统一品牌重新定位及策略

统一品牌策略与差异品牌策略比较研究摘要：本文从统一品牌策略与差异品牌策略的不同概念理解入手，详细阐述了这两种迥然不同的品牌策略的采用，将对企业、产品以及代表具体产品的品牌产生怎样的影响与作用。

文章的主体部分分别从统一品牌与差异品牌各自的角度出发，来分析这两种品牌策略对企业的形象与特质、产品的类型与特点以及品牌自身所产生的特色产生怎样的效果。

本文设想为中国的企业家在进行品牌战略与策略实践时，做一个具有可操作性的有益参考，同时对市场营销理论中有关品牌策略的思路与技巧，进行细致的分析与探讨。

关键词：品牌策略；统一品牌；差异品牌；比较研究一、对两种品牌策略的概念理解统一品牌策略，美国营销学者将其称为Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一揽子品牌策略）。

JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE认为，家族品牌是指将一个品牌运用到整个产品线中的所有产品项目中去。

也就是说，整条产品线中的所有产品项目都用一个品牌。

Joel R. Evans 和Barry Berman认为，家族品牌（或一揽子品牌）策略，是指将一个单独（single）的名称去适用在许多产品身上。

总结美国学者的这两种观点，我们更偏向于后一种观点。

将后一种观点与本文的意图相结合，我们可以给统一品牌策略做出这样一个解释：统一品牌策略是指企业对其所有的产品在其所有的市场上都采用同一品牌的策略。

也就是说，企业无论其生产多少种类的产品，无论其产品的经营范围拓展到多少不同的市场，它只采用一个品牌。

根据西方许多企业的经营实践，采用统一品牌策略的企业往往会采用将企业名称或者缩写，设计成统一品牌的名称与视觉标志，这样，统一品牌的名称与企业的名称就被统一起来了。

差异品牌（Individual Brand）策略是作为家族品牌（Family Brand）策略的对立面而出现与存在的。

COURTLAND L.BOVEE 和JOHN V.THILL认为，差异品牌策略是将一个个不同的独立品牌分别运用在一条产品线中的各个不同的产品项目中。

品牌是一种名称、名词、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。

品牌具有以下四方面的功能：1、识别功能。

品牌识别功能要求品牌具有名称、符号或标记或具有能代表品牌的元素组合，品牌识别是消费者购买产品的基础。

2、信息浓缩功能。

品牌是在传播中建立的，传播本身是大量信息的叠加。

一个越有价值的品牌，它所浓缩的信息就越多。

3、安全功能。

购买产品安全第一。

品牌成为消费安全的承诺和保证，有了品牌消费者用得更安心。

4、附加价值功能。

品牌提供比一般产品更多的价值或利益。

品牌的附加价值成为品牌竞争的核心内容。

品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。

品牌定位是对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

其原则：1、考虑产品特点。

品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。

2、考虑资源条件。

品牌定位的最终目的在于让产品占领市场，为企业带来最佳经济效益。

3、考虑目标市场。

品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象。

4、考虑竞争者。

竞争者是影响品牌定位的重要因素。

考虑竞争者就是为品牌定位找到一个参照系。

5、考虑成本效益比。

追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例外。

6、简明扼要，抓住关键。

简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。

抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。

策略：1、领导者定位。

是追求成为行业或某一方面的“第一”的市场定位。

2、比附定位。

通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。

3、空当定位。

在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当。

4、USP定位。

指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。

企业品牌塑造的整改措施实践在当今竞争激烈的市场环境中，企业品牌的塑造对于企业的生存和发展至关重要。

一个强大的品牌能够帮助企业吸引客户、提高市场份额、增强客户忠诚度，并为企业带来持续的竞争优势。

然而，许多企业在品牌塑造过程中会遇到各种问题，需要采取有效的整改措施来加以改进。

本文将探讨企业品牌塑造中常见的问题，并提出相应的整改措施及实践案例。

一、企业品牌塑造中常见的问题1、品牌定位不清晰品牌定位是品牌塑造的基础，但许多企业在这方面存在问题。

要么定位过于模糊，无法让消费者明确品牌的独特价值；要么定位频繁变动，导致消费者对品牌的认知混乱。

2、品牌形象不一致企业在不同的传播渠道中呈现出不一致的品牌形象，包括品牌标识、宣传口号、广告风格等。

这会削弱品牌的识别度和记忆点，影响品牌的传播效果。

3、缺乏品牌内涵一些企业的品牌只是一个名称和标志，缺乏深层次的文化、价值观和情感内涵。

这样的品牌难以与消费者建立情感共鸣，难以在市场中脱颖而出。

4、品牌传播策略不当企业在品牌传播方面可能存在投入不足、渠道选择不当、传播内容缺乏吸引力等问题。

导致品牌知名度低，无法有效地传达品牌信息。

5、忽视品牌维护品牌塑造不是一劳永逸的，需要持续的维护和管理。

但部分企业在品牌取得一定成绩后，忽视了对品牌的维护，导致品牌形象受损。

二、企业品牌塑造的整改措施1、明确品牌定位深入了解目标市场和消费者需求，通过市场调研和分析，确定品牌的独特价值主张和差异化定位。

确保品牌定位清晰、准确，并能够长期保持稳定。

2、统一品牌形象制定全面的品牌形象手册，规范品牌在各个传播渠道中的呈现方式，包括视觉元素、语言风格、服务体验等。

确保品牌形象的一致性和连贯性，增强品牌的识别度和记忆度。

3、丰富品牌内涵挖掘品牌的文化、价值观和情感因素，赋予品牌更丰富的内涵。

通过品牌故事、品牌理念的传播，与消费者建立深层次的情感连接，提升品牌的吸引力和忠诚度。

4、优化品牌传播策略根据目标受众和品牌定位，制定合理的传播预算和传播计划。

服装品牌策划方案服装品牌策划方案（通用7篇）为了保障事情或工作顺利、圆满进行，时常需要预先开展方案准备工作，方案属于计划类文书的一种。

那么优秀的方案是什么样的呢？下面是店铺整理的服装品牌策划方案，欢迎阅读与收藏。

服装品牌策划方案篇1市场分析国内市场广阔。

目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。

对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。

随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。

产品在市场中的定位。

当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。

现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。

消费者分析是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。

卖点牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。

观念让每一个拥有levi"s的人觉得levi"s是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi"s穿着身上是一种荣耀。

也就是注重levi"s的品牌和所代表的“美国精神”产品及竞争对手产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。

因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。

竞争对手有很多，如同级的LEE、Miss Sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only Vero moda等。

广告策略广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。

广告诉求策略广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。

企业品牌文化建设的现状及对策引言企业的品牌文化对于其长远开展和业务成功具有重要影响。

良好的品牌文化可以提高员工士气、增强企业形象、促进客户忠诚度等。

然而，目前许多企业在品牌文化建设方面面临一些挑战和问题。

本文将探讨企业品牌文化建设的现状，并提出相关对策。

现状分析1. 缺乏明确的品牌定位许多企业在品牌文化建设中没有明确的品牌定位，导致品牌形象模糊、难以传达给消费者。

2. 内外部员工的理解差异企业品牌文化在内部和外部员工中理解差异明显，内部员工对品牌文化的认同程度不高，往往无法在与外部员工的沟通中传递出真正的品牌价值。

3. 文化融合困难许多企业在文化融合方面面临挑战，特别是当企业进行全球扩张时，不同地域和不同文化背景的员工可能对企业的品牌文化产生冲突或隔膜。

4. 品牌参与度低局部企业的领导层对品牌文化建设的参与度不高，缺乏品牌文化的重视和投入。

对策建议1. 明确品牌定位和核心价值观企业应对品牌定位和核心价值观进行重新审视和明确，并将其传达给全体员工和消费者。

这有助于形成积极的品牌形象和统一的品牌文化。

2. 提高内部员工的品牌认同度企业可以通过加强培训和沟通，提高内部员工对品牌文化的认同度。

例如，可以组织品牌文化培训、内部沟通会议等，以帮助员工理解和传递品牌价值。

3. 融合多元文化企业在全球扩张时应重视文化融合，理解和尊重不同地域和文化背景的员工。

可以组织文化交流活动，建立多元文化价值观，并在企业文化中表达。

4. 提升领导层的品牌意识企业的领导层应加强对品牌文化的理解和重视，成为品牌文化建设的典范，并将其落实到企业的战略规划和决策中。

5. 建立绩效考核体系企业可以引入品牌文化相关的绩效考核体系，让员工知道他们在品牌文化建设中的角色和责任，并给予他们相应的鼓励和奖励。

结论企业品牌文化建设对于企业长期开展至关重要。

通过明确品牌定位、提升员工认同度、融合多元文化、提升领导层意识以及建立绩效考核体系，企业可以更好地开展其品牌文化。

交通银行品牌重新定位及形象本页仅作为文档封面，使用时可以删除This document is for reference only-rar21year.March交通银行品牌重新定位及形象(2011-03-03 15:10:40)一、背景分析自从中国加入WTO以来，国内金融市场正在成为国际金融市场的一部分。

中国金融界不仅面临着国内本土经营市场的竞争，而且面临着国际同业的挑战。

对中国现在的银行界来说，尽快地塑造自己的金融品牌，已经成为一个十分重要而紧迫的任务。

从2005年开始，国外的银行大规模进入中国，竞争中的一个重要问题就是品牌，因此，银行的竞争进入了“品牌时代”。

交通银行通过与汇丰携手，将引进国际一流商业银行先进的理念、管理、技术和产品，并不断推进金融创新，将全面展现一个中国金融改革先行者的品牌形象。

二、品牌定位历史的、稳健的、科技的、创新的、前瞻的、国际的1. 交通银行是中国唯一的一家近百年历史的银行，它是中国金融历史的见证者，亦是中国金融历史的缔造者之一；2. 交通银行重组并迅速发展，开创了中国金融业股份制银行的先河；3. 交通银行与汇丰携手并适时上市，将成为交通银行二次腾飞的里程碑；4. 交通银行在未来仍将成为中国金融改革的先行者，并确立了向国际公众银行转型的具体目标。

三、品牌的核心价值以诚信为本，创和谐之路1. 在近百年的历史足迹中，“诚信”是交通银行核心价值的有力支撑点。

可以这么说，百年交行的历史就是百年诚信的历史。

2. “诚信”源于产品和服务的品质，是交通银行整个事业的根基。

3. 交通银行率先承诺“诚信”，并向全公众倡导“诚信”，以提升百年交行的品牌形象。

4. “诚信”是一种企业文化，更是百年交行员工的执着追求。

5. 交通银行以高度的历史使命感，为建立和谐社会默默承担着一份责任，意义深远。

四、品牌形象广告语方案一：百年金融，财富全球1. “百年金融”,体现历史和诚信，及交通银行在中国金融界举足轻重的地位和实力。

品牌重新定位焕发年轻活力豆宁艳（维维食品饮料股份有限公司，徐州，221111）摘要：品牌重新定位是对原有品牌战略的一次扬弃。

文章结合前人研究成果，分析了品牌重新定位的原因、时机、影响因素，阐述了重新定位的流程及策略选择。

关键词：品牌重新定位中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1672—7355（2012）09—0054—011重新定位原因1.1原有定位不准确产品投放市场后，如果销售情况与预期差距过大，企业就需要查找原因。

如果是原有定位不准确，就需要进行品牌重新定位。

1.2原有定位阻碍企业发展扩张在企业发展中，原有定位可能成为制约因素，阻碍企业开拓新市场。

或者，由于外部环境的变化，企业可能获得新的市场机会，但原来的定位与新市场环境难以融合。

1.3原有定位削弱品牌竞争力在市场竞争中，企业可能会丧失原来的优势，建立在原优势基础上的定位也会削弱品牌的竞争力。

1.4消费者偏好发生变化由于目标消费者消费偏好或消费习惯的变化，消费者转而喜欢竞争对手的产品。

此时也应进行品牌的重新定位。

2重新定位时机 2.1企业战略扩展之际许多企业发展到一定阶段，出于战略扩张需要，会采用品牌延伸或多元化策略，进入不同市场领域或推出与核心业务不太相关的新品牌。

2.2目标市场萎缩品牌定位是依照市场的现有情况进行的，随着时间推移，消费者的消费偏好可能发生变化、原有市场构成基础也可能转变乃至消失，若品牌仍按原有定位进行市场运作。

注定会失败，此时需进行重新定位。

2.3公司或产品现有形象不佳时出现这种情况的原因可能来自于持不同观点的社会群体，也可能是政府政策调整造成的后果。

由此不仅会造成企业的危机，甚至使公司不得不重塑形象。

2.4公司或品牌形象模糊时这种情况下，人们对于品牌形象没有强烈的感觉或认识杂乱不一。

如果前期的品牌定位不当，就易出现这种情况。

或者当品牌过于接近其他品牌时，缺乏与众不同的东西，也显得品牌形象模糊。

企业需重新定位，使品牌与其他品牌保持一定距离。

某品牌重新定位及策略品牌定位是确定品牌在目标市场中的位置，以便与竞争对手区分开来。

重新定位品牌可能是为了适应市场变化、扩大目标受众群体或重新塑造品牌形象。

本文将讨论品牌重新定位及策略，以帮助其取得更大的市场份额和经济回报。

一种可能的重新定位品牌的策略是通过品牌形象的重塑来吸引新的目标受众。

通过重新设计品牌标志、包装和广告等视觉元素，将品牌定位为新的市场领导者或潮流引领者。

此外，通过与时尚、艺术或文化机构的合作，品牌可以增强其高端或创意的形象，吸引更多的目标消费者。

品牌的产品或服务也可以作为重新定位的策略之一、通过改进或创新现有的产品或服务，品牌可以满足目标消费者的新需求或提供更高品质的产品或服务。

此外，品牌还可以扩大产品线，以满足不同目标受众的需求。

例如，如果品牌过去主要面向年轻人，而现在想吸引年长的消费者群体，那么品牌可以推出专门针对他们的产品或服务。

品牌定位不仅包括传统的广告和宣传活动，还包括在数字领域建立品牌的存在。

通过建立一个有吸引力的网站、社交媒体营销和在线广告等手段，品牌可以与目标受众更密切地互动，并建立长期的关系。

这不仅可以提高品牌知名度和形象，也可以增加销售和客户忠诚度。

最后，品牌定位还需要考虑竞争对手的行动和市场趋势。

通过对竞争对手的分析，品牌可以确定自身的不同之处和优势，并利用这些优势来吸引目标消费者。

此外，对市场趋势的了解可以帮助品牌在市场上保持敏锐度，及时调整和优化策略。

综上所述，品牌重新定位及策略包括了解目标市场、通过重塑品牌形象和产品创新来吸引新的目标受众、在数字领域建立品牌存在以及考虑竞争对手和市场趋势。

通过采取这些策略，品牌可以重新树立其形象，获得更大的市场份额和经济回报。

市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。

对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。

对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,开发所有的4PS,使产品特色确实符合所选挥的目标市场。

（一）对现有产品的重新定位没有永远的定位，“除了妻儿,一切都要变”三星集团会长李健熙说,。

定位本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势,但在实践中,很多企业存在一定程度上的定位惯性问题。

即:尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变,但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位,结果逐渐走向弱势。

“再定位”问题由此提上日程。

如达尔文所说“那些能够生存下来的并不是最聪明和最有智慧的,而是那些最善于应变的”。

用户需求的变化,往往是进行重新定位的最好时机之一。

重新定位通常是指对那些销路少，市场反应差的产品进行二次定位。

初次定位后,随着时间的推移,新的竞争者进入市场,选择与本企业相近的市场位置,致使本企业原来的市场占有率下降;或者,由于顾客需求偏好发生转移,原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品,因而市场对本企业产品的需求减少。

在这些情况下,企业就需要对其产品进行重新定位。

所以,一般来讲,重新定位是企业为了摆脱经营困境,寻求重新获得竞争力和增长的手段。

不过,重新定位也可作为一种战术策略,并不一定是因为陷入了困境,相反,可能是由于发现新的产品市场范围引起的。

例如,某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后,这种产品就需要重新定位，重新扩大企业经营的定位,突破原来的市场限定的区域,去发掘新的消费群与消费者新的需求,能使企业的潜在市场空间比现在规模扩大至少10倍以上。

相反,如果企业不能随着需求的升级及时调整定位,常常就会面临品牌老化，销售下降等问题,直到最后被新的品牌所取代。

例如,生产“康师傅”方便面的顶益集团,就是经过几次重新定位后才确定了现在的最佳定位：生产一种合乎大众口味的价格适中的方便食品,并获得了极大成功。