从谈起了。从这一角度来说,由于消费 者已不满足于原有产品,他们的消费兴趣开始转移,而刚刚开发出来的 新产品,正好可以满足他在某一方面的特殊需要。因此,这个新产品便 可以很快地成为他心理指向的一个特定事物,从而产生消费需求。 消 费者一定消费心理的形成,受到他已有经验的影响和制约。消费者已经 形成的心理(无论是肯定评价还是否定评价),在很大程度上决定了他的 后继心理的形成,以及对需要内容的选择。因此,并不是任何一种客观 事物本身都能引起人们的相应的心理、相应的活动的,而是原有消费经 验,会在很大程度上决定消费者心理的形成。正由于此,消费者对原有 产品的使用、评判,便构成了他们的即有经验。他们在接触到新产品时, 便会以个体即有经验来进行衡量,从而决反应,是消费者对商品的选择性。由于 进入成熟期之后,市场上同类产品丰富,这就为消费者满足特定的心理 需要———购买选择提供了条件。基本消费群众在发生购买行为之前, 已经接受了来自各方面、尤其是来自相关群体的信息,他们了解这种产 品的优点,对这种产品的不尽人意之处也同样了解。因此,他们会对市 场上出现的这种产品进行尽可能的比较、选择。包括对产品功能、产 品造型、色彩的选择,对产品价格的比较选择,以及对产品的售后服务 与零配件供应便利程度的选择等。所以,对进入成熟期的商品,为了满 足消费者的这一心理转变,在产品策略上,应注意充分发展变型产品。 在成熟期尽管产品的功能改进已比较困难,但还是应当尽可能地开发产 品的新功能,在质量上更加精益求精,并设法力争改进产品的特色和款 式,为消费者提供新的利益;或者是增加产品的服务项目,满足消费者取 得额外益处的心理欲望。产品进入成熟期之后,其消费对象开始向众多 消费群转移。在这一时期,购买者对产品价格的心理反应与以前时期也 不相同。从一般消费者来说,在他们对产品价格的要求上,求廉心理总 是占据着重要地位的。在产品进入成熟期之后,这时求廉的心理会在消 费者的行为中表现得尤为突出。所以,在这一时期的价格策略上,企业 为了适应消费者的求廉心理,应当尽可能地运用心理订价方法,如折让 定价,威望订价等等。同时,更应当注意非价格竞争,通过优良的服务来 巩固老用户和吸引新用户。
•
箭牌建于1891年，在此之前很早就有人在美国销售口 香糖。把口香糖变成一个全球符号，箭牌最早的产品是黄 箭，后来紧接着出了白箭。 1914年箭牌采用“双信提纯 工艺”创造出了新箭牌—绿箭口香糖，品牌直译为“双薪 薄荷”绿箭建于1989年，由罗湖口岸进入中国市场，当时 有一则平面广告是一只主人刚打完球的球鞋，鞋垫往外伸 着，颜色暗淡，图的右下角是绿箭口香糖的标志，广告语 是清新口气吧！绿箭是“清新之箭”以清新口气淡雅的口 味令人全身爽快，清新舒畅。此广告的创意在于把绿箭与 一只臭臭的球鞋联系在一起，用球鞋的臭味 来突出绿箭的 清新的特点，利用利用这种比较幽默的方式来吸引消费者 注意，从而激起购买的欲望，达到销售的目的。
绿箭口香糖的成熟期
• 在2010年绿箭金装口香糖，薄荷味也上市了—— 持久清新，从“金”开始。新推出的广告“父女 篇”中，用了广告词“相见才是亲”，便赋予了 它“亲情”的寓意。此外，还有fiash形式的“友 情篇”“亲情篇”“爱情片”等。将消费者的注 意力从口味的变化转向健康防蛀的附加功能 • 这则广告传递了亲情 让相见变得更亲近 见到绿箭 就像见到亲人 传递了浓浓的亲情 减少了相隔两地 亲人间的隔阂 加强了绿箭在人们心中的形象 通 过情亲提高了知名度 让更多人关注绿箭 体现自 己的一片孝心 促进消费
