经济学和市场营销

第十章

一、名词解释

1. 核心产品：核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

2. 形式产品：形式产品是指产品的外观形态及其主要特征，借由五个方面的要素表现出来，即品质、式样、特征、商标及包装。

3. 期望产品：期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4. 延伸产品：延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

5. 潜在产品：潜在产品是指现有产品可能的演变趋势和前景，是对顾客新的需求的满足和延伸。

6. 产品组合：产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品，即企业的业务经营范围，它包括所有产品线和产品项目。

二、简答题

1. 简述包装使用策略有哪几种？

包装使用策略包括：

（1） 类似包装策略：是指一个企业所有的产品，在包装上采用相同的造型、图案、色彩和特征。

（2） 组合包装策略：是指将数种有关联的产品盛放在同一包装内，同时出售的包装。

（3） 双重用途包装策略：是指包装内的产品使用完毕后，原包装仍可当作其他用途的包装。

（4） 差异包装策略：是指企业对不同等级的产品分别采用不同包装。

（5） 附赠品包装策略：是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。

（6） 更新（改变）包装策略：这是企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。

2. 简述国际营销产品战略有哪几种？

（1）产品延伸战略：是指对现有产品不加任何的变动，直接延伸到国际市场的策略。

（2）产品适应战略：是指对现有产品进行适当的变动，以适应国际市场不同需求的策略。

（3）产品开发策略：这是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场需求的策略。

3. 简述服务营销组合理论（7Ps）。

（1）产品：服务产品的概念也遵循产品的整体概念，包括服务的核心层、服务的形式层和服务的附加层。

（2）定价：由于服务的可变性特征，其质量水平难以统一界定，也难以采用统一标准，加上季节、时间因素的重要性，服务定价因此具有较大的灵活性。

什么是市场和市场营销？需要、欲望和需求有什么区别？你如何理解市场营销的核心是交换？

市场营销：市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。

市场： 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。

1需要

需要是人们感觉某些基本满足被剥夺的状态。人们为了生存需要食物、衣服、房屋、安全感、尊重和一些其他的东西，这些需要存在于人本身的生理需要和自身状态之中，绝不是市场营销所能凭空创造的。

2.欲望

欲望是指人们希望更深层次的需要得到满足。例如人们穿衣服不仅仅是遮体御寒的需要，还为了使自己更加漂亮，这就是欲望。虽然人们的需要很少，但是欲望却很多。人类欲望的形成和发展受到社会力量和诸如社会团体、学校、家庭和朋友的影响。

3.需求

需求是针对特定产品的欲望。这种欲望必须有两个条件:有支付能力并且愿意购买。也就是说，当有购买力支持的时候，欲望就变成了需求。因此，在营销过程中，不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是要了解有多少人愿意并且能够购买。

市场营销人员不需要创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员和其他的社会上的影响者一样，只是影响消费者的欲望。市场营销人员应该做的工作是:使产品对目标顾客来讲显得更加合适、富有吸引力，价格合适并且可以获得。

交换是社会再生产过程的不可缺少的一个环节，是联结生产及由生产决定的分配和消费的桥梁。

技术协作信息经济纵横关于市场营销中的经济学观念分析在进行市场营销时，要合理利用经济学观念，可以有效提高营销的水平和质量。本文主要站在消费者的角度上，对多种经济学观念进行研究分析，并阐述其在市场营销中的应用，希望为企业的市场营销提供参考。◎谢春红

（作者单位：安达市委党校）很多人认为经济学概念太过抽象，难以在营销中起到实际作用，这种想法是存在误区的。在市场营销的过程中，营销人员应该掌握部分经济学观念，转变原有的营销思维理念，下面对部分经济学观念进行探究。一、消费者需求消费者需求是经济学的基础观念之一，在某一段时间内，消费可以购买并且需要的商品数量即为消费者需求，属于一种刚需。在消费者需求一样的条件下，每种商品的实际需求存在很大差异，受到商品实价、同种商品价格差异、消费者的购买能力、个人喜好、消费者的预期等等因素的影响。畅销的商品满足消费者的实际需求，在价格、质量、偏好方面都有着优势。造成商品滞销有多种可能，其中最主要的就是定位不准确，与消费者需求产生巨大偏差，消费者会选择其他公司。可以看出，商品定位非常重要，要从消费者需求入手，引起购买兴趣，才能打造畅销商品，为企业积累更多的客户人脉。二、消费者剩余在购买需要的商品时，消费者心中的价格与商品实际价格具有一定的差额，这部分差额即为商品剩余。部分商家会适量提高商品价格，消费者在发现价格超出心理预期以后，会进行价格的商议，通俗来讲就是讨价还价，将价格降到心理预期以后，消费者会得到一种满足感。很多商家抓住这点，给予消费者砍价的机会，但是这种营销方式有利有弊。同时，这也是营销中的关键问题，如何通过消费者剩余制定出合理的定价。在商品定价时，要综合考虑多种因素，就主要的就是商品成本、消费者心理预期价格两方面。为了给予客户砍价机会，大幅度提升商品价格，会给消费者养成砍价的习惯，并且对商品价格产生怀疑，认为商家欺骗消费者。反之，过低的定价会影响商品的销售利益，无法及时收回成本。为此，要充分考虑消费者的心理预期，将消费者剩余和成本合理协调，才能得到最合理的商品定价。消费者在售卖商品时，应该加强对消费者剩余概念的重视性。消费者在购买一样商品以后，如果认为该商品购买的划算，很大概率会进行商品的宣传，这也营销人员应该关注的问题。为了提升商品的销售额，可以从消费者剩余这一概念入手，给予客户一定的价格优惠。在进行营销策略的制定时，要使用换位思考的方式，将自己放在消费者的上，研究营销方案的可行性。除此之外，还要对商品进行分析研究，除了商品的有形部分，例如价格、质量、外形等等方面，还要重视商品的无形部分，例如售后、回访、保养、品牌效益等等方面，消费者在进行商品的购买时，会考虑到商品的这两部分，并付出相应的价格。在消费者付出相应的价格以后，销售者应该提供与之相应的服务和产品，才能得到消费者的肯定。如果消费者没有收到与之对应的产品，会对销售方产生厌恶，为后续的营销工作带来消极影响。为此，要做好对消费者剩余的把握，制定最合理的商品定价。还要做好无形产品的供应，才能打造出商品的品牌效应。三、消费者预期消费者在商品购买之前，会通过对市场的实际了解，产生一种心理上的预期，并按照心理预期进行商品的购买，这就是消费者预期概念。很多企业在营销策略的实行初期，取得了不小的成就，随着活动的推动，效果越来越差，甚至起到了反作用，这种情况就是消费者预期造成的。先高后低是很多企业常用的定价方式，为了收回产品生产投入的成本，企业会制定一个较高的商品价格，实现资金的回笼，在短时间内得到较高的经济效益，在完成一个阶段的资金回笼以后，在逐步的进行降价操作。虽然这种定价方式看起来取得了不错的效益，但是在实行过程中，经常遇到多种因素的影响，并没有引起消费者的购买兴趣。在商品发行的初期，消费者因为价格过高，会采取观望的态度。随着价格的下降，消费者才会适量购买。某些消费者急需商品，可能会不考虑价格直接购买，出现了“一锤子”买卖，不利于企业今后的营销发展。长期以往，消费者对于商品的价格已经有了心理预期，会等到价格降到预期在购买商品，这就导致企业的营销策略没有发挥出实质作用。四、替代品和互补品在一样商品价格出现波动时，另一样商品的需求量也随之波动，这两样商品可以称之为替代品。将这个经济学概念运用到营销中，可以理解为差异较小的两种商品。例如，地板就是一种替代品较多的商品。主要有几方面原因：第一，地板可以由材质不同但功能相同的商品替代，例如地砖等产品、第二，地板商品种类繁多，可以由同种类不同品牌生产的地板替代。第三，同一品牌的地板，可以由不同生产厂家的地板替代。实际上，这三种都可以成为某种品牌的替代品，并且功能差异并不明显。在市场营销中心，也要充分认识到替代品的概念，在商品的宣传中，加强对商品不可替代性的宣传。在一样商品价格下降时，会帮助另外一样商品的销售，这种商品可以称之为互补品，例如锅和铲子。消费者在购买其中一样商品时，会产生对另外一样商品的需求。在市场营销中，可以抓住这一点。例如，在进行锅具的销售是，可以进行铲子的推销工作。五、机会成本在两个方案中，只能选取其中一种，并且会丧失另外一种成本的郭晨成为有机成本。客户是市场营销的关键，没失去一次销售机会，就会给对手带来收益的机会。为此，要抓住每一次销售的机会，充分发挥以企业的营销优势，避免将机会让给对手。六、结语综上所述，经济学观念只是一种抽象的理念，无法起到实质性的作用，营销人员应该进行观念的理解和吸收，进行思维的转换，站在消费者的角度上，制定合理的营销策略。要将消费者放在首位，提供相应的服务和产品，给予客户合理的意见和建议，从而带给客户一种亲切的感觉，增加企业的客户群体。本文选取了几个重点的经济学概念，主要是为了转变营销人员的思维方式，才能从根本上提高营销的质量和水平，希望为今后的企业营销提供帮助。

《理解市场营销和市场营销过程》

今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以信个性化销售等。这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还要满足组织的目标。营销正竭尽全力向顾客保证提供更多的价值吸引新顾客，通过向顾客让渡更多价值和中意留住现有顾客。

营销在动态的世界环境里进行，快速的变化会使昨天的获胜策略不再适用。为了成功，公司必须是强烈以市场为导向。

1、给出营销的定义并讨论其核心概念

营销是通过制造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和治理过程。其核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、中意和质量，交换、交易和关系，以及市场。

2、讲明顾客价值、顾客中意和质量之间的关系

顾客按照自己对产品和服务的感知价值做出购买选择。顾客价值指顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差不。如果产品具有良好的价值，它将使顾客中意。质量的概念与中意概念专门接近。质量不仅意味着无缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的中意。顾客中意取决于产品的感知使用成效，这种感知成效与顾客的期望紧密有关。顾客的中意与质量紧密有关，许多公司都在开展全面质量治理（TQM）活动。当人们决定通过交换过程满足个体户和需要的时候，营销活动就显现了。除了短期的交换行为，营销人员需要与有价值的顾客、分销商、代理商和供应商建立一种长期的关系。

3、为营销治理下定义，讨论营销人员该如何治理需求，以及如何建立良好的客户关系。

营销治理通过分析、打算、执行和操纵一定的程序，与目标顾客建立和保持有利的交换关系。治理需求确实是治理顾客。除了制定吸引新顾客的策略并与他们进行交易以外，今天的公司更用心于留住现有顾客并通过向他们让渡更多价值和中意来建立起长期的互惠关系。 4、比较五种不同的营销治理理念

营销治理可能由五种不同的理念来指导。生产观念认为顾客喜爱那些能买到、同时买得起的产品；产品观念认为，顾客喜爱高质量的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动。推销观念假定销售和促销活动是最重要的，由此才能刺激出适当的需求。营销观念的差不多思想是一个公司要获得竞争优势，就要深刻明白得目标市场的欲望和需要，据此做好工作以使顾客中意。社会营销观念是营销观念的扩展，即不仅要满足顾客的现时需要，而且要考虑其长期的社会福利咨询题。