市场营销学

郑州大学现代远程教育《市场营销学》课程考核要求

说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD 2003格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。

一． 作业要求

1.准确把握概念，要点齐全，适当阐述，不能只答要点。

2.案例分析必须结合实际，明确指出符合什么原理，并加以阐述。

3.卷面整洁，书写工整，独立完成，不得雷同。

二． 作业内容

1.试述4Ps营销组合的基本内容4PS是英文Product,price,place,promotion.四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了S。其具体意思是产品，价格，渠道，促销。这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果。 营销中4PS是一种流行的营销组合理论,通常简称4Ps，由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡1964年提出，影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为： （1）产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？（2）价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？ （3）渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？ （4）促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？ 4Ps的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。近20多年来，市场营销学的内容、体系、结构不断更新完善，但4Ps的研究格局基本未被突破，决策研究法已定型成为研究市场营销问题的主要方法。近些年来出现的6Ps或8Ps并没有改变4Ps的基本决策构架，只是试图扩大这种决策构架的双重作用。

市场营销学

教材

班级：

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※ 教学目标 通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。

第一章 市场营销学概述

第1节市场营销与市场营销学

一、Marketing的双重含义

“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。

Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。

二、市场营销的定义

市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。

（一）杜拉克的定义

市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。

（二）菲利普·科特勒的定义

《市场营销学》课程标准

《市场营销学》课程标准

一、课程概述

《市场营销学》是市场营销专业的核心课程，旨在为学生提供全面的市场营销理论和实际应用知识。本课程的主要目标是培养学生具备市场营销策划、市场调研、消费者行为分析、品牌管理、产品管理、价格管理、渠道管理和促销管理等能力。

二、课程目标

1、掌握市场营销学的基本理论和实践技巧，了解市场营销在企业经营管理中的作用和地位。

2、熟悉市场营销环境分析的方法和工具，包括市场调研、竞争分析、趋势预测等。

3、掌握市场营销策略的制定和实施过程，包括市场定位、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。

4、了解市场营销管理的绩效评估方法，包括市场份额、销售增长、品牌价值等指标的计算和分析。

三、课程内容 本课程包括以下章节：

1、市场营销学概述

2、市场营销环境分析

3、市场调研与预测

4、消费者行为分析

5、市场细分与市场定位

6、品牌管理与品牌策略

7、产品策略与管理

8、价格策略与管理

9、渠道策略与管理

10、促销策略与管理

11、数字营销与社交媒体营销

12、营销沟通与整合营销传播

13、营销绩效评估与监控

四、教学方法 本课程采用多种教学方法，包括课堂讲解、案例分析、小组讨论、实践操作等。教师将根据课程内容和学生学习情况选择合适的教学方法，以提高学生的学习效果。

五、课程评估

本课程的评估将采用多种形式，包括课堂表现、作业、小组讨论、期中考试和期末考试等。各项评估指标将根据课程目标和内容进行设置，以全面评估学生的学习成果和能力提升。

六、课程资源

为保障课程的顺利进行，我们将提供以下课程资源：

1、教材和参考书：学生将获得课程指定的教材和相关参考书，以便深入学习和研究市场营销学的理论和实践。

2、教学课件和讲义：教师将根据课程进度提供相应的教学课件和讲义，以帮助学生更好地理解和掌握课程内容。

3、网络资源：教师将提供一些网络资源，包括学术网站、专业论坛、案例库等，以拓宽学生的学习视野和增强实践能力。

一、名词解释

1.市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

2.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客。

3.4P与4C：4P是指产品，价格，渠道，促销。麦卡锡第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合。4C是指顾客、成本、便利、沟通。劳特朋所创4C理论的简称，即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的便利性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势。

4.顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客购买某产品与服务所获得的一组利益．包括产品价值.服务价值.人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间.精神体力以及所支付的货币资金等,包括货币成本,时间成本.精神成本和体力成本。

5.市场渗透：指企业在其尚未完全开发的现有市场上，采取种种措施增加现有产品销售的策略。就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

6.逆向营销：逆向营销理论认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。

7.多元化增长：企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

8.愿望竞争者: 消费者想要满足的各种目前愿望。

9.进入壁垒: 是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个产业的新企业所具有的某种优势的程度。

10.退出壁垒: 是指现有企业在市场前景不好、企业业绩不佳时意欲退出该产业（市场），但由于各种因素的阻挠，资源不能顺利转移出去。

11.总市场潜量: 是在一定时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业所有公司所能获得的最大销量。