网络营销第一章网络营销概论.

• (一)站点目标 金融、餐饮、旅游、宾馆等服务企业的网站，其主要目标是建立 品牌、研究并开拓其信息的新型服务项目、将传统服务项目深入 细化至各位顾客个体、使企业的反应更加灵敏快捷等。希尔顿网 站也不例外，而且激烈的竞争和局部萧条的经济环境不断促使其 在网站上做得更好。 1．品牌建树 服务行业品牌建树的关键是其从各方面取悦于顾客 的程度。企业的网络品牌既可视为实际品牌的网络化身，还可视 为一种自在的“网络品牌”。 企业建站时，除可承袭其原有品牌的价值与知名度外，还要 有相应的“吸引眼球”、“建立大脑皮层兴奋区”的战略，以获 得“网上美誉度”。如《财富》1999年第15期“在网络上成功的 九个途径”一文所称的网站必备的“粘性”。 希尔顿看来深谙此道，它的所有网页均以清新、精美、豪华为基 本格调，刻意体现人际亲善与自然和谐，并以此来引起网上的关 注。以首页和各主导栏目主页为例，绝大多数的企业网络都将公 司标志、主题铭言、企业名称等放在最上方的位置。希尔顿却将 所有这些都下降一格，在此放上一些自然风光、各地饭店的内外 环境、欢快顾客形象的图片，这些网页的精美程度可与明信片相 媲美。
1.2.1网络营销的产生
• • • • • • （2）网络营销的优势和吸引力 ①网络营销强调个性化的营销方式 ②网络营销可以实现全程营销的互动性 ③网络营销可提高消费者购物效率 ④网络营销的价格优势 3．激烈的竞争是网络营销产生的现实基 础
1.2.2网络营销的概念
• 网络营销是一种以互联网为媒体，以全 新的方式、方法和理念实施市场营销活 动，使交易参与者(企业、团体、组织以 及个人)之间的交易活动更有效地实现的 新型市场营销方式应运而生，它就是网 络营销。网络营销是企业借助于互联网 特性来实现营销目标的一种营销手段， 也是电子商务的重要组成部分。
1．4网络营销对传统营销的冲击
• 1．4．1网络营销对传统营销策略的冲击 • 1．对传统产品策略的冲击
• 2．对传统定价策略的冲击 • 3．对传统营销渠道策略的冲击 • 4．对传统广告策略的冲击
1．4．2网络营销对传统营销方 式的冲击
• • • • • 1．4．3网络营销对传统营销战略的冲击 1.对传统营销竞争战略的冲击 2．对跨国经营的影响 3．企业组织的重整
第1章
网络营销概论
第1章
网络营销概论
• 学习要点： • 1.市场营销的含义与现代市场营销的观念 • 2. 网络营销的产生、概念、特点、 功能 • 3. 网络营销对传统营销的冲击及整 合，网络营销的策略
1．1现代市场营销概述
• • • • • • • • 1.1.1现代市场有效概述 1.1.1.市场营销的含义 1.市场营销的功能 交换功能、物流功能、 便利功能、示向功能 1.1.2市场营销观念演变 1.传统市场营销观念 生产观念、产品观念、推销观念
1.1.1 市场营销的含义
• 1.定义
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了 满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程， 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产 品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运 输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关 的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质 则是商品交换过程。
1．2．5 网络营销的功能
• • • • • 信息搜索功能、信息发布功能、 商情调查功能、销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能 特色服务功能客户关系管理功能 经济效益增值功能
1．3网络营销的基本理论
• 1．3．1网络直复营销理论 • 1．3．2网络软营销理论 • 1．3．3 网络整合营销理论 • 企业 消费者 • • • 图1.2 网络营销的决策过程示意图
1.2.3网络营销的主要内容
• • • • • • • • 1．网上市场调查 2．网上消费者行为分析 3．网络营销策略制定 4．网上产品和服务策略 5．网上价格营销策略 6．网上渠道选择与直销 7．网上促销与网络广告 8．网络营销管理与控制
1．2．4网络营销的特点
• • • • • 跨时空、多媒体、 交互式、人性化、 成长性、整合性、 超前性、高效性、 经济性、技术性
1.2网络营销的基本概念与内容
• 1，2。1网络营销的产生 • 1。网络营销产生的技术基础 • 2。2．消费者价值观的变革是网络营销产生的 观念基础 • （1）网络社会消费者心理变化的趋势和特征 • 个性化消费的回归 、消费主动性增强 • 购物的方便性和趣味性的追求 、价格是影响消 费心理的重要因素
1.1.2市场营销观念的演变
• • • • • 2.现代市场营销观念 （1）市场营销观念 （2）社会营销观念 （3）大市场营销观念 （4）关系营销观念
1.1.3市场营销组合
• 1。定义： 市场营销组合是指企业针对选 定的目标市场 综合运用各种可能的市场 营销策略和手段，组合成一个系统化的 整体策略，以达到企业的经营目标和最 佳的经济效益。 • 2。市场营销组合内容 • 4p：产品策论、价格策略 • 渠道策略、促销策略
案例：品牌与服务的辉煌——希尔顿网站分析
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管理大师彼得斯和沃特曼的名著《追求卓越》(又译《成功之 路》)曾在20世纪80年代中期引起轰动并迅速畅销各国。该书介绍 的第一个成功案例，就是位于华盛顿的“四季饭店”。该饭店的 卓越之处，就是其接待员能记住任何一位曾经下榻过的客户姓名， 在其第二次入住走到迎客台前时，接待员就会亲热地叫着他的名 字来招呼他。那时，全球信息革命正处于孕育之中，饭店要达到 这种被彼得斯等称为第一流水平，确实需要做出非同一般的努力 才行。如今，借助于内部网，任何饭店都可以轻易达到上述要求。 借助互联网，饭店还能实现许多水平更高、难度更大、范围更大 且效益更佳的服务项目来。其实，国内众多宾馆饭店，如果能仔 细研习国际著名同类企业网站，就会有诸多收益和启迪，希尔顿 网站就是其中极有参考价值的站点之一。
本章小结 （1）
• 网络营销的实质是借助计算机网络技术、通 信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一 种市场营销方式。网络营销的基本目的、思想 与传统营销基本一致，彼此之间还有许多共性， 只是在实施和操作过程中与传统营销方式的方 法和手段有很大的区别。
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本章小结（2）
• 网络营销主要内容包括网上市场调查、网上消费者行 为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、 网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销 与网络广告、网络营销管理与控制。网络营销具有跨 时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、 超前性、高效性、经济性、技术性 10个特点。网络营 销对传统营销策略、方式、战略产生冲击，但它不可 能取代传统营销。网络营销与传统营销实质上是企业 整体营销战略的两个有机组成部分，两者将相互影响、 互相补缺和互相促进，直至将来实现相互融合的内在 统一。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
1.5网络营销与传统营销的整合
• 1．5．1整合营销的含义 • 整合营销包括了传播统一性、双向沟通 和目标营销3个方面的内容 • 1．5．2网络营销不可能完全取代传统营 销 • 1．5．3网络营销与传统营销的整合
1．5．4 网络营销的策略
• • • • 1．顾客导向策略 2．成本策略 3．便利策略 4．沟通策略