电视广告的符号学解读

传播学研究新闻界ＩＳＳＮ１００７－２４３８２００７年第６期，２００７年１２月ＰｒｅｓｓＣｉｒｃｌｅｓＩＳＳＮ１００７－２４３８Ｎｏ．６２００７．Ｄｅｃ．２００７．电视作为大众文化的最佳载体，能够到达最大范围的受众，成为当前日常消费品广告发布的主流。

同时电视因其视像的传播特性，可以采用多种叙事、编码方式，如故事、神话、隐喻、标志语等叙事和编码方式，契合了当前日常消费品广告发布周期短，创意不断更新的特点。

一、电视广告作为符号的学理依据学术界对能否将电视广告作为符号进行研究存在争论，本文采用电视广告作为符号的观点。

以下将从符号的定义、能指与所指的划分、符号的三个特征以及符号的意义生成机制来论述电视广告作为符号的学理基础。

学术界关于符号的定义有很多，但美国符号学先驱皮尔士对符号的定义因其更具概括性和穿透力，成为一个经典定义：“一个符号（ｓｉｇｎ），或者说象征（ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。

”①瑞士语言学家索绪尔则认为每一个符号均由“能指”———即意象、客体或声音本身（符号的这部分具有物质形式）和“所指”———即符号所表示的概念这两个部分构成。

一个符号具有三个基本特征：“它必须有某种物质形式、它必须指自身之外的某种东西、它必须被人们作为某种符号使用与承认”。

②符号之所以能够指涉现实世界、表达意义，则在于“能指”与“所指”之间的意指关系，即符号的“能指”与“所指”之间的“意义”指向关系，这是符号表意的生成机制。

电视广告作为人们所广泛体验的社会事件，作为一种独特的信息模式，它以利用词语和图像来改变信息接受者的行为为目的。

电视广告可以作为符号，因为电视广告由“能指”（由声音、图像构成的广告“视像”）和“所指”（广告“视像”表达的观念、产品、服务等概念）构成，“所指”通过“能指”得到表达，而且“能指”之所以能够表达“所指”就在于人们默认这种表意机制，即该符号被人们作为符号使用与承认。

电视广告产生意义的机制与符号表意的生成机制也是相同的，即通过构造“能指”与“意指”的表意关系来建构电视广告符号与产品的意指关系，将两者“密切”结合。

电视广告符号具备了作为符号所应具有的三个基本特征，电视广告的表意生成机制与符号表意的生成机制在基本原理上是一样的。

因此，可以将电视广告纳入符号范畴进行研究。

二、电视广告的符号学透视电视广告作为一种符号，具有“能指”和“所指”，而且电视广告符号表意机制的基本原理与符号表意的生成机制是一样的。

但是与传统的符号表意机制相比，电视广告符号又出现了一些新的特点。

１．电视广告符号中“能指”的“无根”“漂移”现象法国著名符号学家罗兰・巴尔特在索绪尔关于“能指”和“所指”结合起来就是符号，构成了符号对指示物（即事物对象）的意指作用的论说基础上，根据语言学家耶姆斯列夫的阐述，提出了“能指”的堆叠特性，指出“这是一个二次序的符号体系。

第一次序体系中的符号，也就是说，概念和意象间的结合整体，在第二次序的体系中，变成只是能指。

”③这就是所谓“能指”的“堆叠”特性。

在“能指”的“堆叠”中，他摘要本文运用符号学的相关理论，分析了电视广告符号“能指”的“无根”“漂移”现象以及由此造成的符号“意指链”的脆弱性现象；并借助“陌生化”理论探讨了电视广告符号制作的“陌生化”趋势。

关键词电视广告陌生化能指中图分类号Ｇ２０６文献标识码Ａ电视广告的符号学解读１）陈长松（淮阴师范学院信息传播与技术系，淮安２２３３００）作者简介：陈长松，淮阴师范学院信息传播与技术系讲师，新闻学硕士，主要从事新闻理论、传播理论研究。

１）基金项目：本论文获江苏省教育厅２００６年度哲学社会科学基金指导项目《中国传播语言学》支助，项目编号：０６ＳＪＤ７４０００４。

ＳｅｍｉｏｔｉｃｓＡｎａｌｙｓｉｓｏｎｔｈｅＴＶＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔＣｈｅｎＣｈａｎｇｓｏｎｇ（ＤｅｐａｒｔｍｅｎｔｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎａｎｄＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，ＨｕａｉｙｉｎＮｏｒｍａｌＣｏｌｌｅｇｅ，Ｈｕａｉ＇ａｎ２２３３００）ＡｂｓｔｒａｃｔＷｉｔｈｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｓｅｍｉｏｔｉｃｓ，ｔｈｅｐａｐｅｒａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎｏｆｓｉｇｎｉｆｉｅｒａｎｄｓｉｇｎｉｆｉｅｄｉｎｔｈｅＴＶａｄ－ｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔａｎｄｉｔｓｖｕｌｎｅｒａｂｉｌｉｔｙ；ｗｉｔｈｔｈｅｔｈｅｏｒｙｏｆｄｅｆａｍｉｌｉａｒｉｚａｔｉｏｎ，ｔｈｅｐａｐｅｒａｌｓｏｔａｌｋｓａｂｏｕｔｔｈｅｄｅｆａｍｉｌｉａｒｉｚａｔｉｏｎｔｅｎｄｅｎｃｙｏｆｔｈｅｓｉｇｎｓｉｎＴＶａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ．ＫｅｙｗｏｒｄｓＴＶａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｄｅｆａｍｉｌｉａｒｉｚａｔｉｏｎｓｉｇｎｉｆｉｅｒ３３——把第一次序的符号称为“明示义”（ｄｅｎｏｔａｔｉｏｎ），指的是符号明显外在的意义；而第二次序的符号则是“隐含义”（ｃｏｎｎｏ－ｔａｔｉｏｎ），是符号在其所依托的社会文化语境中引申的意义。

前者是直接意指，后者是含蓄意指。

在“能指”“堆叠”过程中，当一个“所指”拥有无限量的“能指”时，称之为“能指”的“漂移”。

当前电视广告符号“能指”的“漂移”现象非常严重。

新产品、新服务不断推出，维护品牌形象以保有市场份额，这些都导致广告发布的周期越来越短，新的广告需要构造新的意指关系，这样就必然导致“能指”的“漂浮”。

比如，“可口可乐”的系列广告中，“可口可乐”或成为街头浪漫邂逅的“引发器”，或成为“英雄救美”的武器，或成为明星角力追逐的“最爱”。

但在本质上“可口可乐”只是一种饮料，广告却通过构造新的符号意指关系将这些“能指”都指向了“可口可乐”这一“所指”。

相对于“可口可乐”单一“所指”而言，“可口可乐”系列广告构造的这些新的“能指”就产生了“漂移”。

而且电视广告产生这种“能指”的“漂移”是一种“无根”的“漂移”。

电视广告符号的“无根”“漂移”主要指“漂移”的众多“能指”都是第一次序体系的符号“能指”，彼此之间没有丝毫的关联性，不具有“能指”堆叠过程中“能指”意义产生的层级性，即由明示义上升到隐含义这一层级性。

电视广告符号都是第一次序体系的符号，构造的各种“能指”都是第一次序的“明示义”，尽管有的电视广告符号的解读过程需要利用文化语境进行引申解读，但是各种“能指”之间没有“引申”关系。

正是在这个意义上，电视广告符号的“能指”“漂移”是“无根”的。

比如，上述“可口可乐”的广告中，街头浪漫的“引发器”、“英雄救美”的武器和体育明星追逐的“最爱”这三个“能指”彼此之间没有层级关系，对其中任何一个“能指”的读解不需要其它两个“能指”的辅助，三者之间在意指关系上不存在“堆叠”关系，但是这些“能指”却是都指向了同一“所指”，所以它是一种“漂移”，但只能是“无根”的“漂移”。

２．电视广告符号“意指链”的脆弱性一般来说，符号的“能指”与“所指”之间的关系是稳定的，即符号的物质形式与其指涉的概念意义之间具有稳定的对应关系。

即使在“能指”的“堆叠”中，隐含义与明示义的意指链也是相对稳定的。

在日常社会交往中，社会交流之所以能够成功，意义之所以能够共享，就是因为符号的“能指”与“所指”之间的意指关系具有稳定性。

但这种稳定性是相对的，符号的“能指”与“所指”的意指关系在缓慢的变化，这是语言发展的自然现象。

而在电视广告中，这种“意指”关系却呈现加速变化的态势，符号的“意指链”呈现出高度的脆弱性。

以至于在部分电视广告中，如果不出现产品、品牌的字符就很难理解电视广告符号的“所指”，“意指链”的脆弱性妨碍了对电视广告的读解与接受。

电视视像文化的“表征危机”直接造成了“意指链”脆弱性。

后现代主义认为视觉符号的意义都是相对的、相互消解的，都是符号“能指”的置换运作，可以无休止地被阐释下去。

传统文字符号的“意指链”是约定俗成的，而视觉符号，尤其是作为大众传播的电视广告符号的制作却是由传播方“单方”制造的，凭借电视的大众传播优势电视将其“意指链”强加给社会大众，缺乏社会约定俗成性。

正如马克・波斯特所说，“广告呈现为一个能指，一个词语，这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系，广告使这个词依附于那个对象。

广告建构起新型的语言与传播现实。

这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义”。

④电视广告通过视像表述和话语建构的这种“视像游戏”，其“意指链”必然是不稳定的，而且在“意指”关系加速变化的态势下，符号的“意指链”必然呈现出高度的脆弱性。

于是出现了电视广告符号与实际存在及其意义并无多大关系，甚至并不相符的现象。

当前的日常消费品电视广告符号表现出了这个特点。

还是以“可口可乐”系列广告为例，其中一则广告“可乐”成为陌生男女街头邂逅的“引发器”，暗示着一段浪漫即将由此开始。

该则广告把“拥有可乐”与街头浪漫的邂逅联系起来。

在另一则广告中，可乐则化身为“英雄救美”的武器。

在刘翔和潘伟柏的广告中，歌星与体育明星的ｐｋ是为了“可乐”。

而在众多体育明星出场的广告中，明星追逐的目标由“金牌”变成了“可乐”。

在这里，电视广告通过这些“能指”把“可口可乐”表现为一种“万能”的“神物”，但是本质上“可乐”只是一种饮料，它无法“神化”，更不可能成为街头浪漫邂逅的“引发器”，也不可能成为体育明星追求的“最爱”，这些“能指”只是电视广告的“视像游戏”，电视广告建构的“意指链”必然是脆弱多变的。

３．电视广告符号通过构造“能指”营造“诱人”的消费意境鲍德里亚认为，现代社会已经步入后现代消费社会，消费已经成为社会的主角，是当今社会流行的风尚。

王岳川先生描述了这个社会的消费特征：从消费社会根源而言，消费社会以最大限度攫取财富为目的，不断为大众制造新的欲望需要；消费意识的转化，超前消费和一掷万金成为时代精神的表征。

⑤在消费社会，消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。

⑥为了消费，广告和营销活动不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的“概念”（即消费意境）作为打开商品市场的主要手段。

消费的符号化和象征化成了我们这个时代的一大特色。

电视因其视像的传播特点，其在叙事、编码方面具有多样性和灵活性，如可以采取故事、神话、隐喻、标志语等叙事、编码方式来结构文本，构造新的“能指”，使电视广告在营造消费意境这方面具有先天的优势。

电视广告为了实现其终极的意义———劝服和销售，充分地对现实进行着加工和选择，营造出一种有利于消费者认同和接受的“拟态环境”。

这种“拟态环境”，无限逼近于观众当前所处的现实环境或理想意境，以致观众对此毫无心理屏障，广告语境以简捷直接的方式获得了观众的认同。

电视广告促进了消费的符号化和象征化，而消费的商品化和象征化反过来又促进电视广告不断追求新的创意，构造新的“能指”。