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符号学角度的广告解读摘要：在我们生活的世界里，符号无处不在，广告也无处不在。
而广告又是由各种符号语言组成的，用符号学来分析广告更能了解其想表达的含义，同时借助于符号学工具也有益于创作广告。
本文选取刘翔耐克的广告“定律是用来打破的”为主要符号素材，对这则融声音、画面和文字为一体的广告进行了符号学的分解，阐释了合理运用符号对表达广告主旨的作用。
关键词：符号学广告能指所指1.广告与符号学广告，从汉语字面上来看，最简单的解释就是电视上推出的广而告之，也就是广泛地向公众告之某事以引起注意或了解。
当前学术界对广告的定义划分为广义广告和狭义广告两种，广义广告“指那些能唤起人们注意，告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的广告，它包括的范围有商品、劳务、服务、观念等一切信息”。
狭义广告的范围只包括商品、劳务和服务等方面的经济信息。
[1]本文中所提的广告是狭义广告的概念。
著名学者郭庆光教授认为“符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素”。
因此，广告作为传递信息的一种方式，不得不凭借符号介质去实现它的传播意义。
耐克为刘翔打造的这则广告——“定律是用来打破的”就充分借助了文字、画面、声音等符号来表达亚洲人在田径赛场具体的突破，为刘翔2004年雅典奥运会跨栏决赛造势。
下面会从符号学的角度进行分析。
2广告符号的特点广告符号的特点有三个，即“识别性强、内容单一指向、记忆容易”。
[2]下面将带入广告分别阐述。
①识别性强。
广告信息通过符号编码进行传播，传播的广告信息也具有符号本身的优越性。
其最直接的表现是品牌的logo符号上，符号的识别性是影响品牌吸引力的关键因素。
耐克的logo是一个“钩”的形状，象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。
在本则广告中也多有出现：刘翔的跑鞋、刘翔的比赛服、最后的结束语。
虽然这则广告没有在主打推荐耐克的某个产品，但通过logo能识别出这个耐克的广告。
耐克符号图案设计理念耐克(Nike)公司是全球领先的体育用品制造商之一，其标志性的“Swoosh”图案成为了该品牌的代表性标志。
这个简洁而又具有力量感的符号，深受消费者喜爱，同时也传达着耐克的核心设计理念。
耐克的标志由一条向右倾斜的弧线和一条附加在其上方的垂直线组成。
弧线象征着运动员在运动中的动作和速度感，而垂直线则代表耐克作为一个引领者的形象。
整个符号给人一种动感十足的印象，激励消费者勇往直前，追逐自己的梦想和目标。
这一符号的设计理念体现了耐克品牌的核心价值，即“勇于突破常规，追求卓越”。
耐克一直倡导个人和团队在体育竞技和生活中追求卓越，超越自我。
符号的设计灵感来源于希腊神话中的女神尼克斯(Nike)。
尼克斯是胜利和榮耀的象征，耐克公司以其为榜样，致力于创造出卓越的体育用品，帮助运动员取得成功。
耐克的标志设计简洁而富有力量感，突显了品牌的个性和独特性。
符号的弯曲轮廓代表了动感和速度感，与体育运动紧密相连。
同时，弧线的连接从左到右向上倾斜，给人一种迎难而上，不断向前的意象。
这种动态性和积极向上的形象，激发了消费者的热情和欲望，让他们想要拥有并穿着耐克品牌的产品。
此外，耐克的标志设计也体现了简洁和优雅的设计风格。
整个符号仅由两笔勾画而成，没有任何多余的线条或花俏的装饰。
这种简约的设计风格，使标志可以被广泛地应用于各种材质和环境之中，并且能够保持其清晰和易辨认的特性。
无论是在运动服装上还是在广告宣传中，标志都能够突出品牌的形象和价值观。
总的来说，耐克标志的设计理念体现了品牌的核心价值和个性。
它追求卓越、突破常规，并通过简洁而有力的设计方式表达出来。
这个标志不仅在体育用品行业中取得了巨大的成功，而且成为了全球范围内的一个文化标志。
耐克标志的设计不仅仅是一种视觉形象，而是一种激励和激发人们勇往直前的动力。
运动球鞋的符号消费-NIKE球鞋广告之文本分析时间:2010-09-20 15:02来源:作者:点击:7次一、前言与动机：随着时代的进步，经济条件的发展，台湾社会早已脱离了未开发层次的阶段。
因为生活水准的提高，消费不再仅是填饱肚子或买衣蔽体般的简单形式，消费的支出开始转移至育乐、文教、运输等等的其它方面。
据法国社会学家布西亚（Baudrillard）所言，消费除了是以需要为基础外，也逐步jianli在欲望上。
传统经济上的消费通常是指产品的购买和价值的交换，但现在消费的意义却与从前全然不同。
特别以资本主义架构的社会来说，消费也包括了消费电视与广告中的观念和意象，象征deyiyi影响了现代xiaofei者的购买行为（张君玫、黄鹏仁译，1996）。
由于广告是商业化电视生存的经jiming脉，电视广告创造了商品符号的意义。
在今日透过广告的传达，商品不再仅仅是商品。
人与人之间讯息的交换、思想的表达、价值认定的观点等，都与商品消费的偏好有着强烈的关系（李天铎，1991）。
广告绝不只是促销chanyejigou商品的手段，同时也是现今工业社会文化的一部份，模塑了daliang文化符号与价值理念（李天铎，1991）。
有鉴于此，在后现代消费的今天，广告的制作除了介绍产品的功能或实用性外，品牌的塑造与消费者的认同，才shizhenzhengci激消费的最大原因。
特别是符号商品化的现象在育乐层面中更为明显。
举运动为例，全球化后台湾媒体对于西方职业体育赛事的转播更为普及。
依据商业资本主义luojideyun作，体育活动经由媒体的传布、广告商赞助，免不了会与利益有所勾结。
商品化现象就是因为职业运动的兴盛而与其更紧密相依。
其中球鞋正是所有运动商品中数量最多、价格最贵，但一般大众接受度却最高的产品。
消费的欲望在这个层面里根本是受生产者与广告商所塑造出的「虚假」需求。
世界最大的球鞋品牌：NIKE，当然是利用广告促销本身产品的佼zuozhe。
知名品牌logo标志设计解析在当今的商业竞争中，品牌标志设计起着至关重要的作用。
一个成功的品牌标志不仅可以引起消费者的注意，还可以传达品牌的核心价值和个性。
下面将对几个知名品牌的logo标志进行解析，并探讨它们背后的设计理念。
1. 苹果（Apple）：苹果的标志是一枚咬过的苹果图案。
这个标志简洁明了，易于识别。
苹果标志的设计灵感来自于亚当和夏娃的禁果，象征着知识和创造力的诱惑。
它传达了苹果公司在科技和创新领域的领导地位。
2. 耐克（Nike）：耐克的标志是一个简单的勾形图案，被称为“Swoosh”。
这个标志的设计简洁而富有动感，代表着速度、力量和胜利。
它强调了耐克作为运动品牌的优势和动态性，与其“Just Do It”（只管去做）的品牌口号相呼应。
3. 星巴克（Starbucks）：星巴克的标志是一只具有双尾巴的海上女神图案。
这个标志的设计灵感来自于希腊神话中的女神，象征着财富、独立和冒险精神。
它传达了星巴克作为咖啡行业的领导者，并与其提供的高质量咖啡和独特的咖啡文化相契合。
4. 麦当劳（McDonald's）：麦当劳的标志是一个黄色的大拱门。
这个标志简洁明了，容易被识别。
它代表了麦当劳作为全球连锁餐厅的身份，并与其快速服务和友好的品牌形象相一致。
这个标志的设计还有一个重要的目的，就是引起人们的食欲和渴望。
这些知名品牌的标志设计都追求简洁、易识别和富有个性。
它们通过独特的形象和符号传达品牌的核心理念和价值观。
成功的标志设计不仅可以帮助品牌在市场上脱颖而出，还可以建立品牌的声誉和认可度，为品牌的成功奠定基础。
耐克广告的符号学阐释■ 徐 协 符号学是研究符号、客体和意义之间关系的学科,符号学既是一种解释社会文化现象的理论,又是一种方法论。
广告传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本。
本文拟结合罗兰・巴特、斯图亚特・霍尔等符号学大师的理论,从符号学的视角来解读耐克广告,深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义,并进一步分析品牌符号系统的作用机制对受众产生的影响。
一、耐克广告制造的神话罗兰・巴特认为:“任何符号学都要以两个术语———能指和所指之间的关系作为出发点”。
①所谓能指是指符号直接作用于人的感官的各种物质载体(包括声音、文字、图像等等),而所指指向被联想到的事物,是指作为物质载体而显现的符号背后的意义,是受众心理上所创造出来的意义。
在符号的生成和转移过程中,转义层面最终提供的是概念化的神话。
在耐克广告的独特的符号系统中,能指“N ike”,来源于希腊神话中一位长着双翼的胜利女神”,所指为无往不胜。
能指“√”(S),是一道醒目的、“般的速度,、肯定”的意思,由此产生出了“”、“耐克是好的运动鞋”等心理意义。
巴特符号学理论的核心就是认为神话是一个二级符号学系统。
在他看来,能指+所指=符号,只是符号表意的第一个系统又可作为第二个表意系统的能指,从而产生新的所指,形成新的符号。
这就是符号的换档加速过程。
第一个系统中的意义构成外延意义,第二个系统中的意义就是内涵意义。
“换档加速”后的意义能够凝固为符号特有的所指。
巴特认为,大众传媒传递意识形态的主要途径就是内涵意义———即巴特所谓的“神话”。
在巴特看来,神话是以文化的方式来思考事物的。
他认为:“神话肩负的任务就是让历史意图披上自然的合理的外衣,并让偶然事件以永恒的面目出现。
现在,这个过程实际上就是资产阶级意识形态的过程。
”②这样,符号在“换档加速”过程中体现出某种意识形态、某种价值观,这便是广告的神话。
在耐克广告中,前NBA天皇巨星迈克尔・乔丹和他代言的广告,赋予了品牌深刻与鲜明的内涵,并且构筑起了耐克的国际品牌形象,制造了耐克广告的神话。
耐克平面广告的符号学解读
作者：王会杰
来源：《青年时代》2017年第26期
摘要：随着社会经济的发展，广告已经成为社会生活中不可缺少的一部分。
广告在完成自身传播经济信息的同时，既体现了文化内涵，又反映了政治经济现象及社会的新动向。
广告作为符号，既体现了人类的思维习惯，文化习俗，同时它也在不断构建整个社会符号系统，重构人们的消费习惯，心理习惯。
广告的创造过程也是不自觉的应用符号学理论的过程，广告与符号学的关系可见一斑。
符号学作为一门新兴学科，为研究广告这一符号现象提供了理论支持，同时广告的发展也体现了其符号学特征。
关键词：符号学；耐克；广告；解读
体育品牌平面广告是广告的一种，其广告形式是利用各种符号形式，通过品牌标识、文字口号、图片影像、代言人物到事件等等来展现其品牌意义。
文章以2012年伦敦奥运会耐克系列平面广告为例，从符号学的视角对其进行解读，深刻揭示广告表面意义之后的隐藏意义，分析这种符号学意义下的广告内涵对受众产生的影响。
符号就是某种在某些方面或某种能力上相对某人而代表某物的东西。
通俗一点来讲，符号指任何能代表其他某事物的事物。
我们创造并利用符号认识世界、交流信息、传达感情。
巴尔特认为我们生存在一个符号的世界。
广告就是我们符号世界里极其活跃的一分子。
我们在马路上行走、坐公交车、到商场购物、浏览网页，几乎随时随地都能看见广告。
我们看见一则平面广告，从它的背景、文字和品牌标识等表面的东西对这则广告有一个初步的认识和印象，了解产品的信息和特点，这是广告给受众带了的表面意义；如果对这则广告稍作分析，我们会得出更为深层次的广告内涵，也就是广告的隐藏意义，不同的人对同样的广告分析，获得的隐藏意义也不尽相同，这就是广告在符號学视角的解读下显示出来的力量。
一、符号学在广告文本解读中的应用
符号学应用于广告文本的解读，得益于以瑞士语言学家索绪尔为主的二元分法和以美国实用主义哲学皮尔斯为主的三元分法。
在索绪尔看来，符号就是能指和所指的结合，也就是形式和内容所构成的二元关系。
虽然索绪尔起初提出这一概念是针对语言符号，但后来他的追随者发展了他的思想，将符号研究的范围扩大，在欧洲也有一些学者将索绪尔的理论用于分析广告符号。
美国实用主义哲学皮尔斯把符号分成了符号形式、符号对象和符号解释，根据符号及其指称对象之间的关系不同，运用拟象符号、标志符号和象征符号解读广告文本。
德国学者内特认为使用标志符号是广告最基本的一种策略，不过象征符号的使用在广告中也比较普遍。
随着符号学更广泛深入的发展和延伸，符号学更多地应用于各类广告的意义分析，广告这门符号学语言也得到了更进一步的发展。
广告中符号的运用并没有把符号预设为对一种‘实在之物’的指示，而是将它预设为能指的任意关联，来设立一个新的能指并创造出一个能指链，以将某种特性或价值转移到所推销的商品上。
平面广告就是运用自己的品牌标识、广告的背景、图像和语言、形象代言人等，向受众传递商品的最基本信息，体育品牌平面广告也是如此，在广告的创意和设计上，有完善的、系统化的意义，有独立的代表性，受众在理解广告的意义时，首先从表面获取其最基本的意义，然而给受众印象最深刻的，是广告所阐释的符号学意义，也就是广告在符号学视角下所具备的引申含义。
二、伦敦奥运会耐克平面广告的符号学解读
符号学使我们清楚地看到：广告总是通过大众传播霸权，准确恰当地反映出广告主的思想、观点和立场，并且符合整个社会的主流意识形态及价值取向，广告的设计和创造者利用各种创意和形式，将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大目标受众的价值取向。
广告之所以受到人们的欢迎，正是因为它们能够满足或实现人们的愿望。
在耐克广告中，耐克的代言人代言的广告，赋予了耐克品牌鲜明而独特的内涵，并且建构起了耐克国际知名的品牌形象。
而2012年伦敦奥运会耐克打出的系列平面广告“活出你的伟大”使受众印象深刻，解读广告文本，“活出你的伟大”系列广告很简单，其赢得受众的欢迎不仅仅是其表面意义，更重要的是其深层次内涵，也就是在符号学视角下广告本身体现出来的价值和意义。
奥运会开幕第一天，耐克打出了第一则广告：马路，路灯，一个女性跑步的背影，我们不知道她是谁，或许只是一个普通的体育爱好者，或者只是一个晨练的普通女性，就是这么一张很普通的照片，没有体育名星的影子，这则广告的背景其实代表的就是生活中每一个普通人，加上右下角的广告词：“伟大不只属于巨星，我们每个人也可以。
”最后是耐克的品牌标识，这就是耐克给受众传递的最重要的信息，这与之前耐克的广告语“just do it”有很多相同之处，他体现的就是一种平民态度，暗示我们每个人都可以想做就做，每个人都有自己的伟大，耐克也是在与每个人建立一种无形的认可和被认可的关系，用自己的品牌主张获得观众的情感认同，让不同层次的受众从其品牌主张中得出自己的体会，从而产生情感共鸣。
北京时间7月28日晚，伦敦奥运会网球女单比赛展开首轮争夺，李娜与好友、斯洛伐克美女汉图楚娃的遭遇战全场打得非常艰苦，最终以总比分2-6/6-3/3-6告负，惨遭淘汰。
这对于曾经在北京奥运会上在单打比赛中创造历史的闯入前四名的选手来说，打击是很大的，比赛一结束，耐克立马打出了这则广告，背景是网球场上一个孤零零的网球，再看广告的文字：“伟大的反义词不是失败，而是不去拼”，然后就是“耐克，活出你的伟大”。
单从背景我们就能联想到这则广告是与一名网球运动员有关，其实背景指代的就是李娜，失意的李娜，广告的文字是对运动员的激励，暗含的意思是：暂时的失利不等于失败，只要去拼，只要没有放弃自己，没有放弃对胜利的渴望，就是一种伟大。
广告的广告语简单平淡，但是恰到好处的道出了观众的心声，也迎合了大众的心理和感情诉求，因此能博得受众的赞同。
耐克在伦敦奥运会上打出的系列广告形式几乎相同，广告中除了刘翔，没有任何一个体育明星，但是就是简简单的比赛器械背景，其实指代的就是具体的比赛项目和指定的运动员。
这系列平面广告的广告语虽然就简简单单的几句话，却也足以显示其巨大的力量。
三、结语
耐克在伦敦奥运会“活出你的伟大”系列平面广告，以其极强的时效性，利用符号学视角下的深层次意义，指代性的广告背景和极具激励性的广告语，恰当地延续了耐克品牌的态度和述求，利用自己的品牌主张赢得受众的情感认同。
符号学理论有助于我们对平面广告进行更深入的思考，“活出你的伟大”系列广告在符号学理论的解读下影响目标消费者的生活态度和价值取向，借助于一种任意的、系统的符号营造着一个个充盈着种种欲望的虚幻空间，并赋予产品物质形态和使用价值之外的各种文化附加意义，向受众施加着强大的影响力。
这就是符号学理论和平面广告相结合创造出的强大力量，也是平面广告利用符号学理论达到的最理想的宣传效果。
当然，符号学理论与平面广告相结合，不免会产生某些负面影响，对于平面广告在符号学理论解读下产生出的负面影响，还有待我们个更深入的观察和研究。
参考文献：
[1]朱小英，朱凤梅：《从符号学角度看电视广告》，《电影文学》，2010年第16期.
[2]王升：《现代平面广告的符号学研究》，《安徽工程大学》，2011年6月.
[3]李湘：《平面公益广告视觉符号的符号学分析》，《艺海》，2009年第10期.
[[4]窦连芳：《符号学视域下的广告功能分析》，《文学教育》，2009年1月.。
