分销渠道决策培训教材

建立善意性的渠道 重视渠道内部细节管理 注意中间商行为和企业目标的协调一致 把握产品生命周期的渠道线选择
第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发与零售 第四节 分销渠道的发展趋势
重点、难点：
渠道 渠道成员 渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义与类型 二、分销渠道的类型
一、分销渠道的含义与职能
（一）分销渠道的含义wk.baidu.com
分销渠道是指某种产品和服务在从生产 者向消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和 个人。
批发商分 销商行使 的职能
顾客要求的营销职能
产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务 建议和技术支持
经纪商和代理商
经纪人 代理商
制造商代理商
销售代理商 采购代理商 佣金商
制造商和零售商的分部和营业所
销售分部和营业所 采购办事处
其他批发商
批发商所提供的服务
批发商的服务对象有三类： 对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息
二、企业在未来渠道选择中应注意的问题
零售新形式 零售生命周期缩短 非商店零售 各类商店的竞争加剧 零售业两级分化 巨型零售商 一次完成全部购物的定义在改变 垂直营销系统的发展 战略组合方法 零售技术日益重要 大零售商的全球扩张 零售商店成为社区活动中心
批发经营的发展趋势
渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 前期的依赖和后期的权利收回。 实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 更新营销观念：定义公司业务为“营销支持业务”，支持供应商或客户的 任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量 开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。 向零售商转型：
• 做好市场布局的总体规划； • 严格企业内部分销系统管理； • 将限定销售区域的条款列入合同； • 对避免冲突的渠道成员实施激励； • 加强同渠道成员的相互沟通； • 建立垂直一体化的分销系统。
第三节 批发与零售
一、批发商
二、零售商
一、批发商的类型与含义
❖按其对所销售的商品是否拥有商品所有权
经销商 代理商
❖按其销售商品的对象不同
批发商 零售商
经销商:指从事商品交易拥有商品所有权的中间商。
代理商:指接受生产者委托，从事商品交易业务， 但不拥有商品所有权的中间商。
代理商按其与企业业务联系的特点,可分为企业 代理商、销售代理商、寄售代理商和经纪商。
批发商的职能
制造商要求的营销职能
市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持
和客户支持
对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质
商品，以及各种方便的进货 退货服务。
提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方 面给予指导与建议
对用户：不直接服务于最终消费者
零售是指把商品或劳务直接出售给最终消费者， 供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切 活动。
整合具有自身的优势:
通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势
二、分销渠道的类型
按有无中间商
直接渠道 间接渠道
按渠道层次
按渠道中间环 节中间商数目
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
独家分销 便利品、供应品
密集分销 选择品、特殊品
选择分销
特殊品
制造商 制造商 制造商 制造商
（二）分销渠道的功能
交易功能 运筹功能 其它功能
A、采购 B、销售 C、风险承担
A、产品集合 B、贮藏 C、分类 ：集中－分装－组合－整理 D、运输
A、财务支持 B、分级 C、营销研究 D、促销
渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：
分销渠道的发展演化
交易关系
合作关系
伙伴关系
渠道关系趋于整合
适应新经济的需要
从事零售活动的企业被称为零售商。
零售商处于商品流通的最终阶段,直接将商品销 售给最终消费者。
专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 工厂门市部 廉价零售商 独立的廉价零售商
仓库俱乐部（或批发商俱乐部) 超级商店 综合商店 巨型超级市场 样品目录陈列室
直接推销 一对一推销 一对多（聚会）推销 多层次（网络）营销 直接营销 自动售货 购物服务
一、影响分销渠道选择的影响因素
二、确定渠道选择方案
（一） 确定渠道目标与限制 （二）明确各种渠道交替方案
中间商类型 中间商数目
密集经销、选择经销、独家经销 确定每个渠道成员的责任
（三）评估各种可能的渠道交替方案
评估各种可能的渠道方案渠道方案
评估渠道的原则
三、分销渠道的管理
（一）选择渠道成员 （二）激励渠道成员 （三）评价渠道成员
制造商 制造商 制造商 制造商
零售商
批发商
零售商
批发商 中转商 零售商
A、消费者市场营销渠道
中间商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商
B、产业市场营销渠道
消费者 消费者 消费者 消费者
用户 用户 用户 用户
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道选择的因素 二、确定渠道方案的选择 三、分销渠道的管理
四、 渠道行为和渠道组织
渠道行为 渠道冲突
1、渠道行为
销售渠道是不同企业为了共同利益而连
在一起的结合体，渠道成员之间是相互依赖
的关系。
2、渠道冲突
横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突
• 横向冲突 （水平冲突）
• 纵向冲突（垂直冲突）
• 多渠道冲突
冲突的原因分析： 克服渠道冲突的主要方法：
1.角色对立 2.资源稀缺 3.感知差异 4.决策领域有分歧 5.目标不一致. 6.传播障碍
二、零售商
零售商
会 百品超 连专特超联方仓折一食
员 货牌级 锁用级级合便储扣价品
制 商专市 商品商商商商商商店杂
商 店卖场 店商场店店店店店
货
店
店
店
店
购商名 商 专 特 无 网 邮直 自
物业店 业 业 色 店 络 购接 动
中广街 步 零 市 铺 营 店销 售
心场
行售场零销
售货
街市
售店
机
场
一、分销渠道的发展特征