零售商与供应商之间依赖关系的实证研究

零售商与供应商之间依赖关系的实证研究庄贵军1,周筱莲2,周　南3(1.西安交通大学,陕西西安710049;2.西安财经学院,陕西西安710061;3.香港城市大学,香港九龙) 摘　要:本文根据实地调查所得的数据,采用定量分析方法,检验了与零售商和供应商之间依赖关系有关的三个假设。

研究结果表明:第一,不论是供应商还是零售商,实力越强者越倾向于被自己的合作伙伴较高程度地依赖,而实力越弱的成员越倾向于更多的依赖合作伙伴;第二,在零售商和供应商关系中,双方对彼此依赖程度的感知存在较大的差异;第三,对彼此依赖程度感知上的差异会增大零售商和供应商之间被感知到的冲突。

关键词:依赖;零售商;供应商;实力;冲突中图分类号:274 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2006)06-0020-06收稿日期:2006-03-20基金项目:国家自然基金资助项目(70372051;70318001)作者简介:庄贵军(1960-),男,山东胶南人,西安交通大学管理学院教授,博士生导师;周筱莲(1964-),女,陕西岐山人,西安财经学院市场营销系副教授;周南(1952-),男,福建人,香港城市大学市场营销系教授,博士生导师。

一、引言伴随着改革开放的不断深入,中国的营销渠道领域发生了深刻的变化,“三多一少”(多种所有制形式、多种经营方式、多渠道、少环节)的流通体制正在形成,渠道成员之间也演变为基于各自利益的互惠互利合作关系[1]。

不过,这也带来了渠道成员之间的矛盾与冲突,如几年前的“南昌百货大楼事件”[2]和2004年国美与格力之间的“激情碰撞”[3,4]。

营销渠道中零售商与供应商之间的行为互动问题已经现实地摆在我们面前。

本文以零售商与供应商之间的依赖关系为研究的切入点,应用调查所得数据,采用量化方法进行分析,回答下述三个问题:第一,零售商或供应商的实力会怎样影响对方对它的依赖?第二,在多大程度上,零售商与供应商对于彼此依赖的感知是一致的?第三,对彼此依赖感知上的差异会不会导致它们行为上的差异,如更多的磨擦或冲突?选择这样一个视角研究营销渠道行为问题,是因为营销渠道成员(如零售商与供应商)之间的依赖关系是营销渠道行为的基础:它一方面为渠道成员提供合作的必要性和冲突的可能性,另一方面也提供针对彼此的权力[5]。

这样的研究在理论上有利于我们更深刻地认识零售商与供应商之间的交互行为,在实践上也能为企业更好地处理渠道关系、解决渠道冲突、加强渠道合作、提高渠道效率提供理论依据。

二、理论与假设(一)依赖与实力在心理学和社会心理学中,当一个人希望或主动寻求得到其他人在经济、情感、安全等方面的帮助时,被称为他对人有依赖[6]。

在营销渠道行为理论中,依赖是指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态[7]。

渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专 第6期总第176期商　业　经　济　与　管　理N o 16V ol 1176 2006年6月BUSINESS ECON OMICS AN D ADMINISTRATIONJue.2006业化的必然结果[8]:不同的渠道成员各自专业化于那些它们具有相对优势的功能上,一方面获取规模效益(这是功能专业化的主要动力),另一方面在功能上相互依赖。

很多因素会影响一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。

概言之,有三大基本因素[9]:第一,交换关系的产出,比如A在与B的交换关系中获得的利益越多,则A越是依赖于B;第二,替代关系的多寡与难易,比如A越是难于找到其它的渠道成员替代B,则A越是依赖于B;第三,替代成本,A用其它成员替代B的成本越高或与B结束关系的损失越大,A越是依赖于B。

渠道成员实力的强弱意味着掌握资源的多少。

掌握较多资源的强者,能为合作伙伴提供较多的利益,比较难于被替代,或即使被替代,替代损失也比较大,所以被依赖的程度较高。

掌握较少资源的弱者,被依赖的程度则较低。

不仅如此,掌握较少资源的弱者更需要合作伙伴的帮助,一旦与原合作者结束关系也更难于找到合适的替代者,因此倾向于更多地依赖自己的合作伙伴。

据此,我们得到假设H1:H1:在零售商与供应商的关系中,实力越强者被合作伙伴依赖的程度越高,实力越弱者依赖合作伙伴的程度越高。

(二)依赖、感知与感知差距渠道成员之间的依赖关系是一种客观存在,但同时也是一种人的主观感知(perception)状态。

社会心理学告诉我们,感知是一个人通过他的感觉器官认识和了解事物的程序[10]。

一个被感知了的事物是这个事物在人脑中的现象性经验(phenomenological experience)。

虽然它多多少少会反映这个事物本身,但是它可能是“对的”(当它比较准确地反映了那个事物的时候),也可能是“错的”(当它反映那个事物不够准确的时候)。

对于同一个事物,不同的人会得到不同的现象性经验,因而有不同的感知。

这里,我们把感知差距定义为对偶(paired)渠道成员对它们之间依赖关系的认识差距。

学者们对感知差距及其影响有极大的兴趣[11],因为“人的社会行为是由他对这个世界的感知决定的”[12],而不管这个感知是“正确的”还是“错误的”。

在营销渠道行为中尤其如此。

比如,为了改变一个供应商的行为或决策,零售商不一定非得使用权力。

它只要让供应商知道它拥有足以改变其行为的权力或力量并且在一定条件会使用,供应商的行为就可能发生改变。

有没有权力常常是次要的,能不能让对方知道你有这种权力并相信你会使用这种权力才是重要的。

不过,由于在营销渠道中收集对偶数据非常困难,所以这种研究不仅数量少,而且进展也不大。

从逻辑上讲,在营销渠道中,要使一对偶关系的双方都正确地认识自己对对方以及对方对自己的依赖程度是很困难的。

只有在下述两种情况下,双方的认识才能达到一致[11]:第一,双方的感知均是“对的”;第二,双方的感知有对有错或均错,但方向一致。

由于双方在企业背景、价值观、态度和信息等方面存在很大的差异,只有在很偶然的情况下,上述两个条件才能满足。

因此,我们可以预期有假设H2: H2:在零售商与供应商的对偶关系中,双方对彼此依赖程度的感知有显著差距。

(三)依赖的感知差距与渠道冲突当一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠、干扰它实现自己的目标,或者正在从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动时,它就感受到了冲突[13]。

在营销渠道中,除非一个企业拒绝与任何其他组织合作,否则渠道冲突就不可避免[14]。

渠道冲突并不一定是坏事,因为没有渠道冲突,背后的原因可能是没有渠道合作。

试想,两个没有交集的人怎么会发生冲突呢?导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识上的差异、期望值方面的差异、决策领域无共识和沟通不足等[15]。

渠道成员之间对于依赖的感知差距可能会影响它们各自的行为方式,如权力的使用、合作、沟通、冲突以及对于冲突的化解。

这也是我们研究依赖感知差距的意义所在。

本文只关心它对渠道冲突的影响。

依赖的感知差距可能通过下述方式导致零售商与供应商之间发生冲突。

比如,一家供应商认为它对一家零售商的依赖程度很小,而这家零售商则认为供应商对它的依赖程度很大。

因此,供应商不期望零售商用强制性的权力影响其决策或行为,而零售商则期望在其使用强制性权力影响供应商的决策或行为时,供应商一是屈从,二是不应有太大的反12第6期庄贵军,周筱莲,周南:零售商与供应商之间依赖关系的实证研究 弹。

由于这种感知上的差距,零售商可能采用超出供应商能够接受的权力行为影响供应商,而供应商则可能采用超出零售商能够接受的权力行为作回应。

据此,我们提出假设H 3:H 3:在零售商与供应商的对偶关系中,双方对彼此依赖程度的感知差距越大,它们之间冲突的水平越高。

三、研究方法(一)样本本文以西安市的百货公司与其供应商的关系为研究对象,所采用的数据源自我们2000年5月进行的一项问卷调查。

根据研究课题的性质,我们首先与西安市10家大的百货公司接触,其中六家同意参与调查。

然后,根据百货公司提供的名单,我们将事先设计好的问卷分发给店内的供方代表,请他们填写。

发出352份问卷,收回227份。

因为匿名填写问卷会使应答者更真实地表达自己的态度,也会提高问卷的回收率[16],所以为了整个研究项目能够获得较高质量的数据,我们在问卷中没有强迫应答者填写出自己所代表的供应商,只是在末尾请他们在不介意的前提下写出自己公司的名称。

64份问卷给出了企业名称,成为本文可以使用的样本。

为了检验其代表性,我们将它与总体(227)在依赖程度指标上进行对比(双样本T 检验),没有发现二者之间存在明显差异,说明其代表性可以接受。

针对这64家供方企业,我们又设计了一份简化的问卷,要求六家百货商店的有关负责人针对这64家供方企业回答问卷上的问题,我们则记录下他们的答案。

由此,我们得到了64对对偶观察值。

后面的分析就建立在这64对对偶观察值上。

(二)问卷与指标测量我们用了两套不同的问卷收集数据,一套以供应商为调查对象,比较长,包括7个李克特量表和一组旨在收集分类资料的多项选择问题;一套以零售商为调查对象,比较短,只涉及依赖问题。

以下,只说明与本文有关的量表。

1.供应商感知的依赖。

在调查供应商的态度时,测量依赖程度的量表由12个项目组成,包括广告、产品信息、销售信息、售后服务和产品信誉等[17]。

我们请供应商代表先指出他们公司在这些项目上对零售商的依赖程度,然后指出零售商对于他们公司的依赖程度(0=完全不依赖另一方,4=完全依赖另一方,1至3为介于二者之间的中间状态)。

由此,得到供应商感知的供应商对零售商的依赖和供应商感知的零售商对供应商的依赖两个量表,其信度均在可以接受的范围内(α>0.7)。

将两个量表在各个项目上的得分各自相加,得指标SS DP 和指标SRDP 。

2.零售商感知的依赖。

调查零售商的态度时,我们请各零售商的有关负责人在一个等级量表上指出他们公司对于指定供应商的依赖程度以及这些供应商对于他们公司的依赖程度(0=完全不依赖另一方,4=完全依赖另一方,1至3为介于二者之间的中间状态)[11]。

由此得零售商评价的供应商对零售商的依赖指标RS DP 和零售商评价的零售商对供应商的依赖指标RRDP 。

3.企业实力。

我们根据供应商代表所提供的供应商的规模(按雇员人数计算)和供应商在行业中的地位测量供应商的实力(SC OMP );根据零售商的销售额并参考其他指标,将零售商的实力(RC OMP )分为三个等级,按强弱顺序分别给3分、2分和1分。

4.冲突。

我们只测量供应商对渠道冲突的感知。

量表共12个项目,包括供应商与零售商在产品的出厂价、零售价、广告策略、店内展示的位置和空间、质量保证、售后服务等方面的冲突或摩擦(1=不存在,2=存在但不严重,3=严重,4=很严重,5=极为严重)[16]。