第四节公众心理的表现形式
一、时尚与流行
1、时尚与流行的概念
时尚是一定时期内在社会上或某个群体中产生的某种非常规的流行现象。
流行与时尚是同一事物不可分割的两个方面：流行时时尚得以普及、扩布、发展的必要手段，而时尚则是流行的必然结果。
正是由于流行与时尚的关系如此密切，在日常生活中乃至相关学科的研究中，人们对这个概念往往是混用的。
时尚不仅表现在语言上，而且也表现在公众的整个生活方式上。时尚既可以发生在一些日常生活的琐碎小事之上（如衣着、法式），也可以发生在社会互动和交往的内容与方式上（如语言和娱乐形式上），同样也可以发生在价值观和人生追求之上（如婚恋对象和职业的选择）。
我们可以从以下几个方面来分析：
（1）时尚表现出的是对某种行为模式的遵从和追求。时尚涉及的范围极广，从现时的社会生活来看，有流行语、流行歌曲、流行色、流行服装等等。
（2）体现时尚的某种行为模式是为相当一部分人所追求的，起码为某一类中的大多数所追求。
（3）时尚有着明显的时间或时代特征。如果这一社会风尚经久不衰，就会被人们所吸收和同化，从而成为一个社会或民族的习惯与传统。
如中山装这种现在被视为“传统”的服装，在民国初年就是一种时尚。
2、时尚的传播与公共关系
法国社会心理学家塔尔德认为：时尚是建立在个别人的创造和多数人相互模仿基础上的社会现象。
他所描述的时尚的传播形式是一种自上而下越来越大的瀑布式传播，即从社会上层的始作俑者开始，按层次向下，逐渐流行于社会下层的一般公众。传统社会的时尚方式大抵如此，由于社会交往凭借的是人际之间的沟通，故社会上的某一时尚只能逐渐流行开来。它必须经历从何社会上层到中层再到下层的纵向传播与同一阶层中的横向传播两个过程。
随着社会的发展，社会生活的多元化，交通的便捷，尤其是大众传播媒介的无所不在，时尚的传播形式也发生了变化。除了那些和社会地位、经济收入、教育水准有密切联系的时尚仍以传统的“瀑布式”方式传播外，一般的时尚开始以一种“漫水式”方式，从时尚的传播中心在一般大众之中横向传播开来。
当今社会，借助时尚元素，将品牌以及企业理念进行广泛传播，已成为一种必不可少的宣传方式。无论产品外观活是功能的设计，还是代言人的形象，“时尚”已经在某种程度上成为一种趋势或追求。
【案例】
沙宣模特的形象将时尚的品牌理念带给消费者
红色妖姬-------波导女人星
二．舆论
任何社会组织要想获得生存和发展，都必须赢得公众的支持，要想赢得公众的支持首先必须使自己的政策和措施符合公众的意愿。能够做到如此的唯一方法就是运用各种科学手段，从公众意愿大表达形式“公众舆论”入手，了解公众的意愿。
1、舆论的概念和分类
舆论又称公众意见，是社会中某一阶层的众人对共同关注的事物公开表达的，带有情绪色彩的一致性意见或评论。舆论由问题形成，或由社会中公众所普遍关注的一些事件所引起的。
舆论与流言不同，流言以传播信息为主，而舆论不仅传播信息，更主要的是表达了大众对某一事件的态度。
依据舆论形成的方式可划分为自发形成的舆论和自觉形成的舆论。
自发形成的舆论：非官方的由公众自然而然形成的舆论，这种舆论多以口头形式表达，又叫潜在性舆论。他的产生途径大多数是自下而上的方式，即首先由群众或群众团体发出，经过逐渐的传播，可能会影响到官方组织的决策，而成为一种有价值的群众意见。
自觉形成的舆论：又叫显在性舆论，是指由官方有目的、有组织和有
计划地通过正式的宣传媒介形成的舆论。
自觉形成的舆论由于动用了正式的宣传媒介，舆论的内容编排和计划，故其传播的速度快，影响范围广，效果较好。
2、舆论的功能
功能的研究和对舆论特点的了解，对于我们从事公关活动具有很大的帮助。
公众舆论主要有下述功能：
第一，导向作用。
社会舆论可以通过宣传对人的行为起导向作用，即舆论的导向可以知道人们如何行动。它不仅对人的日常行为规范有指导的作用，而且对人的日常生活也起会产生作用。如通过一些名人或权威人士的舆论宣传，可以使人们获得对某些产品的信赖感，使人们在购物行为中有一定的目的性。
第二，整合功能。
舆论往往哪能够通过某些舆论焦点，把社会中特定的人群黏聚在一起，满足个体交流信息，表达思想和感情的需要，丰富精神生活，强化人们对特定社会组织的归属感和认同感。
第三，教化功能。
社会舆论往往暗示出特定社会的价值规范和行为规范，个体在舆论中能够获得某种态度，接受某种教育，使教育进一步社会化。因为公众既是舆论的主体，也是舆论的客体，舆论潜移默化地影响公众的观念和行为准则，具有社会教化功能。
第四，控制功能。
社会舆论往往代表着社会中的大多数人或权力机关对于某一事件的立场和态度。它通过从众的压力能够迫使不同意见的人们，在行为上与多数人或权威保持一致。此外，社会道德规范要发挥作用，必须借助舆论的力量才能够得益实现，违反道德规范的人，会受到强大的社会舆论的压力。因而，舆论可以使道德规范得到维持和执行。
俗话说：“人言可畏，众怒难犯。”舆论代表着大众的呼声，反映出大多数人的需要、态度和意见，甚至可以反映出一种社会思潮，具有很强的社会影响力。因而，公关人员应注意公众舆论，利用积极舆论，化解消极舆论，开展必要的舆论攻势，以提高企业和产品的知名度和美誉度。
三、流言与谣言
1、流言与谣言的概念
流言与谣言是在公众乃至一般社会大众中相互传播的关于人或事不确切的信息，前者是无意讹传，而后者则是有意捏造。由于流言与谣言的传播是单线的、匿名的，很难最终寻访到它们的最初来源。因此，不仅无法判定“制造者”的目的、意图，事实上也不可能有效地将留言与谣言区别开来。
2、留言与谣言产生与传播
流言的产生必须具备两个基本条件：一是为数相当多的人对某一事件感兴趣或非常关心；二是大家都缺乏关于关于该事件的信息。
流言产生的原因包括：
（1）社会处于动荡或危机状态时（如遇战争、地震、水火灾、政治运动等），人们最易产生恐惧和不安。为了消除恐惧和不安，若干持相同观点、兴趣相近的人自然而然地聚集在一起，互通消息、了解情况、发表见解，以求解决不安。这时流言和谣言就会增多。
（2）在正常的信息渠道受到阻碍时，或缺乏信息，或者信息不清时，流言与谣言也会增多。因为公众都希望某一问题得到真实的信息，而通过正常渠道得到的信息不足时，流言与谣言就会起到一种补偿作用。
（3）流言与谣言所涉及的是公众普遍关心的人或事，再或者是些稀奇古怪的人或事。普遍关心的人或事是公众注目的中心，人们急于了解，容易轻信也急于再告诉别人，以显示自己的信息灵通，有来路。比如：加工资、调整物价这类事与明星、球星、党政要员这类人度容易成为传闻的内容。而稀奇古怪的人或事的传闻流行，则基于人们的好奇心理、猎奇心理。
（4）公众感到不平或憎恶的人或事也容易成为流言与谣言的内容。
在传播过程中，流言与谣言的接受者与其传播者的增加最初较为缓慢，到了一定程度时，它的传递速度加快，分支也愈加繁芜；再往下便达到鼎沸，接受者与传播者人数大增，传播网络纵横交错，从而使流言与谣言的传播达到或接近饱和状态。达到鼎沸时，流言与谣言开始走向落潮阶段。
流言与谣言所造成的后果可以说是无法估量的。
3、公共关系与应对流言和谣言的措施。
了解流言与谣言产生的社会心理因素之后，我们以“进口假红牛”为例，看看如何有效地应付与制止它们。
【案例】
2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验过程中，发现饮料中无中文标签，咖啡因含量超过我国标准，且尚未取得我国标签审核证书。随后，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区市场销售的进口红牛饮料进行检验。
南宁一家都市报对此进行了不准确的报道，随后被几家网站转载，从而对公众和消费者产生了一定程度的误导。新闻只报道“进口红牛被查”，却没有指出这个产品是“走私进口”的非法产品，而且还把主要问题扣在“咖啡因超标”上。其实，国家质检总局查处“进口走私红牛”并不仅仅是因为其咖啡因超标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品。这些所谓的“进口红牛”缘于2003年夏天开始，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有一小批人在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料。
有效地制止流言与谣言可以从以下几个方面入手：
（1）在流言与谣言刚开始传播时（或仅仅是可能会传播时），yhige 训练有素的公关人员应该比一般公众有更强的敏感，应能准确
地估价传闻会给组织带来何种结果（积极的还是消极的）以及
程度如何。如果是积极的，就因势利导，如是消极的，应采取
防范措施，尽可能将传闻扼杀在摇篮中。
在上例中，中国红牛饮料公司一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。但红牛公司认为这种打击只是针对少数几个地区，而且走私的进口红牛数量极少，不会引起媒体关注，因此就没有对媒体和公众作出声明和解释。对谣言的防范不力，是红牛公司后来出现危机的关键原因。
（2）如果流言与谣言易经广泛传播开来了，那么最首要的工作是如何选择适当的渠道向公众披露实情。因为流言与谣言产生的最直接的原因就是信息不灵，所以一旦公众了解并相信了真实情况时，传闻就会不攻自破。要做到使公众了解真情在现代社会并不难，但要做到使公众相信真情则不易，尤其注意不要使公众产生“此地无银三百两”的反暗示效果。如果这样，你越辩解，公众越怀疑你提供的事实，越相信谣言。
当“被查事件”发生后，红牛公司品牌策划管理部部长马上查找信息来源，并及时汇报，与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司立即召开各部门相关人员紧急会议，并一致认为必须向公众澄清事件真相。会议对危机处理的各项事务做了详细安排并指定相关负责人，按照轻重缓急的顺序，首先在媒体方面扭转舆论导向，立即同国内刊登该新闻的一些主要网站取得联系，向其说明事实真相，促使有关网站摘掉所转载的不准确的新闻，换上红牛公司法律顾问的“严正声明”，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书。针对第二天平面媒体可能出现的报道，红牛公司起草了一份新闻稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式
发出。同时，红牛通知了全国30多个分公司和办事处，要求他们向当地的经销商逐一说明事情真相，并将自己的声明传真给每个经销商。
（3）公众处在恐惧、不安和焦虑的状态最易产生流言与谣言，而这种心理的失衡状态归根结底是社会失衡的反映。因此，要从根本上消除流言与谣言产生的基础与种种动因，首先要保持社会的安定、民主渠道的畅通，并且应该用各种方法提高公众的成熟度、抗干扰能力。对具体的社会组织来说，要避免流言与谣言的伤害，首先应该完善本本身的运转机制，尊重公众的利益，与公众保持密切的沟通。
第五节公众相符行为
个体在群体中的活动与行为，受到他人行为的作用和影响，其表现形式是多种多样的，其中最主要的一种类型就是相符行为。
文化和社会环境使人们懂得，在必要的时候，放弃个人意志、习惯而与他人保持一致，是能被社会和他人所接纳的必要条件，也是使个体拥有和保持一个适宜的生存环境所必需的。
相符行为包括暗示、模仿、感染和从众四种形式，前三者曾被出称为公众心理的三大原质，而从众即本来意义上的相符行为。
一、暗示
【案例】
时当世纪之交之机，经济日报报业集团名牌时报社、人民日报社市场信息中心、中国商人杂志社合伙商界杂志社共同评选了跨世纪十大策划经典个案，“农夫山泉有点甜”策划个案也名列其中。
“农夫山泉，有点甜”这句经典的广告词曾经引起无数营销界人士竞折腰。农夫山泉震撼的有点甜吗？有人为此专门做了一个试验，在杯子里分别盛上怡宝和农夫山泉，让人试喝，看研究农夫山泉是不是真的有点甜。结果是，大多数被测试者认为怡宝比农夫山泉甜。当把这个结果公布出来的时候，事实已变得不重要。
这一案例给我们启示：公众心理受到暗示的支配和影响。“有点甜”仅仅是个营销概念而已，它借助强烈的心理暗示而被默认为事实。众多消费者因为这种被暗示的“有点甜”的口感而选择了农夫山泉，但真正去分辨其水质与其他品牌水饮料口感差别的却寥寥无几。
1、暗示概念
暗示是在非对抗条件下，以含蓄的方式对他人心理与行为方式产生影响，使之不自觉接受了暗示者的意见和观点，并且按照暗示的内容去活动。暗示的特点在于：它是一种潜移默化的过程，暗示不是说服，无需讲道理，而是一种直接和间接的提示。
2、暗示的分类
人们根据不同的标准将暗示分为不同的类别。最常见的划分方法
是社会学和社会心理学家孙本文在其《社会心理学》一书中作出的四分法：
（1）直接暗示
这是由暗示者把某一事物的意义直接提高给受暗示者，使人迅速而无需思索地加以接受的一种暗示。
直接暗示法的特点在于“直接”，因此，它一般采用直陈式的说明。1908年罗斯在其《社会心理学》一书中曾以1899年史劳生所进行的一项实验说明直接暗示的作用：
实验者以化学教授的身份告诉学生，他手中的瓶子里装着一种恶臭的气体，他试图测试该气体在空气中散布的速度，如此，等瓶盖一开启，诸位一闻到该气味，即请举手。说完，他一边将瓶盖开启，一边看着手表计算时间。15秒之后，前排多数同学都举起了手；一分钟后，有75％的学生都“感到”了气味。但实际上，瓶子里没有恶臭气体存在，只是一个空瓶子而已。在这里，化学教授将“瓶中装有恶臭气体”的意义提供给学生，由于他的身份缘故，学生们便迅速而无意识地接受了，这样便发生了暗示作用。
（2）间接暗示
这是主要的暗示手法，即由暗示者凭借其他事物或行为为中介，将某一事物的意义间接地提供给受暗示者，使人迅速而无意识地加以接受的一种暗示。
这种暗示不显露动机，不明确指明事物的意义。由于暗示者并未意识到自己的观念是由暗示形成的，故间接暗示一般不会使接受者产生心理抗拒或逆反心理。也正是因为如此，间接暗示往往具有更强的影响力。
【案例】
曾经获得过嘎纳广告大奖的奔驰平面广告的画面是这样的：一个漂亮的奔驰车停在路边，而在旁边的路上却是许多轮胎印，除此以外，别无他物。但一经琢磨，妙趣横生，可以想见，许多过往的车辆在无意的一瞥中发现了这款奔驰车，为了更好地看清它，还得倒会车来仔细看看，于是才留下了许多车印子。这个广告打破了以往车辆广告自我夸耀的手法，暗示消费者，不管你开的是什么车，这款奔驰绝对值得你驻足一观。
（3）自我暗示
自我暗示也称自动暗示，这是由暗示来自何方而划分的。暗示来自外在环境（包括群体和他人）称为“自他暗示”，而暗示起于自我则称为“自我暗示”。
自我暗示是个人通过自己的认知、言花、思维等心理活动，对自身施加影响的心理过程。这种自我暗示，常常会在不知觉之中对自己的意志以至生理状态产生影响，如“杯弓蛇影”、“草木之兵”。
（4）反暗示
凡外界刺激物的结果引起了相反的反应，称之为“反暗示”。“此地无银三百两”、“隔壁阿二未曾偷”等都是反暗示的例证。
【案例】
1985年可口可乐在广告中宣称套改变沿用了1999年的配方，采用新配方，广告以称呼即引起消费者的强烈反应。于是可口可乐在之后的广告中宣布，为了尊重老顾客的意见，决定恢复老配方生产，同时改称“古典可口可乐”；考虑到新一代消费者的需要，新配方同时生产供应市场。结果老顾客又见老牌可乐，新顾客争购新牌可乐。新老可口可乐的销售量比上年同期上升。
二、模仿
【案例】
现代社会中，最能够成为公众模仿对象的既不是皇亲国戚，也不是名门望族。公众最乐意效仿的首先是电影演员，其次是体育明星，影星们的一颦一笑、一式一招、一举手一投足，乃至额前的头发一卷一曲，都会引起有闲者的苦心模仿。在20世纪三四十年代《埃及皇后》一片中，女主角作罗马式卷发，个个像大雄宝殿的如来佛，头顶云集着一堆田螺。20世纪80年代初，电视《上海滩》一放，竟弄得满街“许文强”乱跑。
1.模仿的基本概念
模仿是在没有外界控制下，有意或无意地对对刺激做出类似反应的行为方式，是全盘接受他人一定行为特点或规范的影响而发生相同行为的过程。
模仿可以分为自发的模仿、自觉的模仿两种主要类型：
自发的模仿：就是无意识地模仿他人。根据其产生的原因，自发模仿又可以分为两种形式：一是突发事件发生时，为了迅速应付事件而不知不觉跟着别人去做；二是在群体长期生活中受到潜移默化的影响而不知不觉形成的行为模式。
自觉模仿：是有意识地模仿他人。
2、塔尔德的模仿律
塔尔德是早期研究模仿的代表人物之一，在塔尔德看来，模仿是社会发展和社会存在的基本原则，由于模仿的结果而产生了群体的规范和价值。模仿是社会进步的根源，这种进步主要体现在两个方面：一方面是个人的创造，即发明；另一方面是社会的同化即模仿。社会现象存在着反复性和一致性，要达到一致性，就必须依赖模仿。
3、模仿产生的原因
为公众所模仿的行为，一般是公众的内心所企盼的行为，起码在他看来是对其无害。模仿者能够通过对他人行为的模仿，或得到一种自在感，或得到一种满足感，再或可去除内心的卑劣感。所以，不管模仿者本人是否意识到，但他们模仿的对象总是他内心中的楷模。
一般来说，人们的模仿行为直接基于下述情况：
（1）好奇心理。
人们在现实生活中对新鲜的事物总是具有浓厚的兴趣，如果有条件去亲自做一下，就会得到心理上的满足。这种好奇心理及由此而来的尝试，是模仿的一个重要原因。从模仿者特征来看，因好奇而模仿的人大多数是些年龄偏低或不甚成熟的人，他们因好奇而模仿的时候，不一定对行为的意义有明晰的了解，所以他们有可能会模仿一些虽新奇怪诞但却是消极或是错误的行为。
【案例】
美国心理学家杜拉就曾通过实验证明，模仿是形成公众侵犯行为的主要途径之一。而现代各类大众传播媒介提供了过多的可供模仿的侵犯性模特，这使未成熟的儿童极有可能因为模仿这些侵犯性模特的行为而成为暴力主义者。
（2）求取认同。
尽管模仿只是对外者行为的模仿，但大多数模仿者往往欲由这种外在的模仿而达到对自己所崇仰的人的内在认同。从心理学的角度说，他人的内在精神气质（如性格、风度、态度、涵养）是无法直接模仿的，但可以通过模仿他人的外在行为举止和生活方式而体验到与他人类似的内在心在心理状态。
三、感染
1.感染及其特征
模仿的范围是极其广泛的，但模仿仅能模仿外在的行为，但内心的感情和情绪则是无法模仿的。然而带有情绪和感情的模仿行为会在模仿过程中，将情绪和情感感染给模仿者。
【案例】
1996年2月10日的成都，一大清早来自四面八方的人流不约而同地向成都市体育中心涌去--------他们摸奖而来。这次彩票摸奖的返还率达55%，设特等奖100名，奖品是奥拓车1辆；二等奖100名，画王彩电一台；三等奖100名，科龙空调一台。5分钟后，已经有两人抽中了奥拓车。闻讯后，人们空前膨胀，并开始出现骚乱。短短的7小时之后，2000万彩票全部销售完毕。这一天，有人戏言成都的交通规则作废一天。短短的半个月时间里，成都两次共发售福利性彩票3000万，均被一抢而光，令全国瞩目。
这个案例说明了公众间相互感染的作用。
感染是通过语言、动作、表情及其他方式而引起他人相同的情绪反应，从而使被感染者对感染者的某种心理状态产生无意识的、不自主的遵从。这通常是一种较大范围内的信息与情绪的传递过程。感染最基本的表现，就是相似的情绪在群体（主要是未经组织的群体）成员中进行传播。
发生在公众之间的相互感染具有以下特征：
（1）双向性。在公众的相互感染过程中，感染者与被感染者是可以相互转换的，即你感染我，我也感染你。
（2）爆发性。在较大群体内产生循环感染，反复震荡，反复循环，引发强烈的冲动性情绪爆发，导致非理性行为的产生。
（3）接受的迅速性。在感染的氛围中，感染者发出的信息及情绪刺激被感染者迅速接受。
2、制约感染的因素
社会心理家专门对人类，尤其是未经组织的群体感染现象进行深入细致的研究，他们发现，感染这一个情绪的传播现象受到下述因素的制约：
（1）受感染者与感染者的相似程度越高，感染就越易发生。
情境相似
情境既包括自然和社会的环境，也包括个体的心理状态。
·与朋友到塞外观光，面对茫茫草原，同伴放声高歌，即使平常很少唱歌，此时由于置身于同一情境们也会随声附和加以抒怀。
·如果看到一个路人哭泣，恐怕很难产生相同的情绪，但是假如与他置身同一个追悼会上，那么，相似的社会情景会使自己很快受到感染。·我们常说的同病相怜，就标明个体的心理状态相向易于相互感染。健康者很难理解病人的情绪，新婚者很难被他人丧子之痛所感染。
总之，相似的自然和社会环境，以及个体的心理状态，是感染的一个重要条件，没有相似之处，就难有感染。
态度、价值观相似。
感染是受理智制约的，这种理智包括人的态度和价值观。经常可以看到这样的情景：球迷们在观看足球比赛时，情绪随比赛的进程波动极大，或摇旗呐喊，或热泪盈眶；而非球迷的观众，很可能对他们的行为不太理解，或者对比赛不关心。这种区别与他们的价值观不同极有关系。
（2）感染受到理智的制约。
个体理智水平的高低，决定了人是否受到他人的感染以及在何种何种程度上受到他人的感染。有学者指出，社会发展的水平越高，个体对影响他的某些心境或行为就越具有独立的批判态度，相应产生的钳制力也越强，因而感染机制可能发挥的作用也就越弱。
感染大多发生在这样两种群体中：一是未经组织的松散的社会群体；二是强调群体共性、压抑个性发展的社会群体。这两类群体有一个共同的特征，就是其成员的个性发展水平较低，心理活动的特征较为一致，或者说，去个性化的程度较高。
当然，应该指出的是，无论理智的发展水平如何高，个体的自控能力如何强，一个人不受他人的情绪感染而保持独立性的程度毕竟是相对的。正如前苏联社会心理学家安德列耶娃指出的那样：一个正常的人，其自我意识的任何提高都不能消除在体育运动比赛时“加油”这样的心理感染形式。
四、从众
1、从众的概念
所诶从众，是指通过社会压力让步以使自己的认知及行为符合群体的、社会的标准和规范。从众是一种典型的相符行为，从众是本来意义上的相符行为。
2、影响从众的变量
（1）群体的一致性。
导致相符行为的极其重要的因素是群体意见的一致性。当某人不赞同群体的一致性意见时，他就会感到巨大的压力；而如果群体中有人对这种一致性意见也表示异议，不管这个人是一名专家还是一位无名小辈，不管对这个人有无好感，他都会受到巨大的鼓舞，降低相符程度。
（2）群体的规模。
一般认为，群体规模越大，即持有一致意见的人越多，持不同意见者感到的压力越大，从中表现越显著。
（3）群体成员的身份。
一个人把他的身份与群体身份相比较，看谁的地位该高一些，看谁更具有“专家权威性”，其结果也就影响着他的相符行为。例如：一个男子在女性群体中讨论照顾小孩的问题，他往往不会反对她们的意见；但是如果该男子是一位儿童心理学家，结果则可能不同，因为他认为自己对这些问题有研究。许多试验者证明，被试者越是认为自己有知识，有能力，就越不容易屈服于群体的压力。
（4）群体外的社会资源。
社会资源对于人们的行为具有社会助长的作用，社会资源丰富的
话题一：顾客为什么要购买 探寻一案例分析答案：绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。 探寻二案例分析答案：Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析答案： 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面：从其地理位置的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机； 从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机； 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。 话题二：顾客购买商品时想的是什么
探寻一案例分析答案：这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。 探寻二案例分析答案：1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到：①要为客户提供一个良好的购物环境；②商品满足消费者需求； ③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备；④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答：化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注
消费心理学案例分析题 1. 美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一 办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字 员的情绪也开始稳定，错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的 关系。 答案.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 2.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张 “无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果； 食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动??。这种医疗服务 深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案：人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所 以受到欢迎。 3.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。 某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好 者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质
中国高端人群之消费心理与行为分析（上） 深圳市拓璞家具设计有限公司.研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 中国高端人群主要指拥有相当财富、身份和地位，处于财富金字塔上层的那部分人群，他们或拥有雄厚的经济资源，或占据独特的知识资源，再或是占有广泛的社会资源，并将这些资源为己所用，不断创造更多的物质财富。作为社会的中坚力量，他们还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求。这些要求不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，高端人群对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求。 一、高端人群的消费心理 炫耀消费：高端人群喜欢在既定的范围内，以常人无法企及的奢侈高端物品在一个特定的生活圈子里相互攀比炫耀，以显示自身财富与身份地位。 享受消费：高端人群大多对生活的舒适度和档次都要求高，特别是软环境，其大多有海外旅游居住经历，或者认同海外生活方式及标准，希望通过高端消费来获取相当的贵族式生活体验。 二、高端人群的分类分析 根据高端人群的情感偏好以及他们特殊的行为习惯和价值观，在此将高端人群主要分为四大类：尊贵型、享受型、标签型和理财型。尊贵型人群大多事业有成，拥有多套住宅及一辆以上名车，重视“尊贵身份”的概念；享受型人群则更多注重生活质量的提升，追求更高水平的生活方
式和生活理念；标签型人群大多属于高消费，热衷于品牌消费，希望通过这种方式来证明自己的能力；理财型的人群则更加注重投资理财，他们拥有丰富的投资经历和经验，当然这类人群本身就拥有雄厚的经济实力，且有境内外旅游和豪宅居住经历，对生活条件和生活方式的要求均比较高。不同价值观的高端人群对生活方式的要求和理解不同，同时，他们对产品的消费取向也不一样。下面，我们将分别对四种价值观的高端人群作相应分析：（未完，待续。。。）发表于：2010/09/28 产品战略--高端人群之消费心理与行为分析（中） 深圳市拓璞家具设计有限公司. 研究中心向苏云 关键词：高端人群；消费心理；消费行为 （1）尊贵型——追求自然、闲适 高端奢侈消费体验对尊贵型人群来说是事业成功的标志，如高端豪宅、别墅则是释放工作压力获得独立自由的私密空间和独享心灵宁静的场所，也是体现他们生活品味、情趣、情调的地方。此类人群大多为企业家、名人或者事业有成的生意人士，他们中大部分处于中年或以上，也有小部分是来自全国各地年轻有为的创业型社会精英，也包含一些进驻内地发展的港澳台同胞，归国华侨等。 尊贵型高端人群在诸多价值观的关键要素当中，其更注重生活的自然、品质、安全环保等方面，在价格敏感、时尚等方面的关注比较少，体现了他们追求自然、闲适的价值观。在生活习惯方面，尊贵型消费人群很重视生活品质，注重休闲，经常和朋友聚会，活动丰富，在休闲活动方面开支水平也较高，同时也是一些高级俱乐部的会员。同时，他们也很爱好运动，高尔夫球是他们中多数人最喜欢的运动，同时也有部分人偏好马术等高端休闲活动；在生活态度方面，倾向于自然、轻松、简单的生活方式；在消费取向方面，相对而言他们消费时更希望得到身份和地位的认同，期待博得认同与喝彩。 （2）享受型——注重服务、细节 享受型高端人群更多的是享受生活的场所和氛围，同时也很注重产品消费
我们今天要学习的内容是，影响公众行为的心理因素。首先，我想问同学们一个问题；那就是，什么是公众。我选一个同学回答。 大家都知道，公共关系活动开展的成败，最终都要落实在公共关系对象的影响效果上，所以我们要认清公众的特征了解公众。 因为同一个事物对不同的公众往往会产生不同的反应产生不同行为。从公共关系的角度来说，之所以产生这些不同的反应和行为，主要是因为啊，公众的不同的心理差异；所以我们掌握公众的不同的心理差异，就是为了确定，公共关系的特定的战略和具体的战术。 首先呢，我给大家介绍一个案例。 就是有一次啊，在台湾的两家主要的报纸上面呢，同时刊登了一个漫画式的机车广告；这个广告的文字说明是：“买机车请您慎重考虑，今天不要买机车， 请您稍后六天，一部让您一想不到的好机车就要来了！到了第二天，第三天这个文字广告依旧只是把第六改成第五，把五改成四；到了第四天这个文字说明改动为，请在稍后三天，要买机车您就会看到外形，耗油量，马力，耐用度等等，有一部与众不同的好机车马上就要来了；到了第五天文字说明又改为让你久候的这部外形，冲力，耐用度，省油都能让您满意的野狼
125机车就要来了，烦您再稍后两天；到了第六天，文字说明为让您久候的野狼125机车明天就要来了！到第七天野狼冲上市场，立即引起了轰动，产生了非常好的经济效益。 这里是利用悬念的手法，引起公众的心理冲动；最终达到了打开产品销路的目的、这是一个非常成功的例证。新产品上市啊一般都要以公关为先导，让公众啊知道从而产生兴趣，产生一种购买欲望；这样投放市场以后呢会激发公众的一种购买行为。 以上这个例证啊，使我们看到了分析和研究公众的心理因素是十分重要的。那么影响公众行为的心理因素有哪些呢？这些因素是非常复杂的，今天呢我们讲解主要的几个因素。 第一种，价值观。什么价值观呢？价值观就是人对于周围事物的好坏，善恶，是非或重要性的一个评价。比方说，人们对荣辱，平等，自由，幸福都有一些好坏，轻重主次之分；这种主次的排列，在人们心目当中就构成了价值体系；价值观是引向人的动机和行为的一个主要因素，那么我们怎样来理解价值观呢？ 我给大家讲这样一个小故事。 比方说，在一栋大楼里面啊，住着不同民族的人，这
消费心理案例分析
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消费心理案例分析：消费者群体的心理与行为案例1: 做生意要瞄准女人 “做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，已被许许多多的经商者所认识和注意。他们认为，如果说消费者就是企业的“上帝”，那么女性消费者就是更为活跃的主角，她们至少左右了现实生活购买力(包括女性、儿童以及家庭所需消费的大部分，甚至很多男性消费品的购买与否也基本取决于女性)的四分之三，因此，充分掌握并巧妙地运用女性消费心理特征，积极吸引并成功诱导女性消费，应当引起企业营销者重视。在经营的实践中，有人总结出了女性消费心理引导十诀。 1. 激励女性的创造感。大部分女性认为，购物并使她们的家庭保持舒适而井井有条，就是最大的创造和骄傲，对创造性的向往是女性购物的主要动机之一。因此，应把握时机，引导她们对不同职业、年龄、家庭条件、兴趣爱好等方面的创造欲，从而触发购买欲。 2. 借助女性“幻想”的魔力。女性基于一种窘迫的现实意识，喜欢以自己的实际生活为基础进行幻想，并常把幻想当作现实的组成部分。所以，巧妙运用女性所特有的不完全幻想，处处留给她们发挥幻想力的余地，同时满足幻想和实用价值两方面的需求，就极容易对她们产生作用。 3. 鼓励女性用指尖“思想”。女性的触觉远比视觉发达，致使她们对事物进行决断时，必须相当程度地依赖触觉。在百货公司，女性购买者肯定会要求拿过商品，经她们实际触摸后才可能决定是否购买，换言之，女性不只用大脑思想，也是用指尖“思想”的。因之对那些购物时表现得犹豫不决的女性，让其亲手触摸触摸，效果会好得多。 4. 帮助女性缩小选择范围。女性购物时，最讨厌只拿一样商品强行推销。但是，奉劝她们多中择优，又只能徒增其选择上的困难。可见，促使女性购物最有效的办法，就是让她们参与作出决定的过程，布置出令她们感觉自己“慧眼识英雄”的情势，缩小购物范围，击破其迷梦而达到推销目的。 5. 借“被斥感”激起购买欲。女性从众心理尤其强烈，非常害怕自己属于“例外”之列，往往舍弃选择的自由，乐于在“从众泥潭”里打转。因此，恰当地利用女性唯恐被大众排斥的心理，积极诱导女性购物意向并付诸行动。 6. 让虚荣女性拥有“唯一”。她们心中常有一种“只有我一个”的“唯一”意识，经常希望自己是“与众不同的一个”。所以向她们兜售商品时，若能提供大多数女性都向往的“唯有我用”的诱惑，会使其产生“我是唯一被选择的对象”之类快感，不仅能如愿以偿，而且还能用她们向自己同伴吹嘘而连带收到免费广告的效果。 7. 不要撕破“书”的封面。“女性是一本内容和封面相去甚远的书”，为迎合潮流，她们很可能表露出与真实想法(内容)相反或别的主张(封面)。故此，必须透过虚情假意的迷
2017 年 10 月高等教育自学考试全国统一命题考试 消费心理学试卷 （课程代码 00177） 本试卷共5 页，满分100 分，考试时间150 分钟。 考生答题注意事项： 1．本卷所有试题必须在答题卡上作答。答在试卷上无效，试卷空白处和背面均可作草稿纸。 2．第一部分为选择题。必须对应试卷上的题号使用2B 铅笔将“答题卡”的相应代码涂黑。 3．第二部分为非选择题。必须注明大、小题号，使用0．5 毫米黑色字迹签字笔作答。4．合理安排答题空间，超出答题区域无效。 第一部分选择题一、单项选择题：本大题共20 小题，每小题1 分，共20 分。在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的，请将其选出。 1．在认识的基础上，不同的人必然会对客观事物产生独特的体验或态度，由此形成人 的 A ．认识过程 B ．情感过程 C ．意志过程 D ．心理活动过程 2．以不同的方式联系和组织起来，以一定的结构形式表现在行为之中的人的心理活动 是 A ．认识 B ．意志 C ．个性心理特征 D ．个性倾向性 3．消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程是指消费者对商品的 A ．感觉过程 B ．认识过程 C ．思维过程 D ．情感过程4．人们把苹果、橘子、香蕉等统称为水果，这种概括能力属于 A ．知觉能力 B ．想象能力 C ．记忆能力 D ．思维能力5．消费者个性中最为稳定的因素是 A ．气质 B ．能力 C ．兴趣D. 性格 6．个性心理表现为活泼好动、动作敏捷迅速、灵活性强，喜欢与人交往，兴趣广泛但不持久的人，其气质类型最可能是 A ．胆汁质 B ．多血质 C ．黏液质 D ．抑郁质7．消费者只要确认商品符合自己所知的信息和要求，就会对商品形成以下态度 A ．不相信 B ．积极情感 C ．完全相信 D ．部分相信8．由香烟想起打火机，由饮料想到解渴，这种人的本能反应是以下哪种学习作用造成的 A ．积累经验 B ．促发联想 C ．促进思维与决策 D ．获取信息9．消费者以价格的高低作为选购商品的标准，其心理类型是 A ．习惯型 B ．理智型 C ．经济型 D ．随意型 10．许多家庭的人员构成、收入水平、文化程度大体相同，但是生活方式和消费内容可能差异很大，其主要原因是由于 A ．生理性购买动机不同 B ．社会性购买动机不同
中国公众的心理疾病观：内容、结构及测量世界范围内心理疾病的高流行率是一个重要的全球性公共卫生问题。公众关于心理疾病知识的缺乏,观念的误区以及污名态度,不仅极大地阻碍了心理疾病患者的专业求助,也直接影响了心理疾病患者的生存环境和疾病康复,甚至阻碍了国家和社会心理健康服务事业的发展。因此,加强公众心理疾病观研究,寻找减少公众对心理疾病及其患者污名的有效途径,成为心理健康服务领域重要的研究主题。目前心理疾病观的许多研究都来自西方文化背景。 首先,研究问题过于零散,未能深入地分析公众对心理疾病和心理疾病患者的观念二者的结构关系。其次,公众的观念必然受社会文化的影响,这导致西方以个人主义文化为特征的社会背景下的心理疾病观,可能不适宜于以集体主义文化为特征的中国社会。基于以上两点,本研究提出了心理疾病观的层级结构系统假设：心理疾病观包含知识性内容、评价性内容和对患者态度三个部分,三个部分是一个存在层级结构的系统。在此基础上,本研究的主要研究目的是描述中国公众心理疾病观的内容以及内部各成分之间的关系,探寻并验证影响中国公众对心理疾病患者态度的核心维度。 研究一采用访谈和开放式问卷的质性研究方法,探索公众心理疾病观在知识性内容、评价性内容和对患者态度三个部分上的具体内容。共有183名超过18周岁来自不同地域、不同职业、不同年龄的被试参与了调查。主要研究发现如下,在公众眼里心理疾病与身体疾病不同,其症状可以自愈；“心理”问题与“精神”问题是存在本质差异的不同类别；对心理疾病的表征以传统的“精神病”为原型；心理疾病比身体疾病更可怕,因为心理疾病被视为难以掌控的极端异常,会导致患者不可恢复的彻底损伤和被社会抛弃的悲惨命运；对心理疾病患者的态度表现出包含不同程度的消极的社会拒绝和积极的社会接纳的多种成分并存的状况。研究二采用自编的《中国公众心理疾病观问卷》探索并验证心理疾病观知识性内容、评价性内容和患者态度三部分各自的维度结构。 共有来自全国27个省市、不同年龄、职业和社会阶层的1375名被试参与了问卷调查。结果发现：(1)知识性内容中,对心理疾病患者表现的认识包含社会破坏行为、言语表现异常、人际关系异常、外表神情异常、思想观念异常、情绪异常、思维特点异常,共七个维度；关于心理疾病的原因认识包含社会风气及环境、
消费心理学案例分析题 1.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一 办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。 经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。答案.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 2.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案：人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，
保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。 3.“环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。 请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？ ②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？ 答案：第一，属于成年男性消费者群体。 第二，主要特征有：A、具有男子气概的强烈表现欲； B、对某国文化的明确认同与归属感受； C、坚持固有的消费习惯； D、价格敏感性不强。 4.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透
第一章消费与消费心理学 一、填空题 1.生产消费生活消费 2.各种心理现象外在表现 3.寻找选择购买使用评估和处置 二、单项选择题 1.A 2.C 3.A 4.A 5.A 三、多项选择题 1.ABCD 2.AB 3.ABC 四、简答题 1.消费者就是购买与使用各种产品或服务的个人与住户。 消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 观察法是指在商业经营活动过程中，调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。 调查法是指在商业经营活动中，采取科学的手段和方式，通过面谈、电话、邮件等形式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。 2.不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。市场营销活动的效果大小、成功与否，主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。 3.消费心理的研究原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则、应用性原则。 研究方法：观察法、实验法、调查法。 4．萌芽时期（19世纪末至1930年以前） 应用时期（1930-1960年）
变革与发展时期（1960年至今） 五、案例分析： （1）了解了大学生消费群体需求特征及购买动机，促销计划有针对性。 （2）不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。市场营销活动的效果大小、成功与否，主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。 第二章消费者心理的活动过程 一、填空题 1.个别属性 2.整体性选择性理解性恒常性 3.瞬时记忆短时记忆长时记忆 4.注意 5.无意想象有意想象。 二、单项选择题 1.A 2.B 3.A 4.D 5.D 三、多项选择题 1.ABC 2.ACD 3.ABC 4.AD 四、简答题 1．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 想象是指用过去感知的材料来创造新形象。 思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。 情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。 2．（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。营销者的各种营销手段只有给消费者以良好的感觉时，才能发挥作用。对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。感觉是引起消费者某种情绪的信号。客观环境给予消费感觉上的差
单元教学计划 教学目标 1、掌握消费心理与产品策略 2、掌握消费心理与价格策略 3、掌握消费心理与促销策略 4、掌握消费心理与销售服务 课时安排 消费心理与品牌策略 2课时 消费心理与包装策略 2课时 分析消费者价格心理 2课时 消费心理与定价策略 2课时 消费心理与商业广告策略 4课时 消费心理与营业推广策略 4课时 消费心理与公共关系策略 6课时 做好服务满足消费者心理需要 4课时 课题（A）消费心理与品牌策略课型（B）新授 教具（C）课本、学案 备课 时间 （D） 3.29 使用 时间 （E） 4.4 教学目标（F）【知识目标】 ?了解产品命名的心理要求 ?掌握商标设计的心理策略 ?懂得如何利用产品品牌进行营销 ?能分析产品品牌的心理策略 ?能遵循消费者心理规律采取相应的商标策略【德育目标】 培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度
难、重点 ?懂得如何利用产品品牌进行营销 （G） 教学方法 讲授法 （H） 学生自主 性、探究 式学习环 节设计 （I） 教学过程及教学内容 【导入】 近期，丁子杰给在校大学生装配电脑。由于他们对顾客热情，处处为顾客着想，所以他们在大学城开始有了小小的名气。韦姗姗提议为团队起个名字，这样更容易被人所记住，并为以后扩大市场做准备。大家开始积极思考，出谋划策起来。丁子杰想：为什么有的产品名字易于让人记牢，有的却很难？为什么有的产品名字叫得很好听，产品的销量也很好；为什么有的销量却不行？除了产品的质量因素外，这里面还有什么玄机吗？ 1.如果让你为子杰和一飞的团队以及他们装配的计算机起名字，你会起什么名字呢？为什么？ 2.如果你是珊珊，你为什么觉得给一个团队和他的产品起名会有利于团队和产品的发展？ 3.为什么有的产品的名字容易让人记住，有的却不行？ 4.为什么有的产品的名字好听但是销量却不好？ 【新授知识】 一、产品的命名 1.产品命名的含义 2.产品命名的作用：标志作用、显示作用、记忆作用、传递作用、激励作用 3.产品名称的心理效应：名实相符、便于记忆、诱发情感、启发联想 4.产品命名的心理策略：效用命名法、成分命名法、产地命名法、人名命名法、外文音译命名法、外形命名法、工艺命名法、美好事物命名法、色彩命名法 二、产品的品牌、商标和消费心理 1.品牌的含义 包括品牌名称、品牌标志、商标等 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、使用者 3.品牌和商标的作用 (1)识别产品，便于购买 (2)促进销售，提高利润 (3)扩大宣传，开拓市场，树立形象 (4)维护企业和消费者利益 三、商标的设计 1.商标的组成 包括形象、名称、一定的色彩 2.商标图案的分类 文字商标、几何型商标、自然形态商标、组合形态商标
话题一： xx为什么要购买 探寻一案例分析 答案： 绿茵阁的成功在于它用自己的方法找准了自己的客户群体、找准了自己的市场定位，在此基础上，又制订了好的市场营销策略。所以绿茵阁在满足了不同客户需求的同时，自己也取得了成功。 探寻二案例分析 答案： Swatch旗下的不同品牌从产品的设计到产品的定价等都凸显着其独特的一面，这样可以满足不同层次、不同需求的消费者，消费者易于根据自己的身份、职业、收入、社会地位的需要作出购买选择。 综合案例分析 答案： 东京迪士尼乐园为了满足游客的旅游动机从规划、建设到经营，处处体现出心理诱导策略，主要体现在以下几个方面： 从其地理位臵的选择及园区的占地面积大小，方便了游客旅游上，可以满足游客求速的购买动机； 从其景观设计上讲究美学效果，一年四季不同的景色都能吸引游客，可以看出满足了游客求美的购买动机； 从其商品奇俏、设施常新可以看出是为了从求新的购买动机中激发游客的旅游需求。 东京迪士尼乐园的成功说明在产品设计、销售中要尽可能的满足消费者不同的购买动机，这样才能取得成功。
话题二： xx购买商品时想的是什么探寻一案例分析 答案： 这是注意在营销中的成功应用，成功的商业广告吸引消费者的注意。要使广告被顾客接受，就应与他们的心理状态发生联系。有的商业广告不能引起消费者的注意，一是广告词一般，内容空泛，罗列一堆概念化的词句和毫无特色的套话；二是信息量过多，包括了企业名称、经理姓名、联系方法、企业地址、商品品种、规格与名称，以及使用商品的宣传语等等，这么多的内容超出了消费者注意的极限，因而不能引起消费者的充分注意。成功的广告不在于词多、话长，而在于能抓住消费者的心理状态，能引起注意，产生共鸣。案例中的广告新颖独特一下就吸引了顾客的目光，所以，顾客盈门，生意红火。 探寻二案例分析 答案： 1、要满足情绪和情感的需要，在营销中须做到： ①要为客户提供一个良好的购物环境；②商品满足消费者需求；③多宣传产品，让顾客在购买时有一定的心理准备；④服务人员的表情与态度要真诚。红叶超市失败的原因是没有为客户提供一个良好的购物环境，导致客户流失。 2、成功的原因在于红叶超市认识到这一点，拿出一笔资金对商店购物环境进行了彻底改造。对商店的地板，墙壁，照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便消费者找到商品。整修一新重新开业后，立刻见到了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。 综合案例分析 1、答： 化妆品公司举办的征文大赛，丰厚的奖金引起了消费者的注意。
20岁—35岁消费者行为分析 每个消费群体都有独特的消费观念和消费方式，因此，企业积极争取消费对象时要区别对待。 1、青年消费者群 1．1、青年消费者群的总体特点（20岁——35岁）： （1）青年消费者群人数众多，是仅次于少年儿童的另一个庞大的消费者群。 （2）青年消费者群具有较强的独立性和很大的购买潜力。进入这一时期的消费者，已具备独立购买商品的能力，具有较强的自主意识。尤其参加工作了有了经济收入的青年消费者，由于没有过多的负担，独立性更强，购买力也较高。因此，青年是消费潜力巨大的消费者群。 （3）青年消费者群的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻影响。他们不仅具有独立的购买能力，其购买意愿也多为家庭所尊重。他们有独特的消费观念和消费方式。因此，青年消费者群应成为企业积极争取的对象。 1.2、小青年消费者（20-25）群的心理与行为特征 未婚青年消费者群在消费心理与行为方面与其他消费者群有许多不同之处。 (1)追求时尚、表现时代。青年消费者典型的心理特征之一就是思维敏捷、思想活跃，对未来充满希望，具有冒险和献身精神。任何新事物，新知识都会使他们感到新奇、渴望，并大胆追求，在消费心里与行为方面表现出追求新颖与时尚，力图站在时代前列，领导消费新潮流。所以，青年往往是新产品、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。 (2)追求个性，表现自我。处于青处时期的消费者自我意识迅速增强。他们追求个性独立，希望确立自我价值，形成完美的个性形象，因而非常喜爱个性化的商品，并力求在消费活动中充分展示自我。 (3)追求实用、表现成熟。青年消费者的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，接触信息较多，因而在选择与购买过程中盲目性较少，购买动机及购买行为表现出一定的成熟性。 (4)注重情感、冲动性强。青年消费者处于少年到成年的过渡阶段，思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。上述特征反映在消费活动中，表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。同时，直观选择商品的习惯使他们往往忽略综合选择的必要，款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，这也是冲动购买的一种表现。
消费心理学B卷 一．填空题（每空1分，共10分） 1．消费心理学的核心概念是。 2．根据消费需求的实现程度不同，可分为和。 3．新产品在结构、功能和形态上都是发生了改变的产品，主要包括：、、。 4．影响消费期望的形成和强化的主要因素有：目标、、和可行性。5．四大广告媒体分别是：、电视、和广播。 二．多项选择题（每题2分，共30分） 1．记忆的心理过程包括：（） A．识记B．保持C．回忆D．认知 2．属于知觉的基本特征的有：（） A．整体性B．可行性C．选择性D．变化性 3．下列有关情绪与情感的说法，哪些是正确的：（） A．情绪等于情感 B．情绪是较强的情感 C．情绪具有较大的情景性、波动性 D．情感大多与人的社会需要相联系 4．在购买活动中，兴趣对消费者购买行为有直接的影响，表现在：（） A．有助于消费者为未来的购买活动做准备 B．有助于消费者做出购买决策 C．有助于消费者重复购买某种商品 D．有助于消费者提高购买的效用 5．实施消费需求的引导具有哪些重要的作用：（） A．是国家实现宏观调控目标的重要手段 B．可以促进企业提高经济效益 C．可以帮助消费者提高消费生活的质量 D．有利于社会经济的快速发展 6．下列哪些属于社会文化的特征：（） A．民族性B．发展性C．延续性D．传播性 7．消费者意志行动过程的特征有：（） A．有明确的购买目的B．克服困难的过程C．有激烈的心理斗争过程D．购买过程8．按消费者购买目标的选定程度区分有：（） A．全确定型B．半确定性C．不确定型D．风险型 9．购买者的购买决策原则有：（） A．最大满意原则B．相对满意原则C．遗憾最小原则D．预期—满意原则 10．青年消费者群体的特点有：（） A．人数众多 B．有独立的购买能力和购买潜力 C．消费者分布广泛、均匀 D．对整个市场的需求变化起着重要的影响
案例分析题( 共11 分) 20 世纪40 年代，速溶咖啡脱颖而出，在市场上初露头角。照理，速溶咖啡不仅品质高，口味好，而且饮用方便，不需烧煮，上市后一定大受欢迎。然而，事实却与此相反，这种速溶咖啡投入市场后，消费者反映冷淡，销路不畅。厂方市场营销人员会同广告人员、消费者心理学专家对此进行调查研究，分析结果发现，毛病出在广告上。由于广告词一味强调速溶咖啡的快速简便，使众多家庭妇女产生偏见，认为只有那些懒惰的、生活无计划的、邋遢的人才去购买速溶咖啡，症结找到了，广告设计人员立即改变过去广告的内容中心，从强调使用简便这一特点，转向突出新潮咖啡与新鲜咖啡同样具备美味、清香、质地醇厚的特点，并配上一幅广告画：一杯美味的咖啡，后面高高地堆着褐色的咖啡豆，上书“100% 的真正咖啡”。新的广告问世后，立即引起人们的关注，人们的偏见慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打开了销路，成为西方咖啡消费的主流。80 年代初，雀巢咖啡迅速地打开了咖啡消费市场，“味道好极了! ”如此引人涎下的广告言词宣传使产品很快受到中国消费者的欢迎。 思考题： 1. 速溶咖啡这一新产品刚上市销售受阻的主要原因是什么? 试从消费心理角度进行分析。 2. 阅读本例后，你有什么想法? 全国2002年4月高等教育自学考试 消费心理学试题 五、案例分析题(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。 通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。 38.某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受患者欢迎。 请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎? 答案： 五、案例分析(根据所给资料回答问题)(本大题共2小题，每小题10分，共20分) 37.(1)情绪的产生和变化可以促使行为发生，也可以阻碍行为的进行。 (2)在上述案例中，打字员在严格的管理和噪音影响下情绪不安，因而使其行为不利于提高工作效率。 (3)消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。 38.人既是自然的人，又是社会的人。基于人的实质，人的需要同时具有生物性、心理性和社会性的特征。医生给病人开出药物处方，通过药物治疗疾病，保证了患者的生命健康，这是人类最基本的需要。 医生给病人同时开出“无药处方”，虽无药却有情，指导患者的生活起居，宣传科学知识，并给人以精神安慰，满足了患者的心理需要。 这种医疗服务不仅满足了患者的物质需要，更满足了患者的精神需要，所以受到欢迎。
消费心理学案例分析题 篇一：消费心理学案例分析 消费心理学案例分析 “环保”牌香烟年销售量达3000亿支，可装满5000架波音707飞机。某权威机构对某国的一千余名“环保”牌香烟爱好者的调查表明，该品牌爱好者对该产品的普遍评价是：味道好，抽起来带劲，可令人身心愉快。但对于质量完全相同的、价格只相当于精装烟价格一半的“环保”简装烟，品牌爱好者们只有21%的人表示愿意购买。 请分析：①“环保”牌香烟爱好者属于哪个消费者群体？ ②该群体消费心理与行为的主要特征有哪些？ 答案： 37、第一，属于成年男性消费者群体。 第二，主要特征有： A、具有男子气概的强烈表现欲； B、对某国文化的明确认同与归属感受； C、坚持固有的消费习惯； D、价格敏感性不强。 38.某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这
本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。 请分析本案例中某国出版公司运用了哪些增强广告效果的心理策略？ 38．（1）利用总统的权威，引起好奇心，吸引注意力，运用了广告刺激策略。 （2）、广告语言简洁、直观、易懂，在变化中重复主题,运用了广告效果策略。 （3）、增强了广告的可信度,运用了广告说服策略。 [评分说明] 需适当解释; 国20xx年7月高等教育自学考试 消费心理学试题 五、案例分析题(共11分) 产品名称犹如进入市场的通行证 美国福特汽车公司推出一种中型客车，取名为“艾特塞尔”，新产品投入市场后销售不畅，原因是车名“艾特塞尔”与市场上的一种名叫“阿特塞尔”的伤风镇咳药的读音极其相似给人一种“此车有病”之感。更有趣的是，美国一家救护车公司，一直以“态度诚实、可靠服务”为其宗旨，并将这四个词的英文
试题一（10分）：“双处方”案例分析 案例：某中医院除了给每位就诊患者开出必要的药物处方外，还要开出一张“无药处方”，如给一位老年患者的“无药处方”上写着：多吃蔬菜、水果；食用低盐、低脂、低糖食品；按时服药、测量血压；多活动……。这种医疗服务深受广大患者欢迎。请分析这种“双处方”的医疗服务为什么受到患者的欢迎，利用了哪种消费心理（3分）？例举其它与此相似的两个例子（3分）。联系本专业，如果你想推销自己的产品，请问如何运用这种消费心理？（4分）
试题二（10分）：名人广告案例分析 在广告实践中，利用名人表现策略做广告并获得成功的例子不胜枚举，请你举二个用名人做广告的例子，并分析其效应（5分）。联系本专业，如果你想推销自己的产品（请说明产品的具体名称），请问你会选择哪位名人做代言人，并通过其达到什么效果（5分）？ 名人代言最大的好处是利用明星效应，提高产品的知名度和美誉度，使消费者因了解明星喜欢明星而了解喜欢该产品，信任该产品，进而购买 百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊，聘请这位明星为“百事巨星”.查结果，百事可乐设计了新的广告方案，并想到了迈克尔·杰克逊。因为，对于象迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚的青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣的产品，那便是可乐。因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过的了。 广告播出后，《华尔街日报》用头版做了大量报道。1984年间，97％的美国公众至少看过十遍这个广告。杰克逊的广告片开始播放后不到30天，百事可乐的销售量就开始上升，使百事可乐成为1984年普通可乐市场上增长最快的软饮料。杰克逊的广告片大大提高了百事可乐的知名度，该广告的主题——“新的一代”已深入人心，百事可乐代表了美国的现代生活方式。广告赢得了所有的广告奖，它使百事的销售达到了创纪录的水平。 100年润发品牌，以当时红极半边天的香港影星周润发作代言人，而“发哥”敦厚的微笑以及“发哥”为美女洗头的一幕确实迷倒了不少消费者。产品迅速红遍大江南北，成为家喻户晓的品牌！ 乔丹代言耐克，推出风靡一时的乔丹系列球鞋，立刻受到年轻人的追捧，甚至有崇拜者整夜排队就是为了购买一双限量的乔丹鞋. 胡歌出演的古装剧很多，他凭借单机游戏改编的电视剧《仙剑奇侠传》而走红。虽然事业发展受到一些阻力，经过车祸对其自身也有很大影响，但是胡歌复出后的人气却依然很高，帅气的外表，大男孩版爽朗的微笑，是胡歌不败的偶像实力，尤其是他的古装扮相多俊朗活泼，面容俊美、飘逸、儒雅，属于英俊少年的典范
消费心理学答案 第一章消费与消费心理学 1．消费者就是购买与使用各种产品或服务的个人与住户。 消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。 观察法是指在商业经营活动过程中，调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。 调查法是指在商业经营活动中，采取科学的手段和方式，通过面谈、电话、邮件等形式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。 2．（1）研究消费者的心理活动过程和个性心理对购买行为的影响和制约作用。 （2）研究消费心理与市场营销的双向关系。 3．不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。市场营销活动的效果大小、成功与否，主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。 4．消费心理的研究原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则、应用性原则。 研究方法：观察法、实验法、调查法。 5．萌芽时期（19世纪末至1930年以前） 应用时期（1930-1960年） 变革与发展时期（1960年至今） 案例分析： （1）理智性强，冲动性小；计划性强，盲目性小；注重传统，创新性小。 （2）通过调查，把红双喜文化灌注到消费者的心中，通过一系列紧扣品牌理念的品牌主题活动，“双喜”以坚定的信念真诚地传递着喜悦，借此展示“双喜”的品牌文化，诠释“双喜”品牌的核心价值。 第二章消费者心理的活动过程 1．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 想象是指用过去感知的材料来创造新形象。 思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。 情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。
1.A品牌餐厅几乎成为全国儿童的乐园，店内窗明几净，餐桌椅色彩鲜艳，灯光柔和，儿童游戏区气氛热烈；店内POP广告和儿童音乐吸引儿童，那里有好吃的，更有好玩的，还可以举办生日庆祝活动，金黄色的A标志和笑容可掬的儿童形象大使，成为欢乐和美味的象征。 请分析A品牌餐厅是怎样成功地营造出独具特色的消费环境的？它利用儿童的特殊心理和对色彩、游戏有明显的感官作用，迎合儿童、少年的心理和要求，再加上用憨态可掬的儿童形象大使、举办生日庆祝活动等系列行为，达到对儿童的吸引和迎合作用，因此他的店就特别的火爆。 2、顾客张某在商城中购物，由于饮料堆放过高，顾客张某在拿取商品时商品倒下来将他砸伤，而且在他用手臂去阻挡倒下来的商品时，手腕上的玉镯也被打碎了。顾客张某提出了人身伤害赔偿要求和物品损伤赔偿要求。 1)如果你是这个商场的管理人员，请分析下投诉人的心理。 他在拿东西的时候，因为自己碰到了东西，而致使商品倒下伤到了自己。在一定程度上，他会有一些自责，但是通常情况，比较好面子的人会尽量把这种事情的责任推脱到别人身上，比如说商场；然后，因为他的东西被打碎了，一种失落感会让他尽量使自己找到一个可以发泄的对象，商场就成为了目标，因此他就会对商场进行情感的宣泄。 2)你认为对顾客张某提出的赔偿要求应该怎样解决？
而牵扯到了索赔的问题时，好面子的人又会容易有点斤斤计较，而商场需要拿出一个能够震慑他的证据，证明这件事商场基本可以不负任何责任。比如说监控录像和在场目击者的证词。但是更重要的是，这种事情如果没处理好会给商场的声誉带来不好的影响。因此尽量在一个公开的场合解决这个问题，然后同时因为属于民事纠纷，可以要求派出所出面协调。尽量争取一个既不使商场的声誉和经济利益受损，又能使顾客满意的结果。 3、有一位成功的商人，有人问他成功的秘诀是什么？他说他一辈子装聋作哑。 顾客走进他的店里，指着一件商品问：“这个多少钱？” ”什么啊？“商人手贴着耳朵问。 “这个多少钱！？” “什么？有多少？” “是多少钱！！”顾客有店对商人恼怒了。 “哦！这个多少钱啊？稍等下~”商人对这里屋里的人喊“老板~这个柜台上的东西多少钱啊？”里屋传出一阵带着睡意又不耐烦的吼声：”不是说了么！那里的商品要80快！好了别烦我！”“哦，这样啊~好的！”商人回过身来对着顾客。 “您也听到了，老板说要50块，不过我可您便宜点40块拿走怎么样？” 顾客暗自窃喜匆匆付过钱后一溜烟就走了。 分析消费者的心理和这一销售手段?