(完整版)《广告文案教程》PPT课件

第六章 广告文案
一、教学目的与要求
了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握广播电视广告词的独特的写作要求
二、授课课时：6学时
第一节 广告文案的基本概念
一、文案的含义
广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广 告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内 容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作 品。
[案例] 天府花生广告的标题
引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题 越剥越开心
（三）复合式标题
也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正 题与副题等。
[案例]
引提——滴滴精纯，风味顶好 正题——顶好清香油
正题——脚癣一次净 副题——三十分钟治愈脚气，无效退款
引题——只要青春不要痘 副题——遮不住的烦恼
狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
二、广告文案的构成和类型
平面广告的文案，通常包括 标题、正文、广告口号、随文 等四大基本部分。
随着广告表现形式的创新，表现这 些部分的形式和方法也在发生变化。根 据广策略的不同要求，有的广告标题 与广告口号合二而一，有的广告正文与 标题难以分清。
[案例] 一个完整的广告文案
热气腾腾，蒸蒸日上。
——电饭锅广告标题
寒冷与宁静的联想。
（二） ——电冰箱广告标题 间 你追我赶，共赴前程。 接 ——齐鲁鞋业有限公司广告标题 标 足下见雅丽，步伐显青春。 题 ——雅丽拖鞋广告标题
双脚不再生“气”。
——西安达克宁脚气药广告
生来就会跑。
——运动鞋广告
（三）复合式标题
复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。
广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
二、广告正文的表述方法
（一）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据 和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质 和特别的利益为诉求重点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断 和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和 生产资料产品。
1．陈诉体
这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强， 特征显著的商品或劳务。
一、标题的功能
（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文
二、标题的类型
（一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题
（一）直接标题
维维豆奶，欢乐开怀。 ——维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 ——白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 ——阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 ——芬必得镇痛药
（一）准确、简洁
有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此 用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确!
迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深 入人心。
（二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆
第二节 广告标题
一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求
［案例］神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可
供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成 型效果极佳。它的出现——改写了熨烫工具的历史。
2．说明体
广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特 点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消 费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
标题 正文
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广告口号 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
三、广告文案写作的基本要求
（一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动
同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。 全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？
四、广告文案的语言要求
一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 三、广告正文写作的基本要求
一、广告正文的构成
从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：
开端 中心段 结尾
广告正文的构成分析
雀巢咖啡的广告词
开端 中心段 结尾
瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中 外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘 而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖， 就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神 醒脑，敬客自奉，至高享受——味道好 极了！雀巢咖啡！
三、标题的表现形式
（一）新闻性标题 （二）判断式标题 （三）提问式标题 （四）提倡号召式标题 （五）祈求式标题 （六）情感式标题 （七）比较式标题 （八）悬念式标题
四、标题写作的基本要求
突出精华，标出新意 既要简洁，又要明确 题文相符，互为一体 易懂好记，引人注目
第三节 广告正文