营销讲义

被称为4P。

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）是市场营销组合中最重要的因素成功的市场营销活动，不仅需要有优质的产品、适宜的定价、畅通的渠道，而且也需要促销策略的强有力支持。

水泥企业的竞争性市场营销战略市场竞争采取适者生存、优胜劣汰的市场法则，迫使企业不断改善经营方式，降低运行成本，提高经济运行效率和企业的管理水平，确立自己的竞争优势，并力争用最少的代价击败竞争对手。

认真研究竞争者的优势与劣势，研究竞争者的营销战略与战术，确认自己在竞争环境中的实际地位，并有针对性地制订出科学的、便于操作的竞争战略，做到有的放矢，克敌致胜。

研究竞争对手，主要研究他的市场目标，自我评价，现行的营销战略，企业运作经营能力，以及信息控制能力等五大问题。

主要集中在成本竞争、品牌竞争、服务竞争和产品质量上的竞争。

评估竞争对手的综合素质水泥企业的综合素质，主要表现为企业的经营实力素质和企业家的人文素质。

评估竞争对手的企业经营实力素质，主要从最新的销售量、市场份额、目标份额、毛利率、现金流量、设备利用能力等数据进行评估企业家的人文素质，主要是评估竞争对手经营管理者对各种竞争行为的反应程度。

随机型竞争者。

从容型竞争者。

选择型竞争者。

评估明确竞争对手的人文素质后，就可以选择竞争对手最不感兴趣的领域入手，采取蚕蚀渗透的方法，把本是一场激烈的竞争，变成一场没有硝烟的战争，力争做到“不战而屈人之兵”。

企业的综合能力。

1，企业的市场营销能力（1）产品的知名度和信誉度；（2）产品的市场占有率；（3）产品的质量优势；（4）生产成本优势；（5）销售成本优势；（6）销售力量优势；（7）产品研发创新能力；（8）地域优势；（9）原料优势。

2，企业的生产能力（1）生产设备的优势；（2）生产规模的优势；（3）满足市场需求的能力优势；（4）企业员工的素质能力；（5）运输及交货、保障能力。

3，企业的财务能力（1）资金成本的优势；（2）筹措资金的能力；（3）产品的盈利能力；（4）流动比率；4，企业的组织管理能力（1）企业经营者的综合素质；（2）经营者的组织领导能力；（3）企业员工的责任感和奉献精神；（4）企业决策的贯彻能力；（5）面对市场变化的反应能力；（6）企业管理的系统运作能力。

水泥产品的组织市场用户水泥企业的用户市场，主要有建筑市场、消费者市场和中间商市场。

建筑市场，是指建筑施工单位或项目业主，为了实现所建项目的再增值，把水泥产品作为原材料使用，并投入相应的劳务以赚取利润的组织；消费者市场，是指购买水泥来为自己使用的个人或家庭；中间商市场，是指购买水泥产品来牟取销售利润的组织。

水泥产品的建筑市场，主要以建筑业、地产开发商、水电投资商、公路投资商为主体。

他们购买水泥产品的目的，是把水泥作为建筑原材料，通过投入生产劳动和服务而升值，从中获得利润。

水泥产品的中间商市场，也称为转售者市场。

他们购买水泥产品的目的，是通过转售给其他组织市场的购买者，或零售给大众消费者而获得销售利润。

特点（1）购买数量大（2）供需双方关系紧密产品的使用者存在较大的对水泥使用习惯的依赖贯性，因此只要不是特别突出的原因，技术人员更乐意使用老客户的水泥产品。

从另外一个角度看，供需双方的具体执行人，更乐意从经验和情感两个方面来加强业务合作，而忽视其他的不利于合作的因素的存在。

（3）需求弹性小市场上对水泥产品的需求，不会因价格上升或下降而产生需求量的较大变化，尤其是在具体项目和短期内特别无弹性。

（4）需求波动大随项目进展的变化而变化的。

（5）直接采购（6）影响购买的人员多由技术专家和高级管理人员共同作出其购买决策，有的特殊人员也直接或间接地参与，从而客观上成为“水泥材料采购者”。

（1）建筑机构建筑机构购买水泥产品，一般是由于建筑机构以项目总承包的方式，从甲方获得项目的建设施工权利，并受甲方的委托负责采购相关的建筑材料，建筑机构由于长期从事建筑业务，对品牌材料产品有相应的了解，比如对某些品牌的水泥产品的性能相当地熟悉，因而形成较为满意的消费使用习惯，而不会轻易选择其他品牌。

（2）地产开发机构房地产开发商，关心水泥产品的第一重点是水泥的价格，然后才是质量，这是由于水泥产品的同质化趋向造成的。

另一方面，对于房地产商而言，由于项目的商业运作成分十分突出，又以追逐利润最大化为目的，因而在材料的采购中，十分在乎付款方式，甚至可能要求相当数额的垫资条件，这就给水泥产品的销售带来了较大的风险，需要业务人员对项目情况进行充分的调查和分析判断，尽可能地规避货款风险的发生。

（3）水电开发机构对供货保障的要求另一方面，还要考虑的问题是工程使用高峰时的供货保障问题。

一是产量保证，二是运输保证。

（4）公路投资机构首先是价格因素。

另一方面首要因素是设计机构的建议，特别是对特殊部位的水泥产品有严格的技术要求。

影响生产者购买决策的主要因素除了价格和服务外，组织因素、人际因素和个人因素就会产生重大影响。

（1）组织因素如企业经营目标、经营战略、采购程序、组织结构和企业制度体系等。

不同机构组织的这些因素是不一致的，并对水泥产品的采购活动产生复杂的影响。

例如，某企业以追求总成本降低为企业目标，那么价格就会成为主要因素；如果是以追求铸就高品质的优质工程或百年工程的企业形象为企业目标，则对水泥产品的质量更感兴趣；在有的公司，对采购人员实行采购激励制度，奖励那些努力争取最优交易条件的采购人员，从而使水泥供应商的压力增大；如果生产者企业起用高学历的采购人员，那么水泥供应商利用低层次的营销人员就会难以融入到对方的贸易沟通之中去。

因此，水泥企业和营销人员，要尽可能地去了解用户的经营目标和企业战略是什么，他们的采购程序是什么，有哪些人对采购决策产生影响，对采购人员有无明确的鼓励或限制政策等等问题。

（2）人际因素人际因素，是指生产者内部参与购买过程中的各种角色，即影响者、决策者、使用者、批准者、信息控制者、采购者等六个角色。

这些角色的职务、地位、态度和相互之间的关系，都会从不同角度影响着对水泥产品的购买决策。

因此，水泥企业的营销人员，应当了解这些人在购买行为中所扮演的角色，尤其是要搞清楚每个人在决策中的地位、互相之间的关系和影响力，并利用这些影响力来促成交易的达成。

（3）个人因素个人因素，就是指生产者用户内部参与购买过程的直接人员的综合素质。

如年龄、教育程度、偏好、个性、风险意识、人性的弱点等因素，对购买行为都会产生影响。

例如，受过良好教育的采购人员，一般会成为理智型购买者，与他们打交道就必须由具有相同层次的人，才有可能达到预期的效果；个性强硬的采购人员，则总是以一种唯我独尊的态度对供应商说三道四；那种文化程度中等、性情直爽的采购人员，则以讲义气见长，他们更重情感因素，是重复购买的主体力量。

水泥产品中间商的购买类型水泥产品中间商的购买类型，主要分为新品牌采购、轴心品牌采购、专营采购、游离采购四种类型。

（1）新品牌采购这是指新进入水泥产品销售市场的中间商，或者中间商根据市场需求，采购新品牌的水泥来为用户服务。

新品牌的采购，首先考虑的问题是“购”与“不购”，然后就考虑购买“谁的产品”。

这时，中间商会对目标品牌产品的进价、售价、市场需求和风险等因素进行评估，尤其是结合下家即客户的交易条件进行分析，然后作出购买与不购买的决定。

面对“新品牌采购”的中间商，要进行认真的分辨，考察其信用的同时，要进行综合评估。

在交易条件的谈判中，坚持现款现货，初次的优惠条件必须低于老客户。

这样做的目的有二，一是防范风险，二是只要成为老客户，就能享受更优惠的条件。

（2）轴心品牌采购轴心品牌采购，是指中间商在经营水泥产品销售的行为中，以某一种品牌为经营采购轴心，作为重点市场推广的品牌，然后根据客户的要求配售一些其他品牌的水泥产品，这种类型的中间商，十分普遍。

他们与轴心品牌企业的销售部门保持着良好的关系，并获得相应的市场交易条件的支持。

与这类中间商的关系，营销人员应保持良好的心态，维持一种互利互惠的弹性空间。

（3）专营采购专营采购，是指唯一经营某一种品牌的中间商，这类中间商从数量上讲不多，他们与水泥企业保持良好的关系，并视己为企业的一个部分，全力以赴地为这一品牌水泥产品开拓市场。

水泥企业的营销部门，要特别重视这类中间商，并提供特别的优惠条件和服务，帮助他们把市场做大做好，使他们充分体会到企业对他们的人文关怀。

（4）游离采购游离采购，是指那些不以某一品牌为重点，根据用户的实际需求不断改变采购对象的中间商。

这类中间商在水泥产品的市场销售中，既不考虑想左右什么企业对象，也不愿意被人左右，数量也不多。

对这类中间商，水泥企业也只能坦然待之，只需要把他当成一个用户就行。

加强双方的往来交流，加强情感投资，使本企业的水泥产品所占的市场份额有所上升。

非营利组织的购买特点（1）采购程序复杂会有许多人参与其中，都以自己的方式对采购人员施加影响，加上许多规章制度的约束，使购买程序变得较为复杂（2）限定采购总额（4）采购人员缺乏自主性可能受到决策部门或决策人的指令性购买（3）质量要求高，价格敏感度相对较低水泥企业的价格策略价格是市场营销组合4P中，最敏感而又难以控制的因素。

价格直接关系到目标市场对水泥产品的接受程度，并由此而影响到目标市场的需求和企业利润的多少就通用水泥而言，产品质量同质化倾向突出，各个经济区间的相同标号、相似质量的产品，其价格差异都不大，生产者和用户都是价格的接受者而非价格的完全决策制定者，这是由于水泥产品市场是一个完全竞争的市场形态所决定的。

影响水泥产品定价的因素是多方面的，但突出的因素主要由定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的价格四大因素组成1 定价目标因素（1）维持企业生存（2）当前利润最大化（3）市场占有率最大化就是如何实现本企业的市场占有率不断上升，直到最大化，从而实现控制市场的企业经营目标。

价格原则就以低价格为基础，通过低价格手段可以使现有的竞争对手的用户实现购买转移而削弱其忠诚用户群体，从而扩大自己的市场份额；低价格的另一个功能是可以吓退潜在的竞争者和击退经济区间以外的外来竞争者。

（4）产品质量最优化企业追求高品质的企业产品形象3 竞争者的价格因素在每一类中都有一至二个名牌水泥企业的产品，作为市场价格的领先者，其他品牌的市场价格，一般采取跟随者战略，始终与市场领先者保持一点距离进行升降调节。

4 市场需求因素水泥产品的市场需求无弹性，降低价格并不能使整体市场需求增加。

市场需求趋旺时，提高价格以争取获得更多的利润；市场需求下降时，调低价格来争夺竞争对手的市场份额。

定价方法1 水泥产品的成本加成定价法指水泥企业按吨单位的成本作为基数，然后加上一定百分比的毛利作为加成来确定产品的最终销售价格2 水泥产品的随行就市定价法区间市场内的平均现行价格水平来确立定价，或者以同档次企业的市场价格作为定价的基准，或升或降。