市场营销策划讲义

11
问题二：如何开展项目策划与产品创新
资源
策划
产品
策划
策
商品
策划
划
名品
资 本
如上图，旅游区（点）发展的每一步，都离不开旅游策划，打个比方 说，一个景区具有了良好的旅游资源，充足的资金和先进的管理队伍， 只是单翼的雏鹰，旅游策划则为旅游区（点）插上另一翼，使旅游区 （点）振翅高飞，搏击在市场竞争的高空。 ★一流资源与二流
突出效益是必得策划的竞争优势
24
（二）“智”在必得策划的特点

旅游策划与产品开发的一体 产品开发与规划设计的一体
25
旅游策划与产品开发的一体
策划产生众多产品，产品支撑策划，策划指导产 品，产品实现策划。 旅游策划是一个方 案，最终要靠多样的旅 游产品来实现，这些旅 游产品是围绕着策划的 主题来展开，并支撑着 策划方案的实施。
38
问题五：如何搞旅游策划
——谈旅游策划的方法
39
工业旅游的出现，不仅宣传了企业的产品和品 牌，而且也成为了企业自身又一强力的经济拉动点。
工业旅游
（三峡）
40
三峡工程打造了中国工业旅游的旗舰
41

磁悬浮列车

东海大桥
42
洋山深水港
43
连战夫妇在上海洋山深水港
世界五大港航业巨头合资
工业旅游是以工业生产过程、工厂 风貌、工人生活场景、工业企业文 化等工业相关因素为吸引物的体验 活动。
明确性 可行性 可塑性 原创性 前瞻性

63
二、市场信息——策划的基础
（一）成功的策划源于有效的信息
64



知己：了解游客对现阶段景区的看法，知晓自 己的有利点和不足，从而做到策划中能够很好 把握。 知彼：了解竞争对手的信息，对应市场的要求， 来自游客的需求以及和旅游区有间接关系的其 他信息，作好比较。 知天：了解时机信息，掌握市场大的动向和自 己身处其中的位置，为抓住机遇作好准备。 知地：了解环境信息，旅游景点特定的地理空 间实际。

5
行业走势 垄断
竞争平衡
分解
企业重组
社会营销
价格竞争
资本运作
无领导
资源优化
战略
25.07.2020
6
管理层次演变
职业管理
制度管理
流程管理
疑心管理
经验管理
职业化管理的三要素：敬业、专业、买卖
25.07.2020
7
渠道发展趋势
终端连锁
网络经营商
行商
坐商
谁掌握终端，谁就赢得市场！
25.07.2020
市场营销策划
主讲： 郑宝华
25.07.2020
1
标题添加
点击此处输入相 关文本内容
标题添加
点击此处输入相 关文本内容
总体概述
点击此处输入 相关文本内容
点击此处输入 相关文本内容
课程结构
营销策划基本问题
营销策划基础
市场竞争战略策划
市场营销管理策划
产品策划
价格策划
分销渠道策划
销售促进策划
营销战略策划流程与策划效果评估
《孙子兵法》是我国军事战略的总纲要， 对指导目前的企业经营具有非凡的意义，如 知己知彼，知天知地，不战而屈人之兵等
25.07.2020
10
什么是策划
关于策划概念的界定
事前行为说----即策划是指在事前决定做什么事，是为达成目 标的一种手段，是对未来采取行动做决定的准备过程。
管理行为说----认为策划与管理同属一体，策划的运做过程能 够影响管理者的决策、预算、调整、机构设置等问题，策划 就是管理。
25.07.2020
13
在简单而原始的自然条件下，8名商务精英将 经历各种的考验：在有限的资金条件下，完成 相应的采购任务；徒步行进，动手搭建帐篷并 在草地宿营；还有经历滑索过河、寻马骑马、 滑索飞度激流、团队合作竞速、团队漂流以及 登山等项目，队员们将在嘉登峪、禾木、喀纳 斯湖、黑湖、卧龙湾等无数让人渴望的异域风 景中，让自己与自然和谐一体。 通过一系列别开生面的野外生存系列赛事， 飞利浦手机超的待机、耐磨、抗低温等能力得 以体现。此外，作为一直以来定位中高端的手 机品牌，飞利浦选择了各行各业中的商务精英 人士来参与此次活动，希望通过他们的实际经 历和切身感受来描绘飞利浦手机为他们带来的 便捷性

• （4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量
增加，质量提高，收视率明显上扬。
第三十四页，共370页。
• （5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设， 通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌 化。
• 2004年，央视黄金段位的广告招标总额达
44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比 2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增
第二十三页，共370页。
第二十四页，共370页。
• 有利于企业明确市场定位
• 有利于企业保持竞争优势 • 有利于企业增强营销活动的计划性
• 有利于企业降低营销费用
第二十五页，共370页。
第二十六页，共3
• 在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时， 瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有 一位戴的是欧米茄手表。
• 4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系
和营业推广等形式有机结合，综合运用，最 终形成一种整体促销的活动方案。
（3）营销创新（innovation）策划
营销创新策划是指企业用新观念、新技术、新 方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品 、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策 略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以 促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施 。
第十五页，共370页。
创意是策划的重要特征之一。
第十六页，共370页。
2. 目的（方向）
第十七页，共370页。
目的（方向）创 意必须有利于达成预 定的目标，是为目标 服务的，否则再好的 创意也没有价值。
第十八页，共370页。
3.可行性 （可操作性）
第十九页，共370页。
策划的构想要有实现的可能， 做到这一点，必须将创意与企业现 有人力、物力、财力合理结合，最 终能落到实处而且不产生负作用。 无法实现的创意不是真正的策划， 正像再好的点子，如果无法实施， 只是启发人们的思路，不会产生效 益。

• (4)消费者分析。对产品消费对象的年龄、性别、职业、消 费习惯、文化层次等进行分析。
• 以上市场状况的分析是在市场调研取得第一手资料的基础 上进行的。
12
3、市场机会与问题分析
• 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用， 因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是 找准了市场机会，策划就成功了一半。
35
“您用哪一类剃须刀？”是个有毛病的询问。 有的被访者会以“电动”或“机械” 作为分类 回答，有的会以品牌分类回答，从而使所得信息 不充分。因此，应该分成两个询问：
1-1 你用的剃须刀是： 1.电动 2.机械 3.其它_______ 1-2 你用的剃须刀的品牌是_______。 要考虑询问的信息，被访者是否知道、是否记 得住、是否表达得出来。如： 请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被难住，应该这样问： 2-1 现在你用什么品牌的洗发水？ 2-2 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？
重要的是，找出被访者拒绝的原因，并有针对 性地说服。
40
访问员应具备的态度：
谢语、补充说明等）
31
@设计提问项目：
• 1.提问内容尽可能短； • 2.用词要确切、通俗； • 3.一项提问只包含一项内容； • 4.避免诱导性提问； • 5.避免否定形式的提问； • 6.避免敏感性问题。
32
@设计问句：
• 1.开放式问句； • 2.封闭式问句（两项选择法、多项选择法、
程度尺度法、顺序Байду номын сангаас、回想法）。
38
• C.避免引导性的、偏激的词语。如： 你认为《销售与市场》杂志是最好的营
销杂志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的。
再如： 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买