第3章市场营销环境

第三章市场营销环境分析市场威胁的概念1市场威胁分析内容2市场威胁的分析方法3市场威胁的应对策略4➢市场威胁所谓营销环境威胁，指由于环境的变化形成的对企业营销的冲击和挑战。

其中，有些冲击和影响是共性的，有些对不同的产业程度不同。

即使是同处一个行业、同一环境中，由于不同的抗风险能力，所受的影响不尽一致。

➢市场威胁分析市场威胁分析是市场内外分析、营销环境分析的一部分。

即通过营销理论，分析市场环境中存在哪些不利的变化趋势，这些趋势可能对企业的营销活动造成阻碍、干预甚至毁灭性打击。

以便企业能根据自己的实际情况，组织和配置资源，更改或完善组织战略，弥补产品或运营漏洞，及时地提供相应产品或服务，有效避免或预防潜在危机的过程。

➢外部分析外部分析主要包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

➢竞争者分析竞争是商品经济的必然现象。

在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。

最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。

为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。

➢内部分析：企业能力分析企业能力分析是指对企业的关键性能力进行识别并进行有效性、强度特别在竞争性表现上的分析。

同时也要分析企业内部是否存在可能造成威胁的劣势，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

➢研究市场营销环境对企业的威胁，一般分析两方面的内容：➢一方面分析威胁对企业影响的严重性；➢一方面是分析威胁出现的可能性；➢可用矩阵方法进行分析。

➢威胁分析矩阵第Ⅰ象限区内，环境威胁严重性高，出现的概率也高，表明企业面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备状态，积极采取相应的对策，避免威胁造成的损失。

第三章市场营销环境分析唯一不变的是变化——佚名第一节营销环境概述一、概念：营销环境〔Marketing Environment〕指能对企业同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力量。

市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的所有因素和影响力观点：分析营销环境时，需要企业经理人员按照环境“是什么”而不是“应是什么”的思维方法进行。

二、分类〔根据影响力的范围和作用方式〕微观环境：与企业内部资源紧密相连，是指直接影响企业营销能力和效果的各种因素，包括企业本身、市场营销中介、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观营销：环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。

企业的市场的营销环境图三、市场营销环境的特点1〕差异性2〕多变性3〕相关性4〕动态性5〕复杂性四、营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场时机，躲避市场威胁第二节微观营销环境微观营销环境：对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。

一、企业本身营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合力合作；与其他部门之间需要相互协调条件：建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合营销思想和观念二、供给商.是向企业及其竞争对手供给他们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的工商企业或其他组织与个人。

主要影响是：①、供给方式②、供给数量③、供给时间④、履约程度⑤、所供给物资质量⑥、供给价格和价格变动方式。

三、营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终顾客的那些企业或组织。

.营销中介机构主要包括中间商、物流服务公司、营销服务机构和金融机构。

1、营销中介组织—中间商经销商：取得商品所有权，通过买卖差价获利〔批发商、零售商〕代理商：不取得商品所有权，通过提取佣金获利〔代理人、经纪人、制造商代表〕2、营销中介组织——为什么会使用中间商效率原则：如果生产制造商利用经销商销售产品，实际上是将除形式效用创造以外的其他效用的创造，交给中间商来完成，使制造商能将主要的精力和资本用到解决形式效用的创造上来。

第三章市场营销环境一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。

)1.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）。

A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合2.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者而相互竞争，它们彼此之间是（）。

A.愿望竞争者B.属类竞争者C.产品形式竞争者D.品牌竞争者3. （）是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

A.供应商B.中间商C.广告商D.经销商4. （）主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

A.供应商B.制造商C.营销中间商D.广告商5.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做（）。

A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务6.影响消费需求变化的最活跃的因素是（）。

A.个人可支配收入B.可任意支配收入C.个人收入D.人均国内生产总值7.恩格尔定律表明，随着家庭收人的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重（）。

A.下降B.大体不变C.上升D.趋向于零8. （）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。

A.社会文化B.政治法律C.科学技术D.自然资源9. （）指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

A.社会习俗B.消费心理C.价值观念D.营销道德10.威胁水平高而机会水平低的业务是（）。

A.理想业务B.冒险业务C.成熟业务D.困难业务11.企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。

A.控制环境B.征服环境C.改造环境D.适应环境12.市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。

A.人口环境和经济环境B.自然环境和文化环境C.微观环境和宏观环境D.政治环境和法律环境13.企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（）。

A.企业本身B.国外消费者C.人口D.社会文化14.广告公司属于市场营销渠道企业中的（）。

市场营销学第三章习题及参考答案第三章市场营销环境一、单项选择题1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ）A、人口B、购买力C、公众D、自然环境2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ）A、商人中间商B、代理中间商C、辅助商D、供应商3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ）A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ）A、供应者B、竞争者C、公众D、中间商5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ）A、公众B、代理中间商C、企业D、人口6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ）A、会上升B、会下降C、大幅上升D、保持不变7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ）A、森林B、粮食C、煤D、空气和水8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ）A、森林B、空气C、煤D、石油9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ）A、森林B、粮食C、煤D、空气10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响A、消费者收入B、消费者文化素养C、消费者家庭生命周期阶段D、消费者的宗教信仰11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、绿色市场营销12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ）A、理想业务B、冒险业务C、成熟业务D、困难业务16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ）A、潜在吸引力大的机会B、成功可能性大的机会C、潜在吸引力大，成功可能性小D、潜在吸引力大，成功可能性也大17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。

国际市场营销第3章国际市场营销的经济环境习题第3章国际市场营销的经济环境习题一、选择题1. 以下地区性经济组织中（）成员最多。

A. 欧洲贸易集团B. 北美贸易集团C. 东非共同体D. 西非经济共同体2. 以下哪类资源配置方式最能传递出人们所需求的商品和服务？（）A. 支配性配置B. 市场化配置C. 混合型配置D. 计划调拨3. 国际市场营销的经济环境因素不包括（）。

A. 宗教信仰B. 人口规模C. 金融财政D. 基础设施4. 北美贸易集团不包括下面哪个国家？()A．美国B．加拿大C．墨西哥D．法国5. 欧洲贸易集团有（）个成员国。

A．20B．25C．28D．306. 下列哪一项不属于世界经济呈现的特点？（）A．增速趋缓B．各国经济政策分化C．全球性结构调整D．能源价格上涨7. 下列哪一项不是低收入国家的特点？( )A. 高出生率B. 高文盲率C. 政治不稳定D. 工业化程度高8. 下列哪个国家是工业化国家？（）A. 巴西B. 阿根廷C. 中国D. 德国9. 下列哪一种关于后工业化国家的表述是正确的？（）A. 这些国家刚刚开始世界贸易。

B. 国家中的农村人口占大多数。

C. 这些国家有很高的人均国民收入。

D. 农业收入是国家的主要经济来源。

10. 世界上最大的开放市场在（）。

A. 日本B. 中国C. 印度D. 英国11. 市场的发展水平大体上和（）水平一致。

A. 经济压抑B. 经济供给C. 经济发展D. 经济独立12.（）决定了消费者个人和其家庭的购买力总量。

A. 个人收入B. 外汇储备C. 国民生产总值D. 基础设施13. 下列哪一项不属于职工工资收入？（）A. 奖金B. 劳动保护费用C. 计件工资D. 补贴14. 下列哪一项不属于金融因素？（）A. 金融政策B. 汇率C. 付款程序D. 基础设施建设水平二、是非判断题1. 衡量市场潜力的两个收入指标是国内生产总值和人均收入。

2. 人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道等都产生不同程度的影响。

营销环境分析-案例分析案例3－1 海尔沙尘暴里性寻商机一、案例介绍海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。

也许这正是海尔成功的奥秘所在。

在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。

沙尘暴里“雪中送炭”自2002年3月下旬以来，我国北方大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊、居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。

沙尘暴已不折不扣地成为北方越来越频繁的“城市灾难”。

但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现巨大的商机。

海尔“防沙尘暴1代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰而苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。

据悉，在海尔“防沙尘暴1代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等10几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。

仅“防沙尘暴1代”商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。

海尔沙里淘金当大多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品-----防沙尘暴1代商用空调。

目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是数不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反映速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。

这大概也是海尔今天能发展成为知名国际化大企业，而其它企业所难以企及的原因所在了。

据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。

第三章营销环境练习题一、判断正误1、市场营销环境可分为宏观环境和微观环境两部分。

（∨）2、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，它们各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。

（×）3、企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。

（×）4、国际市场营销政治环境，一般分为政治权利和政治冲突两部分。

（∨）5、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品行业来说是一种市场机会。

（（∨））6、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。

（×）8、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

（×）8、面对市场威胁企业只有转移才能发展。

（×）9、环境威胁与市场机会往往同在。

（∨）10、成功可能性高的市场机会，对企业来说不一定是最好的市场机会。

（∨）二、单项选择题1.市场营销环境是影响企业营销活动的（B ）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

A可改变 B不可控制 C可控制 D不可捉摸2.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ C ）。

A.营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合3.根据恩格尔定律，恩格尔系数越高，说明这个国家人民的生活水平（）A.越高B.越低C.不一定D.不变4.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）A个人全部收入 B个人可支配收入 C个人可任意支配的收入 D人均国民收入5.个人可支配收入中扣除维持生活所必需的支出（食品、衣服、住房）和其他固定支出（分期付款、学费等）之后所得的余额叫做（C ）A个人全部收入 B个人可支配收入 C个人可任意支配的收入 D人均国民收入6.个人可支配收入是指从个人收入中，减除（ C）后所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。

A 缴纳税收和生活性支出B 家庭正常性和其他经常性转移支出C 缴纳税收和其他经常性转移支出D 生活性和其他经常性转移支出7.消费者收入相关概念中，（）是影响消费需求变化的最活跃的因素，尤其是对非必需品的需求与消费影响很大的。

《市场营销》“学生练习”参考答案（要点、提示）第一章市场营概述一、选择题1、B；2、B；3、B；4、A；5、C；6、A；7、A；8、A；二、判断题1、×；2、√；3、×；4、√；5、√；6、×三、简答题1、市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

2、分析要点：宏观环境：政策环境、技术环境、人口环境、消费收入水平、社会文化环境；微观环境：企业营销能力、供应商、、顾客、竞争者和公众3、分析要点：原因是市场经济发展的不同阶段对营销的不同要求。

第一阶段供小于求的市场，企业重视产品推销和刺激需求，开始形成市场营销的基本理念与方法。

第二阶段，供大于求决定市场营销的理念已演化为销售导向型（又称为强力推销型）。

第三阶段“以销定产”强调按照目标市场顾客的需要与欲望去组织生产和销售，通过满足顾客需要，扩大市场销售，获得长期的利益。

第四阶段是社会市场营销观，它认为企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。

四、技能题1、要点：学生特点、考试标准、教学方式、考试方式、能力要求、定价方式2、要点：汽车市场政策环境分析、国家能源发展状态、消费收入水平、市场需求特点等。

第二章市场分析一、选择题1、ABC；2、C；3、D；4、A；5、A；6、B；7、B；8、D；二、判断题1、√；2、×；3、√；4、×；5、×；三、简答题1、分析要点：简单随机抽样是指从总体中随机抽取若干个体为样本，它是随机抽样法中最简便的方法。

2、分析要点：帮助企业了解有关市场需求的因素、产品供应情况及竞争者的情况，为企业营销决策提供依据。

帮助企业收集到比较齐全和准确的市场信息，制定出科学的营销策略，从而减少失误，降低风险。

第三章市场营销环境一、单项选择题：1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于( A )。

A、愿望竞争者B、产品形式竞争者C、一般竞争者D、品牌竞争者2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ B ）。

A、人口环境B、技术环境C、经济环境D、社会文化环境3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于( C )A、理想业务B、困难业务C、冒险业务D、成熟业务4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是（ B ）。

A、市场领导者B、市场挑战者C、市场追随者D、市场补缺者5、“在家购物”的不断发展，主要是由于（ A ）。

A、新技术革命的发展B、政治和法律环境的改善C、经济发展水平的提高D、人口环境的变化6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（ B ）。

A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（ B ）。

A、从容不迫型竞争者B、选择型竞争者C、凶狠型竞争者D、随机型竞争者8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的（ A ）。

A 、政府公众B、一般公众 C、地方公众 D、市民公众9、嘉陵公司原是兵工企业，1982年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁，该公司增加摩托车生产线。

1985年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（ C ）。

A、反抗B、减轻C、转移D、集团多角化10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ A ）。

A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素11、下列不属于市场营销微观环境因素的是（D ）。

第三章市场营销环境案例一、入境还得先问俗通用食品公司曾挥霍数百万美元,竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。

等到该公司发现只有30％的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地.克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销，一开始就败下阵来。

因为墨西哥人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处，哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。

豪马公司的贺卡设计精美，并配之以柔情蜜意的贺辞，历年来风行世界各国.但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度—-法国却难以打开局面，原因很简单，浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞，他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。

通用食品公司的唐牌（TANG）饮料一开始便在法国遭到失败。

唐牌饮料是早餐桔子汁的替代产品,在美国市场，通用食品公司经过大肆促销后,唐牌饮料占领了相当部分的原来有桔子汁占领的市场，取得了巨大的成功。

但是通用食品公司未考虑到：法国人很少喝桔子汁.作为桔子汁的替代产品，唐牌饮料在法国自然也就没有了市场.凯洛格公司的泡波果馅饼（POP-TARTS）曾在英国失利。

因为在英国拥有烤面包电炉的家庭比美国要少得多,而且英国人觉得这种馅饼过于甜腻,不合他们的口味，也有的企业通过在国外时效失败后，针对当地的营销环境重新设计产品或通过改变广告策略来达到促销目的，从而取得了巨大的成功。

荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡壶的尺寸来打开市场,同时该公司发现日本人的手比西方人的手要小，于是缩小了剃须刀的尺寸，经过这些改进，该公司才开始在日本赢利。

可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场,但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。

于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。

麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳"（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。