第一讲:网络营销概论
对外经济贸易大学教授朱明侠
1９94年至今，全球电子商务在互动支持中获得空前大爆炸式的发展。信息的爆炸与网络的交互使得企业传统的经营管理模式面临当今世界互动化与信息化的双重冲击。网络营销也应运而生。
一、网络营销产生的原因
网络营销（Cybe Marketinｇ，ＯｎlineＭａrｋetinｇ,Ｉｎｔerｎet Marketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的力量来实现企业营销目标的营销目标。网络营销的产生是科技发展、消费者价值的变革、商业竞争等综合因素促成的。
(一)现代电子技术和通信技术的应用与发展
现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。互联网(Internet）就是众多计算机及其网络,通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来,构成一个整体,从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。
信息技术革命的历史经历了启动、统一和发展三个时期。启动开始于6０年代末至整个7０年代,主要是美国军事化需求的增长。８0年代至１9９4年,欧美科研与教育的全球互动发展完成了全球国际互联网三个关键性统一：即网络之间的全球传输标准化(TCP/ＩＰ）、个人与网间浏览全球化标准(HTTP)、网上多媒体压缩的存放全球化标准(ＷWW)。1990年，ＷWW系统软件开发成功。WＷＷ即Worｌd Wide Ｗeb，简称Wｅb,即环球网，是互联网上运行的一个软件应用格式。WＷW技术的应用，有力的推动了互联网的商业化进程。199４年9月1日表示着互联网被彻底商业化。
近两年,互联网形成爆炸性的发展，在全世界范围内刮起了一股互联网旋风。ＣNNIC的最新调查数据表明,到2000年底,我国互联网用户已超过2 300万。其中约有7０0万人有过成功的网上购物经历,占全部互联网用户的１/3,这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值。10年后，我国网民人数将超过美国,位居世界第一。互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。
（二）消费者价值观的变革
消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。当今的市场正在由卖方市场向买方市场演变。消费者主导的营销时代已经来临。面对纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者心理已呈现出一些新的特点和趋势。网络营销产生则适应了消费者新的价值观,主要表现在以下几方面：
1．网络营销是一种强调个性化的营销方式
网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自由。它们可以根据自己的个性特点和需求,不受地域限制在全球范围内寻找满足品。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息。消费者可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）产品,使购物更显个性。
2．网络营销具有极强的互动性
传统的营销管理强调企业的4P (产品Prｏdｕct、价格Pricｅ、渠道Place和促销Proｍo ｔion）,现代营销管理追求４C(顾客Cｕstomer、成本Cost、方便Conｖenｉeｎce和沟通Commuｎicatｉon)。
4C理论见下图。
3．
现代化的生活节奏已使消费者户外购物的时间越来越有限。而网络营销给人们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担,甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。
让我们看一看网络营销怎样简化消费者的购买过程的。
售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料，如质量认证、专家品评等。网络的界面清晰、友善,便于操作执行。消费者通过比较后,就可做出购买决定。
售中:消费者只要坐在家中即可逛虚拟商店,用电子货币结算等等，省去了许多麻烦。在网上，一切都变得那么简单。
售后:在使用产品的过程中，如果消费者发现问题,可以随时与厂家联系，获得及时的技术支持和服务。
?总之,网络营销能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性的需求。
4．网络营销能满足偏价型消费者的需求
网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,从而使企业的产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格,甚至可绕过中间商直接订货，从而获得低价。
消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务。这种价值观的变革，呼唤着网络营销的产生。网络营销也在一定程度上可以满足消费者的这种需求。通过网络购物,消费者便可“闭门家中坐，货从网上来。”
（三)商业竞争的日益激烈化
?商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。随着市场竞争日益激烈化,为了在竞争中取得优势，各个企业都使出了浑身解数来招徕顾客。一些营销手段即使在一段时间内吸引顾客，也不一定能确保企业的利润增加。企业之间的市场竞争已不再是依靠表层的营销手段来竞争，而是更多的是依靠更深层次上的经营组织形式上的竞争。
对于企业经营者求变的要求,网络营销可谓是一举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金;可以减少库存商品资金的占用；可以使经营规模不受场地限制；便于企业收集用户信息等等。这些会使企业的经营成本和费用降低,运作周期变短,从根本上增强企业的竞争优势，增加利润。网络上有无限的商机。
(四)网络营销能够提高营销效率
想想看,只要轻轻一点鼠标,任何一个商人都可以与一个拥有无数潜在用户的惊人的市场联系在一起,这是多么诱人的景象！网络营销所绘制的正是这样一幅蓝图。网络营销具有传统任何一种营销方式所不可比拟的优势，商家面对的是全球的市场,全球的用户，使传统营销在地域和空间上得到了极大的顺延和拓展,真正是“坐地日行八万里”。这大大地提高了营销的效率。
此外，互联网是集声音、图像、文字于一体的互动的多媒体介质,网络营销基于互联网，可以整合传统的各种单一的营销模式，对公司和产品进行全方位、立体式的宣传，起到事半
功倍的效果。
二、网络特性对传统经营方式的冲击
国际互联网络主要有五个方面的特性：即互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展性(每次发展，对用户而言,都变得更有价值。于是,就会得到进一步的发展。这是一个自我复制的过程)。这五个特点使得传统的经营模式相形见绌，因为传统的经营模式还不能调和上述五个特点。一个企业怎么可能是虚拟的呢?一样东西怎么可能既具有全球性，又具有私人性呢？事物的发展怎么可能由自身来推动呢?这似乎很难理解，但国际互联网不费吹灰之力就达到了上述目标，同时又增加了互动性这一显著特点。
网络营销可以说是老树新枝。企业要想在网络大战中取胜,就必须了解网络特性对企业传统经营管理的冲击，并以此制定相应的网络营销战略。
(一)网络特性对传统营销方式的改变
传统营销依赖层层严密的渠道,并以大量人力与广告投入市场,这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。人员推销、市场调研、广告促销、经销代理等传统的营销手段将与网络相结合,充分运用网上的各项资源,形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新型营销模式。
1．对标准化产品的冲击
作为一种新型媒体，互联网可以在全球范围内进行市场调研。通过互联网厂商可以迅速地获得关于产品概念和广告效果测试所反馈的信息,也可以测试顾客的不同认知度，从而更加容易对消费者的偏好进行跟踪。因此,在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。顾客导向的营销方式的驱动力是最终消费者,而不是按惯例由分销商的兴趣决定。互联网这种新型沟通能力又加速了这种趋势。因此，如何能更有效地满足各种个性化的需求，是每一个上网公司面临的一大挑战。
2．对分销渠道的冲击
现在生产商可通过互联网与最终用户直接联系,这使得中间商的作用有所降低。这必然导致两种结果。其一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者所造成的进入障碍将明显降低。其二是分销商有可能不再承担售后服务工作,因为生产商通过互联网营销使得代理销售的利润消失。所以,网上公司面临的课题是如何提供更好的售后服务这些工作。
3．对定价、品牌和广告策略的冲击
如果某种产品的价格标准不统一或经常变化，消费者会通过互联网了解到这种差异,并可能导致他们的抱怨。这将对在不同区域采用不同价格的企业产生巨大的冲击。另外，通过互联网搜索特定产品的代理商也将认识到这种价格差异,会加剧价格歧视的不利影响。总之,这些因素都表明,互联网将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小区域间的价格差异。这对于执行差异化定价策略的企业来说会产生一定的影响。
对上网公司的一个主要挑战是如何就全球品牌和共同品牌名称识别进行管理。如果企业品牌以不同的格式、形象、信息和内容与消费者进行沟通时,虽然会给他们带来某种程度的便利,但也会引起他们的困惑。如果企业实行统一品牌标志，虽然可以利用品牌效应推动产品的销售，但也可能由于品牌的某些不足导致全局受损。
相对于传统媒体来说，网络空间的无限扩展性使得企业在网上作广告较少地受空间篇幅的限制，并尽可能多地将必要的信息一一罗列出来。迅速提高的广告效率也为网上企业提供了便利条件。例如，有些企业可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告，也可以根据访问者特性，如硬件平台、域名或访问搜索主题等方面有选择地显示其广告。
4．对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个性化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动。个性化把服务到家庭推向了服务到个人。这使得传统的营销方式发生了质的变化。它将导致大众市场的终结。个性化市场将逐步
实现。最终,企业将以每一用户的需求来组织生产和销售。
（二)网络营销对竞争形态的冲击
由于网络的自由开放性，市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。因此，企业成败的关键在于如何及时获取、分析、运用来自网上的信息，从而拟定具有竞争优势的营销策略。此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，运用网络来组成合作联盟。并以联盟所形成的资源规模来创造竞争优势,将是上网营销企业经营的重要手段。
竞争的透明性使得竞争空前的残酷,网络营销时代奉行的是赢家通吃的规则,优胜劣汰的法则将凸显其作用。无数的历史事实证明,谁最先掌握了新知识、新技能，谁就最有可能成为最后的赢家。传统的大企业苦心经营所建立起来的防线在互联网摧枯拉朽的力量面前显得那么脆弱，各行业都面临重新洗牌的机会。传统的大企业会受到空前的挑战，新兴的中小企业将迎来更多的机遇。许多企业已脱颖而出,成为新经济的代言人。美国在线(AOL）、雅虎（Ｙahoｏ）、亚马逊（Ａmazon)就是其中的领跑者。
如果说以互联网为代表的新经济是一场新的战争,那么网络营销就是这场战争中的核武器。
海尔集团网络营销策略分析 海尔1984年 1 月 1 日,经青岛市委批准,正式成立青岛电冰箱总厂,经过多年的发展海尔集团的各个方面都以达到一定的成就。在互联网如此发达的今天,海尔集团也同样重视起在电子商务方面的发展。海尔网上商城为公司的产品经营、品牌宣传、顾客关系等方面都取得了成功。 海尔集团以优质的服务闻名, 所以在网站建设上也突出了这一点: 时刻把客户的需要与利益放在第一位。在其网上商店中, 除了常规的推荐产品, 还有产品定制, "您的难题就是我们的开发课题! "海尔是这么说的, 也是这么做的, 海尔以服务为本。 海尔集团的决策人大概也不会想到,他们推出的“网上定制”冰箱业务竟然一炮而红,仅1个月时间,他们就从网上接到了多达100多万台的定单。“网上定制”,就是消费者需要的冰箱由消费者自己来设计,企业则根据消费者提出的设计要求来定做的一种特制冰箱。比如,消费者可根据自己家具的颜色或自己的喜好,定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱。这对生产厂家意味着什么?业内人士说,过去的“我生产你购买”变成了现在的“你设计我生产”。虽然这两种方式都是生产冰箱,但前者是典型的制造业,后者则有了服务业的概念。海尔表示,只要用户提出定制冰箱要求,在一周时间内就可投入生产。这是一个了不起的承诺。济南银座商城是第一家与海尔进行定制冰箱交易的商家,首批1000台定制冰箱从定货到交货只用了两天时间,销售也只用了7天时间。店家说,海尔值得依赖。 企业的生命在于创新, 海尔集团将以更新、更高、更好的产品满足广大顾客的要求。“只要是您能想到的,我们都能做到”这是海尔的承诺,海尔网站设有友情链接, 这在其他企业网站中不多见, 从这些链接的功能上看, 包括知名的门户网, 网上商城, 著名的搜索引擎, 还有<人民日报网络版>和招商银行. 海尔透彻的理解互联网运作与成功的真谛: 一切有为之举, 均在融合之中. 所以海尔会拿出专门的页面设置友情链接,这样的营销策略既显得主家超凡大度, 也为这些网站做了标志广告, 并可以方便访问者。 目前有几十家国内外网络公司正在就网站的改造和建设方案进行投标工作,
华南理工网络教育学院 网络营销课程随堂练习 第一章网络营销概论?第二节网络营销的概念和特点 1. 营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和( ) A 强化购买 B 方便购买 C 快速购买 D 临时购买 答题： A. B. C. D. （已提交） 参考答案：A 问题解析： 1. “酒香不怕巷子深”的说法代表一种什么样的营销观念( ) A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D 营销观念 答题： A. B. C. D. （已提交） 参考答案：B 问题解析： 2. 网络营销理念可以概括为时空观念、信息传播观念、网络消费观念和( ) A 虚拟市场观念 B 实体市场观念 C 网络市场观念 D 无形市场观念 答题： A. B. C. D. （已提交） 参考答案：C 问题解析： 2. 以下对网络营销概念的理解哪个是错误的( ) A 网络营销离不开现代信息技术 B 网络营销的实质是顾客需求管理 C 网络营销就是网上销售 D 网络营销是现代企业整体营销的一部分 答题： A. B. C. D. （已提交） 参考答案：C 问题解析： 3. 4 s营销策略是指顾客欲望与需求、满足欲望与需求所需要的成本、加强沟通和( ) A 强化购买 B 方便购买 C 快速购买 D 临时购买 答题： A. B. C. D. （已提交） 参考答案：A 问题解析： 3. 动态定价是网络环境下一种新的定价方法，关于动态定价以下说法哪个是错误的( )
A 动态定价即个性化定价 B 动态定价原则上不再有讨价还价的余地 C 动态定价需要先进的技术支撑 D 动态定价可以给企业带来竞争优势 答题： A. B. C. D. （已提交） 参考答案：A 问题解析： 4. 网络营销又可以称为( ) A 网上营销和离线营销 B 网上营销和在线营销 C 网下营销和在线营销 D 在线营销和离线营销 答题： A. B. C. D. （已提交） 参考答案：B 问题解析： 4. 社会营销观念是关注以下哪三方面利益的平衡( ) A 企业、供应商和顾客 B 企业、中间商和社会 C 供应商、中间商和顾客 D 企业、顾客和社会 答题： A. B. C. D. （已提交） 参考答案：D 问题解析： 5. 网络营销是电子商务的( ) A 高级阶段 B 资源 C 经营模式 D 基础 答题： A. B. C. D. （已提交） 参考答案：D 问题解析： 5. 企业生产的各种不同规格、不同品种、不同质量、价格等的具体产品构成( ) A 产品线 B 产品项目 C 产品组合 D 产品大类 答题： A. B. C. D. （已提交） 参考答案：C 问题解析： 6. 下面关于网络营销的说法，哪句是正确的( ) A 网络营销就是网上销售 B 网络营销不仅仅限于网上 C 网络营销与传统营销无关 D 网上广告是网络营销的本质
第一讲:网络营销概论 对外经济贸易大学教授朱明侠 1９94年至今，全球电子商务在互动支持中获得空前大爆炸式的发展。信息的爆炸与网络的交互使得企业传统的经营管理模式面临当今世界互动化与信息化的双重冲击。网络营销也应运而生。 一、网络营销产生的原因 网络营销（Cybe Marketinｇ，ＯｎlineＭａrｋetinｇ,Ｉｎｔerｎet Marketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的力量来实现企业营销目标的营销目标。网络营销的产生是科技发展、消费者价值的变革、商业竞争等综合因素促成的。 (一)现代电子技术和通信技术的应用与发展 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。互联网(Internet）就是众多计算机及其网络,通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来,构成一个整体,从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。 信息技术革命的历史经历了启动、统一和发展三个时期。启动开始于6０年代末至整个7０年代,主要是美国军事化需求的增长。８0年代至１9９4年,欧美科研与教育的全球互动发展完成了全球国际互联网三个关键性统一：即网络之间的全球传输标准化(TCP/ＩＰ）、个人与网间浏览全球化标准(HTTP)、网上多媒体压缩的存放全球化标准(ＷWW)。1990年，ＷWW系统软件开发成功。WＷＷ即Worｌd Wide Ｗeb，简称Wｅb,即环球网，是互联网上运行的一个软件应用格式。WＷW技术的应用，有力的推动了互联网的商业化进程。199４年9月1日表示着互联网被彻底商业化。 近两年,互联网形成爆炸性的发展，在全世界范围内刮起了一股互联网旋风。ＣNNIC的最新调查数据表明,到2000年底,我国互联网用户已超过2 300万。其中约有7０0万人有过成功的网上购物经历,占全部互联网用户的１/3,这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值。10年后，我国网民人数将超过美国,位居世界第一。互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。 （二）消费者价值观的变革 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。当今的市场正在由卖方市场向买方市场演变。消费者主导的营销时代已经来临。面对纷繁复杂的商品和品牌选择,消费者心理已呈现出一些新的特点和趋势。网络营销产生则适应了消费者新的价值观,主要表现在以下几方面： 1．网络营销是一种强调个性化的营销方式 网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自由。它们可以根据自己的个性特点和需求,不受地域限制在全球范围内寻找满足品。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息。消费者可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）产品,使购物更显个性。 2．网络营销具有极强的互动性 传统的营销管理强调企业的4P (产品Prｏdｕct、价格Pricｅ、渠道Place和促销Proｍo ｔion）,现代营销管理追求４C(顾客Cｕstomer、成本Cost、方便Conｖenｉeｎce和沟通Commuｎicatｉon)。 4C理论见下图。
网络营销复习资料 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题0.5分，共10分，在每小题给出的选项中，只有唯一正确选项，将正确答案填写在题干后的括号内。 1.网络营销产生的观念基础（A ） A.消费者价值观的变革 B.网络的普及 C.把产品和营销组合整合到网络营销活动中 D.充分考虑企业的利益 2. 适合于网络营销的商品主要有三大类，即实体商品、软件商品和（B ） A.有形商品 B.在线服务 C.无线商品 D.硬件商品 3.以下哪点不属于网络营销带来的市场营销环境的改变（B ） A.市场不确定性大大减少 B.企业营销环境变差 C.改变了中间商的作用 D.市场更趋自由化 4.以下哪个属于区分定价策略（A ） A.个人化定价策略 B.渗透定价 C.捆绑销售定价策略 D.心理定价 策略 5. 网络广告是一种（ C ）的信息信息传播方式。 A.推式 B.拉式 C.推拉互动 D.被动 6.在线产品具有不可磨损性，这一特性导致的结果说法不正确的是（ D ） A.数字产品无耐用和不耐用之分 B.数字产品的生产商和自己已卖出的商品竞争 C.使得数字产品销售商采取许可使用或出租而不愿出卖的销售策略 D.导致很多厂商频繁地升级产品 7．网络营销定价的特点是全球性、低价位和（ C ） A.商品主导 B.企业主导 C.顾客主导 D.政论主导 8.软营销与强势营销的主要区别在于( D ) A.软营销的主要手段是传统广告和人员推销 B.软营销的主动方是企业 C.强势营销更遵守网络礼仪 D.软营销的主动方是消费者 9.供应链管理简称为( C ) A.ERP B.CRM C.SCM D.SFA
10.数字产品可以分为三大类，即信息和娱乐产品、过程和服务产品和（C ）产品 A.软件产品 B.无形产品 C.象征、符号和概念 D.有形产品 11、国内搜索引擎市场上排名第一的是（A ） A、百度 B、新浪爱问 C、google D、雅虎 12、根据邮件列表内容的一般原则可知（D ） A、邮件列表需要主题 B、要有邮件列表名称 C、邮件正文是核心内容 D、以上都对 13、对不同市场和用户采用不同的定价策略是下列哪种策略（B ） A、零价位策略 B、差别定价策略 C、竞价策略 D、捆绑定价策略 14、企业开展博客营销的一般原则是（D ） A、正确处理个人观点与企业立场的关系 B、博客文章应该注意保密 C、博客文章必要的声明 D、以上都需要处理好 15、下列不是网络营销诱发消费者购买的直接动因是（D ） A、产品质地 B、文字的表述 C、图片的设计 D、声音的配置 16在网络广告中，CPC指的是（B） A、每千人成本 B、每点击成本 C、每行动成本 D、按业绩付费 17、网络广告设计中存在下列哪些问题对网络广告效果产生一定影响（D） A、网络广告设计主题不明确 B、网络广告设计缺乏吸引力 C、网络广告字节数过大 D、以上都对 18、交换广告与交换链接的主要区别在于（A ） A、双方交换的通常是标志广告 B、双方交换的是各自的Logo C、双方交换的通常是自己的旗帜性广告 D、双方交换的是各自的热点广告 19、Dell公司直销模式的精华在于（C ） A、零库存 B、按供给定制
第一章 网络营销概述 主要内容与重点 通过本章的学习，需要做到： 1. 了解电子商务的发展过程和发展基础； 2. 掌握电子商务的概念和特点； 3. 掌握网络营销的概念、特点和功能； 4. 熟悉网络营销涉及的主要电子商务领域； 5. 了解网络营销与传统营销的共性与区别。 学习流程 网络营销概述 网络营销的基础——电子商务 电子商务的发展 电子商务的概念与特点 电子商务的发展基础 网络营销涉及的主要电子商 务领域 网络营销的概念、特点和功能 网络营销的概念 网络营销的特点 网络营销的功能 网络营销与传统营销 营销观念的演进 营销策略的演进 营销技术的演进 网络营销与传统营销的整合
思考题及答案 1. 简述电子商务的发展历程。 回顾世界电子商务的发展，基本历程可以分为三个阶段：电子商务1.0阶段、电子商务2.0阶段、电子商务3.0阶段。 1）电子商务1.0阶段 电子商务的1.0阶段是电子商务发展的起步阶段。20世纪70年代。EDI(电子数据交换)技术的开发引起许多国家的注意。到20世纪80年代，美国、英国和西欧一些发达国家逐步开始采用EDI(Electronic Data Interchange)技术进行贸易，形成涌动全球的“无纸贸易”热潮。20世纪90年代以来，随着互联网在全球爆炸性地普及，一种基于互联网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式——电子商务出现并发展起来。1996年12月，联合国第85次会议通过决议，正式颁布《贸易法委员会电子商业示范法及其颁布指南》(简称《电子商业示范法》) 。该示范法规范了电子商务活动中的各种行为，极大地促进了世界电子商务的发展，并为各国电子商务立法提供了一个范本。1998年，全球企业迎来了第一个“电子商务年”。2000年世界电子商务交易额达到3549亿美元。 2）电子商务2.0阶段 电子商务2.0阶段开始于21世纪初，互联网经济遭到第一次沉重的打击。电子商务典范的美国亚马逊公司经营状况的恶化，我国8848等电子商务公司的倒闭，美国纳斯达克指数暴跌，加大了人们对电子商务的恐惧心理，似乎电子商务已经走到崩溃的边缘。 面对电子商务发展的严峻形势，联合国有关组织加大了电子商务发展工作的力度。2001年11月，联合国贸易和发展委员会发表了《2001年电子商务和发展报告》。2002年1月24日，联合国第56届会议通过了《联合国国际贸易法委员会电子签字示范法》(简称《电子签字示范法》) 。2005年12月，联合国第60届会议又通过了《联合国国际合同使用电子通信公约》，对营业地位处于不同国家的当事人之间订立或履行合同使用电子通信做出了具体规定。截至2017年12月，全世界共有22个国家签署了这个公约。 与此同时，各国政府也相继推出各种鼓励政策，继续支持电子商务的发展。电子商务摆脱了世界经济萎缩和IT行业泡沫破灭的影响，步入复苏回暖阶段。截止到2006年底，世界互联网用户总人数达到11.31亿人，世界电子商务恢复到正常的发展速度。美国2005年电子商务交易额达到24 000亿美元；欧盟各国利用电子商务下订单和接受订单已经被各行业广泛接受；韩国电子商务交易总额达到413.58兆韩元。全球电子商务市场规模的高速度增长，有力延缓了全球经济的衰退。 3）电子商务3.0阶段 2010年以来，伴随着互联网3G、4G的普及，大数据、云计算、智能物流等先进信息技术广泛应用，世界电子商务进入3.0阶段。在这一阶段，互联网+重构着传统的商业模式，改变着人们的生产和生活方式。电子商务在此次大潮中引领发展，成为构建未来新型商业文明的重要基石。 网络零售成为电子商务发展的热点。“网购星期一”、“双十一”等大促引发购物狂潮。B2C电子商务的覆盖面进一步拓宽，用户与商家间互动频繁，商品和服务透明度提升，线上线下融合互动的生态型模式将受各大电商的热捧。同时，世界加速进入移动电子商务时代。餐饮外卖、网络约车、共享单车、生鲜电商、在线旅游等细分行业具有很强的移动应用场景，已率先进入移动时代。 2. 解释电子商务的概念和特点。
网络营销概论 Company number：【0089WT-8898YT-W8CCB-BUUT-202108】
第一讲：网络营销概论 对外经济贸易大学教授朱明侠 1994年至今，全球电子商务在互动支持中获得空前大爆炸式的发展。信息的爆炸与网络的交互使得企业传统的经营管理模式面临当今世界互动化与信息化的双重冲击。网络营销也应运而生。 一、网络营销产生的原因 网络营销（Cybe Marketing, Online Marketing, Internet Marketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的力量来实现企业营销目标的营销目标。网络营销的产生是科技发展、消费者价值的变革、商业竞争等综合因素促成的。 （一）现代电子技术和通信技术的应用与发展 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。互联网（Internet）就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。 信息技术革命的历史经历了启动、统一和发展三个时期。启动开始于60年代末至整个70年代，主要是美国军事化需求的增长。80年代至1994年，欧美科研与教育的全球互动发展完成了全球国际互联网三个关键性统一：即网络之间的全球传输标准化(TCP/IP)、个人与网间浏览全球化标准(HTTP)、网上多媒体压缩的存放全球化标准(WWW)。1990年，WWW系统软件开发成功。WWW即World Wide Web，简称Web，即环球网，是互联网上运行的一个软件应用格式。WWW技术的应用，有力的推动了互联网的商业化进程。1994年9月1日表示着互联网被彻底商业化。 近两年，互联网形成爆炸性的发展，在全世界范围内刮起了一股互联网旋风。CNNIC的最新调查数据表明，到2000年底，我国互联网用户已超过2 300万。其中约有700万人有过成功的网上购物经历，占全部互联网用户的1/3，这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值。10
网络营销复习资料部分参考答案 (仅供参考) 网络营销直接环境因素有哪些？ 答：企业内部条件、供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者、公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。 什么是产品的核心价值（理解） 答：产品核心价值是指一个产品组织的最基本和持久的东西，具有内在性，被组织内的成员所看重，独立于环境、竞争要求和管理时尚的价值， 什么是功能折扣、现金折扣、数量折扣、季节折扣？ 答：功能折扣:又称交易折扣策略，这种折扣策略是生产企业给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能。 现金折扣：是企业给那些以现金付款或提前支付货款的客户的一种减价。 数量折扣：是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣 季节折扣：企业给那些购买过期商品或服务的顾客提供一种减价。 网站推广指标有哪些？ 答：数量，时间段，坚持性，覆盖域，到达率，并读性，注意力，权威性，感染力，时效性，持久性 搜索引擎的收录和排名状况，获得其他网站链接的数量，用户注册数量 具有“一对一”优势的网络营销方式有哪些？ 答：一对一的电子邮件、 一对一网站个性化的应用、 一对一网上推送、 一对一网上社区、 一对一网上展示与网络会议、 一对一网络广告和促销、 一对一网站跟踪 企业自建聊天室和论坛在产品营销中能起到什么作用 答：（1）．不需要专门的服务器，在聊天服务器里完成必要的工作，避开耗时的CGI 过程。 （2）．如果使用单进程服务器，就不需要每次产生新进程。 （3）．数据交换完全在内存中进行，不用读写文件。 （4）．不需要定时刷新，减少屏幕的闪烁，减少对服务器的请求次数。 论坛是Internet上的一种电子信息服务系统。它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强，内容丰富而及时的Internet电子信息服务系统。用户在BBS站点上
第一讲：网络营销概论 对外经济贸易大学教授朱明侠 1994年至今，全球电子商务在互动支持中获得空前大爆炸式的发展。信息的爆炸与网络的交互使得企业传统的经营管理模式面临当今世界互动化与信息化的双重冲击。网络营销也应运而生。 一、网络营销产生的原因 网络营销（Cybe Marketing, Online Marketing, Internet Marketing）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的力量来实现企业营销目标的营销目标。网络营销的产生是科技发展、消费者价值的变革、商业竞争等综合因素促成的。 （一）现代电子技术和通信技术的应用与发展 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。互联网（Internet）就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。 信息技术革命的历史经历了启动、统一和发展三个时期。启动开始于60年代末至整个70年代，主要是美国军事化需求的增长。80年代至1994年，欧美科研与教育的全球互动发展完成了全球国际互联网三个关键性统一：即网络之间的全球传输标准化(TCP/IP)、个人与网间浏览全球化标准(HTTP)、网上多媒体压缩的存放全球化标准(WWW)。1990年，WWW 系统软件开发成功。WWW即World Wide Web，简称Web，即环球网，是互联网上运行的一个软件应用格式。WWW技术的应用，有力的推动了互联网的商业化进程。1994年9月1日表示着互联网被彻底商业化。 近两年，互联网形成爆炸性的发展，在全世界范围内刮起了一股互联网旋风。CNNIC 的最新调查数据表明，到2000年底，我国互联网用户已超过2 300万。其中约有700万人有过成功的网上购物经历，占全部互联网用户的1/3，这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值。10年后，我国网民人数将超过美国，位居世界第一。互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。（二）消费者价值观的变革 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。当今的市场正在由卖方市场向买方市场演变。消费者主导的营销时代已经来临。面对纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者心理已呈现出一些新的特点和趋势。网络营销产生则适应了消费者新的价值观，主要表现在以下几方面： 1．网络营销是一种强调个性化的营销方式 网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自由。它们可以根据自己的个性特点和需求，不受地域限制在全球范围内寻找满足品。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息。消费者可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）产品，使购物更显个性。 2．网络营销具有极强的互动性 传统的营销管理强调企业的4P (产品Product、价格Price、渠道Place和促销Promotion)，现代营销管理追求4C（顾客Customer、成本Cost、方便Convenience和沟通Communication）。
第一讲：网络营销概论 对外经济贸易大学教授 朱明侠 1994年至今，全球电子商务在互动支持中获得空前大爆炸式的发展。信息的爆炸与网络的交互使得企业传统的经营管理模式面临当今世界互动化与信息化的双重冲击。网络营销也应运而生。 一、 网络营销产生的原因 网络营销（Cybe Marketing, Online Marketing, Internet Marketing ）是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的力量来实现企业营销目标的营销目标。网络营销的产生是科技发展、消费者价值的变革、商业竞争等综合因素促成的。 （一）现代电子技术和通信技术的应用与发展 现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。互联网（Internet ）就是众多计算机及其网络，通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网。互联网将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。互联网是目前计算机之间进行信息交流和资源共享的最佳方式。 信息技术革命的历史经历了启动、统一和发展三个时期。启动开始于60年代末至整个70年代，主要是美国军事化需求的增长。80年代至1994年，欧美科研与教育的全球互动发展完成了全球国际互联网三个关键性统一：即网络之间的全球传输标准化(TCP/IP)、个人与网间浏览全球化标准(HTTP)、网上多媒体压缩的存放全球化标准(WWW)。1990年，WWW 系统软件开发成功。WWW 即World Wide Web ，简称Web ，即环球网，是互联网上运行的一个软件应用格式。WWW 技术的应用，有力的推动了互联网的商业化进程。1994年9月1日表示着互联网被彻底商业化。 近两年，互联网形成爆炸性的发展，在全世界范围内刮起了一股互联网旋风。CNNIC 的最新调查数据表明，到2000年底，我国互联网用户已超过2 300万。其中约有700万人有过成功的网上购物经历，占全部互联网用户的1/3，这一令人吃惊的数字说明了网络营销存在巨大的潜在价值。10年后，我国网民人数将超过美国，位居世界第 一。互联网将成为“世界上最多、效率最高和最安全的市场”。随着互联网如火如荼地行进，它将逐步演变为“虚拟市场”、“虚拟社会”，进而为众多的网上经营者开展网络营销开辟广阔的前景。 （二）消费者价值观的变革 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。 当今的市场正在由卖方市场向买方市场演变。消费者主导的营销时代已经来临。面对纷繁复杂的商品和品牌选择，消费者心理已呈现出一些新的特点和趋势。网络营销产生则适应了消费者新的价值观，主要表现在以下几方面： 1． 网络营销是一种强调个性化的营销方式 网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者将拥有比过去更大的选择自由。它们可以根据自己的个性特点和需求，不受地域限制在全球范围内寻找满足品。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店就可获取有关产品的信息。消费者可利用自家的电脑和网络，自行设计（修改）产品，使购物更显个性。 2． 网络营销具有极强的互动性 传统的营销管理强调企业的4P (产品Product 、价格Price 、渠道Place 和促销Promotion)，现代营销管理追求4C （顾客Customer 、成本Cost 、方便Convenience 和沟通Communication ）。 4C 理论见下图。 需求和欲望 Wants and Needs 愿意付出的成本 Cost 消费者 Consumer 沟通 Communication 企业 Form
第一章网络营销概论 内容概述：本章介绍了网络营销的基本概念、网络营销的内容、特点和实质；并回顾了 网络营销产生的各种背景，描述了网络营销在中国的现实状况以及存在的问题，在此基础上对网络营销的发展与未来做出展望；在分析了网络营销与传统营销异同的基础上，研究如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中去。 授课时数：2 本章重点、难点：网络营销的特点和实质，网络营销与传统营销的区别与联系。 案例分析：SALALA中国连锁鲜花网营销策略 思考: 如何把网络营销整合到企业的整体营销活动中 第一节网络营销概述 1．网络营销概念 网络营销(e—Marketing )网络营销的英文表达是以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 网络营销是一种新型的直销营销模式；但网络营销不单纯是网上销售，它是企业现有营销体系的有利补充；网络营销更准确地说是由因特网替代了报刊、邮件、电话、电视等中介媒体的新型营销沟通媒介，其实质是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行即时、双向的信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。 网络营销是电子商务的基础，但它不等同于电子商务，它是电子商务管理企业价值链系统的一种有效手段，是电子商务得以开展的高效而经济的信息载体。因此，我们认为，凡是借助于互联网进行的，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求（包括精神的和物质的）来实现企业市场营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。 网络营销作为一个以现代信息技术为依托的新生事物，在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并受到人们越来越多的关注，随着网络营销的普遍应用，网络营销的实质越来越突显出来。 2．网络营销内涵 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，利用现代信息工具，通过更好地满足顾客需求来实现企业市场营销目标的营销活动。对于网络营销概念，我们应该从以下几个方面进行理解： a. 网络营销并非网上销售 网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具等，网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售； 网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。 b. 网络营销离不开现代信息技术 网络营销是借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动，它主要是随着信息技术、通讯卫星技术、电子表交易与支付手段的发展，尤其是国际互联网的出现而产生的，并将随着信息技术的发展而进一步发展。 c. 网络营销的实质是顾客需求管理 消费者需求内容与需求方式的变化是网络营销产生的根本动力，网络营销的起点是顾客需求，最终实现的是顾客需求的满足和企业利润最大化，所以说网络营销的实质是顾客需求管理。 d.网络营销贯穿营销活动的全过程 网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集、客户服务以及各种网上交易活动，都是网络营销的重要内容。
第1课网络营销理论基础 本课知识点： ?网络营销的概念 ?网络营销的产生与发展 ?网络营销的功能与特点 ?网络营销与传统营销 ?网络营销的理论基础 课时：4 讲课过程： （一）了解学生对网络营销的认识情况： （1）营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？ （2）什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？ （3）有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？ （4）网络营销与电子商务是一回事吗？ （二）本次课具体的讲课内容： 第1小节网络营销的概念 课时：2 知识要点： 1、网络营销的定义 尽管目前对网络营销还难以给出其完善、严格的定义，但是从上述内容我们可以看出，网络营销突出特点是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子
商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。 从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 2、网络营销产生的基础 ?网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。 ?技术基础----电子技术和通信技术应用的发展 ?观念基础----消费者价值观的变革 ?现实基础---网络营销还产生于商业的竞争 3、网络营销的特点 ?跨时空性：由于互联网具有超越时空限制进行信息交流的特点，使得时间和地域的概念，对于网络营销不再是限制。 ?交互性：互联网络可以实现和顾客互动双向沟通。 ?个性化：互联网可以更便于收集用户的信息资料，可以实现一对一的个性化服务。 ?多媒体性：声音、图像、流媒体等都可在互联网上实现并被提供，吸引消费者。 ?成长性：互联网的使用者多为年轻人，具有较强的购买力和市场影响力。 ?整合性：网络营销将对多种资源进行整合、将对多种营销手段和营销方法进行整合。 ?高效性：互联网上有大量的信息提供消费者查询，能够顺应市场的需要，有效地了解并满足客户的需求。 ?冲击性：网络营销具有很强的冲击性及市场穿透能力。 ?经济性：通过互联网进行信息交换，极大的降低经营成本，提高企业利润。 ?技术性：网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网基础上的。 4、对网络营销的认识 ?网络营销不是网上销售 （1）网络营销的效果可以表现在多个方面 （2）网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销 ?网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方 法进行网下推广。即网络营销本身的营销，正如广告的广告一样。
网络营销渠道概述 渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。 网络营销渠道功能 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销 渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一 整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。 网络营销渠道分类 、网上直销 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传 统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。 、网络时代的新型中间商 由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许 多基于网络（现阶段为）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（）。 网络营销系统划分 （）订货系统 它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。
（）结算系统 消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家） 应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 （）配送系统 一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、、音乐等 产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的公司，它的业务覆盖全球，实现 全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的公司将美国货物的配送业务都交给 它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。 网络营销渠道特点 在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为网络营销渠道利用中间商能够在广泛提供产品和进入 目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟 性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去 的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。 网络营销渠道管理分析