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网络口碑对消费者购买意愿的影响研究在互联网的推动下，网络口碑对消费者的购买意愿的影响也越来越大，本研究主要从网络口碑的评论质量、评论数量和传播形态这三个方面与消费者购买意愿的关系构建了研究模型，以熟悉网购的年轻人为调查对象，应用SPSS分析软件对数据进行描述性分析、效度分析、信度分析、相关分析和回归分析，得出：第一，网络口碑质量对年轻人的购买意愿影响不显著，第二，评论数量与消费者购买意愿具有显著关系，第三，传播形态对购买意愿也有一定的影响作用。
标签：网络口碑；购买意愿；影响；研究一、引言在现代社会中可以说口碑是无处不在的，消费者在做出决策时对它的依赖也越来越大，消费者不同程度的选择听取别人的意见或建议。
在互联网环境下形成的口碑，其重要性随着产品属性增加和信息的飞速增长而越发明显。
在现代商业社会中，对口碑现象的利用也有很多，如美国商业组织在2004年成立的口碑营销协会，很多企业在探索利用口碑传播的途径来提高收益，形成如今的口碑营销策略。
Web2.0时代的到来，迎来了一个更加开放、互动的网络时代，受众不再单纯的是一个信息的接受者，同时也是信息的传播者，一个更加平等、开放的时代已经到来，自媒体应运而生，个体在线的信息传播愈来愈有价值，网络口碑大量涌现。
快速发展的互联网，使得越来越多的消费者能够利用网络工具发表自己的购物感受或者分享购物经历，比如购物网站（淘宝网、京东商城）、社交网络（微信、微博）、大众点评网等等。
网络口碑逐渐演变成消费者购买产品的一种非常值得借鉴的信息源，他们在面对自己不太熟悉的产品时，会搜索充分的信息减少购买决策错误的可能性。
网络消费者评论的数量和质量是消费者进行购买决策时参考的重要因素，评论的数量往往体现了产品的知名度，而高质量的评论则显得比较有说服力。
精细加工可能性模型表明：相关专业知识非常丰富的消费者有能力处理客户评论的信息，往往是通过中枢路径来处理信息，而新手或专业知识薄弱的消费者没有能力，也不关心评论的具体内容，只关注评论的数量和效价，往往是通过边缘路径来处理信息。
口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响研究目录一、内容描述 (2)1. 研究背景 (3)2. 研究意义 (4)3. 研究目的与问题 (5)4. 研究方法与数据来源 (6)二、文献综述 (6)1. 口碑信息的相关概念与理论 (8)2. 消费者购买决策过程与影响因素 (9)3. 口碑信息特征对购买意愿的影响机制 (11)4. 文献评述与研究空间 (13)三、研究假设与模型构建 (14)1. 研究假设提出 (14)2. 模型构建 (16)3. 研究假设与模型关系说明 (17)四、研究设计 (18)1. 样本选择与数据收集 (19)2. 变量测量与问卷设计 (20)3. 数据预处理与分析方法 (21)五、实证分析 (22)1. 描述性统计分析 (23)2. 影响因素分析 (24)3. 假设检验与结果讨论 (26)4. 研究局限性分析与未来展望 (28)六、结论与建议 (29)1. 研究结论总结 (30)2. 对企业的营销建议 (31)3. 对政策制定者的参考意义 (32)4. 研究不足与未来研究方向 (33)一、内容描述随着互联网技术的迅猛发展和普及，口碑信息在消费者决策过程中的作用日益凸显。
口碑信息特征作为影响消费者在线购买意愿的关键因素，引起了学术界和业界的广泛关注。
本研究旨在深入探讨口碑信息特征对消费者在线购买意愿的具体影响机制。
口碑信息特征主要包括传播者特征、信息内容特征和传播渠道特征等方面。
传播者特征主要涉及传播者的信誉度、专业性和社交影响力等；信息内容特征则包括信息的真实性、新颖性、有用性和情感倾向等；传播渠道特征则主要考察信息传播的平台类型、传播速度和互动程度等因素。
本研究通过构建理论模型和实证分析，详细探讨了这些口碑信息特征对消费者在线购买意愿的影响路径和作用效果。
研究结果表明，口碑信息特征对消费者在线购买意愿具有显著影响，其中信息内容的真实性和有用性对购买意愿的影响最为突出。
传播者特征和传播渠道特征也对购买意愿产生一定影响。
中国消费者对网络广告的接受度与信任度调查网络广告是当今社会中非常常见的一种广告形式，通过互联网渠道将商品或服务信息传递给消费者。
然而，随着网络广告的普及，消费者对网络广告的接受度和信任度也成为了一个备受关注的问题。
本文将对中国消费者对网络广告的接受度与信任度进行调查和分析。
一、网络广告的定义和形式网络广告指的是通过互联网渠道传播的广告形式，可以包括搜索引擎广告、社交媒体广告、视频广告等多种形式。
这些广告通常以图片、文字、视频等形式呈现，旨在吸引消费者的注意力并传递商品或服务信息。
二、中国消费者对网络广告的接受度调查为了了解中国消费者对网络广告的接受度，我们进行了一项问卷调查。
共有1000名来自不同地区和年龄层次的消费者参与了调查。
1. 广告形式的喜好调查结果显示，大部分消费者对网络广告的接受度较高。
其中，视频广告和社交媒体广告是最受欢迎的广告形式，分别有45%和35%的受访者表示喜欢。
而弹窗广告和滚动广告则是最不受欢迎的广告形式，只有5%和10%的受访者表示喜欢。
2. 广告内容的重要性在选择是否愿意观看网络广告时，调查发现广告内容的重要性不容忽视。
大部分受访者表示，他们更倾向于观看与自己兴趣相关的广告，这样可以提升广告的吸引力和接受度。
此外，广告与消费者所在地区和文化背景相关性也对接受度产生影响。
3. 广告的影响力调查数据显示，网络广告对消费者的购买决策有较大的影响力。
超过70%的受访者表示，他们在看到网络广告后会去了解相关产品或服务，并有一定可能性购买。
这说明网络广告对品牌推广和销售有着积极的作用。
三、中国消费者对网络广告的信任度调查除了接受度，消费者对网络广告的信任度也是一个重要指标。
我们进一步对中国消费者对网络广告的信任度进行了调查。
1. 广告真实性的重要性调查发现，消费者对广告的真实性给予了高度关注。
超过80%的受访者表示，他们在选择相信广告内容时，会考虑广告的真实性和可信度。
随着虚假广告事件的增多，消费者对广告宣传的信任度逐渐下降。
市场营销中的口碑传播与社交影响随着社交媒体的兴起和互联网的普及，市场营销的方式与手段也发生了翻天覆地的变化。
传统的广告宣传虽然仍然有效，但消费者们对于广告的敏感度和抵抗力也越来越强。
在这样的背景下，口碑传播成为了推动产品和品牌发展的重要力量。
本文将详细介绍市场营销中的口碑传播与社交影响，并分析其步骤和执行方法。
一、什么是口碑传播和社交影响1. 口碑传播：消费者通过自己的经验和评价向他人传播关于产品或品牌的信息和意见。
2. 社交影响：个人在社交圈中对他人的看法和影响力。
二、为什么口碑传播和社交影响很重要1. 影响力：消费者更倾向于相信他人的建议和推荐，而非公司的宣传。
2. 信任度：口碑传播建立在个人的真实感受基础上，更容易获得消费者的信任。
3. 扩散性：通过口碑传播和社交影响，信息可以迅速扩散，形成病毒式传播，提高品牌知名度。
三、口碑传播与社交影响的步骤1. 设定目标：明确希望传达的信息和达到的目标，如提高销量、增加知名度等。
2. 找到关键人物：确定在目标受众中具有影响力和号召力的人物，可通过社交媒体或行业网红等方式。
3. 提供价值：确保产品或服务具有足够的品质和价值，让用户有充足的理由去推荐。
4. 制定策略：制定一个具体的计划和策略，包括在何时何地传播，使用何种形式的媒体等。
5. 培育关系：与关键人物建立良好的关系，通过与他们合作或赞助等方式，增加他们的支持和认同。
6. 创造内容：认真考虑目标受众的需求和喜好，为其提供有价值的内容，用以吸引关注和引发讨论。
7. 监控反馈：密切关注口碑传播的结果和反馈，及时调整和改进策略。
四、执行口碑传播和社交影响的方法1. 社交媒体营销：利用社交媒体平台，发布有趣、有用和引人关注的内容，吸引用户参与和分享。
2. 用户评价和评论：鼓励用户在产品页面或相关平台上发布真实的评价和评论，增加产品的可信度和吸引力。
3. KOL合作：与关键意见领袖（Key Opinion Leaders）合作，通过他们的影响力和粉丝基础，传达产品或品牌的优势和价值。
品牌口碑与消费者评价调查随着社交媒体和互联网的普及，品牌口碑对企业的影响日益显著。
消费者的评价成为了衡量品牌声誉和产品质量的重要指标之一。
为了深入了解品牌口碑和消费者评价的关系，本文将进行相关调查和分析。
一、调查背景我们选择了20个知名品牌进行调查，涵盖了电子产品、快速消费品、时尚服饰、汽车等不同领域。
调查目的是了解品牌在消费者心目中的形象以及他们对品牌的评价。
二、调查方法我们采用了问卷调查的方式，共发放了1000份问卷。
问卷中包含了品牌知名度、品牌形象、产品质量、售后服务、价格合理性等方面的问题。
另外，我们还在各大社交媒体平台上收集了消费者的评论和评价。
三、调查结果1.品牌知名度调查结果显示，在被调查的20个品牌中，有80%的被调查者对这些品牌有所了解。
其中，电子产品品牌的知名度最高，达到90%，汽车品牌和时尚服饰品牌次之。
2.品牌形象在品牌形象方面，70%的被调查者认为品牌形象与其宣传相符合。
这些品牌在广告宣传、产品包装等方面做得不错，给人留下了良好的第一印象。
3.产品质量品牌的产品质量是消费者评价的重要指标之一。
根据调查结果，60%的被调查者认为这些品牌的产品质量良好，符合他们对品牌的期望。
然而，还有一部分消费者对产品质量表示质疑，认为部分品牌的产品存在质量问题和性能不稳定的情况。
4.售后服务调查显示，50%的被调查者对品牌的售后服务感到满意。
这些品牌在售后服务方面注重用户需求，提供专业的技术支持和及时的问题解决。
但是，也有一些品牌的售后服务被消费者诟病，主要表现为售后响应慢、故障处理不及时等问题。
5.价格合理性在价格合理性方面，40%的被调查者认为这些品牌的产品价格合理，与其性能和品质相匹配。
然而，仍有很大一部分消费者认为这些品牌的产品价格偏高，难以接受。
四、分析与建议1.加强产品质量控制品牌应该加强对产品质量的管理和控制，确保产品性能的稳定性和质量的可靠性，从而树立良好的口碑。
2.改善售后服务品牌应该加强售后服务团队的建设，提高响应速度和问题处理效率，增加消费者的满意度和忠诚度。
网络口碑对消费者购买决策的影响研究网络口碑对消费者购买决策的影响研究引言：网络口碑是指消费者在各类社交媒体、论坛和评论平台上对商品或服务的评价和分享。
随着互联网的快速发展和普及，网络口碑已经成为消费者购买决策的重要因素之一。
网络口碑的传播速度快、覆盖范围广，对消费者购买决策的影响不容忽视。
本研究旨在探究网络口碑对消费者购买决策的影响，并分析其中的相关因素。
一、网络口碑的传播机制1. 用户评价的特点：消费者通过社交媒体、评论平台等渠道进行商品或服务的评价和分享，其真实性、直观性、时效性对其他消费者产生影响。
2. 传播途径的多样性：消费者可以通过微博、微信朋友圈、QQ空间等多种社交媒体进行信息传播，形成口口相传的传播效应。
3. 传播速度的快速性：网络口碑通过社交媒体的传播速度较快，可以迅速传达给大量潜在消费者。
二、网络口碑对消费者购买决策的影响1. 市场信任的建立：网络上的优质口碑评价往往会加强消费者对品牌的信任感，从而提高购买意愿。
2. 风险心理的降低：消费者往往通过其他消费者的评价获得对商品或服务的直观认知，减少购买时的风险感。
3. 购买决策的指导：网络口碑提供了消费者对商品或服务真实的第一手体验，对消费者的购买决策起到重要指导作用。
三、网络口碑的相关因素1. 口碑传播者的影响力：网络红人、大V等有一定影响力的用户的评价往往具有更大的影响力，因其拥有更多的粉丝或关注者。
2. 口碑信息的真实性：与消费者实际经历相吻合的真实口碑评价更具说服力，容易对消费者产生积极影响。
3. 基于不同平台的口碑：不同社交媒体平台上的口碑评价可以具有差异，消费者需要综合参考多种渠道的评价信息进行购买决策。
四、网络口碑对企业的影响1. 营销手段的转变：企业需要更加重视网络口碑的管理，通过引导消费者正面评价、积极回应消费者反馈等方式来影响网络口碑。
2. 品牌形象的建立：优质的网络口碑可以增强消费者对品牌的认同感和好感度，帮助企业树立良好的品牌形象。
品牌口碑调查报告：提升品牌声誉摘要品牌口碑对于企业的发展至关重要，良好的品牌口碑可以提升品牌认知度、影响力和市场竞争力。
本报告通过对消费者对几家知名品牌的口碑进行调查分析，探讨了如何提升品牌声誉，以赢得消费者信任和支持。
一、调查方法本次调查采用问卷调查和网络舆情分析相结合的方式，共收集了1000份有效问卷，并对社交媒体平台上的相关品牌话题进行了数据挖掘和情感分析，以全面了解消费者对品牌的态度和看法。
二、品牌口碑现状分析1. 品牌知名度调查结果显示，知名国际品牌A在消费者中享有较高的知名度和美誉度，约有70%的受访者表示曾购买过该品牌产品。
而国内品牌B虽然知名度较高，但口碑评价存在好评和差评并存的情况。
2. 消费者满意度消费者对品牌A的产品质量和服务态度普遍持好评，其中85%的消费者表示对品牌A的购买体验满意。
而品牌B在产品质量和售后服务方面表现不尽人意，有一定比例的消费者表示对该品牌不满意。
3. 网络舆情分析通过网络舆情分析发现，品牌A在社交媒体平台上的讨论热度较高，大部分评论为正面评价和推荐，反映了消费者对该品牌的认可和喜爱；而品牌B的网络舆情主要集中在投诉和负面评价，反映了消费者对该品牌存在的不满和抱怨。
三、提升品牌声誉策略1. 提升产品质量品牌声誉的根基在于产品质量，企业应该不断提升产品质量，确保产品符合消费者期待，并积极听取消费者反馈，改进产品设计和制造工艺。
2. 加强售后服务优质的售后服务可以增强消费者对品牌的信任和忠诚度，企业应建立完善的售后服务体系，及时回应消费者投诉和建议，提供个性化的解决方案，赢得消费者的支持和口碑。
3. 提升品牌形象品牌形象是品牌声誉的重要组成部分，企业应注重品牌文化建设和社会责任履行，树立积极向上的品牌形象，与消费者建立情感链接，增强品牌认同感。
4. 积极参与社交媒体社交媒体是消费者交流和互动的重要平台，企业应积极参与社交媒体，倾听消费者声音，回应他们的关注和疑虑，塑造积极的品牌形象，引导正面口碑传播。
2024中国消费者调查报告（优秀5篇）中国消费者调查报告篇1调查时间;20xx年调查地点：中国调查内容：中国消费者一季度消费意愿调查对象：中国消费者尼尔森xx日发布了20xx年一季度中国消费者信心指数。
报告显示，一季度中国消费者的消费意愿回升至39点，为9个季度以来的最高水平。
调查报告显示，%的中国消费者表示，未来三个月计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近15%的消费者表示，将增加非食品饮料类快速消费品上的支出。
其中，近五成(45%)的一线城市消费者计划增加在食品饮料类快速消费品上的支出;近四成的消费者将增加在非食品类快速消费品上的支出。
调查报告同时显示，一季度中国消费者信心指数为108点，与XX年四季度持平，超过全球平均水平15点(全球消费者信心指数为93点)。
尼尔森消费者信心指数以高于或低于100作为标准，其中，高于100表示乐观，低于100则表示相对悲观。
尼尔森大中华区总裁严旋分析说，与前一季度相比，中国消费者的就业前景、个人经济状况和消费意愿均保持稳定，这表明消费者对中国整体经济持有乐观和积极的态度。
国家发改委经济研究所副所长宋立则在当日出席“尼尔森中国消费者360”时表示，当前中国经济增速下行仅是短期低迷，而非趋势性变化，未来XX年中国经济仍会较快速增长，消费也会出现乐观的增长。
城镇化将会是避免中国经济出现“硬着陆”的重要因素，且与以往产业发展推动的劳动力为主的城镇化模式不同，未来将会是以消费升级推动的非劳动人口城镇化。
宋立在演讲中还表示，过去XX年中国的顺差率、消费率、投资率等数据都显示，中国经济对于外贸的依存度并不高，且通过对不同区域、不同类型国家的相关数据比较也支撑了上述判断。
“中国经济主要靠内需拉动，从来如此。
”宋立说，但这个内需中消费和投资占据了约92%，与其他区域和国家相比，过去XX 年数据显示中国消费率偏低、但投资率明显过高。
而对于如何扩大消费，宋立认为，可以从城市、城镇、农村各个方面着手，城镇化将成为中国经济得以避免“硬着陆”的重要因素。
口碑传播对消费者信任及满意度的影响随着社交媒体和互联网的普及，消费者的决策越来越依赖于口碑传播。
口碑传播能够影响消费者对品牌的信任和满意度，进而影响他们的购买行为。
本文将分析口碑传播对消费者信任及满意度的影响，并探讨如何利用口碑传播来提高品牌形象和销售业绩。
一、口碑传播对消费者信任的影响1.1 提高消费者信任度通过公开透明的品牌宣传和积极的社交媒体互动，品牌可以吸引更多消费者的关注，并赢得他们的信任。
消费者会通过品牌的宣传、其他用户的评价和互联网的普及，形成自己对品牌的认知和评价。
但是口碑传播的网络性质也意味着消费者会从不同的渠道和社交圈子得到不同的信息，使得品牌形象和信任度的建立需要时间和积累。
1.2 影响消费者购买意愿消费者的购买决策通常受到口碑传播的影响。
研究表明，消费者更容易相信朋友和家人的意见和推荐，而且口碑传播可以增加他们对品牌和产品的信任度。
消费者越相信品牌和产品，购买的可能性就越高。
当消费者通过互联网搜索购物资讯时，对品牌和产品的信任和满意度会影响他们的购买意愿和选择。
因此，品牌需要积极维护和促进积极的口碑传播，从而影响消费者的购买行为。
二、口碑传播对消费者满意度的影响2.1 提高消费者满意度消费者通常会参考其他人的经验和评价来衡量和选择产品。
品牌可以通过与消费者的互动和介绍同类产品的优点来提高消费者的满意度。
消费者在购买前可以参考他人的购买和使用经验，甚至通过评论和问答社区来了解产品和服务。
积极的口碑传播可以增强消费者对品牌的信任度和认同感，从而促进购买和消费。
2.2 提高消费者忠诚度消费者忠诚度直接影响品牌的业绩和市场份额。
积极的口碑传播可以提高消费者的满意度和信任度，促进消费者对产品和品牌的认同和忠诚度。
口碑传播不仅可以吸引新的消费者，还可以在现有消费者中提高品牌的忠诚度和用户黏性。
品牌需要关注口碑传播的效果和质量，及时积极地回应消费者的评价和反馈，保持消费者的信任和满意度。
中国消费者口碑传播影响力调查2003-07-03在每天生活中人们接触到的繁杂信息及其信息渠道，大概没有任何一个信息渠道的可信度、重要性能与口碑传播相比。
其实在半个世纪之前，美国的传播学家卡茨与拉扎斯菲尔德就已经发现，在美国，口碑传播是人们购买家庭日用品唯一最重要的信息渠道。
[1] 此外，1999年美国Jupiter Communication公司的研究也有类似发现，美国57%的人在首次访问某个新网站的时候，是得到了他人的介绍，远远比其他信息渠道要高。
基于此，对于企业营销人员来说，口碑传播的重要程度也已经不容置疑，因为它直接关系到产品或服务的销售额的高低。
【Katz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】2001年零点调查的一项关于口碑传播的专项研究发现，口碑传播也是中国消费者经常使用的，而且是最受消费者信任的产品或服务信息渠道。
这项调查结果显示，受访者日常经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”，其频率仅次于经常交流社会热点问题、子女教育问题以及生活小常识。
[2]【详细调查结果，请见零点调查2001年5月对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连等十个城市4851位18-60岁的普通居民进行口碑传播的专项调查】当年零点调查这项研究关注的问题是，在口碑传播中，人们的传播内容是什么？而对口碑传播过程中的影响过程，即口碑传播中是谁影响了谁的问题没有解答。
如果对口碑传播的了解停留在传播内容上，显然是不全面的，好比是古诗所言，“空山不见人，但闻人语响。
”因此，要更进一步认识口碑传播的客观规律，我们就不能回避对口碑传播过程中人的研究，尤其是口碑传播过程中影响过程的研究。
本文将从传播学的人际传播相关理论出发，剖析口碑传播过程中诸环节，尝试回答“在口碑传播过程中，究竟是谁影响了谁？”的问题。
与谁互动以及信息的流向：口碑传播影响力的社会结构分析口碑传播过程中，人们很难用一幅清晰的图画来勾勒出传播中真正发生影响的环节。
有的只是一幅杂乱模糊、人声鼎沸的混沌图景。
在这样一些图景中，究竟哪个环节是发生影响的关键环节呢？这个情形与物理学上的万有引力定律似乎有点类似：每一个物体总是与无限多的其他物体相互作用，但实际上对其运动产生关键影响的通常只是它同少数物体的相互作用的结果。
口碑传播也是如此，一个消费者日常接触的人难以计数，但真正对其购买信息的获得与决策产生影响的人却是少数。
而这少数几个人及其交往环节才是市场营销人员研究口碑传播的重点。
清楚了这个规律，我们就明白研究口碑传播的方向——并不是与消费者发生的所有口碑传播都同等重要。
换句话说，要看这次口碑传播是发生在该消费者与谁之间，不同的人可能会有完全不同的效果。
因此消费者与对其施加影响的人之间的关系值得注意的。
消费者与对其施加影响的人之间的关系粗略地可以分成两种，一是强链关系，另一种是弱链关系。
强链关系可以有多个考察指标，比如相处时间长短、情感深浅、亲近程度、互惠频率等；而弱链关系则反之。
因此，从这里我们可以看到，消费者所处在的社会结构大体上决定了信息流动的方向，从而也决定了口碑传播之影响力的作用方向。
与人际关系中的强链关系和弱链关系相对应的，是人际网络中的两个类型：一是交互型，另一种是辐射型。
交互型网络最大的特点就是，一个与群体中某个人沟通的时候，同在该群体中的其他人也在沟通或者可以随时发生沟通。
交互型群体通常是由有着较高同质化程度的人组成的，他们可能有着共同的喜好、生活习性以及价值观念，最重要的是，他们彼此的生活距离相隔不会太远。
彼此很容易来往。
在交互型群体内，人们传播信息和观念的速度快，但更重要的是在交互型群体内，信息和观念的说服力最强。
交互型群体内，成员之间关系越密切，人们集体性交换观点或信息的频次就越高，人们的态度和行为也就越容易受到感染。
这也是为什么人们经常提到自己最常用而且也最信任的信息途径是家人、朋友或邻居。
而辐射型群体则是单向沟通得比较多，双向沟通很少。
群体内部成员的异质化程度较高。
辐射型群体彼此整合程度较低，信息和观点在辐射型群体中的说服力较弱，但通常是传播新信息、新观念快速通道。
那么，在口碑传播发生的社会结构当中，谁是口碑传播诸多环节的最关键一环呢？对于这个问题，卡茨与拉扎斯菲尔德在1955年就曾经给出过答案：意见领袖。
意见领袖被认为是某个群体关系的轴心。
其关系如下图所示：图1意见领袖：口碑传播过程中影响力的源头意见领袖一词最初是出现是在1940年美国哥伦比亚大学应用社会研究所的一项关于选民选举的研究。
20世纪三四十年代，在传播学关于媒介传播效果的研究中，媒介传播效果的“子弹论”和“皮下注射论”非常流行。
这种理论认为，大众传播媒介就像皮下注射器或者子弹一样，对受众具有立竿见影的效果。
在当时的战争年代，这种把媒介传播效果做简单化的理解是有其特殊背景的。
最明显的例子就是30年代的德国法西斯非常成功的宣传以及美国总统罗斯福为传达其“罗斯福新政”而播出的“炉边谈话”。
1940年，为了调查大众传播媒介对政治活动的影响，哥伦比亚大学应用社会研究所开始了一项大众传播媒介如何影响选民投票的研究。
最初，研究者的理论假设是，大众传播媒介在影响选民投票方面将具有非常强大的力量，但问题是：媒介是如何影响选民的？不过，实际的研究结果却让研究人员非常意外：真正最能够影响选民投票的并不是大众传播媒介，而是人际影响（personal influence）。
而且人际影响比媒介影响更频繁，更有效。
研究人员还发现，大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖（opinion leader），然后由意见领袖来影响更多的普通人。
这就是所谓的“两级流动传播理论（two step flow communication）”。
原本是要专心研究大众传播媒介的影响效果，结果却发现人际影响超过传播媒介，因而这个研究发现纯粹是“无心插柳柳成荫”的意外收获。
图2图3“两级流动传播理论（two step flow communication）”强调的是大众传播渠道与人际传播渠道相互连接的界面。
该理论提出来之后，有许多研究者接续着这个话题做了很多相关研究。
结果发现，现代社会的传播过程远远不止是“两级流动”，而是涉及到多级流动传播。
实际的传播过程比“两级流动传播”过程要复杂得多。
因此后来的研究人员把“两级流动传播模式”修正为“多级流动传播模式”。
当然，不管现代社会的传播过程有多么复杂，50年代“两级流动传播理论”提出为人们了解口碑传播的过程提供了重要启示：在口碑传播过程中，不可忽视意见领袖在传播过程中的接力棒的作用。
图4谁是意见领袖？的确，日常生活中存在意见领袖，卡茨与拉扎斯菲尔德的研究已经发现了这点，生活中我们也能明显地感受到这点。
但究竟谁是口碑传播中的意见领袖？这却是长时间困扰了许多人的问题。
如果简单一点，我们可以说，意见领袖就能够经常性地影响别人态度与行为的人。
从逻辑上说，我们提出一些确定意见领袖的标准并不难，但问题在于，不同的产品，不同的场景，意见领袖的角色往往处在流变之中。
比如，如果在组1，A是时装方面的意见领袖；可是，在组2中的A可能就是一个国际时事话题方面的意见跟随者，而B才是组2的意见领袖。
图5当然，尽管在很多研究者看来，意见领袖就好像是隐形人，难以捉摸。
但传播学者数十年的研究积累为我们寻找意见领袖准备了很好的基础。
归纳起来，大体上可以把确定意见领袖的标准分为以下几类：习性、地位、教育、信用、个性和创新。
意见领袖的标准:1.习性相近原则：物以类聚，人以群分。
意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。
但同时，意见领袖又与受其影响的群体在个人兴趣与专业技能上有差异。
有研究就发现如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。
2.社会地位：就社会地位来说，意见领袖的社会地位通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。
地位的差异对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出会使意见领袖在说服他人的时候更有力量。
3.教育程度的原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度往往高出其影响群体一筹。
此外，意见领袖的获取信息的渠道也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。
4.信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。
正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。
意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识也使得他们获得更多的信任。
5.个性化的原则：个性化就是人们感受到的自己与别人不同的状态。
当然，值得注意的是，意见领袖的个性化程度并不能使之与受其影响的群体相差太大。
不管其实际的动机是什么，个性化总是使意见领袖容易赢得别人的注意。
因此，意见领袖在自己的群体中通常是比较外向的、自信，而且对他人的批评比较宽容。
6.创新的原则：意见领袖的创新能力并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验、常识，以及把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。
因此意见领袖通常都是新产品或服务推向市场初期阶段的最早尝试者。
各个学科和行业对意见领袖理论的应用其实已经有很多的探讨，和意见领袖理论的构建与验证的历史一样，这个理论的应用也是一个不断试错的复杂过程。
当然，这已经是另外一篇文章的话题了。
但简而言之，其应用大致有五个策略性的步骤：一，描述意见领袖；二，发现意见领袖；三，培养意见领袖；四，模拟口碑传播；五，激发口碑传播。
很显然，这里的五个步骤，每一个都离不开对意见领袖理论的开发与应用。
非常值得留意的是，意见领袖理论是从20世纪40年代开始创建的，这之后传播科技的发展日新月异，尤其是电信技术的发展已经彻底改变了人们生活中的媒介环境。
口碑传播也因此展现出了一些全新的景观，比如当下网络虚拟社区里，尤其是互联网BBS上的口碑传播。
有鉴于此，在思考口碑传播与意见领袖的时候，如果忽略新传播科技对社会变迁的推动，只是在传统的话语体系里面进行讨论，我们已经不再能抓住问题的全部。
