公共关系(第二章)

保护现场，接记者采访，让他们了解事故的真实原因及处理事故 的全过程。包括向死难者家属赔偿、支付伤者医疗费，向社会各 方道歉等
艾维· 李的《原则宣言》
这不是一个秘密的新闻处，我们的全部工作都是 开诚布公的，我们的目标是提供新闻。这不是 一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业 办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要 用它。我们文件资料务求准确。我们将尽快地 提供有关任何受到处理的主题的进一步细节， 而且，任何主编在直接核对任何事实的陈述方 面都将愉快地得到我们的帮助……简而言之， 我们的计划是代表企业公司和公共机构坦率地 并且公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提 供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感 到值得和有兴趣知晓的有关主题。
“神话”给巴纳姆带来的是，每周从那些 希望一睹海斯风采的纽约人那里获得 1500美元的收入。海斯死后，解剖发现， 海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁 相距甚远。 巴纳姆时期被称为“公众受愚弄”时代
扒粪运动 社会背景 19世纪末20世纪初，美国经济迅速发展， 社会空前富裕，严重、普遍的腐败造成 社会道德整体败坏、精神全面危机，更 使贫富差别急剧扩大、各种社会矛盾突 然尖锐，已经危及到社会的稳定。
பைடு நூலகம்
1903年，他开办了历史上第一家公共关 系事务所，成为向客户提供劳务而收取 费用的第一个职业公共关系人。现代公 共关系职业化由此发端。 1904年受聘解决洛克菲勒公司劳资及其 与新闻媒介的关系问题。 1906年受聘解决无烟煤业工人罢工问题 同年，协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理 一起意外事故的善后工作。
一、古代时期--公共关系思想的萌芽 伊拉克政府官员就发布农业公告 古希腊，社会对于沟通技术非常重视 古罗马时代，人们更加重视民意，并提出 “公众的声音就是上帝的声音”。整个社 会都推崇沟通技术，凯撒就精通沟通技术。
我国古代政治活动、外交活动和军事活动中，亦 有许多类似于公共关系活动的成功范例。 孔子宣扬“仁”，认为“仁者，人也”。 孟子提出 “君轻民重”的观点，“桀纣之失天 下也，失其民也；失其民者，失其心也。”孟子 还非常注重‘人和”，指出“天时不如地利．地 利不如人和”的思想。 中国古代统治者十分强调争取‘民心”在事业成 功上的重要性，魏征与李世民论及人民与帝王关 系说：“水可载舟，亦能覆舟”。古人讲，“得 民心者得天下，失民心者失天下。”
当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用 新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新 闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实 业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。 1903-1912年间，有2000多篇揭丑文章发表，史 称垃圾清运运动(又称为“扒粪运动”、 “揭丑运动” 在“清运垃圾运动”的冲击 下，企业家们为求得生存与发展，被迫从 修建“象牙塔”转向提高企业的透明度， 开始修建“玻璃屋”。（杜邦公司） 垃圾清运动的冲击，使工商企业意识到了 取悦舆论的重要性。
各种立法如潮水般涌来，涉及到社会生 活的方方面面。如纯净食品和药物管理 法、肉食检查法、反托拉斯法等等，在 妇女选举权、创制权、复决权、罢免权、 选民直接投票的预选、减少任官人数、 比例代表制、住房、教育、劳工、社会 保险和社会福利都作了重大改革。
三、公共关系的产生时期—公关的职 业化时期 A 主要代表任人物： 艾维.李（美国） B 公关信条： “公众必须被告知”“说真话” C 主要公关业绩：开办第一家公关 事物所，使公关成为一门职业 被誉为：“公关之父”
1913年，他受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经 理。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了一家公 共关系公司。
1923年，他的第一本专著《舆论之凝结》(又称《舆论明 鉴》)问世。在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。 他认为，公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业 组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公 众的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、 采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众 的信任和好感。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系这门 课程。
“扒粪”运动历时十余年之久，一些著名 的作家也参与其中，如弗兰克.诺里斯 （Frank Norris）的《章鱼》、《深 渊》，对一些大公司的种种恶行作了生 动、逼真的揭露。厄普顿.辛克莱 （Upton Sinclair）的《屠场》揭露出芝 加哥肉类工厂的肮脏黑暗令人震惊，据 说老罗斯福总统从此不敢吃香肠，并导 致了政府通过食品卫生法。
三、公共关系学的课程体系 公共关系的概念和涵义 公共关系的历史和发展 公共关系的意识和原则 公共关系的客体-----公众 公共关系主体----社会组织与公关人员 公共关系中介----传播 公共关系工作程序和公共关系写作 公共关系危机管理 公共关系交际礼仪 公关策划与CIS战略
公共 关系学
艾维· 李的公共关系思想的核心就是“说 真话”。他的信条是：“公众必须被告 知。”他认为企业与员工、企业与社会 关系的紧张和摩擦，主要是由于企业主 要人员采取保守秘密的做法，没有将信 息发布出去。企业和公众只有通过有效 的信息沟通，了解事实真相，建立理解、 同情和相互支持的关系，才能获得生存。 如果告知真情对组织不利，也不能封闭 信息、保守秘密，而是应当调整组织的 行为。他反复向其客户强调：“凡是有 益于公众事业，最终必将有益于企业或 组织。”
公共关系的兴起是社会生产方式变革的结果。在艾 维•李所处的年代，不仅社会生产结构由“生产为中 心”向“市场为中心”过渡，而且由于传播媒介的 介入，迫使社会组织从封闭的“象牙塔”改变为透 明的“玻璃屋”，力图提高企业的透明度；让公众 广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。而在 这一过程中，以“讲真话”、“讲实情”来获得公 众信任的主张被提了出来，并得到了越来越多工商 界人士的支持与提倡。亦即完成了从门户关闭到门 户开放的过程。此外，现代管理理论也实现了“以 物为中心”到“以人为中心”的转变。
第二章
公共关系的历史沿革
第二章
第一节 第二节 第三节
公共关系的历史沿革
公共关系的起源 公共关系发展 公共关系的产生条件
本章的重点： 各历史时期的代表人物、公关信条和主要 贡献
第一节
公共关系的起源
一、古代时期--公共关系思想的萌芽 二、现代公关的孕育时期--巴纳姆时期 三、公共关系的产生时期--艾维.李时期 四、发展期--现代公关的科学化时期- 伯内斯时期： 五、现代公关的成熟时期--卡特利普、森特时期
1925年，他的一本教科书《公共关系学》出版；1928年， 《舆论》出版。这样，通过他不 断研究和反复实践，使得公共关系的基本理论、原则和方法 初步形成一个较为完整的体 系。而在这些原则和理论中，他的公共关系核心思想是“投 公众所好”。他认为，以公众为 中心，了解公众的喜好，掌握公众对组织的期待与要求的态 度，确定公众的价值观念，应 该是公共关系的基础工作；然后按照公众的意愿进行宣传， 才能做好公共关系工作。 伯内斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播 领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的 研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴 学科。
他在1901年接受《麦克卢尔》杂志的老 板麦克卢尔（S.S.McClure）的诚心之 邀，出任该刊编辑部主任。以此为平台， 他真正开始了揭露政界黑幕的生涯。 由于发稿受到限制，他与几位志同道合 者终于集体辞职，创办了自己的刊物 《美国杂志》。发行量可观，利润可观 因不想被自己的钱收买成为自由撰稿人 为全国大约100家报纸撰稿
艾维· 李的重要功绩，表现为他对公共关系所做 出的四大贡献： 第一，提出了关于工商业应把自己的利益同 公众利益联系起来、而不是对立起来的概念； 第二，与最高决策者和管理人员打交道，并 且只有在管理人员积极支持和亲自出力的情况 下才实施计划； 第三，与新闻媒介保持公开的畅通的信息交 流； 第四，强调使工商业具有人情味的重要性， 并把公共关系工作做到雇员、顾客和邻居中去。
马戏团的创始人费尼斯· 巴纳姆(Phineas T. Barnum) 因宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。 他的信条是“凡宣传皆是好事”。
巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章， 说他所在马戏团的一名黑人女奴海斯在 100多年前曾养育过美国第一任总统乔 治· 华盛顿将军。 “新闻”激起了美国社会的巨大轰动， 引起了公众巨大的兴趣。巴纳姆乘势又 在报纸上使用不同的笔名制造“读者来 信”，人为地引起一场巨大的争论 。
二、现代公关的孕育时期 （1）巴纳姆时期 A 主要代表人：巴纳姆 B 公关信条：“凡宣传皆好事” 该时期主要公关活动： 报刊宣传运动 （2）巴纳姆时期后的“反公共关系时 期”------“公关黑暗时期” 该时期主要公关活动： 扒粪运动
报刊宣传运动--现代公共关系业的“前身” 1833年9月，本杰明· 戴伊创办了第一张 面向大众的通俗化报纸——《纽约太阳 报》 以大众读者为对象、大量发行的、价格 低廉的“便士报”时期。 （有组织、有意识的公共关系活动 ）
案例：扒粪运动中的杜邦公司 “揭丑运动”与罢工运动的打击，使美国的经济界开始正 视新闻界与公众对企业发展的重要影响，他们开始转变思 维方式以图摆脱危机。杜邦公司是最早觉悟的一家。 杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不 很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策， 一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之， 杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人” 的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影 响。杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门 户开放”政策，把“象牙塔”变成“玻璃屋”。杜邦采纳 了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改 变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同 时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更 美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工 街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀 人”的形象。 于是，许多公司也都纷纷聘请新闻代言人，实行厂区开放、 参观介绍等项公关措施，利用大众传播手段来修建自己的 “玻璃屋”，实行开明经营。