广告心理学读书笔记

第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。

1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者/（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。

其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。

二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。

]广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。

2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。

…广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。

3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。

通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。

另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。

二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究;一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。

二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展、第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

第一章广告概论第一节广告的作用一、广告的概念美国市场营销协会（最常用的）：广告是由一个广告主（作广告的人），在付费的情况下，对一项商品、一个观念或一项服务（常统一称为商品），所进行的传播活动。

该定义所强调的重点1、广告是一种传播工具大众传播2、广告主要付钱来进行信息的传播活动。

3、广告所进行的传播活动是带有说服性的。

“说服性”的传播活动是有别于“信息性”的传播活动。

4、广告进行的传播活动是有目标、有计划的而且有连续性的。

二、广告的种类1、以广告主的性质来分：商业广告（广告主为营利的商业机构）政府广告（营利或非营利的政府机构）分类广告（多为小企业机构或私人）公益广告（为非营利的慈善及公益机构）2、以利用传播媒体来分：电视、广播、报纸、邮寄、网络广告等3、以广告地点来分：户外广告户内广告（公共设施内，电影院内）交通广告（公共交通工具内外，车站内及车牌上等）即地广告（在商品销售点发的广告）4、以广告的对象来分消费广告工业广告5、以广告发行地区来分：全国性的广告地区性的广告点状广告（全国的几个城市或市镇等）三、广告与商品销售量之间的关系1、市场营销的概念市场营销是指厂商在将一项商品从自己手中转移到消费者（或购买者）手中的过程中所进行的一切活动，通常也把这些活动成为营销战略。

该活动中的交换行为的发生，主要涉及两个单位，一个是制造或销售某一商品的厂商，另一个就是这项产品的消费者。

2、市场营销的4要素商品策略(product)价格策略(price)渠道策略(place)销售推广(promotion)3、广告在市场营销中的地位四、广告是唯一可以说服消费者购买的工具吗？1、销售促进的定义销售推广是指所有用来与消费者沟通、告诉或说服消费者有关某项商品的好处及价值的活动。

2、销售推广的基本方法：个人销售广告公众宣传促销五、广告对市场营销究竟重要不重要？其重要与否，主要取决于以下的几个条件：(1)、商品本身的性质是否适合用广告来做销售推广的工具。

《广告心理学》笔记第一章绪论第一节、各种消费群体的心理特征一、年龄在需要和动机方面：（1）12、13岁以下（儿童）：主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长和老师的奖赏和奖励。

（2）13、14—18、19岁（青少年）：除了正常的渴望和好奇心，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已经在行为中表现出来。

同伴拥有的东西他们也渴望拥有，以便获得认同；成人的意见他们有时也会表示反对或提出自己的意见来表示自己不是小孩。

一下表现越变越突出：1)成熟的渴望，既希望自己是成人。

表现在他们喜欢模仿成人的行为举止，希望别人把他们当成人对待2)第二、性的需要：随着生理发育的逐渐成熟，其性意识逐渐增强，开始对异性产生兴趣，在异性面前表现自己（3）19、20-28、29岁（青年）开始逐步掌握经济命脉，基本拥有购买的决定权：1)逆反心理：是一种普遍的心理现象，但在青年人身上表现最为突出2)博得异性好感：处于婚恋阶段，与异性交往较多，希望找到异性朋友或者终身伴侣，博得好感既是交往的前提，也是成功的保证3)冒险心理：敢于接受新思想、新事物、新观念，对于采取某种行为所导致的后果和利益，更关心后者4)好胜心理：争强斗胜是青年人一大特点，有时表现为好虚荣、好攀比，是人的自尊需要的表现（4）28、29—50岁（中年）1)功利心理：期望以最小的付出获得最大的利益或满足2)方便心理：繁重的家务和工作任务造成此需求3)家庭温暖：和睦的家庭有利于解除工作和社会事务上的精神压力，及将更多的精力投入到工作和事业中4)对子女的爱：施塔奇动机强度的研究表明：“对子女的爱”在各种动机中，强烈程度仅次于“食欲”动机，在家庭观念和传宗接代观念更强的我国，影响更强。

（5）51-60岁（中老年）体力和精力都在下降，已有信念越来越稳固，处理问题的方式越来越模式化：1)守旧心理：倾向于保留自己的生活习惯和生活风格，愿意接受曾经信任、喜欢的物品而不是新的，表现出强烈的品牌忠诚，说服其接受新品牌很困难。

《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。

第二，广告诉求的心理依据。

广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。

第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。

第四，媒体接触心理。

媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。

广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。

第六，广告效果及其测量方法。

第七，消费者的心理差异。

第八，消费者对广告的反应。

第九，广告创作的心理活动。

创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。

第十，商品的消费心理。

第十一，品牌资产。

第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。

1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。

采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。

这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。

调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。

这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。

在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。

实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。

研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。

实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。

3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。

《广告心理》笔记_第一章广告与品牌沟通品牌——同定一个或多个卖方的的产品或服务的，以区别于竞争对手的产品或服务的名称、术语、标记、象征或它们的组合运用。

品牌成为销售方所提供的服务环境和消费者所获得的体验的综合体。

从消费者心理来定义“品牌”——消费掌握的商品，服务和企业相关的知识。

品牌不仅仅指有形商品或企业名称，更重要的是对消费者来说具有“线索”的作用。

消费者通过品牌名称等品牌特有的信息，对记忆中的其他信息进行检索，不必花费时间和成本就能获得该商品的信息。

消费者通过品牌可以提高消费行动的效率。

.keller－品牌知识的八个方面：知名度，属性，益处，形象，思考，感情，态度，经验品牌的功能－同定化，评价，联想，唤起情感，忠诚1同定化将特定商品（或企业）与其他竞争品牌区分开来，起到对该商品及服务进行“解释”的作用。

如果新产品与原有产品存在中等程度的差异，会更容易引起消费者的注意。

相反，差异过大，则将其作为另外商品类别进行销售会更为有利。

2 评价消费者对品牌持有的“态度“（消费者对品牌的倾向性感觉）将决定对商品的评价。

探索性商品（search goods）－购买前可以判断其品质的产品，如铁钉／面粉。

经验性商品（experience goods）－购买之前难以判断商品的品质，购买之后才能判断其品质的商品。

如药品／化妆品。

信赖性商品－(credential goods)购买之前和购买之后都无法判断其品质的商品。

如工艺品／美术品。

经验性商品和信赖性商品比探索性商品更易发挥品牌的作用。

3 联想association在消费者的记忆中，与品牌相关的信息会形成一个网络体系，这种网络化的信息体系便是品牌。

这种信息和记忆的网络便是“联想”。

（通常说的品牌形象相当于联想。

）品牌联想的重要作用是它能够充当了解该商品品质的“线索”。

品牌知识具有网络或联合网络的结构。

在网络模式中，某个品牌的“特性信息”（具有何种特性）和品牌的“行动信息”（如何作用与于消费者）形成层面结构。

《广告心理学》核心考点第一章绪论【真题回顾】什么是内容分析法？（2007）第一节广告心理学的研究对象和领域★广告心理学的研究领域主要包括以下几个方面：第一，广告作用于消费者的心理机制。

第二，广告诉求的心理依据。

广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感和行为变化。

第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。

第四，媒体接触心理。

媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。

第五，广告构成要素与广告效果的关系。

广告作品的基本构成要素包括语言、画面和音响。

第六，广告效果及其测量方法。

第七，消费者的心理差异。

第八，消费者对广告的反应。

第九，广告创作的心理活动。

创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。

第十，商品的消费心理。

第十一，品牌资产。

第十二，广告主的心理第二节广告心理学的研究方法★★★★★1、调查法是社会科学的重要研究方法。

1917年，盖斯勒采用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。

采用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题（或问卷），然后通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物、观点的态度或意见。

这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见和看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。

调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表：2、实验法是心理学研究中的一种普遍方法。

这种方法主要用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规律的一种重要研究方法。

在实验中，研究者可以控制住一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。

实验中由研究者控制的因素，通常称为自变量或独立变量。

研究者在改变不同实验条件下所观察或测量到的心理活动和行为，称为因变量或依存变量。

实验法一般分为实验室实验和现场实验（也叫做自然实验）。

3、内容分析法内容分析法是一种对第二手资料（或案头资料）进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。

2024年广告心理学学习总结广告心理学是一门研究消费者心理和行为的学科，旨在帮助营销人员了解消费者的需求和决策过程，从而更好地推销产品和服务。

在2024 年，我认真学习了广告心理学，并总结出以下几点心得体会。

首先，消费者心理定位。

学习广告心理学让我更深入地了解消费者的心理和行为。

每个消费者都有自己的需求、偏好和愿望，而了解这些因素可以帮助营销人员更好地定位产品和服务。

通过进行市场调研和分析，我可以了解目标消费者的心理特点，从而制定有效的广告和营销策略。

例如，在定位年轻人群体时，我会关注他们对时尚、个性和社交媒体的关注，从而设计与之相关的广告和宣传活动。

其次，情感营销。

在广告心理学学习中，我学到了情感营销的重要性。

人们在购买决策中往往受情感影响较大，因此，通过激发消费者的情感，可以更好地吸引他们并提高销售效果。

例如，通过运用故事营销，我能够讲述一个与消费者情感相关的故事，从而引发共鸣，并增强他们对产品的认同感。

此外，我还学会了运用颜色、音乐、形象等元素来激发消费者的情感反应，从而增加他们对品牌的好感度。

情感营销不仅能够吸引消费者的注意力，还可以建立品牌忠诚度，为企业带来长期的商业价值。

再次，行为塑造和影响。

广告心理学也教会了我如何塑造和影响消费者的行为。

通过设计引人注目、易于记忆的广告，我可以引导消费者进行购买行为，并塑造自己的品牌形象。

我也学会了利用合适的语言、图像和诱导等手段来影响消费者的购买决策。

例如，通过给予折扣、奖励、赠品等促销手段，我可以刺激消费者的购买欲望，使他们更倾向于购买产品。

此外，我还了解到消费者是如何进行购买决策的，从而根据他们的行为特点来制定相应的广告策略。

对于冲动购买者，我会设计一些紧俏和限时促销活动，从而让他们更容易做出购买决策。

最后，创新和适应能力。

广告心理学学习教给了我在不断变化的营销环境中保持创新和适应的能力。

在 2024 年这个信息爆炸的时代，消费者面对各种广告信息和选择，他们变得越来越理性和挑剔。

读书笔记《广告心理学》小序广告是市场经济发展的必然产物。

不管人们对待它是什么态度，广告正以不以人们意志为转移的姿态渗透到生活的各个方面。

广告在市场信息传播、品牌建立及销售方面作用是显而易见的。

广告在商品、劳务与消费者之间架起一座桥梁，沟通商品、劳务与消费者之间的信息来往，通过广告让消费者了解商品直至购卖商品。

因此，在一定的意义上，广告所做的工作其实就是“说服”的工作，正如有识之士所指出的，广告战其实是一场心理战。

本书通过心理学的角度介绍了消费者对待不同广告的心消费理态度，指导了我们做广告的方向。

我从这本书获得的最大收获是自我的反省。

这本书揪出了我以往想广告做广告的错误，这有助于我未来的发展。

世面上有很多不同版本的《广告心理学》，我选择的是张家平的这本。

这本书虽说有点罗嗦，但它的优点是并不只有单一的文字说明，更是因为它有很好的平面广告作为支撑范例。

我不仅能更直观的了解书中所讲的理论知识，同时也能看很多优秀的平面广告，开阔视野。

读书收获（摘录及思考）1“广告并不是仅靠感性就可以成功的，它是一门学问，需要理性的支撑。

”我个人比较喜欢泰国的广告，走温情路线赢得观众的喜爱。

他们的广告大部分很感人，但是细品感人的事件离现实生活不远，有的甚至就发生在现实生活中。

这增加了广告的真实感，越是现实的事件越容易引起观众的共鸣。

我想这大概就是理性所在。

2广告心理学：1908年美国应用心理学家斯科特出版了第一本《广告心理学》专著。

《中国大百科全书·心理学》指出：广告心理学“研究与广告宣传有关的心理活动规律”，“广告的中心任务在于说服试听观众去购买广告所宣传的产品和劳动”。

对广告的研究，其实就是对广告传播活动中的心理活动加以分析，研究如何针对消费者心理有效进行说服工作。

3观众对广告怀疑依然存在。

观众对广告真实性的存在怀疑。

怀疑是正常的，有时候一些没有道德修养的广告人做出的夸张的东西实在是令人作呕。

例如各类虚假的广告这类广告不仅对那种特定的药品起到了“反销售”的作用，并且影响的观众对药品类广告失去信心。

第一章注意理论与广告吸引力1、注意是广告效果的基础（1）注意的概念：注意是心理活动对一定对象的指向和集中。

注意本身并不是一个独立的心理过程，也不属于个性心理特征。

它是某种心理活动的指向性、选择性、集中性，它是表现在感觉、知觉、记忆、思维等心理过程之中的一种共同特征。

这种心理活动可能是感知过程，也可能是思维过程。

所以，注意总是和认知活动同时存在的，还常伴有情绪体验和情绪表现。

（2）注意的品质A、注意的广度：注意的范围，指一个人在同一时间里能清楚地把握对象的数量。

影响注意广度的因素：1.知觉对象的特点；2.个人的活动任务和知识经验。

B、注意的稳定性：是个体在较长时间内将注意集中在某一活动或对象上的特性。

影响注意稳定性的因素：注意的对象（单调、静止——复杂、变化）人的积极性（态度积极，有浓厚兴趣）人的身体状况（失眠、疲劳、生病——健康）C、注意的分配注意的分配指个体的心理活动同时指向不同的对象的特点注意分配的条件：同时进行的活动只有一种是不熟悉的，其余活动都达到了自动化的程度D、注意的转移影响注意的强度：原先的注意越集中，转移就越困难新注意对象的特点：新的活动越符合人的需要和兴趣，注意的转移就越容易（3）注意的外在表现A、适应性动作：（侧耳测听、全神贯注、举目凝视）是指人在注意时，出现一些适应注意某些事物时的动作，如目光、身姿等B、无关动作的停止指人在注意时停止与注意某事物无关的动作。

如儿童听老师讲故事，听得出神了，抬头一动不动的望着老师C、呼吸变得轻微而缓慢人在注意时，呼吸变得轻微而缓慢，一般来说，呼吸更短促，而呼气更延长D、注意的特殊情况注意的外部表现和内心状态的不相一致，可分为似注意和不似注意两种似注意：貌似注意而真实的心理活动却集中在另一事物上不似注意：即从表面似乎没有注意，而实际对该事物十分注意（4）注意的种类A、无意注意（不随意注意）：是事先没有预定的目的，也不需要付出意志努力的注意。

又称不随意注意，是注意的初级形式。

第一章绪论第一节广告传播与广告心理一、广告传播中的心理要素（一）广告是一门建立在心理学基础上的学科。

1、立足于广告本身（1）AIDMA法则（2）Idea（3）Communication（4）Marketing tactics2、立足于消费者（1）广告与消费者之间的关系是“劝与被劝”的关系（2）消费者本身A、外部影响B、内部影响C、心理决策过程（二）广告传播中的心理要素广告心理学研究人的心理，包括传播者、传播媒介、传播受众各方的心理，即广告主、广告人、广告受众的心理。

其中广告受众的心理是我们这门课程中需要把握的重点，要求在广告作品中体现出心理机制。

二、广告心理中的传播效果传播效果——指受传者在接受了传播媒介传递的信息后，在情感、态度、行为等方面发生的变化。

广告传播的效果通常包括三个部分：1、广告传播的心理效果2、广告传播的经济效果3、广告传播的社会效果第二节广告心理与消费行为一、广告心理对消费行为的引导1、消费行为是从形成需要开始的个体消费行为——消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出来的一切脑体活动。

2、广告战即心理战科学的广告要遵循心理法则。

广告要成功必须符合消费者的心理与行为特点，满足广告受众的心理要求。

3、广告引导和创造消费需要广告心理对消费行为的引导，表现在广告可以引导和创造消费需求，为消费行为提供商品信息，说服消费者在选择商品时采纳有利于广告商品品牌的态度，促进购买该商品。

通过产品包装设计、促销活动等引导和创造消费需要。

另外，品牌已有的知名度也可以引导消费需要。

二、消费行为对广告心理的验证1、影响消费者购买行为的模型“消费者决策模型”2、广告影响第三节广告心理学的研究一、广告心理学研究对象——广告活动中人的心理和行为的规律。

二、广告心理学研究方法1、步骤：（1）研究论题的确定（2）确定与论题相关的问题（3）文献探讨（4）拟定研究假设与研究问题（5）调查与实验设计（6）资料分析和解释（7）重复实验2、具体研究方法（1）调查法（2）实验法（3）内容分析法（4）观察法（5）测验法第二章广告心理学的产生与发展第一节广告心理学诞生的理论背景广告心理学是广告学中发展最早也较为成熟的学科分支。

第一节学习广告心理学的必要性一、从心理学对广告的意义看广告心理学（一）受众的心理特点1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。

2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案直接询问消费者最容易出错的原因1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品2、消费者不一定能够表达自己真正的需求3、社会规范的原因对消费者的束缚（二）、心理学对广告的重要意义1、广告说服需要找对人，说准话2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征3、广告传播依赖心理学法则4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法二、从广告对消费者的影响力看广告心理学1、吸引注意力适应注意力抓住注意力2、传播注意力3、情感诉求4、进行说服两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生5、指导购买6、创造流行第二节广告心理学的研究对象和任务一、广告心理学的研究对象广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律（一）广告参与者1、广告人具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。

2、广告受众3、广告主（二）广告传播中的心理现象1、心理过程认知心理（感觉知觉记忆思维想象）情绪和情感意志过程2、个性心理个体倾向性（需要动机兴趣价值观）个性心理特征（能力个性性格）3、心理状态觉醒非觉醒二、广告心理学研究的任务实践应用理论构架第三节、广告心理学的研究方法一、调查法定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见经常用于广告效果的研究调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效2、匿名性强回答真实3、节省人力时间经费缺：1、抽样不合理引起结论有问题2、问卷编制比较复杂3、不够灵活难于适应每一个被测者二、实验法主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。

广告心理学”复习笔记（1）第一章绪论现今在营销界和广告界流传着一个时髦概念：“卖点”（消费者有利益点）它源于R.Reeves提出的独特销售主张或销售点，简称USP.心理现像的实：心理是脑对客观现实的能动反映。

心理学的基本任务：人对客观现实的反映不是消极被动的，而是通过实践活动，主动地，能动地进反映的过程。

研究这种反映过程的规律性及由此发展起来的个性心理特征，正是心理学的基本任务。

心理过程：认识、情感、意志都是心理过程。

注意则是这些心理过程所共有的心理特性。

个性心理特征：能力：标志着人在完成某种活动时潜在可能性的特征。

气质：心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现，称之为气质。

性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异，被称为性格特点。

广告影响消费者购买的情形细分5个水平：觉察——知觉——评价——探求——购买决策。

广告心理的研究方法：一、访谈法、问卷法二、提问方式与方法（封闭式和开放式）1、封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。

方法：是非题、选择题、区配题、评定量表。

2、开方式：让回答者任意填写答案，不作限制。

方法：自由回答法、投射测验法、造句法。

三、实验法第二章广告的吸引力与注意策略注意的过滤器说：一种称为过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离着的神经通道。

它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。

因为大脑的信息加工容量是有限的。

这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。

吸引力是广告成功的手段，而不是目的注意信息的一般动机：1、有用（实用价值）性的信息2、支持性的信息（人们往往支持自己观点的信息产生偏好）。

3、刺激性的信息（有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性，意外性）。

4、趣味性（娱乐性）的信息。

适应水平理论：适应水平理论是海尔森（Helson.H）在1964年提出的。

有机体对刺激的反应与适应的基础水症有差，或者说，对刺激作判断时会有一个参照点，该参照点受3个因素的制约：1、注意集中的焦点刺激。

广告心理学笔记广告心理学笔记广告是我们日常生活中随处可见的东西，尤其是在商业社会中，广告更是无处不在。

广告心理学则是研究消费者在看到广告时的心理反应和影响的学问。

下面将从广告心理学的角度来探究广告到底是如何影响消费者的。

一、色彩心理学颜色是广告中最常用的策略之一，因为它容易吸引人的注意力并通过情感和心理条件与观众建立联系。

不同的颜色可以用来表达不同的心理效果，下面列举几个常见颜色的心理效果：红色：是最常用的颜色之一，可以引起情感冲动和兴奋，通常与清单、战斗和刺激有关。

蓝色：通常与安全和信赖有关，是企业和政府机构常用的颜色。

黄色：是最耀眼的颜色之一，常与太阳与温暖有关，并能促进乐观情绪和孩子气的感觉。

二、图像认知学广告中使用的图像往往比文字更容易引起人们的关注。

图片中的元素通常比文字更容易被看到和识别，因此广告制作者可以利用这一点，向消费者传递特定的信息或者概念。

图像可以直接和情感联系起来，因为图像能够激发观众的想象力和创造力，让消费者能够更加深刻地认识广告所传达的信息和效果。

一个成功的广告需要充分利用图像的各种元素，通过人们的感官和情感来使消费者对广告产生和对产品产生信任。

三、生理心理学广告经常通过人们的生理反应来诱导消费者购买产品。

在广告中，对于食物和饮料的描绘应该尽可能地和显现它们的风味和口感。

例如，可以用声音、视觉和引人入胜的场景来创造食物的效果，从而对人们的口感产生吸引力和嗜好。

广告还可以通过背景音乐来调整消费者的情绪。

音乐经常用来诱发消费者的情感，从而使他们更容易接受广告。

四、社会心理学广告的成功还取决于广告到达消费者背景和心理状态。

广告制作人需要确定目标受众，这样才能有效地推销产品。

社会心理学的核心是人类行为和行动的社会因素，广告制作人需要了解不同社会群体的特点和文化。

最后，广告制作者还需要考虑顾客的心理状态和购买行为等因素。

为了加深消费者的印象，广告有时会通过使用创意思维和深思熟虑的尝试来吸引消费者。

⼴告⼼理学笔记⼴告⼼理学第⼀章绪论第⼀节：学习⼴告⼼理学的必要性⼀，从⼼理学对⼴告的意义来看⼼理学（⼀）受众的⼼理特点：1，⼤部分消费者对⾃⼰真正的需求并不清楚，⼤多数消费者⾮理性的2，有时候，消费者即使知道⾃⼰的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们会在不经意的瞬间可能会做出与⾃⼰的意愿完全相反的答案。

注意：直接询问消费者成为最容易出错的⽅法的原因：A，有的消费者根本不知道他们为什么购买商品B，消费者不⼀定能够表达⾃⼰真正的需求C，社会规范的原因对消费者的约束（⼆）⼼理学对⼴告具有重要意义1，⼴告说服需要找对⼈、说对话找对⼈：A，选择准确的⽬标受众B，选择合适的⼴告代⾔⼈说对话|：1，选择恰当的⼴告诉求点2 ，A选择恰当的⼴告诉求形式B⼴告策划与创意必须把握消费者的⼼理⾏为特征C⼴告传播依赖⼼理学法则D准确地把握消费者的价值和消费⾏为特征需要采⽤科学的⼼理学研究⽅法（三）从⼴告对消费者的影响⼒看⼴告⼼理学1，吸引注意⼒：适应注意⼒、抓住注意⼒2，传播信息：3，情感诉求：4，进⾏说服：两种相反的观点：“强势”作⽤，对消费者⾏为产⽣⼤的影响。

“弱势”作⽤，提请顾客某种品牌的存在5，指导购买：6，创造流⾏性：第⼆节⼴告⼼理学的研究对象和任务⼀．⼴告⼼理学的研究对象是参加⼴告传播活动的⼈在⼴告活动中表现出来的⼼理现象以及规律（⼀）⼴告参与者：1，⼴告⼈：具有知识、技术、经验以及洞察⼒，能为⼴告主建议最好使⽤⼴告完成他们的⽬的并能有效执⾏使⼴告能达成这些⽬的的⼈2，⼴告受众3，⼴告主（⼆）⼴告传播中的⼼理现象1，⼼理过程：（共性）认知⼼理（感觉、知觉、记忆、思维、想象）情绪和情感意志过程2，个性⼼理：（个性）个性倾向性（需要、动机、兴趣、价值观）个性⼼理特征（能⼒、个性、性格）3，⼼理状态：觉醒、⾮觉醒⼆．⼴告⼼理学的研究任务实践应⽤理论构架第三节⼴告⼼理学的研究⽅式⼀．调查法1、定义：研究者预先拟定好问卷同，通过适当的⼿段让受调查者表达事物的观点、态度或意见2、经常⽤于⼴告效果的调查3、调查法的优缺点优点：A内容客观，便于分析、⽅便⾼效B匿名性强、回答真实C节省⼈⼒、时间与经费缺点：A抽样不合理引起结论有问题B问卷的编制⽐较复杂C不够灵活、难以适应每⼀个被试⼆、实验法1、定义：⼈们根据⼀定的科学研究⽬的采⽤科学仪器设备在⼈为控制或者模拟的特定条件下排除各种⼲扰对研究对象进⾏观察的⽅法实验中由研究者控制的因素称为⾃变量研究者在改变不同实验条件下所观测到到的⼼理活动的⾏为称为因变量2、分类：实验室实验和现场实验（1）实验室优点：控制条件⽐较容易实现，允许⼈们对实验结果进⾏反复验证缺点：被试有实验意识，会对实验结果产⽣⼲扰，影响实验结果的科学性霍桑实验：照明实验福利实验访谈实验群体实验（2）现场实验优点：实验结果⽐较符合客观实际缺点：⽆法严格控制⼲扰因素三、内容分析法定义：⼀种充分对第⼆⼿资料（或案头资料）进⾏分析以提⽰其中隐含的规律的⽅法经常被⽤于⼴告活动⼼理策略研究以及民族⼼理差异的研究步骤：1、对每个问题进⾏定义，制定可以掌握容易操作的内容分析标准和编码⽅法2、对案头资料进⾏抽样3、对编码员进⾏训练4、对编码后获得的数据进⾏统计分析四、投射法定义：通过给被访者提供⼀种模糊⾮结构性的访谈情境，使其在⼀种没有明确⽬标、指向性的条件下，⾃由、充分地表达个⼈的观点看法，从⽽探究其隐藏在表⾯反应下的真实⼼理——真实的情感意图和动机的⼀种研究⽅法。

《广告心理学》黄合水高等教育出版社Chapter 1 绪论调查法邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查实验法指在控制条件下对某种心现象进行观察的方法广告心理学研究方法实验室试验、现场实验内容分析法对第二手资料进行分析仪揭示其中隐含的规律的方法。

在广告心理学中，常用于广告活动心里策略运用以及民族心理差异的研究。

1903斯科特《广告原理》标志广告心理学诞生1.实证研究越来越多广告心理学发展简史60S后巨大发展 2.研究领域越来越广3.研究方法越来越多，越来越先进80S后，专著纷纷问世标志广告心理学初步成为具有相对完整体系和内容的独立学科Chapter 2. 广告策略的心理基础各种消费群体的心理特征特点选择的思考时间非常短暂，选择决定在购买地点做出简单的品牌选择策略广告对策POP广告，包装，大众媒体提高品牌知名度，促销活动消费者根据产品各方面的属性或特点进行分析比较和权衡，从中选择满意的品牌对各方面属性加以考虑，要求这些属性都达到最优1.优势模式指出个方面的优势消费者品牌选择策略广告策略透过不同媒体或不同广告介绍产品不同优点。

提高知名度，或塑造竞争市场中的优势地位：制造“光环效应”2.连续性模式每一属性都要达到最低标准。

广告策略：明确介绍产品多方面属性3.不连续模式只要重要属性达到要求，次要属性无关紧要复杂的品牌选择策略广告：强调某些属性的重要性,指出产品在这些属性能满足消费者要求；当消费者认定的重要属性与品牌不吻合时,广告应努力改变消费者对那些属性重要的看法4.编纂式模式先考虑最重要属性,如果不能选择以第二属性为标准,直到能做出选择5.期望值模式各种属性重要性在消费者心目中不同,但可互补:某属性优势可弥补另一属性不足广告：改变消费者对品牌属性重要性的认识；提高消费者对品牌各属性的评价6.理想点模式每个属性上消费者都有一个理想点,品牌各属性越接近理想点越可能成选择目标广告对策：改变消费者理想点，使之与产品的信念评价值尽可能接近增加与消费者理想点接近的品牌属性重要性权重；降低差距较大的重要性权重对品牌态度、信任程度、购买习惯1.推入市场初期树立品牌形象忠诚性 2.导入期过后促进产品销售造成重复购买，建立品牌忠诚3.建立忠诚之后支持品牌态度，增加品牌信任感4.此外维护品牌忠诚，促使用后满意：不过分夸大产品效用非理性产品本身刺激引起的购买购买诱惑性 1.产品包装造型美观、特色2.柜台陈列；3.举办专柜展销或联合展销4.POP广告宣传理性参与程度从众性受他人或周围情景影响而购买名人；流行性诉求的表现手段；POP广告和促销活动在掌握必要的商品信息的基础上经过思考、计划以求有效达到一定目的的购买行为科特勒～购买程序五阶段：唤起需要、资料搜寻、估价行为、购买决定、买后感觉理性购买总体战略：加强知识宣传，让消费者了解广告活动媒体策略：侧重印刷媒体，必便充分介绍消费者购买行为广告内容：介绍产品特点，提供有说服力的论据消费者了解产品等级，知道所需品牌，也清楚如何选择例行反应行为影响因素：购买方便性、熟悉性、知名度、情境刺激目标：提高品牌知名度广告媒体：侧重电子媒体特别是电视此外重视POP广告及商品陈列问题解决活动购买者对各品牌没什么概念，但清楚所需产品的性能和用途有限度解决问题广告应让消费者了解产品，并对质量性能做出明确许诺媒体选择：高度重视印刷媒体，如报纸、杂志、传单、说明书购买者对产品属性不了解，也不清楚自己所需品牌应具什么特点\性能广泛解决问题宣传内容：介绍产品在现代生活中的作用，激发消费者新需要；并告知如何使用媒体：重视产品宣传册，提供丰富全面的资料经常使用，比较熟悉日用品广告：影响不大，提醒为目的家电等使用周期较长，需充分了解分析比较以购买方式为标准分类选购品生活需要及自尊需要：品牌象征意义广告信息相当重要，树立品牌形象不能为其他商品替代，品牌间差别是观念上的特殊品理性动机，长期深思熟虑产品质量、耐久性各种商品的购买心理以用途为标准分类房地产、汽车、保健品、食品、家电以消费者卷入程度分类感性、理性、低卷入、高卷入分为四象限（P.50）转换型、宣告型、低卷入、高卷入四类型（P.51）按风险高低和消费者目的分类炫耀性、功能性、高风险、低风险按广告中理性和感性讯息的高低进行分类消费者对广告的反应Chapter 3. 广告策划的心理依据和方法找到适当的广告诉求点意义正确运用媒体选择有效的广告表现手段或方式能够被明确界定界定广告诉求对象基本要求范围要足够大能够透过广告或促销活动送达广告诉求对象界定标准心理图示法：实践中，广告诉求对象往往是以人的兴趣、爱好和价值取向等微观特征，将消费者区隔成为各种生活形态的人群。

广告的心理学读后感《广告的心理学读后感》嘿，朋友们！你们知道吗？最近我读了一本超有趣的书，叫《广告的心理学》。

哇塞，这可真是让我大开眼界！书里讲了好多关于广告是怎么抓住我们的心的事儿。

就好像广告是个超级厉害的魔法师，总是能变出各种花样来吸引我们的注意力。

比如说，那些色彩鲜艳的画面，就像一道道彩虹，一下子就能把我们的目光吸引过去。

还有那些好听的音乐，就跟小鸟唱歌似的，让人忍不住想听下去。

我记得有一次，我和爸爸妈妈一起看电视，突然插播了一个零食广告。

那画面里的薯片金黄酥脆，好像在说：“快来吃我呀，我可香啦！”我当时就馋得不行，拉着妈妈的手说：“妈妈，我想吃这个薯片！”妈妈笑着说：“这广告可真厉害，把你馋成这样。

”这不就是广告的魔力吗？它能让我们心里痒痒的，特别想要那个东西。

还有啊，广告里的明星也很管用呢！就像我喜欢的一个明星代言了一款运动鞋，我看着他穿着那双鞋跑得那么快，那么帅，心里就想：“要是我穿上这双鞋，是不是也能跑得像他一样快？”这不，就想买啦。

这就好比是明星给我们施了魔法，让我们觉得拥有了这个东西就能变得和他们一样棒。

再想想，那些广告词也特别有意思。

“怕上火，喝王老吉”，简简单单几个字，就让人一下子记住了。

这就像一个咒语，不停地在我们耳边回响，等到真上火的时候，第一个想到的就是它。

你们说，广告是不是很神奇？它就像一个无处不在的小精灵，悄悄地钻进我们的脑袋里，改变我们的想法和行为。

可是，有时候广告也会骗人哟！比如说，有些广告把东西说得特别好，可等我们买回家，发现根本不是那么回事。

这不是让人很生气吗？这就好像给了我们一个大大的糖，结果咬一口发现是苦的。

不过，不管怎么说，读了这本书，我算是明白了广告的好多门道。

以后再看到广告，我可不会那么轻易就被它牵着鼻子走啦！我要多想想，这到底是真的好，还是只是广告说得好。

朋友们，你们是不是也有被广告吸引的时候呢？反正我觉得，了解了广告的心理学，就像是有了一双能看穿魔法的眼睛，可厉害啦！。

第一章绪论第一节为什么要学习广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点：独特销售主张或销售点（USP）。

这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。

1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关）2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。

顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。

所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。

）二、广告传播依赖心理学法则人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。

三、准确地了解心理法则需要用科学方法1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。

2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。

但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。

第二节心理的科学观只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。

一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）；二、心里是客观现实的反映；三、心理过程与个性心理特征1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。

注意则是这些心理过程所共有的心理特征。

2、个性心理特征：性格、能力、气质3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观第三节广告与消费行为的关系一、发展简史从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。

广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。