世联_深圳大梅沙万科国际会议中心项目定位报告提交稿_157PPT

本报告是严格保密的。
片区各种物业类型价格比较
商业
平均单价（元/m² ） 出租为主
住宅
8000
产权式酒店
14000
写字楼
<13000
目前深圳中心区甲级写字楼平均售价约为13000元/m² 14000元/m² － ，目前在 大梅沙建设同类写字楼物业很难达到这样的价格水平。相对而言，大梅沙的酒 店物业售价已经处于约14000元/m² 的水平。
I领海 38-50.54m² （94%） 80.77m² （5%） 110m² （1%） ——
心海伽蓝 （高层部分）
—— 75m² （31.2%） 101-108m² （35.5%） 139-200m² （25.8%）
倚天阁 45.78-63.44m² （87%） 83.93-99.47m² （13%） —— ——
——有的赚最好！
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典型客户描述
描述三：
——某外贸公司主管 性别：女 教育程度：本科 年龄：31 臵业经历：西海明珠 爱好：因为工作很忙，所以没什么特别的爱好。最多就是跟朋友一起 去酒吧 买房语录：本来准备移民加拿大，现在由于某些原因暂时不去了，省 下一笔钱不准备白白放着。 大梅沙的房子，要是有的赚一定会考虑，投资价值和升值空间最重要。 当然，自己过去住住也不错，还可以招待朋友。 因为自己对房地产不熟悉，因此要求口碑要好。
——谨慎投资，希望能有所收获。
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典型客户描述
描述四：
木棉花——某房地产公司项目经理 性别：女 教育程度：未知 年龄：保密 臵业经历：未知 爱好：旅游、上网、读书 买房语录：如果是大梅沙的房子，那么除了投资之外还要有很多额外 的东西，最好有公共活动空间，比如说烧烤吧、顶层开放平台之类的， 不一定要很大，但要适合朋友在一起观景聊天。 房子只是物业，一定要有空间给予朋友们在一起谈天说地。
片区绝大多数客户是“投资客”和“准投资客”
投资客——专业炒家，以投资收益为目的。 准投资客
具有一定的自用需求，认可物业价值，当投资价值>自用价值时会选择变现
购买物业以使自身财富保值
多次置业者居多
客户来源区域主要福田，南山等市内区域 客户普遍看好片区前景，物业升值潜力
追求一种不脱离城市又渴望宁静、不脱离群体、渴望融合的生活方式。
“大梅沙国际会议中心” 地块总用地面积6.17万平方米，建设容积率≤1.3，总建筑面 积约8万平方米。其中会议中心8000平方米，酒店约4.6万平方米（其中7000平方米不能 作为产权式酒店），办公2.6万平方米。
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界定问题（DEFINING THE PROBLEM）
情境（situation）
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典型客户描述
描述二：
——就职于某会计师事务所 性别：男（其父为某职能部门领导，现与家人同住） 教育程度：澳大利亚CPA 年龄：30 臵业经历：买过一些罗湖的房 爱好：上网，打游戏，跟朋友一起出去玩 买房语录：家里很宽，再住多少人都没问题，肯定不是买来自己住的。 买房子肯定不想亏本啦～最好就是过两年有的赚就转手卖出去。 买过好几次房，不过又都卖了，多少也有赚一些，自己名下有太多房子 不太好。 大梅沙？还可以吧，离市区不是太近，不会太张扬，可以经常跟朋友过 去玩，省了宾馆钱了。当然，能够赚一些补贴一下油钱也好啊，哈哈。
客户需求——片区绝大多数客户是“投资客”和“准投资客”。
他们追求一种摆脱传统的，面向未来的生活方式。
物业类型——片区主要物业类型为产权式酒店和酒店式公寓，有少量住宅项目，无写字楼
项目
产品特征——片区最畅销户型区间为35m² －90m² 一房、两房投资产品，面积小，总价低的
投资型物业销售情况良好
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这些潜在客户的共同特征
有支付能力，已有两套居所 渴望“中心化”，抗拒被“边缘化” 有较稳定的同业、朋友圈层
文化层次较高，追求时尚， 内心具小资情节
不愿脱离城市又渴望宁静， 不脱离群体、渴望融合
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深圳人投资方式的转变
深圳人投资已从 单纯的为未来保障 而“储蓄”，转变 为为享受生活，为 生活方式的转换而 投资。
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片区房地产市场状况——销售状况
楼盘 倚天阁 海语东园 性质 住宅 酒店式 公寓 酒店式 公寓 酒店式 公寓 住宅 总套数 主力户型 销售率 163 246 公寓 两房 80% 95% 销售期 一年 十六个月 销售速度 约11套/月 约14套/月 均价（元/ m² ） 13000 8300
I领海
海世界 心海伽蓝
189
304 307
公寓
公寓 各类型均 有
90%
40％ 30％
一年
五个月 五个月
约14套/月
约20套/月 约18套/月
13000
15000 9000
销售状况总结

片区总体销售速度比较慢 • 片区住宅项目销售速度很慢

投资型产品销售速度略快于住宅项目
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市场需求状况总结
本项目位臵
东海岸
湖心岛
大梅沙股份 政府出让 雅兰酒店
海景酒店 倚天阁
海世界 濠信项目 已建项目 在售项目 待建项目 待出让项目 京地酒店
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万科国际会议中心基本指标
J402-0127地块信息
交易方式: 类型: 地块位臵: 地块面积: 地块用途: 挂牌 政府出让 盐田区 61729.70 会议中心、酒店及办公用地
成交客户置业次数
4% 36% 18% 1次 2次 3次 42% 4次及以 上
成交客户置业用途
1% 32% 1%
66%
82%的成交客户属于多次置业。
度假 其它 投资 自住
成交客户现工作区域
13% 1% 4% 3% 33% 14% 11% 12% 5% 3% 1%
宝安 福田 国外 龙岗 龙华 罗湖 南山 省内 省外 香港 盐田
本报告所处阶段
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报告思路
1
大梅沙市场需求
2
产品特征 客户特征 销售状况
大梅沙区域研究
3
大梅沙功能定位探讨 区域文化研究
项目定位
项目分析 客户定位 产品定位 规划指标分配方案
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报告思路
1
大梅沙市场需求
2
产品特征 客户特征 销售状况
大梅沙区域研究
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典型客户描述
描述一：
——某港资公司老总 性别：男 教育程度：未知 年龄：未知 臵业经历：万科十七英里等 买房语录：购买万科十七英里最主要的还是为了以后自己退休后来住， 房子买过很多，现在也不再为了单纯赚钱而买房，而是为了老了之后 有一个可以享受生活的空间。
——现在买房就是为了提前占有稀缺资源。
66%的成交客户纯投资行为，以投资收 益为目的 32%的成交客户用于度假居住，属于保 障型投资者，这类客户在现阶段存在自用 需求，他们认可物业价值，当投资价值大 于自用价值时，会将物业变现
成交客户在市内工作的区域33%在福田， 12%在罗湖，11%在南山，4%在盐田，共占 60%；成交客户主要在市内工作。
海世界 49.05-63.42m2 （69％） ------72.54-119.42m2 (31%) --------
四房
144m² （19.1%）
153m² （2%）
——
190-203m² （5.1%）
——
--------
酒店类物业多以单房和一房为主，居住类物业户型全面
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片区房地产市场状况——产品特征
片区各类物业售价排序： 商业物业 > 高档酒店物业 > 住宅物业（别墅除外）≈写字楼
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片区房地产市场状况——产品特征
内容 公寓 一房 两房 三房
东海岸二期 （多层部分）
—— —— 78m² （12.8%） 125m² （12.2%）
海语东园 —— 47-55m² （27%） 71-77m² （41%） 100-110m² （30%）
酒店式公寓 物业类型 项目名称 海景酒店 雅兰酒店 用地面积m² 19700 11750 3900 较小 70000 6324 10765 9300 268484
酒店
京地酒店 芭堤雅酒店 京基五星级酒店 I领海 海世界 海语东园 东海岸
住宅 写字楼 商业
心海伽蓝
倚天阁 —— 社区商业
19602
7802 —— ——
项目规划指标：
R1：非期望结果
写字楼物业市场认可度 低对销售造成困难
R2：期望结果
在项目价值最大化前提 下完全销售物业
总建面8万m² 办公面积8万m² 会议中心8000m² 酒店4.6万m² ，其中7000m² 不能 作为产权式酒店 客户目标： 快速回笼资金 项目价值最大化
8000m² 会议中心和 7000m² 不能作为产权式 酒店部分整体销售难度 较大
——一定要有能和朋友一起玩的空间！
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典型客户描述
描述五：
艾领海——某IT公司老总 性别：男 教育程度：清华MBA 年龄：36、钻石王老五 臵业经历：华侨城锦绣花园、香蜜湖熙园。 爱好：结交形形色色、三教九流的朋友，拥有很多的社交圈。 实况速递：
最近在他身上发生了两件事，第一是在大梅沙买了他的第三套房，他 把这套房叫“根据地”；第二是参加了晚报组织的“万人牵手活动”， 又结识了一帮新朋友。 上周就带这帮朋友到他的“根据地”论道+麻将。 另据报料：自从他买了这套房后曾分别带若干女友前往。
3
大梅沙功能定位探讨 区域文化研究