竹叶青新品牌设计案例解析-陈幼坚

77平面设计一个优秀的包装设计离不开其特定文化土壤的滋润，一种特定的文化又往往体现在产品包装的创意之中[1]。

水墨画是源于中国土壤的一种写意艺术，有其特定的浓厚的东方文化神韵，在世界舞台上独树一帜。

现代包装设计在注重人性化、生态化与情感化的同时也要注重传统文化的呈现和应用，而水墨画作为我国传统文化中的瑰宝，必然会引起现代包装设计师们的关注。

为了更好地“努力实现传统文化的创造性转化、创新性发展，使之与现实文化相融相通，共同服务以文化人的时代任务”[2]，在现代包装设计中，越来越多的设计师将目光投向了水墨画，为实现两者的相融相通而不断进行探究。

一、水墨画及其艺术特点水墨画是我国独具特色的一种传统绘画艺术，源于唐，成于宋，盛于元、明、清，其讲究干、湿、浓、淡、焦等色彩变化，注重意境、意象和放松自如、浑然天成的表现，它是我国哲学思想、审美价值取向和民族文化观念形式结构自律化发展的结果，是中华民族传统文化的代表，是高度识别于其他国家艺术形式的标志性艺术。

从某种意义上讲，它也是华夏子民向往精神家园、生命意象和生活状态的一种追求与浓缩。

“墨韵”“气韵”“意蕴”是水墨画最高境界的追求，也是对狭隘功利性的超越和对于生命力的追求。

“墨韵”是指画的不同层次的浓淡、干湿相宜的绘画表现形式与把握，给人一种恬然、轻柔流畅、游刃有余的自由感；“气韵”亦称画的“风韵”，是画者个性艺术修养的表现，给人一种力量、醒目、豪放之感；“意蕴”则是从画中可解读人的性情、感知、感受，暗示融于其中的隐喻表现，给人一种意境深远、空灵恣肆的画面效果或苍凉、含蓄之意和极大自由的想象空间。

“韵”是其生命之灵魂，有道：有韵则生，无韵则死；有韵则雅，无韵则俗；有韵则远，无韵则局；凡情无奇而自佳，景不丽而自妙者，韵使之也[3]。

水墨画不讲究形似而讲究神似，若有若无、若即若离，有时寥寥几笔却情景交融，仿佛灵魂附体，活灵活现，使画面有了新的生命，让人产生无尽的联想和共鸣。

“竹叶青”品牌案例分析摘要介绍了“竹叶青”的产品定位、市场细分、品牌文化的选择，“竹叶青”的广告活动、营业推广、公关活动和人员促销多种营销方式协同运用，大胆创新和依托文化促使“竹叶青”品牌形象的完整明确的树立，构建企业的品牌文化。

品牌简介竹叶青茶简介竹叶青茶是峨眉山特有的一种茶叶品类，1964年由陈毅元帅命名，口感清醇爽口，饮用后余香淡雅，耐人寻味。

1985年以来屡获各项国际大奖，深得世界人民喜爱。

四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司简介创建于1987年，是国家农业产业化重点龙头企业，拥有总资产3.5亿元，其旗下独家拥有“论道”、“竹叶青”、“飘雪”、“君临天下”等子品牌。

公司于1989年注册了“竹叶青”商标，将企业命名为“竹叶青”，成为中国唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌。

公司经过不懈的努力，已将自己的品牌打造成为一种品牌文化，在消费者心目中成为清净高雅的生活态度。

可以看出，“竹叶青”茶业在品牌形象塑造与推广上取得了巨大的成功。

品牌打造与推广1.品牌打造：准确定位，跳出红海，开辟蓝海。

名称优势茶叶市场十分混乱，茶叶品质良莠不齐，竹叶青茶市场同样鱼龙混杂，四川峨眉山竹叶青茶业有限公司率先进行了商标注册。

1998年开始，又在政府支持下结合经济手段，收回其他厂家使用的“竹叶青”商标，独家拥有“竹叶青”商标使用权，成为唯一的企业名称、茶品种名称和商标统一的品牌，避免了与其他品牌茶叶和无品牌茶叶的恶性竞争。

同时有利于引导消费者将品类认知转换为品牌认知。

规范市场，形成软性行业标准。

也帮助企业避免其历史资源，地理优势等被共用的问题。

品牌定位企业经过严格的调查与分析，将目标消费者定位为：权力和财富的掌控群体：机关所涵盖的群体，高端商务群体，文化精英，文体明星，国外驻华使节群体，各协会所涵盖的名人群体，高端礼品购买群体，国外投资群体。

针对目标消费者，企业将产品定位为：层层历练的大师级好茶。

通过大师级好茶这一独特的产品定位，将企业产品与其他众多的产品划分开来，有利于企业在消费者头脑中树立清净高雅的品牌形象。

竹叶青茶：中国茶叶品牌第一家作者：红乐来源：《国际公关》2015年第01期说到中国茶叶，每个人都可以如数家珍一般，讲出“龙井”、“铁观音”、“普洱”等名词，可是说到茶叶品牌却少有耳闻。

同样名称下，不同厂家的产品质量有着千差万别，也往往把消费者搞晕了。

而竹叶青茶业第一个想到了申请专属茶叶品牌，不仅将优良的品质带给消费者，更在新媒体领域探索更有效的品牌营销。

创品牌产品质量是第一步1999年6月10日，四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司申请了“竹叶青”茶叶商标，属四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司独家专有。

竹叶青茶叶公司总经理唐先洪建立了“以品质为基础、以品牌为导向”的战略思想。

给消费者提供恒定如一的产品是做品牌的基础，而这也正是传统农副产品的一个硬伤。

四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司公关与互动副总监吴英劼告诉《国际公关》记者，以茶叶为例，不同的日照、雨水、云雾都会影响到茶叶原料的品质，在加工环节、杀青、提香的温度也会对成品有很大影响。

过去这些都只有靠经验丰富的茶艺师把控，所以过去不同批次的茶叶之间总有一些品质差异。

为了解决这些差异，竹叶青引进了一批具有世界领先水平的设备及工艺流程，还投资兴建了全国大型的冷藏车间，以避免茶叶的氧化变质，同时在包装上采取了除氧充氮工艺，以确保茶叶在流通环节也能新鲜如初。

由于竹叶青公司对于竹叶青品牌的独控性，使竹叶青公司投入了大量资源运营这个品牌。

2002年，竹叶青成为农业产业化国家重点龙头企业，并提出“平常心”的品牌传播策略。

2003年，竹叶青结缘围棋，作为国家围棋队指定用茶，以棋道施茶道的气质，赢得国人的关注和认同。

2005年，竹叶青率先建立高端茶叶品牌——“论道。

竹叶青”，并于次年亮相摩纳哥世界级顶级奢侈品展（toP MaRQUes Monaco），建立了中国奢侈品牌的新标杆。

2010年，竹叶青重金礼聘国际一线设计大师——陈幼坚灵化竹叶青品牌形象，解读“平常心”所蓄含的禅意、心境、山水自然等东方智慧，该设计并荣膺当年“亚洲最具影响力设计大奖”。

浅谈幼坚茶叶包装设计幼坚，华人设计圈里没人不知道，近年来诸多形象作品也曾遭不少质疑，包括像万科、国家大剧院等等，但纵使褒贬不一，我们无可否认他仍是商业品牌设计的大师；而最近曝光渐多的应该是为竹叶青企业所设计的茶叶包装，因为茶和幼坚确实有着不解之缘，因为在他众多的作品里，茶的作品占了不少数量与重要位置，所以，花点时间借这个机会来聊聊幼坚和茶。

＊如果你曾经看过幼坚的作品集，包括陆陆续续的几本不难发现有不少与茶相关的作品，“英记茶庄”应是最早的关于茶的案例。

在那个年代，那些雅致、高档且印刷制作精美的包装设计一出世，不仅让港人偏爱更令老外喜爱至极，也正如幼坚自我的创作主一样，将“东情西韵”的精髓拿捏的恰到好处。

＊而后，再有“大千茶楼”的案例，依然是以具有浓厚东方韵味的色彩的图形，运用现代的手法表现出来。

＊由于幼坚对茶的热爱，后来自己开设了名为“MR CHAN 茶馆”的店推广饮茶文化，店中的一切装潢设计更是由自己亲手包办。

＊对于东方文化的情怀也让幼坚除了在其公司的生意之外，萌生了开设一家专以售卖自己设计的，具有推方美学文化的创意店－“东西坊 ALAN CHAN CREATIONS”，店里五花八门的商品可谓精美，令人爱不释手。

＊东西坊在地店很少，现在可能已经没有了，十年前于北京王府井的世纪百货地下一层商铺中还有，当然，因为对品质的要求，东西坊的商品质量非常好因此价格不菲；而在香港的山顶广场与半岛酒店的专柜却仍在，朋友们有机会到香港时可以去看看。

＊以上的这些包装都是东西坊商品中的茶叶包装，极具现代感却完美融合东方文化的精美包装，你不喝茶也会想拥有这些包装设计的.＊随后，包括“兰亭茶叙”、“茶语”与“茶佳人”的品牌相继问世，“兰亭茶叙”时间较早却也是另一个幼坚作品中的高峰，其形象与室全由幼坚包办，也真正开始了他在商业品牌设计中为客户增加室环境设计服务的开端。

而“茶语”是俺非常喜爱的一个形象设计，因为这个形象的设计不仅只是静态的、单一的视觉语言，而是将茶的品味与意境融合，且运用具有活力的、话语式的图形将字体结合于品牌标志中，这个品牌是幼坚与日本某百货企业合作，开设于其百货卖场里的营业专店，再和“茶佳人”一样，亦都是在对茶具有独特情怀的日本国度里合作开设，当然，全由幼坚一手设计的优雅环境与品茶文化结合，创造了很好的口碑。

谈元素在现代包装设计中的运用关键词: 包装设计元素XX摘要：本文以现代营销中,包装设计是沟通生产与消费的桥梁为出发点,分析了消费者对产品包装性的需求,论述了元素在现代包装设计运用，能够有效提升产品的文化和价值,提升消费者的认同感。

提出只有在对合理继承与再创造的基础上,才能构建具有特色的包装设计体系并在市场营销中立于不败之地。

XX 随着生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高，消费者对产品的购买选择空间更多更大,商品之间的竞争也越来越强，消费者追求产品新颖、独特和个性的趋势也越来越明显。

不同的消费群体会选择不同兴趣爱好的商品，而这种选择主要受产品、品牌知名度、信誉度及产品的外包装等因素的影响。

包装设计通过其独特的图形、文字、色彩视觉快速向受众着**种不同的信息,已成为现代商品无声的推销员。

XX一、市场营销对现代包装设计的要求XX包装设计是为产品的包装而设计的。

从市场营销的整合观念来看,包装设计已不只是产品销售中的一个环节，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介,作为与消费者沟通的最后一关,有着举足轻重的作用。

现代包装已由简单的保护、容纳功能,成为沟通生产与消费的桥梁，融和生产、科学技术、文化、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、商品，更可以促销商品和提高商品的附加价值。

包装设计通过一定的概念定位、超乎寻常的艺术语言，最终让消费者因为产品的包装而对产品从心灵上达到共鸣,以满足消费的整体需求.正如家杜森佰瑞说：在人类涉及的**种活动中，都可以找到文化的决定性影响，不管是产品的购买，还是产品的制造与销售；不管是提供物质上的途径,还是精神上的享受，都构成了我们的生活方式。

现代包装设计已不能只满足的产品信息传达，同时也要传播特定的消费文化。

XX消费文化日益影响着人们的文化生活，人们对产品包装艺术性、文化性的需求比以往任何时候都更迫切。

包装设计作为一种重要的文化现象,已成为人类经济活动中的自觉行为，在其过程中应由过去的产品包装升华为更高层次的文化包装。

论陈幼坚的设计作品体现的中国文化摘要：选取陈幼坚的四个设计作品：香港国际机场，可口可乐，万科，竹叶青茶，采用中国传统文化中的红色，动感，广泛借鉴了中国传统艺术的色彩、造型、构图等艺术技法和艺术理念，将中国传统文化与现代平面设计有机结合起来，设计出许多超凡入圣的佳品。

关键词：陈幼坚，设计作品，中国文化一、陈幼坚设计作品：香港国际机场，可口可乐，万科，竹叶青茶香港国际机场的LOGO，充分体现了香港这座城市简约现代感的一面。

它整体的设计创意就是香港国际机场外观的一个缩影，LOGO图形是机场的外观造型。

蓝色很清淡，却给人安静自然的感觉，图形优美的弧度，更是增添了几分美感，陈幼坚为香港机管局和香港国际机场设计的标识，表达出动感、活力和壮志。

新设计以一连绵笔划勾划出机场宏伟建设的神髓，充分表达了香港机管局“未来机场，今天展现”的理想，使用的中英文结合，也是最简单的中西方文化结合。

可口可乐，仔细观察由陈幼坚修改过的可口可乐新的标识和包装，变化过的新标志让人眼前一亮，感觉相当具有现代气息，更加富有动感效果。

你会发现设计师做出的新的调整，新包装及标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，整体红色变得更有深度和动感，罐身包装的侧面设计了崭新的“气泡弧形瓶”，体现了新的动感效果。

多层次的飘带图案，和飘带中的银色边线及飘带两边的气泡更强调了活力和现代感，经过微妙的调整和添加，原有的视觉元素活了起来，可口可乐这一标志设计采用红色的底色，富有韵律的银白色波浪条图案，独特的白色字母Coca Cola 字体设计，色彩为红，银，白三色，色彩用纯度最高的大红色和白色对比，银白色起到降低调和作用。

中文字体的设计兼备了英文斯宾瑟字体的图形特征，在文字比划的起笔，落笔处转化为波浪形的飘带图案，斯宾瑟字体书写的白色英文套上了一层银色边框，从而加强了两种字体造型特征的协调。

以其特有的表现方式塑造出个性化的品牌视觉标识。

并使品牌很快得到消费者的识别，文字赋予了品牌个性的魅力艺术形式，而且红是中国十分隆重的文化元素给我们的视觉带来很大的冲击。

“东情西韵”——陈幼坚作品研究在中国传统文化与西方文化激烈碰撞的今天，如何使中国设计在保有本土精神的同时走向世界，是每一个中国设计师进行设计创作前需要思考的首要问题。

陈幼坚无疑是运用东西古今元素最得力的当代设计师之一。

他敢于创新的设计精神和独特的设计理念对中国当代设计以及设计师产生了深远的积极影响。

陈幼坚于1989年获香港艺术家联盟颁发“设计家年奖”。

1986年创立陈幼坚设计公司。

其公司于1996年曾被设计界视为“圣经”的《Graphis》杂志评为世界十大最佳设计公司之一。

通过对陈幼坚设计作品的深度分析，我们可以更透彻地理解他独特的设计理念，从而深度思考设计创作过程中的诸多问题。

他的设计风格特点主要体现如下。

一、承接传统结合现代传统艺术与现代设计有着不可分割的承接关系。

可以说，没有传统的积淀就没有现代的繁荣。

传统艺术在现代设计艺术发展进程中的启示作用不容忽视，没有传统的辉煌和历史的积淀，就不具有中国本土意识的现代设计。

陈幼坚作为当代设计师的领跑者，坚持把传统元素与现代设计理念相结合，创作出了许多让世人为之倾倒的设计佳作。

陈幼坚的设计作品中，含有大量中国元素，但这些并非盲目不加任何改变的运用，他的每个方案都是通过理性的精准分析，将传统元素以现代设计表现手法自然揉合进设计中，并提出具有市场针对性且富有创造性的方案。

他这种恰如其分、不着痕迹的表现形式，实现了真正意义上的传统与现代的承接与融合。

正如陈幼坚团队设计的国家大剧院标识，巧妙运用了大剧院整体外观形状和正面透视关系。

简洁有力的线面组合勾勒出大剧院整体造型，设计上下对称，犹如大剧院建于水上倒影一样。

标识采用热烈浑厚的中国红作为主体颜色，带有浓郁中国风情。

大剧院标识整体简约大气，本土民族特色鲜明，识别度高，象征性强。

二、东方与西方的融合我们应认识到，世界文化宝库的文化财富在本质上是没有国籍的，无论东西方，文化中所秉承的理念、最有价值的东西必定是共通，它属于全人类的共同财富。

《竹叶青》分析报告书学生：李瑶设计学院平面设计指导老师：何轩设计学院一、包装介绍包装为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

二、茶叶包装茶叶包装是指根据客户需求对茶叶进行包装,以促进茶叶商品销售。

一个好的茶叶包装设计可以让茶叶的身价提高数倍,茶叶包装已经是中国茶叶产业重要环节。

款式：茶叶包装主要有锡制茶叶罐、马口铁制茶叶罐、陶瓷茶叶罐、玻璃茶叶罐、纸制茶叶罐等，马口铁茶叶罐因其款式多样，印刷精美，不易破损，运费方便，为大众所喜爱。

分类：茶叶包装主要分小包装和礼盒包装.小包装是为了方便客户泡茶,按照定量克数进行的小包装,以泡袋来包装茶叶.方式：茶叶包装主要分小包装和礼盒包装.小包装是为了方便客户泡茶,按照定量克数进行的小包装,以泡袋来包装茶叶.通病：茶文化是中国的传统文化，茶叶是是中国特色上铺。

茶饮料目前是世界三大无酒精饮料之一。

目前茶包装越来越丰富，但也出现千篇一律的现象：都在追求高贵、档次，而忽略了茶的本身特点。

三、竹叶青茶业字体：竹叶青的标志是香港著名设计师陈幼坚设计的,字体的设计旨在显示竹叶青睿智﹑内敛的品牌个性流露出来，还显现出“平常心”的品牌理念.版面：竹叶青分为两个系列:“品味”和“静心”。

“品味”主要沿用竹叶青茶叶原本的墨绿色，而“静心”则是采用更显高端一些的黑色。

大面积采用沉稳的颜色，表现出竹叶青茶业的品牌理念。

色彩：两个系列的包装在板式上都采用的比较传统的方式：整体印上logo 或者图案和字并存，没什么新意。

材料：竹叶青的包装依旧是使用世面上采用的纸盒、铁盒和锡箔纸。

在这一点上没有体现出较为新颖的特色。

图形：在13个包装设计中，有采用到很多不同的结构设计，但大多是常见的。

结构：竹叶青包装上的图形较为干净简单，符合现代人的审美需求。

在各个不同的包装上将logo运用的恰到好处。

中日包装设计应用差异性的研究作者：胡杰来源：《文艺生活·文海艺苑》2012年第07期摘要：本文以日本包装设计大师原研哉设计的无印良品和中国香港包装设计大师陈幼坚设计的论道·竹叶青为例分析了中日包装设计应用的差异性。

从材料、形态等方面探讨当代包装设计美学特点。

关键词：材料；形态；包装设计中图分类号：J524 文献标识码：Ａ文章编号：1005-5312（2012）21-0192-01一、日本包装应用特点“无印良品(MUJI)”创始于日本，其本意是“没有商标与优质”。

虽然极力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。

其设计理念是删繁就简、去除浮华、直逼本质、以人为本”。

以多为美的加法美学潮流风行之时，无印良品却是反其道而行，不断地减去与消除:拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装，简单到只剩下素材和功能本身。

无印良品包装设计的设计美学以素朴为主要特征，素朴美“呈现出一种顺乎自然、不刻意造作的‘涩’的美感，不是即刻地吸引众人的目光，却是一而再、再而三地享受回味无穷的美感体验。

”这种美感正是禅宗淡泊静心、超凡脱俗的精神理念的显现，也是禅宗“闲寂”、“枯淡”等美学特征的反映。

具体而言，这种素朴禅意美的形式表现主要集中在材料、形态、色彩三方面。

1、材料美。

无印良品的包装设计摈弃华丽的材料堆砌和媚俗的繁琐装饰，追求材料的自然美感。

包装设计的选材以“素材”为主，注重纸、藤、竹、木等原始素材的功能与质感，其中尤其重视纸的质感，常使用纸来包装商品和制作标签。

无印良品选择无漂白呈淡褐色的纸材，充分展现了材料的天然肌理质感，赋予了设计更多的知性和灵感。

2、形态美。

无印良品的创始人原研哉说：“我的设计概念是删除多余的东西，不需要多余的东西让设计变得复杂。

”无印良品包装设计正是遵循了简约的原则，以渐趋近于“无”的包装形象展现出来。

陈幼坚：竹叶青茶叶品牌形象继竹叶青茶业邀请全球知名设计大师陈幼坚成功打造其顶级品牌论道旗舰店之后，竹叶青茶业再邀陈幼坚，为竹叶青品牌再度“变脸”而打造全新视觉。

加上明前春茶的全面上市，新店面、新产品包装、新春茶，竹叶青“三新”全面出击春茶市场。

被誉为香港设计教父的陈幼坚先生，曾荣获香港及国际奖项400多个，蜚声中外，作品遍布世界各地，其“东情西韵”的设计理念，更是与竹叶青茶文化的精神内涵不谋而合。

据陈幼坚介绍，本次竹叶青品牌的设计理念正来自于品牌名字中的“竹”字。

在中国传统文化中，“竹”象征君子。

“竹”字设计能投射出正直、高雅、纯洁、谦虚、有气节的君子形象，亦充满生命力，能代表竹叶青茶业的企业文化及品牌个性。

众所周知，“竹叶青”是竹叶青茶业独家拥有的茶叶品类资源。

企业及品牌识别设计以“竹叶青”独有的修长茶叶形态，拼凑成一个“竹”字，表现产品属性及其专有特色。

而LOGO中圆形的线条代表品尝竹叶青时专用的透明玻璃茶杯。

“竹”字浮在茶杯中，象征竹叶青茶叶垂直浮在水中的状态，充分表现出一种休闲﹑平和的意境。

除了把竹叶青睿智﹑内敛的品牌个性流露出来，还显现出“平常心”的品牌理念。

整个设计线条简约流畅，茶叶造型清雅修长。

配以青绿色为品牌主色，一种品茶时闲适、舒服、自然的状态跃然于眼前。

这次陈幼坚先生全新设计的竹叶青至尊论道及论道铁盒装，在比例均称的正方铁盒上印上道德经文字，设计简约，散发大气；而品味铁盒装利用不同大小的标志拼凑成时尚活力的图案，在无序间看到有序的系统，把图案应用在绿色长形铁盒上，既时尚又富冲击力，代表品牌年轻活力的一面；静心铁盒装则是紧扣的标志排列成一行整齐的图案，有源源不绝的含意，散发大气。

“我们希望这次‘变脸’，能让新老顾客眼前一亮，不再把‘竹叶青’仅仅看做一种好茶，而是博大的茶文化的一种体现。

”竹叶青重庆地区相关负责人表示，他称，竹叶青春茶已在重庆全面上市。

日本禅味的原木盒，配以《道德经》摘章与水晶玻璃棒缀饰，看上去如同珍藏贵重书画卷轴的长形锦盒——竹叶青携手香港设计大师陈幼坚推出的高端品牌“论道·竹叶青”，年关之际销售比平日增长了40%，成为不少单位和个人的贺年礼品。