广告文案写作课件平面设计学

电视广告文案，其实只是电视广告的 脚本。 需要有关人员在此基础上进行二度创 作，需要在文字的因素之外，加入画面、 音响和其他因素。 不过，不管是哪一种情况，优质的广 告文案对于最后成型的广告作品来说，都 是不可或缺的基础。
（三）不管在什么情况下广告文案于广 告都是重要的 不管在何种情况下，广告文案对于广 告（作品）都有相当的重要性。 也许可以这样说：没有广告文案，也 就不会有广告作品；没有好的广告文案， 也就不会有好的广告作品。 注重于广告文案写作，这是优秀广告 作品产生的前提条件。
但这种经历越久，那种“把根留住”的 愿望便愈强烈，这正是传统文化对人的难以磨 灭的影响。 于是，广告主题跃然纸上：“昨日岭海 名邦，明日粤东翘楚”。 潮州传统的瓷器、木雕、戏曲、功夫茶 等都成了潮州文化典型的符号；一口井的情思、 一条河的洪波、一棵老茶树的摇曳、一缕韩山 祠的晚风，甚至旧城杂乱无章的格局都成了诱 发乡思、乡情的代言物。
2．广播媒介广告文案 为广播媒介撰写的广告文案。 这种媒介传播的信息，稍纵即逝。受 众接受这类信息，全凭听觉。此其短处。 但它同时又有长处： 广播媒介有自己固定的听众群，适合 于对这些听众群播出其关心的广告信息。 传播广告信息，速度快，费用低。 而受众接受广告信息，除了具备收听 条件，除此以外对听众别无要求。
在反映基本事实真实的前提下，广告 在表现诉求内容时，往往可以使用夸张 （包括极度夸张），也可以根据诉求的需 要进行虚构。这并不违背广告真实性。 而新闻的真实，是指如实地反映事物 的原貌。如果所反映事实不符合其原来的 面貌，那么就是报道失实，就违背了新闻 规律。新闻在对事实进行报道的时候，不 允许进行虚构，同时应该慎用夸张（使用 夸张应当不影响对事实的真实报道）。
第一章 社会文化与广告文案写作
广告是社会文化的一部分。它又必然受 到整个社会文化的制约。 社会文化对广告传播的制约主要是通过 广告的创作者和接受者作用于广告的。 广告的创作者和广告的对象都处于特定 的社会文化环境之中，广告的创作者正是根 据自身对社会文化的认识和体验以及他们对 广告对象的生活方式、价值观念、文化观念 等的认知和把握来创作广告作品的。
3．广告文案的文本形式多样 既可用证言式，也可虚构情节； 既可用书信体，也可用散文体； 既可是对话，也可是一般的陈述； 既可是相声、对口词，也可是诗歌辞 赋； 既可是广播稿，又可是电视脚本。 总之，广告文案文本形式多种多样。
（二）广告文案与新闻作品的比较 两者相比，有诸多不同： 1．在真实性的把握上有所不同 广告文案和新闻作品都强调真实。 广告真实和新闻真实内涵不同。 广告的真实，是指广告所涉及的基 本事实的真实，不能在产品或服务的有无、 质量的优劣、消费者的评价等方面传播虚 假信息（无中生有、将劣质说成优质、将 很差的评价说成很好的评价）。
4．网络媒体广告文案 为网络媒体撰写的广告文案。 网络传播打破了地域界限，它是超越时空的。 网络媒体融合了其他诸多媒介的优点和长处， 在传播信息的快捷方便、传播范围广阔、多媒体 并用等等方面，都有无可取代之处。 写作网络媒体广告文案有一系列独特的要求。
5．其他媒介广告文案 除了上面所说的诸种广告媒介以外， 也还有其他一些广告媒介，比如路牌（广 告）、霓虹灯（广告）、实物（广告）等 等。 不同媒介的广告文案，由于受到媒介 条件的制约，其写作也有并不完全相同的 要求。
3．特定广告运动的一系列环节都与广 告文案有关 如市场调查研究在一定意义上也是为 广告文案写作而展开的，而广告文案的成 功写作使市场调研的成果得到充分利用。 广告的媒介战略，是为发布广告作品 而采用的。 如果广告文案没有形成，那么广告的 媒介战略也就失去了它存在的价值。
第二节 广告文案的特点
（一）广告文案的文本特点 1．广告文案的文本极为简短 一般来说，广告文案都非常简短。 受众在通常情况下只以很短时间接触 广告，对于长广告往往退避三舍；文字精 短、重点突出的广告，效果往往比较好。 广告文案文本,可只是一段短文，也 可只是三言两语，甚至还可以是片言只语。
电视媒介的弱点：表现深刻的理念， 比不上印刷媒介；节目制作的便捷，比不 上广播媒介；制作费用的低廉，既比不上 印刷媒介，又比不上广播媒介。 电视广ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ文案写作的独特处：文案的 文字不应只是平面广告的文字，而应充分 利用连续的活动画面，对这种活动画面用 语言文字来表达；要有一定文字描述有关 场景及人物对白和独白；要有相应文字对 人物动作、外界音响效果作出提示；为吸 引观众，电视广告文案最好有一定情节。
若干年前，广东省潮州市在“潮州新城 广告推广活动”中，紧紧抓住潮州地域文化 和传统文化，做了一则文化广告。 广告创作者在调研后认为，潮州新城的 销售对象是境内外的大中型物业发展商。 潮州素有“有水处，有潮处，何处无潮 人”之说。潮汕文化有鲜明地域文化特色。 散落在世界各地的潮州籍人士，在追求 成功和卓越的同时，自然会受到与中国传统 文化特色截然不同的当地文化的影响。
3．电视媒介广告文案 为电视媒介撰写的广告文案。 电视媒介不仅作用于人们的听觉，而且作用 于人们的视觉。 它不仅拥有印刷媒介可负载的文字（在电视 屏幕上可以打字幕），而且拥有广播媒介所拥有 的有声语言和其他音响，同时还拥有富于动感的 连续的画面。 电视媒介综合了各种媒介（印刷媒介、广播 媒介以及它本身）具有的优势。
（三）广告文案与文学作品的比较 一部分广告文案与文学作品非常地接近。 这部分广告文案是借用文学作品的样式 来进行广告诉求的。 但这类广告文案与一般意义上的文学作 品也仍然是有一定的差别的。 它毕竟包含了广告诉求的因素，它已经 不再属于纯文学作品了。
撇开这种情况，广告文案与文学作品 两者间的差别也是比较大的。 文学作品的作者，可以在掌握大量的 生活素材的基础上，进行大胆的虚构，这 并不违背艺术真实性的原则。 广告文案的作者却并不能像作家那样 进行虚构（广告所涉及的一些基本事实是 不允许虚构的）。 文学作品的目标是形成供人欣赏的审 美对象；广告文案要给人带来美的享受， 又要有利于实现广告主的目标和要求。
一则脱脂奶粉的广告文案这样写道： 试图使他们相会？ 亲爱的扣眼： 你好，我是钮扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间， 让我们犹如牛郎织女般的不幸。 不过在此告诉你一个好消息，
主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉以后， 我们不久就可能天长地久，永不分离。 上述广告，用一种委婉有趣的方式， 幽默诙谐地向人们诉说了脱脂奶粉的引人 注目的好处，让人看后忍俊不禁。 就充满智慧而言，微型小说可与广告 文案媲美。但它通常并不用于广告诉求。
文化是社会成员所共有的内在和外在的 行为规则和特质。 一定社会的生活习俗、民族心理、道德观 念、价值观、宗教信仰、消费观念等都是构 成一定的社会文化的必要因素。
任何广告主体都是在一定社会文化背 景下发展起来的。 任何广告的本体，即各种商品和服务 的产生也离不开一定的社会文化背景。 而广告的对象也总是处在一定的社会 中，有其特定的生活方式和文化背景。 广告本身就是一定社会文化的组成部 分，一定社会文化环境对广告形态有至关 重要的制约作用，并在广告中得以反映。
（二）广告文案的类型 1．印刷媒介广告文案 为印刷媒介撰写的广告文案。 印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸 质媒介（如邮送广告等）。 这类媒介的优点是：文字可和画面相配，可 留在纸上，可用来表现较复杂、较深刻的内容， 便于长期保存和随纸流传。 缺点是传播信息停留于平面，缺乏立体感， 难以造成电视媒介的视觉冲击力。
第三节 广告文案与广告
广告文案未必就是广告（作品），又未 必不是广告（作品）。广告文案与广告 （作品）之间呈现为比较复杂的关系。 （一）在某种情况下广告文案本身就 是广告（作品） 为数不少的广告文案，不需要另外再 作什么加工，就已经可以直接面对目标受 众。这些广告文案就已经是广告（作品） 了。
一般来说，印刷媒介的部分广告文案 大致就属于这种情况。 另一种情况也很值得引起我们的注意。 有时，广告文案到了非常简化的地步， 它只是一段甚至只是一句广告语。 广告文案和广告（作品）已经完全合 而为一了。
第一节 传统文化积淀与广告文案写 作
一、社会文化与广告 文化是指社会成员在群体经历中产生的代 代相传的共有的价值观、意义和物质实体。 正是文化赋予了人类社会自身的特性。 人类是惟一的能由文化来定义的社会动物。
广义的文化由三个主要元素构成： 一是符号、意义和价值观，这是用来解释 现实和确定好坏、对错的标准； 二是社会规范和准则，及对一定社会中的 人们应该怎样思维、感觉和行动的解释； 三是物质文化，主要指实际的和艺术的人 造物体，它们以物质形态出现，反映出非物质 文化的意义。
3．在文本的结构上也有所不同 新闻作品文本结构基本模式为两类： 新闻报道类，文本结构以确保清楚地 报道新闻事实为基本要求，采用相应方法 突出主要内容和主要事实； 新闻评论类，文本结构以就事论理为 基本要求，采用相应方法来示理和明理， 摆事实、讲道理的过程展示得相当清晰。 在广告文案中，传播信息往往不涉及 来龙去脉，论析道理不涉及推理过程。
广告文案写作
适用专业：平面设计专业
2015年3月
绪论：关于广告文案



第一节 广告文案概述
第二节 广告文案的特点
第三节 广告文案与广告
第一节 广告文案概述
一、广告文案概述 （一）广告文案的涵义 广告文案是广告作品的文字部分。 这一定义，不会将广告文案与广告策 划书相混淆。 为后者所包括的内容要比前者所包括 的内容多得多，广告文案是其中一部分。 广告策划书并不属于广告作品。 这一定义，也不会使广告文案的外延 不恰当地延伸。
（二）在某些情况下广告文案是制作 广告作品的基础 在某些情况下，广告文案和广告（作 品）并不能相等同。 印刷媒介广告，在文案基础上还需要 配上画面。在这类广告中，文案只是整个 广告作品的一部分，很重要的一部分。 对广播广告来说，文案也并不就是广 告作品本身。文案的文字有待转换成有声 语言。除此以外，还要配上必要的音响。